ครั้งหนึ่งนานมาแล้วขนมเยลลี่เป็นของที่ “แปลก” “ทำยากเย็น” และ “ขายไม่ออก” แต่เพราะคำว่า “ฟรี” ทำให้มันกลายเป็นที่นิยม 

สมัยก่อนใครที่อยากทำเยลลี่จะต้องนำเศษเนื้อติดกระดูกใส่หม้อ ตั้งไฟทิ้งไว้ครึ่งวัน รอให้คอลลาเจนมีโมเลกุลเล็กลง ความหนาแน่นน้อยลง แล้วแยกตัวออกจากเศษเนื้อติดกระดูก 

แต่ Pearle Wait ช่างไม้ที่คิดผันตัวมาทำธุรกกิจอาหารได้ลองผิดลองถูกจนสามารถทำผงเจลาตินสำเร็จรูปที่มีหลายรสและมีวิธีการทำที่ง่ายขึ้นได้ และตั้งชื่อมันว่า Jell-O 

อย่างไรก็ตามมันก็ยังขายไม่ออก 

เพราะในปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 เยลลี่เป็นของแปลกเกินไป ยี่ห้อก็ไม่เคยได้ยิน ผู้คนยังใช้สูตรอาหารแบบวิคตอเรียน คือทุกอย่างต้องถูกจัดประเภทอย่างชัดเจน แต่เยลลี่ตัวใหม่นี้เป็นสลัดหรือของหวานกันแน่ ไม่มีใครบอกได้ 

Wait ใช้เวลากว่า 2 ปีพยายามทำให้ผู้คนหันมาสนใจสินค้า แต่ไม่สำเร็จ เขาจึงขายเครื่องหมายการค้าและทุกอย่างให้กับ Francis Woodward นักธุรกิจในเมืองเดียวกัน

แน่นอนว่า Woodward มีหัวการค้ามากกว่า แต่เขาก็ยังไม่สามารถขายเจลาตินตัวนี้ได้ จนคิดจะขายมันต่อให้ผู้ผลิต Jell-O แต่ว่าผู้ผลิตก็ไม่คิดจะซื้อมันเช่นกัน

ปัญหาใหญ่คือผู้คนไม่รู้จักสินค้า ไม่รู้จะนำไปทำอะไร เมื่อลูกค้าไม่ต้องการ ร้านค้าก็ไม่สั่งซื้อ แล้ว Woodward ก็นึกขึ้นได้ว่าผู้ผลิตสินค้าประเภทส่วนผสมหรือเครื่องปรุงอาหารแบบบรรจุกล่องมักแถมสูตรอาหารไว้ในกล่อง เขาจึงเกิดไอเดียว่าถ้ามีคู่มือการทำ Jell-O ด้วยก็น่าจะทำให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น 

แต่ Woodward ไม่ได้ใส่คู่มือไปในกล่อง เขาและหัวหน้าฝ่ายการตลาดวางแผนซื้อพื้นที่โฆษณาในนิตยสาร Ladies’ Home Journal และพิมพ์คู่มือให้พ่อค้าเร่ถือติดตัวไปตะเวนแจกพ่อบ้านแม่บ้านตามเมืองต่างๆ บางเมืองถ้าไม่มีใบอนุญาตให้ขายของต่างถิ่น ก็ไม่อนุญาตให้เคาะประตูขายตามบ้าน แต่การแจกสูตรอาหารไม่ถือเป็นการขายของ พ่อค้าเร่จึงเคาะประตูบ้านและแจกคู่มือทำอาหารแบบฟรีๆ ไม่มีข้อผูกมัด 

พอระดมแจกคู่มือไปทั่วเมือง พ่อค้าเร่ก็ไปติดต่อร้านค้าในเมือง เตือนให้รู้ว่าอีกไม่นานจะมีลูกค้ามากมายถามหาสินค้าใหม่ที่ชื่อว่า “Jell-O” เจ้าของร้านที่ฉลาดไม่ควรพลาดโอกาสดีในการซื้อเจลโล่เตรียมไว้ 

