ทุกปีเมื่อเข้าสู่เดือนมิถุนายน บริษัทและองค์กรต่าง ๆ ล้วนเปลี่ยนภาพโปรไฟล์เป็นสีรุ้ง และเปิดตัวสินค้าผลิตภัณฑ์ในธีมสีรุ้งมากมาย เพื่อเจาะตลาดกลุ่ม LGBTQ+ 

ด้วยความคิดที่ว่าธงสีรุ้งคือสัญลักษณ์ของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศ จึงคิดว่าการนำเอาสีรุ้งเข้ามารวมอยู่ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์คือการแสดงออกถึงการสนับสนุนคนกลุ่มนี้

ในขณะที่ปัจจุบันผู้คนต่างมีความคิดและทัศนคติที่ก้าวหน้ามากขึ้น แคมเปญที่จะเกิดขึ้นจึงไม่ง่ายอีกต่อไป หลายบริษัทโดนต่อต้านและถูกมองว่าฉาบฉวย ทำไมถึงเป็นแบบนั้น บทความนี้จะพาไปทำความรู้จักความหมายที่แท้จริงของธงสีรุ้งและปัญหาของการตลาดที่เรียกว่า Rainbow washing

ธงสีรุ้งคืออะไร

ธงสีรุ้ง คือสัญลักษณ์ของกลุ่ม LGBTQ+ เริ่มใช้ครั้งแรกในปี 1978 โดยศิลปินที่ชื่อ Gilbert Baker ได้ออกแบบธงด้วย 8 แถบสี เพื่อใช้ในวันเสรีภาพของชาวเกย์ที่ซานฟรานซิสโก

จากนั้นมีการใช้ธงสีรุ้งอย่างแพร่หลายทั่วอเมริกา และในปี 1990 ก็ได้กลายเป็นสัญลักษณ์สำหรับผู้คนที่พยายามเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียมในสังคม

ในส่วนของสีสว่างนั้นใช้แทนสัญลักษณ์ของความแตกต่าง หมายถึงทุกคนต้องไม่ถูกกีดกันออกจากสังคมไม่ว่าพวกเขาจะรักใครหรือรู้สึกอย่างไรกับตนเอง และเพื่อแสดงการสนับสนุนต่อชุมชน

แถบเฉดสีแดงสื่อถึงชีวิต สีส้มคือการเยียวยา สีเหลืองหมายถึงแสงแดด สีเขียวหมายถึงธรรมชาติ สีน้ำเงินหมายถึงศิลปะ และสีม่วงหมายถึงจิตวิญญาณของมนุษย์

และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธงก็มีการเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงเพื่อให้แสดงถึงอัตลักษณ์ของคนในกลุ่มมากขึ้น ปัจจุบันเหลือเพียง 6 สี ได้แก่ แดง ส้ม เหลือง เขียว น้ำเงิน และม่วง

Rainbow Washing เป็นปัญหาอย่างไร

Rainbow Washing คือ แนวทางปฏิบัติของการใช้สัญลักษณ์ธีมสีรุ้งในการสร้างแบรนด์ การโฆษณา สินค้า หรือสื่อสังคมออนไลน์ ให้ดูเหมือนเป็นการสนับสนุนชาว LGBTQ+ ในช่วงเดือน Pride month แต่ไม่ได้มาจากการสนับสนุนตัวตนหรือสิทธิของคนกลุ่มนี้อย่างแท้จริง และเป็นการกระทำที่ตื้นเขิน 

ทำให้คำว่า Rainbow Washing หรือ Pinkwashing ถูกใช้เพื่อเรียกองค์กรหรือบริษัทที่ใช้ Pride อย่างไม่เหมาะสม ใช้เพื่อผลประโยชน์ทางการค้าและใช้สร้างภาพลักษณ์ว่าสนับสนุน LGBTQ+ 

คล้ายกับคำว่า Greenwashing ที่บริษัทต่าง ๆ อ้างว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในขณะที่ยังคงดำเนินการหรือสนับสนุนแนวปฏิบัติหรือนโยบายที่ทำลายสิ่งแวดล้อม

แม้ว่าในปัจจุบันสังคมมีความรู้ ความเข้าใจ และเปิดกว้างกับความหลากหลายทางเพศแล้ว แต่ในเรื่องของสิทธิความเท่าเทียมนั้นยังไม่เกิดขึ้นอย่างแท้จริง มีคนในกลุ่ม LGBTQ+ จำนวนไม่น้อยที่ได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรมเพียงเพราะเพศวิถีของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นในครอบครัว ที่ทำงาน หรือในสังคมทั่วไป 

