ในประเทศที่ 'Sharing Economy' เริ่มแตกหน่ออ่อนเป็นต้นกล้าอย่างสยามเมืองยิ้ม เรามีหลากหลายสตาร์ทอัพที่กำลังตามเทรนด์โลกอย่าง The Uber of X ด้วยการแบ่งปันทรัพยากรเพื่อการใช้ประโยชน์สูงสุดมากขึ้น เช่น coworking space ต่างๆ, บริการเช่าที่พักชั่วคราว เช่น Airbnb, บริการให้เช่าจักรยาน, หรือที่คุ้นเคยกันมากที่สุด คือบริการที่คนทั่วไปสามารถนำรถตัวเองออกมาขับหารายได้ (ก็เจ้าของชื่อคอนเซปต์) อย่าง Uber หรือ Grab นั่นเอง

แต่ในวันที่ประเทศไทยยังไม่คุ้นเคยกับคอนเซปต์ของ Sharing Economy ดีนักทำให้กฎหมายต่างๆ ยังไม่ได้ออกมารองรับให้ดีพอ หรือกระทั่งการปรับตัวของธุรกิจท้องถิ่นแบบเดิมๆ ก็ดูจะยังตามไม่ทันเท่าไรนัก ในช่วงปีสองปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นข่าวการประท้วง เรียกร้องให้ภาครัฐออกมาคุ้มครองบ้าง ภาครัฐบ้าจี้ออกมาล่อซื้อล่อจับบริการการเดินทางทางเลือก ทั้งๆ ที่เป็นบริการที่มีประโยชน์กับประชาชนตาดำๆ โดยแท้ แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น หากเราลองไล่เรียงลำดับเหตุการณ์กันดูสักนิด ก็ดูเหมือนจะมีคน ‘อยู่เป็น’ ในสังคมแบบสยามประเทศอยู่เหมือนกัน

ย้อนกลับไปในวันที่บริการคู่แข่งรถสาธารณะอย่างแท็กซี่และมอเตอร์ไซค์รับจ้างเป็นข่าวครั้งแรก หลายคนอาจจะลืมไปแล้วว่าจุดเริ่มต้นมาจาก Grab กับบริการ GrabBike ที่ทำให้สมาคมผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์รับจ้างแห่งสยามประเทศออกมาตีฆ้องร้องป่าวว่า Grab ทำไม่ถูกต้อง กรมการขนส่งทางบกต้องออกมาปกป้องผู้ทำถูกกฎหมายอย่างพวกพี่ๆ เขา ถึงขนาดมีประกาศจะพัฒนา ‘แอปเรียกมอ’ไซค์วิน’ ออกมาสู้ภายใต้ความร่วมมือกับกรมฯ แต่สุดท้ายข่าวก็เหมือนจะเงียบหายเข้ากลีบเมฆไป พร้อมบริการใหม่ไฉไลของ Grab ที่เรียกพี่วินได้เช่นเดียวกับมอเตอร์ไซค์ทั่วไปที่อยู่ในระบบ นี่คือตัวอย่างการ ‘อยู่เป็น’ ทางหนึ่งของ Grab ก่อนกระแสต่อมาจะทิ้งช่วงไปสักพัก แล้วใครต่อใครก็พูดถึง Uber

Uber ถูกจุดกระแสขึ้นมาเป็นตัวร้ายทำลายอาชีพคนหาเช้ากินค่ำอย่างคนขับแท็กซี่ที่ปฏิบัติตามระเบียบของกรมการขนส่งทางบกอย่างถูกกฎหมาย สารพัดการเรียกร้อง ฟ้องสื่อ ตามหาความยุติธรรมให้สมาชิกในสมาคมวิชาชีพผู้ขับขี่รถยนต์สาธารณะแท็กซี่ ถึงขนาดเป็นสาส์นท้ารบก็ยังมี แต่ เอ๊ะ! ชื่อของ Grab หายไปไหน ในเมื่อเขาก็มีบริการ GrabCar คู่แข่งสายตรง Uber ไม่ใช่หรือ

เรื่องมันเริ่มที่การ ‘อยู่เป็น’ ตั้งแต่แรกเริ่มก็ว่าได้ วิธีการที่ Grab เปิดตัวนั้นดูจะแยบยลไม่ใช่น้อย แม้เราจะไม่อาจรู้ได้ว่านี่เป็นหมากที่ตั้งใจวางหรือไม่

เมื่อ Grab เริ่มด้วยการเข้าหาผู้ที่ดูท่าจะเป็นผู้เสียผลประโยชน์จากการเกิดขึ้นของบริการในลักษณะนี้อย่างเหล่าแท็กซี่ พร้อมชื่อที่ดูเป็นมิตรชัดเจนว่า ‘GrabTaxi’ โดยใช้วิธีส่งคนไปตามปั๊มแก๊สซึ่งเป็นแหล่งชุมนุมของเหล่าคนขับแท็กซี่เพื่อชักชวนพี่ๆ เข้ากลุ่ม รวมถึงเจาะไปตามสหกรณ์แท็กซี่ต่างๆ ใช้วิธีการแบบเพื่อนชวนเพื่อนในหมู่คนขับก็ยังมี เมื่อทุกอย่างเข้าที่เข้าทางจึงเริ่มเดินเกมต่อที่การเปิดบริการ GrabCar และเปลี่ยนชื่อ Rebrand ตัวเองเป็น Grab เฉยๆ ตามมาด้วย GrabBike และอื่นๆ อีกมากมาย