คราวนี้ Jell-O บรรจุกล่องที่อยู่ท้ายรถพ่อค้าเร่ก็เริ่มขยับ และหลังจากนั้นเพียง 2 ปี มันกลายเป็นสินค้าขายดีอย่างรวดเร็ว มียอดขายระดับหนึ่งล้านเหรียญต่อปี Jell-O กลายเป็นชื่อที่เรียกันติดปากและเป็นสินค้าที่ขาดไม่ได้สำหรับครอบครัวชาวอเมริกัน 

===============

=หนังสือที่พูดแต่เรื่อง “ฟรี”=

“ฟรี” เป็นคำที่ทรงพลัง มันเปลี่ยนจิตวิทยาลูกค้า และทำให้สินค้าหรือบริการเกือบทุกอย่างดูน่าสนใจขึ้น Chris Anderson มองเห็นถึงอิทธิพลของคำว่าฟรีจึงคิดว่าลองเข้าไปเจาะลึกกันหน่อยดีกว่า เหมือนกับที่เขาเคยศึกษาเรื่อง Long Tail และ Makers

Chris Anderson เขียนหนังสือที่ชื่อว่า Free : The Future of Radical Price เขาเป็นอดีตบรรณาธิการบริหารนิตยสาร Wired ปัจจุบันเป็น CEO ของ 3D Robotics และเป็นคนละ Chris Anderson จาก TED (ซึ่งเราจะพูดถึงเขาทีหลัง)

จากการค้นคว้า Anderson ได้แบ่ง “ฟรี” เป็น  2 ยุค คือฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 20 และฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 21 แต่ละยุคต่างกันตรงที่ขับเคลือนด้วยแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่ต่างกัน

ฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 20 ผู้คนใช้ “ฟรี” อย่างลูกเล่นหรือเครื่องมือการตลาด (แบบที่ Woodward ใช้) บางอย่างอาจจะใช้คำว่าฟรี แต่บางครั้งไม่ได้หมายความว่าฟรีจริงๆ เช่น “ซื้อ 1 แถม 1” ความจริงแล้วมันแปลว่า ถ้าซื้อ 2 ชิ้นจะลดให้ 50% หรือ “จัดส่งฟรี” ที่จริงก็อาจจะบวกค่าส่งเข้าไปในราคาสินค้าแล้ว 

ดังนั้นคนในยุคก่อนจะมีความเห็นกับคำว่าฟรีต่างกับคนยุคปัจจุบัน พวกเขาเชื่อว่า “ฟรี” ไม่ได้แปลว่าไม่ต้องจ่ายเงิน เพราะไม่ช้าก็เร็วก็ต้องมีใครซักคนต้องจ่าย เมื่อใดก็ตามที่ได้ยินคำว่า “ฟรี” ก็แปลว่าเตรียมล้วงเงินได้เลย 

แต่ฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 21 นั้นเรียกว่าฟรีจริงๆ ฟรีในความหมายเดียวกับ มีคนเลี้ยงข้าวให้กินฟรีๆ ฟรียุคนี้ไม่่ใช่แค่เครื่องมือการตลาด แต่มันเป็นโมเดลเศรษฐศาสตร์แบบใหม่ไปเลย 

Anderson กล่าวว่าฟรีแบบใหม่มีพื้นฐานมาจากแนวคิดเศรษฐศาสตร์แบบ bit ไม่ใช่ atom เป็นลักษณะพิเศษในยุคดิจิทัลที่เชื่อว่า ทุกอย่างเมื่อกลายเป็นซอฟต์แวร์แล้ว ในที่สุดจะต้องกลายเป็นของฟรี ต้นทุนฟรี และบ่อยครั้งรวมถึงราคาขายที่ฟรีด้วย 

“ฟรีรูปแบบใหม่กำลังสร้างตลาดธุรกิจมูลค่าหลายพันล้านเหรียญที่ข้าวของแทบทุกอย่างมีราคาเท่ากับศูนย์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์” Anderson กล่าว

โลกเศรษฐกิจแบบ bit เป็นไปตาม "กฎของมัวร์" (Moore’s Laws) ที่บอกว่า ชิปวงจรรวมที่ทำงานในหน่วยประมวลผลของคอมพิวเตอร์จะมีราคาถูกลงครึ่งหนึ่งทุกๆ 2 ปี แต่ราคาแบนด์วิดท์และหน่วยจัดเก็บข้อมูลจะถูกลงในอัตราเร็วกว่านั้นอีก อินเตอร์เน็ตนำทั้ง 3 อย่างมารวมกันจึงยิ่งทำให้ราคาถูกลงหนักไปอีก ผลคือราคาสินค้าและบริการในโลกออนไลน์จึงลดลงสุทธิในอัตรามากกว่าร้อยละ 50 ทุกปี

