สมองของเรามักแสดงความขี้เกียจเป็นประจำ มันเป็นแหล่งรวมความคิด แต่มันไม่ชอบใช้ความคิด เมื่อไหร่ก็ตามที่เราต้องเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่ง สมองจะหาตัวเลือกที่ตัดสินใจง่ายที่สุด 

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงชอบที่จะวิ่งเข้าหาคำว่า “ฟรี”

เว็บไซต์ที่เปิดให้ผู้อ่านอ่านได้ฟรีจะมีคนเข้ามากกว่าอีกเว็บหนึ่งที่เก็บเงินจากการอ่าน แม้ว่าจะเก็บเรื่องละ 0.10 บาทก็ตาม

0.10 บาทเป็นเงินเล็กน้อยแต่มันทำให้เราชะงักได้ เพราะเมื่อเผชิญกับเรื่องราคา สมองจะตั้งคำถามว่า “มันคุ้มหรือไม่”  

Nick Szabo นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยจอร์จวอชิงตัน เรียกกรณีแบบนี้ว่า “ต้นทุนธุรกรรมทางความคิด” (mental transaction cost) มันคือค่าธรรมเนียมในการใช้หัวสมองคิด สมองของเราไม่ชอบคิดอยู่แล้ว ถ้าไม่จำเป็นมันก็ไม่คิด ดังนั้นตัวเลือกไหนที่ไม่ต้องใช้ความคิดมาก มันก็จะเลือกอันนั้นเป็นอันดับแรก และ “ฟรี” ก็เป็นสิ่งที่แทบไม่ต้องใช้ความคิดเลย 

Chris Anderson ผู้เขียน Free : The Future of a Radical Price กล่าวว่า การเก็บเงินไม่ว่าจะมากหรือน้อยก็เป็นการสร้างปราการทางความคิด แต่ถ้าเป็น “ฟรี” แล้วล่ะก็สามารถวิ่งฉิวผ่านปราการได้สบายๆ เขายังบอกอีกว่า ในชีวิตจริงมีตลาดอยู่ 2 แบบคือ ตลาดฟรีและตลาดไม่ฟรี 

ของถูกกับของฟรีมีความต่างกันมาก ถ้าแจกฟรี จะมีคนมาขอมากมาย แต่ถ้าเก็บเงิน เหตุการณ์จะกลับตาลปัตร เพราะตลาดฟรีกับไม่ฟรีเป็นคนละตลาดกัน 

Dan Ariely ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ทำการทดลองเล็กๆที่น่าสนใจ โดยตั้งทีมนักวิจัยมาขายช็อกโกแลต 2 แบบ คือช็อกโกแลตทรัฟเฟิลยี่ห้อ Lindt จากสวิตเซอร์แลนด์ ราคาชิ้นละ 15 เซ็นต์ กับช็อกโกแลตยี่ห้อ Hershey’s Kiss ธรรมดา ราคาชิ้นละ 1 เซ็นต์ 

ปรากฎว่านักศึกษาที่เข้ามาซื้อจะคิดเรื่องคุณภาพของช็อกโกแลตมากกว่าเรื่องราคา โดยร้อยละ 73 เลือกช็อกโกแลต Lindt ส่วนอีกร้อยละ 27 เลือก Hershey’s Kiss

 ต่อมามีปรับการทดลองนิดหน่อย เริ่มนำ “ฟรี” เข้ามาใช้ โดยลดราคาช็อกโกแลตแต่ละชิ้นไป 1 เซ็นต์ ช็อกโกแลต Lindt จะเหลือ 14 เซ็นต์ ส่วน Hershey’s Kiss แจกฟรี 

ทันใดนั้น Hershey’s Kiss กลายเป็นช็อกโกแลตยอดฮิตทันที ร้อยละ 69 เลือก Hershey ไม่มีการเปรียบเทียบเรื่องราคาและคุณภาพ ทั้งๆที่ทั้ง 2 ยี่ห้อยังคงมีราคาต่างกัน 14 เซ็นต์เหมือนเดิม แต่การแจกฟรีทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนความชอบได้ 

Ariely เปรียบเทียบว่า “ฟรี” เหมือนปุ่มรวมอารมณ์ร้อน โดยปกติแล้วมนุษย์กลัวการสูญเสียเป็นทุนเดิม ถ้าเลือก “ฟรี” เท่ากับปิดประตู “เสีย” ได้เลย แต่ถ้าเลือก “ไม่ฟรี” อาจจะเสี่ยงต่อการตัดสินใจผิดพลาดได้ 

