ด้านบวก-ด้านลบของคำว่า 'ฟรี' | Techsauce

ด้านบวก-ด้านลบของคำว่า 'ฟรี'

สมองของเรามักแสดงความขี้เกียจเป็นประจำ มันเป็นแหล่งรวมความคิด แต่มันไม่ชอบใช้ความคิด เมื่อไหร่ก็ตามที่เราต้องเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่ง สมองจะหาตัวเลือกที่ตัดสินใจง่ายที่สุด 

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงชอบที่จะวิ่งเข้าหาคำว่า “ฟรี”

เว็บไซต์ที่เปิดให้ผู้อ่านอ่านได้ฟรีจะมีคนเข้ามากกว่าอีกเว็บหนึ่งที่เก็บเงินจากการอ่าน แม้ว่าจะเก็บเรื่องละ 0.10 บาทก็ตาม

0.10 บาทเป็นเงินเล็กน้อยแต่มันทำให้เราชะงักได้ เพราะเมื่อเผชิญกับเรื่องราคา สมองจะตั้งคำถามว่า “มันคุ้มหรือไม่”  

Nick Szabo นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยจอร์จวอชิงตัน เรียกกรณีแบบนี้ว่า “ต้นทุนธุรกรรมทางความคิด” (mental transaction cost) มันคือค่าธรรมเนียมในการใช้หัวสมองคิด สมองของเราไม่ชอบคิดอยู่แล้ว ถ้าไม่จำเป็นมันก็ไม่คิด ดังนั้นตัวเลือกไหนที่ไม่ต้องใช้ความคิดมาก มันก็จะเลือกอันนั้นเป็นอันดับแรก และ “ฟรี” ก็เป็นสิ่งที่แทบไม่ต้องใช้ความคิดเลย 

Chris Anderson ผู้เขียน Free : The Future of a Radical Price กล่าวว่า การเก็บเงินไม่ว่าจะมากหรือน้อยก็เป็นการสร้างปราการทางความคิด แต่ถ้าเป็น “ฟรี” แล้วล่ะก็สามารถวิ่งฉิวผ่านปราการได้สบายๆ เขายังบอกอีกว่า ในชีวิตจริงมีตลาดอยู่ 2 แบบคือ ตลาดฟรีและตลาดไม่ฟรี 

ของถูกกับของฟรีมีความต่างกันมาก ถ้าแจกฟรี จะมีคนมาขอมากมาย แต่ถ้าเก็บเงิน เหตุการณ์จะกลับตาลปัตร เพราะตลาดฟรีกับไม่ฟรีเป็นคนละตลาดกัน 

Dan Ariely ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ทำการทดลองเล็กๆที่น่าสนใจ โดยตั้งทีมนักวิจัยมาขายช็อกโกแลต 2 แบบ คือช็อกโกแลตทรัฟเฟิลยี่ห้อ Lindt จากสวิตเซอร์แลนด์ ราคาชิ้นละ 15 เซ็นต์ กับช็อกโกแลตยี่ห้อ Hershey’s Kiss ธรรมดา ราคาชิ้นละ 1 เซ็นต์ 

ปรากฎว่านักศึกษาที่เข้ามาซื้อจะคิดเรื่องคุณภาพของช็อกโกแลตมากกว่าเรื่องราคา โดยร้อยละ 73 เลือกช็อกโกแลต Lindt ส่วนอีกร้อยละ 27 เลือก Hershey’s Kiss

 ต่อมามีปรับการทดลองนิดหน่อย เริ่มนำ “ฟรี” เข้ามาใช้ โดยลดราคาช็อกโกแลตแต่ละชิ้นไป 1 เซ็นต์ ช็อกโกแลต Lindt จะเหลือ 14 เซ็นต์ ส่วน Hershey’s Kiss แจกฟรี 

ทันใดนั้น Hershey’s Kiss กลายเป็นช็อกโกแลตยอดฮิตทันที ร้อยละ 69 เลือก Hershey ไม่มีการเปรียบเทียบเรื่องราคาและคุณภาพ ทั้งๆที่ทั้ง 2 ยี่ห้อยังคงมีราคาต่างกัน 14 เซ็นต์เหมือนเดิม แต่การแจกฟรีทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนความชอบได้ 

Ariely เปรียบเทียบว่า “ฟรี” เหมือนปุ่มรวมอารมณ์ร้อน โดยปกติแล้วมนุษย์กลัวการสูญเสียเป็นทุนเดิม ถ้าเลือก “ฟรี” เท่ากับปิดประตู “เสีย” ได้เลย แต่ถ้าเลือก “ไม่ฟรี” อาจจะเสี่ยงต่อการตัดสินใจผิดพลาดได้ 

ดังนั้นเมื่อเห็นคำว่าฟรี เราก็มักจะเลือกไปทางนั้นแม้ว่าจริงๆแล้ว ฟรีที่ว่าเป็นแค่การผลักภาระต้นทุนจากสิ่งหนึ่งไปยังอีกสิ่งหนึ่ง เหมือนที่ Amazon จัดให้มีบริการ “จัดส่งฟรี”