ดังนั้นแนวโน้มต้นทุนการทำธุรกิจออนไลน์จึงไปในทางเดียวกันคือ ไปที่ศูนย์ (0)

ด้วยแนวคิดและแนวโน้มแบบนี้ผู้คนที่โตมากับโลกออนไลน์จึงเชื่อว่าฟรีก็คือฟรีจริงๆ ไม่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง ดูอย่าง Google ก็ได้ เราใช้บริการสืบค้นของ Google กันทุกวันแต่ไม่เคยมีบิลเก็บเงินค่าบริการสืบค้นเลยซักครั้ง 

การมีฟรีรูปแบบใหม่ทำให้เกิดโมเดลธุรกิจแบบใหม่และทำให้เกิดตลาดใหม่ที่เมื่อให้ฟรีแล้วจะได้สิ่งตอบแทนอื่นนอกจากตัวเงิน

Freemium เป็นโมเดลธุรกิจที่เกิดขึ้นในยุคใหม่ Venture Capitalist อย่าง Fred Wilson เป็นคนคิดคำนี้ขึ้นมา ธุรกิจที่ใช้โมเดลนี้จะแบ่งบริการเป็นหลายเวอร์ชั่น ตั้งแต่เวอร์ชั่นฟรีไปถึงเวอร์ชั่นแพงหรือเวอร์ชั่น premium และแน่นอนว่าเวอร์ชั่น premium จะใช้งานได้มากกว่าเวอร์ชั่นฟรี 

ธุรกิจที่ใช้โมเดลนี้มักจะมีสินค้าเป็นดิจิทัล พวกเขาคาดหวังว่าจะมีผู้ใช้ 5% ที่จะใช้เวอร์ชั่นแบบจ่ายเงินเพื่อมาชดเชยค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ใช้บริการทั้งหมด หรือก็คือทุกครั้งที่มีผู้ใช้ซื้อเวอร์ชั่น premium 1 คน จะมีผู้ใช้อื่นๆอีก 19 คนที่ได้ใช้สินค้านั้นในเวอร์ชั่นธรรมดาที่แจกฟรี 

ที่เจ้าของสินค้าหรือบริการสามารถให้ฟรีได้ขนาดนี้ก็เพราะต้นุทนการให้บริการลูกค้า 19 คนนั้นต่ำเกือบเป็นศูนย์จนแทบไม่มีต้นทุน 

มาที่การให้ฟรีโดยไม่หวังเม็ดเงินกันบ้าง 

Anderson เรียกกรณีแบบนี้ว่าตลาดที่ไม่ใช้เงิน เพราะสำหรับบางคนเรื่องเงินไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุดของพวกเขา แล้วพวกเขาต้องการอะไรกันล่ะ ที่แน่ๆความต้องการแต่ละคนไม่เหมือนกัน

Google มีบริการสืบค้นให้เราใช้ได้ฟรีๆ ทุกครั้งที่คุณค้นหาข้อมูลเท่ากับว่าคุณได้ช่วย Google พัฒนาประสิทธิภาพของโปรแกรมโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งคุณใช้ คุณก็ยิ่งสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่บริการเหล่านั้น หรือจะพูดอีกอย่างก็ได้ว่า Google ไม่ต้องการเงินค่าบริการจากคุณ แต่พวกเขาต้องการข้อมูลของคุณ 

นักเขียนที่เขียนเรื่องต่างๆลงในบล็อกหรือเว็บไซต์ที่ไม่มีโฆษณาดูเผินๆแล้วเหมือนเขาไม่ได้อะไรเลย แต่จริงๆแล้วทุกครั้งที่คุณเข้าไปอ่านสิ่งที่เขาเขียน ก็ถือว่าคุณให้ “ความสนใจ” กับนักเขียนคนนั้นแล้ว เท่ากับว่าคุณได้ช่วยให้นักเขียนมี “ชื่อเสียง” มากขึ้นและเขาอาจเอาชื่อเสียงไปใช้ประโยชน์ได้ เช่น หางานเพิ่ม หาเครือข่าย หาลูกค้า 