ดังนั้นเมื่อเห็นคำว่าฟรี เราก็มักจะเลือกไปทางนั้นแม้ว่าจริงๆแล้ว ฟรีที่ว่าเป็นแค่การผลักภาระต้นทุนจากสิ่งหนึ่งไปยังอีกสิ่งหนึ่ง เหมือนที่ Amazon จัดให้มีบริการ “จัดส่งฟรี”

แผนนี้ออกมาตอนที่ Amazon จะกระตุ้นยอดขายหนังสือ พวกเขาเสนอว่าจะส่งให้ฟรีเมื่อมียอดซื้อถึง 25 เหรียญ พวกเขาหวังว่าถ้าคุณเลือกหนังสือไปแล้ว 19.50 เหรียญ คุณก็อาจจะซื้อของเพิ่มอีกชิ้นเพื่อให้ราคาถึงหรือเกิน 25 เหรียญเพื่อจะได้ไม่เสียค่าส่ง และแผนนี้ก็ได้ผลดีซะด้วย เพราะเมื่อ Amazon ยื่นข้อเสนอนี้ให้ ยอดขายหนังสือพุ่งกระฉูดทั่วโลก

===============

=ด้านลบๆของ “ฟรี”=

อย่างไรก็ตามใช่ว่า “ฟรี” จะใช้ได้ผลไปซะทุกเรื่อง “ฟรี” อาจจะผ่านปราการเรื่องราคาได้อย่างง่ายดาย แต่มนุษย์เราเวลาซื้อของก็ไม่ได้มองแต่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียว บางครั้งเราอาจจะมองเรื่องอื่นที่มันประเมินค่าไม่ได้ 

Zappos เว็บไซต์จำหน่ายรองเท้าที่ขึ้นชื่อเรื่องสร้างความพอใจให้กับลูกค้ามีข้อเสนอที่สุดขั้วอย่างเช่น ออกค่าส่งให้ลูกค้าสองเที่ยว 

Zappos จะออกค่าส่งรองเท้าไปให้ลูกค้าไปลองที่บ้าน และถ้าต้องการคืน Zappos ก็จะออกค่าส่งคืนให้ด้วย ข้อเสนอนี้ออกมาเพื่อช่วยลูกค้าแก้ปัญหาที่ซื้อรองเท้าจากเว็บไซต์แล้วขนาดไม่พอดีเท้า

จริงๆแล้ว Zappos อยากให้คุณสั่งรองเท้าไปลองที่บ้านหลายๆคู่ โดยหวังว่าคุณจะชอบซัก 1-2 คู่ แล้วส่งที่เหลือกลับมา คุณก็แค่จ่ายคู่ที่ซื้อเท่านั้น (แต่ถ้าไม่ส่งกลับแสดงว่าขายได้ทุกคู่เลย) Zappos เองก็เอาต้นทุนค่าจัดส่งทั้งหมดรวมเข้าไปในราคารองเท้าเรียบร้อยแล้ว 

ข้อเสนอของ Zappos จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนขับรถออกไปลองรองเท้าด้วยตัวเอง แต่สำหรับลูกค้าบางคน พวกเขารู้สึกถึง “ความสูญเปล่า” ซึ่งความสูญเปล่านั้นก็เกิดขึ้นจริงๆนั่นแหละ ตั้งแต่แรงงานคนส่งของ ปริมาณคาร์บอนไดออกไซด์ที่ปล่อยออกมาในกระบวนการขนส่งทั้งหมด 

การเอาเงินออกไปจากสมการความคิดไม่สามารถทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อราคาหมดสิ้นไปได้ Anderson คิดว่ากรณีของ Zappos ต้นทุนทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ไม่อาจประเมินเป็นมูลค่าได้มีผลต่อความคิดของผู้บริโภคมากกว่าเรื่องเงินในกระเป๋าเสียอีก 

การส่งฟรีของ Zappos อาจจะเป็น “ฟรี” ในบริบททางการเงิน แต่ “ไม่ฟรี” ในบริบททางสังคม สมองเราอาจจะคำนวณต้นทุนสุทธิทางสังคมที่เกิดขึ้น และอาจจะตัดสินใจไม่ซื้อแม้ว่าจะฟรีก็ตาม 

ดังนั้น Anderson จึงสรุปว่า “ความสูญเปล่า” เป็นศัตรูของ “ฟรี” 

มาดูด้านลบของ “ฟรี” อีกซักเรื่อง 

ปกติผมซื้อหนังสือเองเป็นประจำ (และเริ่มจะอ่านไม่ทัน) แต่มีครั้งสองครั้งที่มีคนให้หนังสือ หนังสือนั้นก็น่าสนใจดี แต่ผมแทบไม่เคยแตะ

เป็นไปได้ว่าเพราะได้มาฟรีจึงคิดไม่คิดเสียดายอะไรถ้าไม่ได้อ่าน...