แผนนี้ออกมาตอนที่ Amazon จะกระตุ้นยอดขายหนังสือ พวกเขาเสนอว่าจะส่งให้ฟรีเมื่อมียอดซื้อถึง 25 เหรียญ พวกเขาหวังว่าถ้าคุณเลือกหนังสือไปแล้ว 19.50 เหรียญ คุณก็อาจจะซื้อของเพิ่มอีกชิ้นเพื่อให้ราคาถึงหรือเกิน 25 เหรียญเพื่อจะได้ไม่เสียค่าส่ง และแผนนี้ก็ได้ผลดีซะด้วย เพราะเมื่อ Amazon ยื่นข้อเสนอนี้ให้ ยอดขายหนังสือพุ่งกระฉูดทั่วโลก

===============

=ด้านลบๆของ “ฟรี”=

อย่างไรก็ตามใช่ว่า “ฟรี” จะใช้ได้ผลไปซะทุกเรื่อง “ฟรี” อาจจะผ่านปราการเรื่องราคาได้อย่างง่ายดาย แต่มนุษย์เราเวลาซื้อของก็ไม่ได้มองแต่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียว บางครั้งเราอาจจะมองเรื่องอื่นที่มันประเมินค่าไม่ได้ 

Zappos เว็บไซต์จำหน่ายรองเท้าที่ขึ้นชื่อเรื่องสร้างความพอใจให้กับลูกค้ามีข้อเสนอที่สุดขั้วอย่างเช่น ออกค่าส่งให้ลูกค้าสองเที่ยว 

Zappos จะออกค่าส่งรองเท้าไปให้ลูกค้าไปลองที่บ้าน และถ้าต้องการคืน Zappos ก็จะออกค่าส่งคืนให้ด้วย ข้อเสนอนี้ออกมาเพื่อช่วยลูกค้าแก้ปัญหาที่ซื้อรองเท้าจากเว็บไซต์แล้วขนาดไม่พอดีเท้า

จริงๆแล้ว Zappos อยากให้คุณสั่งรองเท้าไปลองที่บ้านหลายๆคู่ โดยหวังว่าคุณจะชอบซัก 1-2 คู่ แล้วส่งที่เหลือกลับมา คุณก็แค่จ่ายคู่ที่ซื้อเท่านั้น (แต่ถ้าไม่ส่งกลับแสดงว่าขายได้ทุกคู่เลย) Zappos เองก็เอาต้นทุนค่าจัดส่งทั้งหมดรวมเข้าไปในราคารองเท้าเรียบร้อยแล้ว 

ข้อเสนอของ Zappos จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนขับรถออกไปลองรองเท้าด้วยตัวเอง แต่สำหรับลูกค้าบางคน พวกเขารู้สึกถึง “ความสูญเปล่า” ซึ่งความสูญเปล่านั้นก็เกิดขึ้นจริงๆนั่นแหละ ตั้งแต่แรงงานคนส่งของ ปริมาณคาร์บอนไดออกไซด์ที่ปล่อยออกมาในกระบวนการขนส่งทั้งหมด 

การเอาเงินออกไปจากสมการความคิดไม่สามารถทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อราคาหมดสิ้นไปได้ Anderson คิดว่ากรณีของ Zappos ต้นทุนทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ไม่อาจประเมินเป็นมูลค่าได้มีผลต่อความคิดของผู้บริโภคมากกว่าเรื่องเงินในกระเป๋าเสียอีก 

การส่งฟรีของ Zappos อาจจะเป็น “ฟรี” ในบริบททางการเงิน แต่ “ไม่ฟรี” ในบริบททางสังคม สมองเราอาจจะคำนวณต้นทุนสุทธิทางสังคมที่เกิดขึ้น และอาจจะตัดสินใจไม่ซื้อแม้ว่าจะฟรีก็ตาม 

ดังนั้น Anderson จึงสรุปว่า “ความสูญเปล่า” เป็นศัตรูของ “ฟรี” 

มาดูด้านลบของ “ฟรี” อีกซักเรื่อง 

ปกติผมซื้อหนังสือเองเป็นประจำ (และเริ่มจะอ่านไม่ทัน) แต่มีครั้งสองครั้งที่มีคนให้หนังสือ หนังสือนั้นก็น่าสนใจดี แต่ผมแทบไม่เคยแตะ

เป็นไปได้ว่าเพราะได้มาฟรีจึงคิดไม่คิดเสียดายอะไรถ้าไม่ได้อ่าน...