หรืออาจจะเป็นองค์กรที่จัดประชุมระดับเอ็กซ์คลูซีฟแห่งหนึ่งที่เปิดโอกาสให้ผู้คนได้รับชมเนื้อหาได้ฟรีๆผ่านทาง streaming video ก็เพื่อให้ไอเดียของบุคคลที่ขึ้นมาพูดแพร่กระจายออกไปให้กว้างที่สุด เป็นไปตามเจตนารมณ์ที่ว่า Ideas Worth Spreading

==============

=อีกหนึ่ง Chris Anderson=

Richard Wurman และ Harry Marks ร่วมกันก่อตั้ง TED ในปี 1984 ในรูปแบบงานประชุมระดับเอ็กซ์คลูซีฟ ที่พูดครอบคลุม 3 เรื่องคือ Technology (T) Entertainment (E) และ Design (D) โดยผู้ที่เข้าร่วมประชุมต้องได้รับเชิญเท่านั้น แถมยังต้องเสียค่าลงทะเบียนราคาไม่เบาอีก

ทุกๆปีจะมี CEO คนดังจากฮอลลีวูด อดีตประธานาธิบดีสหรัฐไปเข้าร่วมฟังบุคคลที่มีชื่อเสียงนำเสนอแนวคิดของตนเอง ความยาวเพียงคนละ 18 นาที 

ในปี 2000 Wurman ในวัย 65 ปีเริ่มหาตัวผู้สืบทอดและได้ไปเจอกับ Chris Anderson ผู้ทำธุรกิจเกี่ยวกับสื่อและผู้คลั่งไคล้งานประชุม TED พวกเขาใช้เวลาพูดคุยกันถึงอนาคตของ TED จนในที่สุด Wurman ก็เลือก Anderson เป็นผู้สืบทอด ตำแหน่งของเขาคือ Curator

ปี 2006 เป็นปีที่ TED เริ่มมีการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนจากระบบเชิญให้มาร่วมประชุมเป็นระบบค่าสมาชิกและผู้เป็นสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม และเริ่มมีการนำ “ฟรี” เข้ามาใช้

Anderson ตัดสินใจให้ TED มีการเผยแพร่วิดีโอเนื้อหาการพูดและการนำเสนอต่างๆผ่านทางเว็บไซต์ของตนให้คนเข้าไปดูแบบฟรี ๆ (www.ted.com/talks) แต่การให้ฟรีแบบนี้กลับไม่ทำให้ราคาบัตรลดลงแถมคนที่ต้องการเข้าร่วมในงานกลับเพิ่มขึ้นเสียอีก 

 ปี 2006 ที่เป็นปีแรกในการเผยแพร่ทางออนไลน์ บัตรมีราคา 4,400 เหรียญ ปี 2007 เปลี่ยนโมเดลธุรกิจเป็นแบบระบบสมาชิกรายปี ค่าสมาชิกปีละ 6,000 เหรียญ และปัจจุบันค่าสมาชิก Standard อยู่ที่ 10,000 เหรียญ 

แล้วทำไมค่าสมาชิกถึงไม่ลดลงเลยล่ะ คำตอบคือ ประสบการณ์ที่ได้รับต่างกัน 

อย่าลืมว่ามีโอกาสสูงมากทีเดียวที่คุณจะได้เจอคนดัง คนเก่งในงาน TED คุณมีโอกาสใกล้ชิดและพูดคุยกับคนเหล่านั้น สิ่งนี้เป็นสิ่งที่คุณไม่ได้รับจากการนั่งดูทางออนไลน์ นอกจากนั้นตามทางเดินในงานคุณมีโอกาสสัมผัสกับนวัตกรรมใหม่ๆเป็นคนแรกๆ 

ประสบการณ์ที่คุณจะได้จากการเข้าร่วมเป็นสิ่งจูงใจที่ทำให้ราคาบัตรหรือค่าสมาชิกมีราคาสูง ในปี 2008 เคยมผู้ประมูลบัตรร่วมงาน TED Conference ใน eBay โดยปิดประมูลที่ราคาสูงถึง 33,850 เหรียญ รายได้ส่วนนี้บริจาคให้การกุศลและผู้ชนะประมูลยังได้รับสิทธิพิเศษไปร่วมจิบกาแฟกับ Pierre Omidyar ผู้ก่อตั้ง eBay และร่วมรับประทานอาหารกลางวันกับดาราสาวอย่าง Meg Ryan 