Anderson เคยไปร่วมงานประชุมของ Google พบว่าในงานขนมขบเคี้ยวให้กินฟรีไม่อั้น มีทั้งธัญพืชอัดแท่งไปจนถึงเยลลี่ที่อร่อยแต่ไม่มีประโยชน์อะไร ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่เป็นนักวิชาการและ Anderson สังเกตว่าหลายคนเดินไปวนเวียนแถวชั้นวางขนม 

พอจบการประชุมก็พบว่ามีห่อขนมที่กินเหลือเกลื่อนห้อง 

Anderson ตั้งข้อสังเกตว่า ถ้า Google เก็บเงินค่าขนม อาจจะซัก 10 เซ็นต์ คนที่มาหยิบขนมจะต้องน้อยลงแน่นอนและส่วนใหญ่ต้องกินหมดห่อ และเขาคิดว่าก่อนที่คนพวกนั้นจะตัดสินใจซื้อ คงต้องคิดก่อนว่าอยากกินจริงๆรึเปล่า หรืออาจจะรอจนหิวจริงๆ 

นี่คือสิ่งที่ฟรีส่งผลต่อพฤติกรรมของเรา เราจะไม่ค่อยใส่ใจกับของที่ได้มาโดยไม่ต้องจ่ายเงินซื้อ และไม่ค่อยคิดด้วยว่าจะใช้มันยังไง “ฟรี”อาจจะทำให้คนกอบโกย กักตุน หรือบริโภคมากเกินจำเป็นอย่างไม่ยั้งคิด ถ้าผมไปเจอบูธแจกหนังสือฟรี ผมก็คงเข้าไปโกยกับเขาเหมือนกัน 

ถ้า “ฟรี” ทำให้คนมองสิ่งของชิ้นนั้นไม่มีค่า วิธีแก้คือ ตั้งราคาของชิ้นนั้น Anderson ยกตัวอย่างเรื่องเล่าในเว็บบล็อก A Penny Closer ว่ามีคนใจบุญคนหนึ่งที่จัดองค์กรการกุศลเพื่อออกค่าตั๋วรถเมล์ให้กับคนยากไร้ แต่ตั๋วรถเมล์ที่องค์กรเสียเงินซื้อมาชุดละ 30 เหรียญมักจะหายบ่อยๆ 

องค์กรจึงกำหนดระเบียบใหม่ว่าผู้ที่ต้องการตั๋วจะต้องจ่าย 1 เหรียญเพื่อเป็นค่าใช้จ่ายทดแทนสำหรับซื้อตั๋วที่หายไป 

ปรากฎว่าตั้งแต่นั้นมาตั๋วรถเมล์ก็หายน้อยลง เงิน 1 เหรียญสามารถทำให้คนมีความคิดต่อตั๋วรถเมล์เปลี่ยนไปได้ เพราะคนรู้สึกว่าจะต้องลงทุนซื้อตั๋ว จึงระมัดระวังมากขึ้น 

===============

มนุษย์เราไม่ได้มีเหตุผลตลอดเวลา ส่วนใหญ่แล้วเราขับเคลื่อนตามอารมณ์ และ “ฟรี” ก็มักกระตุ้นอารมณ์เราได้ดีเสมอ 

Anderson คิดว่าถ้าสินค้าหรือบริการของคุณกลายเป็นดิจิทัลแล้ว “ฟรี” จะไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่เขาก็ไม่ได้เชียร์แนวคิดนี้อย่างเดียวหรอก เพราะเขาบอกว่าถ้าจะใช้ก็ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนก่อน 

ถ้าเป้าหมายของคุณคือการเข้าถึงลูกค้า “ฟรี” เป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยม 

แต่ถ้าคุณไม่ได้มีเป้าหมายแบบนั้น “ฟรี” อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก

===============

ข้อมูลอ้างอิง :

หนังสือ Free : The Future of a Radical Price