หากบริษัทเลือกที่จะสร้างแคมเปญเกี่ยวกับ Pride แต่ในอดีตมีการกระทำที่เพิกเฉยหรือต่อต้านความเท่าเทียมของกลุ่มคน LGBTQ+ หยิบยกเอาอัตลักษณ์ของกลุ่มคนเหล่านี้มาใช้ในการหารายได้ให้องค์กร ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้สร้างหรือส่งเสริมให้เกิดความตระหนัก หรือให้ความสำคัญต่อเพศวิถีของพวกเขาเลย ผู้บริโภคจึงมองว่าเป็นการกระทำที่ตื้นเขินและฉวยโอกาส

เช่น มีรายงานว่า 25 แบรนด์ที่มีแคมเปญ Pride ได้ร่วมกันบริจาคเงินมากกว่า 10 ล้านดอลลาร์ให้กับนักการเมืองที่ผลักดันกฎหมายต่อต้านเกย์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

การตลาดสีรุ้งไม่เพียงแต่มีสีสันที่สดใสสวยงามเท่านั้น ยังเป็นตัวแทนอัตลักษณ์ของชาว LGBTQ+ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน มีโอกาสเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ได้ทั้งในแง่บวกและลบ หากนำมาใช้ในการหาผลประโยชน์ 

เมื่อผ่านพ้นเดือนมิถุนายนไป และเข้าสู่เดือนกรกฎาคม ทุกอย่างก็จะกลับไปเป็นเหมือนเดิม องค์กร บริษัทนำเอาธงหรือผลิตภัณฑ์สีรุ้งออกไป หากแต่ความเข้าอกเข้าใจ หรือความเท่าเทียมสำหรับชาว LGBTQ+ ยังมีเท่าเดิม ตัวตนของพวกเขายังคงไม่ถูกยอมรับ 

ทำอย่างไรถึงจะไม่เรียกว่าเป็นการ Rainbow washing 

เมื่อบริษัทเปลี่ยนโปรไฟล์บนโซเชียลมีเดียเป็นเวอร์ชันสีรุ้ง หรือแสดงการสนับสนุน LGBTQ+ ในเดือนมิถุนายน ผู้บริโภคบางส่วนจะทราบว่าโฆษณาของบริษัทเหล่านั้นสนับสนุนคอมมูนิตี้มาตลอดหรือไม่ 

ไม่ว่าจะเป็นการจ้างพนักงาน LGBTQ+ ให้พวกเขาอยู่ในตำแหน่งหัวหน้า และสนับสนุนทั้งด้านทรัพยากรและการสนับสนุนทางกฎหมาย หากไม่เป็นเช่นนั้น การสนับสนุนของบริษัทในเดือนมิถุนายนนั้นก็จะเป็นเพียงการหาผลประโยชน์ให้อบค์กรเท่านั้น

อย่างน้อยที่สุดบริษัทต้องมีนโยบายองค์กรเพื่อให้แน่ใจว่าฝ่ายบริหารสนับสนุน มีสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัย และเกื้อกูลสำหรับพนักงาน LGBTQ+ นี่คือการใช้อำนาจขององค์กรเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้น ถึงจะเรียกได้ว่าบริษัทนั้นได้ทำการสนับสนุนคอมมูอย่างแท้จริง

การสนับสนุนคอมมูนิตี้ที่ดี 

1. การเสริมสร้างสภาพแวดล้อมที่ดี

หัวหน้าต้องใช้อำนาจของตนเองในการสนับสนุนสิทธิและความเท่าเทียมของ LGBTQ+ ริเริ่มและให้ความรู้กับทีมของพวกเขาอยู่ตลอด เพื่อสร้างความน่าอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่แบ่งแยก LGBTQ+ เป็นคอมมูนิตี้ส่วนสำคัญในทีม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีพนักงานกว่า 40% ที่ปิดบังตัวตน LGBTQ+ ในที่ทำงาน

2. การมีสภาพแวดล้อมที่ไม่แบ่งแยก

ผู้คนกำลังมองหาผู้นำทางธุรกิจเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ผู้นำที่สร้างสภาพแวดล้อมที่ไม่แบ่งแยกและผู้คนสามารถนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดของตนได้ จะได้รับประโยชน์ในเรื่องอัตราการผลิต นวัตกรรม และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สูงขึ้น 