Anderson เคยไปร่วมงานประชุมของ Google พบว่าในงานขนมขบเคี้ยวให้กินฟรีไม่อั้น มีทั้งธัญพืชอัดแท่งไปจนถึงเยลลี่ที่อร่อยแต่ไม่มีประโยชน์อะไร ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่เป็นนักวิชาการและ Anderson สังเกตว่าหลายคนเดินไปวนเวียนแถวชั้นวางขนม 

พอจบการประชุมก็พบว่ามีห่อขนมที่กินเหลือเกลื่อนห้อง 

Anderson ตั้งข้อสังเกตว่า ถ้า Google เก็บเงินค่าขนม อาจจะซัก 10 เซ็นต์ คนที่มาหยิบขนมจะต้องน้อยลงแน่นอนและส่วนใหญ่ต้องกินหมดห่อ และเขาคิดว่าก่อนที่คนพวกนั้นจะตัดสินใจซื้อ คงต้องคิดก่อนว่าอยากกินจริงๆรึเปล่า หรืออาจจะรอจนหิวจริงๆ 

นี่คือสิ่งที่ฟรีส่งผลต่อพฤติกรรมของเรา เราจะไม่ค่อยใส่ใจกับของที่ได้มาโดยไม่ต้องจ่ายเงินซื้อ และไม่ค่อยคิดด้วยว่าจะใช้มันยังไง “ฟรี”อาจจะทำให้คนกอบโกย กักตุน หรือบริโภคมากเกินจำเป็นอย่างไม่ยั้งคิด ถ้าผมไปเจอบูธแจกหนังสือฟรี ผมก็คงเข้าไปโกยกับเขาเหมือนกัน 

ถ้า “ฟรี” ทำให้คนมองสิ่งของชิ้นนั้นไม่มีค่า วิธีแก้คือ ตั้งราคาของชิ้นนั้น Anderson ยกตัวอย่างเรื่องเล่าในเว็บบล็อก A Penny Closer ว่ามีคนใจบุญคนหนึ่งที่จัดองค์กรการกุศลเพื่อออกค่าตั๋วรถเมล์ให้กับคนยากไร้ แต่ตั๋วรถเมล์ที่องค์กรเสียเงินซื้อมาชุดละ 30 เหรียญมักจะหายบ่อยๆ 

องค์กรจึงกำหนดระเบียบใหม่ว่าผู้ที่ต้องการตั๋วจะต้องจ่าย 1 เหรียญเพื่อเป็นค่าใช้จ่ายทดแทนสำหรับซื้อตั๋วที่หายไป 

ปรากฎว่าตั้งแต่นั้นมาตั๋วรถเมล์ก็หายน้อยลง เงิน 1 เหรียญสามารถทำให้คนมีความคิดต่อตั๋วรถเมล์เปลี่ยนไปได้ เพราะคนรู้สึกว่าจะต้องลงทุนซื้อตั๋ว จึงระมัดระวังมากขึ้น 

===============

มนุษย์เราไม่ได้มีเหตุผลตลอดเวลา ส่วนใหญ่แล้วเราขับเคลื่อนตามอารมณ์ และ “ฟรี” ก็มักกระตุ้นอารมณ์เราได้ดีเสมอ 

Anderson คิดว่าถ้าสินค้าหรือบริการของคุณกลายเป็นดิจิทัลแล้ว “ฟรี” จะไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่เขาก็ไม่ได้เชียร์แนวคิดนี้อย่างเดียวหรอก เพราะเขาบอกว่าถ้าจะใช้ก็ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนก่อน 

ถ้าเป้าหมายของคุณคือการเข้าถึงลูกค้า “ฟรี” เป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยม 

แต่ถ้าคุณไม่ได้มีเป้าหมายแบบนั้น “ฟรี” อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก

===============

ข้อมูลอ้างอิง :

หนังสือ Free : The Future of a Radical Price


ลงทะเบียนเข้าสู่ระบบ เพื่ออ่านบทความฟรีไม่จำกัด

No comment

RELATED ARTICLE

Responsive image

5 ข้อแตกต่างที่ทำให้ Jensen Huang เป็นผู้นำใน 0.4% ด้วยพลัง Cognitive Hunger

บทความนี้จะพาทุกคนไปถอดรหัสความสำเร็จของ Jensen Huang ด้วยแนวคิด Cognitive Hunger ความตื่นกระหายการเรียนรู้ เคล็ดลับสำคัญที่สร้างความแตกต่างและนำพา NVIDIA ก้าวสู่ความเป็นผู้นำระดับ...

Responsive image

เรื่องเล่าจาก Tim Cook “...ผมไม่เคยคิดเลยว่า Apple จะมีวันล้มละลาย”

Apple ก้าวเข้าสู่ยุค AI พร้อมรักษาจิตวิญญาณจาก Steve Jobs สู่อนาคตที่เปี่ยมด้วยนวัตกรรม โดย Tim Cook มุ่งเปลี่ยนโฉมเทคโนโลยีอีกครั้ง!...

Responsive image

วิจัยชี้ ‘Startup’ ยิ่งอายุมาก ยิ่งมีโอกาสประสบความสำเร็จ

บทความนี้ Techsauce จะพาคุณไปสำรวจว่าอะไรที่ทำให้ วัย 40 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของนักธุรกิจและ Startup หลายคน...