ภาพจาก Grab

Grab จึงเป็นกรณีที่น่าสนใจ เป็นบทเรียนที่ควรค่ากับการถอดสำหรับหลายๆ สตาร์ทอัพที่อาจจะต้องเผชิญปัญหาจากการสร้าง Value Chain หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ไป Disrupt หรือเรียกแบบบ้านๆ ว่าไปทับที่เจ้าที่เดิม โดยเฉพาะเจ้าที่ขาใหญ่ที่หยั่งรากลึกจนอาจลำบากจะโค่นถอน การเข้าใจวัฒนธรรมของแต่ละสังคมอย่างแท้จริง อาจจะกลายเป็น Competitive Advantage ที่มีมูลค่ามหาศาล และเป็นกุญแจไปสู่การขยายขนาดธุรกิจได้อย่างโชคช่วย (Serendipity) ก็เป็นได้

อย่างกรณีล่าสุดที่มีเหตุปะทะกับบริการรถท้องถิ่นอย่างรถแดงให้ได้ดราม่ากันอยู่พักใหญ่ ท่ามกลางเสียงบ่นระงมของชาวเชียงใหม่ถึงสารพัดข้อดีข้อเสียต่างๆ นานา แต่ต่อมา ‘คนอยู่เป็น’ ก็ไม่ทำให้เราผิดหวังด้วยการออกบริการใหม่ Grab Redtruck จับมือประสานโดยไม่รู้อะไรกลายเป็นกาวใจ มาเป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ให้ Grab เสียอย่างนั้น ไหนจะบริการใหม่อย่าง Just Grab ที่คาดว่าออกมาทั้งยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ทั้งปิดปากพี่ๆ แท็กซี่ด้วยโอกาสทำเงินได้มากกว่ามิเตอร์ด้วยราคาเหมาๆ ไม่ต้องน้อยเนื้อต่ำใจในการแข่งขันกับ GrabCar ปกติ และยังลดเวลาในการรอรถของผู้ใช้ด้วยการเพิ่ม Supply ของ Pool รถไปในตัว ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เหนือเมฆอยู่ไม่น้อย

ไหนจะตัวเลขค่าธรรมเนียมของ GrabCar ที่เหมือนจะหักหัวคิวต่ำกว่าคู่แข่ง แต่เมื่อบวกค่าธรรมเนียมการเบิกถอนเงินที่เก็บแยกอีกส่วนแล้ว จริงๆ ตัวเลขก็ดูจะไม่ได้ต่างกันเท่าไร แต่แค่ฟังแล้วรู้สึกดีก็เท่านั้น ไม่นับเรื่องการเพิ่มอัตราค่าเรียกพี่แท็กซี่ในช่วงที่ (ว่ากันว่า) มี High Demand ของวันอีกต่างหาก จะเห็นได้ว่าการใช้กลยุทธ์ทางจิตวิทยาก็มากับเขาด้วยเช่นกัน

แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่า Grab จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด

เมื่อความพยายามในการดันอีกหนึ่งบริการอย่าง GrabHitch ซึ่งเป็นรูปแบบของ Carpooling ในลักษณะว่า ‘ขอติดรถไปด้วยคน เดี๋ยวเราช่วยค่าน้ำมันนะคุณนะ’ ดูจะไม่ติดตลาดสักเท่าไร แม้จะเป็นบริการคล้ายๆ กับ Rideshare ที่เกิดขึ้นแล้วในต่างประเทศอย่าง UberPool หรือ Lyft ซึ่งปัจจัยก็คงจะไม่หนีจากเรื่องวัฒนธรรมความไม่คุ้นเคยของคนไทยสักเท่าไร ไหนจะความเกรงใจ จะจ่ายเท่าไร นัดเวลาอย่างไร คงสร้างความยุ่งยากกว่าที่คิด

แต่อย่างไรก็ตาม จากกรณีทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมาข้างต้นนั้น สิ่งหนึ่งที่แสดงออกมาอย่างชัดเจนคือความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นที่มีความเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่เหล่าสตาร์ทอัพจากโลกฝั่งตะวันตกอาจจะยังเข้าไม่ถึงนัก หรือหากจะกล่าวกันจริงๆ แม้แต่สตาร์ทอัพในฟากฝั่งตะวันออกอย่างเราๆ เองก็อาจจะมองข้ามการเข้าใจถึงรากฐานของวัฒนธรรม สังคม ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใน Value Chain หรือ Ecosystem ท้องถิ่นนั้นๆ ไป ในโลกของความเป็นจริงแค่ Business Canvas, Business Plan หรือ Financial Projection ดีๆ อาจจะไม่ได้นำสตาร์ทอัพไปสู่ความสำเร็จเสมอไป หากคิดจะเป็น Unicorn ตัวต่อไป อาจจะต้องมองให้ลึกลงไปมากกว่าที่คิด