เราอาจจะพูดได้ว่าการให้เข้าชมเนื้อหาฟรีๆทางออนไลน์เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่เรียกว่า max strategies ที่ Eric Schmidt อดีต CEO ของ Google เคยพูดถึง 

“ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ขอให้กระจายสินค้าหรือบริการนั้นให้กว้างขวางให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ พูดอีกอย่างก็คือ ในเมื่อคุณไม่มีต้นทุนในการกระจายสินค้าหรือบริการ ก็น่าจะกระจายสินค้าให้ทั่วทุกแห่งไปเสียเลย” Eric Schmidt กล่าว 

การพูดเพื่อส่งต่อแนวคิดคู่กับการใช้ช่องทางออนไลน์ก็ทำให้แนวคิดนั้นแพร่กระจายในวงที่กว้างขึ้น ชื่อเสียงของผู้พูดและ TED เพิ่มมากขึ้น กลุ่มผู้ต้องการร่วมงานก็เพิ่มขึ้น จน TED ขยายตัวด้วยการเปิดเวทีให้พูดมากขึ้น เช่น TEDx ที่เกิดขึ้นตามที่ต่างๆ รวมถึงประเทศไทยด้วย 

===============

ฟรีรูปแบบใหม่ทำให้ TED ไปได้สวย เพราะ Anderson เคยพูดเอาไว้ว่า TED ไม่ใช่เวทีขายของ และหลายคนที่ขึ้นมาพูดก็ไม่ได้มองเรื่องเงินเป็นสิ่งสำคัญ แต่พวกเขาต้องการเผยแพร่แนวคิดของพวกเขา มันคือตลาดที่ไม่ใช้เงิน 

ฟรีรูปแบบใหม่ทำให้โอกาสเปิดกว้างขึ้น คุณอาจจะทำบางสิ่งบางอย่างที่ดูไม่น่าจะได้อะไรตอบแทน และคนที่ผ่านมาเห็นก็บอกว่าทำไปทำไมเสียเวลาเปล่า ก็อย่าเพิ่งหวั่นไหว ขอให้จำคำพูดของ Chris Anderson (ผู้เขียน Free) เอาไว้ว่า 

“ความจริงแล้วฟรีไม่ได้แปลว่าไม่มีกำไร เพียงแต่หนทางที่ตัวสินค้าจะนำไปสู่กำไรนั้นไม่ใช่เส้นตรง” 

===============

ข้อมูลอ้างอิง :

หนังสือ Free : The Future of a Radical Price

https://www.ted.com/about/our-organization/history-of-ted 

https://www.ted.com/about/our-organization 


RELATED ARTICLE

Responsive image

ธุรกิจรถเช่าในญี่ปุ่น ปิ๊งไอเดียปรับรถคันเล็กให้เป็นที่พักค้างคืนได้

เรามักเห็นธุรกิจแปลกๆ ผุดขึ้นในประเทศญี่ปุ่นเสมอ หนึ่งในปัญหาที่เกิดขึ้นที่นั่นคือ สถานที่พักสำหรับนักท่องเที่ยวที่ราคาโดนๆ มักเต็มเร็วมาก จึงทำให้ Niconnico Rentalcar ผู้ให้บริการ...

Responsive image

TEDTalks โดย Bill Gross กับเหตุผลที่ทำให้ Startups ประสบความสำเร็จ

นี้คือคำบอกเล่าของ Bill Gross ที่ได้พูดเอาไว้ในงาน TEDTalks เดือนมีนาคม 2015 เขาพูดถึงเหตุผลหลักๆ ที่ทำให้ Startups ประสบความสำเร็จ Bill Gross เป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Pacific Inv...

Responsive image

ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ Step-by-Step ด้วย Digital Transformation Canvas

ภายใต้วิกฤติ COVID-19 การทำ Digital Transformation นั้นเป็นเรื่องสำคัญ บางองค์กรอาจจะยังสับสนว่าจะปรับเปลี่ยนอย่างไร? จะเริ่มที่ตรงไหน? เครื่องมือ Digital Transformation Canvas นั้...