Tim Cook “การเป็นเกย์นั้นยากและอึดอัดในบางครั้ง แต่มันทำให้มั่นใจในตัวเอง เดินตามเส้นทางของตัวเอง และอยู่เหนือความทุกข์ยากและความอคติ”

Peter Arvai “ฉันรู้สึกว่าการเป็นเกย์อย่างเปิดเผยนั้นท้าทายให้เป็นตัวของตัวเองในเวอร์ชั่นที่ดีขึ้น และสิ่งที่ดีที่สุดที่ทุกคนสามารถทำได้เพื่อส่งเสริมการเปิดกว้าง คือการเปิดใจกับตัวตนของพวกเขาเอง และเปิดใจที่จะพบปะผู้คนอื่น ๆ ที่มีความหลากหลาย”

Claudia Brind-Woody “เมื่อพนักงานของเราไม่ต้องดิ้นรนเพื่อผลประโยชน์ การยอมรับในตัวตน หรือกังวลในเรื่องความปลอดภัย ประสิทธิภาพการทำงานก็เพิ่มขึ้น”

3. การประเมินความก้าวหน้า

การรณรงค์เพื่อสิทธิมนุษยชน (HRC) มีดัชนีความเสมอภาคขององค์กร (CEI): HRC เผยแพร่ CEI เป็นประจำทุกปี ซึ่งให้คะแนนบริษัทขนาดใหญ่และสำนักงานกฎหมายเกี่ยวกับนโยบายและแนวปฏิบัติที่ครอบคลุมสิทธิของ LGBTQ+ ดัชนีนี้ตรวจสอบจากนโยบายการไม่เลือกปฏิบัติ ผลประโยชน์ การคุ้มครองพนักงาน และการมีส่วนร่วมในประเด็น LGBTQ+ 

ธุรกิจ LGBTQ+ Friendly ทำกำไรได้มากกว่า

บริษัทที่มีนโยบายเป็นมิตรกับ LGBT มักจะได้รับทั้งผลกำไรและมูลค่าทางตลาดที่สูงขึ้น แม้ว่าการแสดงจุดยืนต่อสาธารณะในประเด็นทางสังคมหรือการเมืองอาจมีความละเอียดอ่อนและนำไปสู่ผลลัพธ์ในเชิงบวก และความได้เปรียบในการแข่งขัน ผลกระทบจากการสนับสนุนทางสังคมก็อาจส่งผลเสียได้หากจุดยืนไม่สอดคล้องกับความชอบและค่านิยมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของบริษัท

นโยบายองค์กรที่เป็นมิตรกับ LGBT ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของบริษัท การรักษาพนักงานและความพึงพอใจมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นเพราะองค์กรมีการส่งเสริมความหลากหลายอย่างชัดเจน โดยไม่คำนึงว่าจะเกี่ยวข้องกับเพศสภาพ เชื้อชาติ เพศวิถี หรือความหลากหลายอื่น ๆ

ตัวอย่างบริษัทที่สนับสนุน LGBTQ+ อย่างเหมาะสม

1. Sansiri

มีการรับสมัครพนักงาน LGBTQ+ และปฏิบัติอย่างเท่าเทียม มีสวัสดิการสำหรับพนักงานที่มีความหลากหลายในองค์กร ได้แก่ ลาสมรส, ลาผ่าตัดแปลงเพศ, ลาณาปนกิจคู่ชีวิต ลาเพื่อดูแลคู่ชีวิตและบุตรบุญธรรม และยังมีสวัสดิการวัคซีนทางเลือก ประกันสุขภาพให้แก่คู่ชีวิตของพนักงานอีกด้วย

2. LINE MAN wongnai

มีสวัสดิการมอบเงินก้นถุงให้เมื่อพนักงานแต่งงาน วันลาเตรียมพร้อมเลี้ยงบุตรบุญธรรม ลาผ่าตัดแปลงเพศ ระหว่างพักฟื้น บริษัทจ่ายเงินให้ครึ่งหนึ่งของเงินเดือน

3. Electronic Arts 

บริษัทมองว่าสิทธิเท่าเทียมทางเพศของทรานส์และสตรีเป็นสิทธิมนุษยชน และยืนหยัดในจุดยืนสนับสนุนกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศเสมอมา 

บริษัทได้สนับสนุนองค์กรแนวหน้าที่แบ่งปันคุณค่าและเป็นกระบอกเสียงและแนวร่วมในขบวนการให้แก่คอมมูนิตี้ ทำงานร่วมกับองค์กรสิทธิของชาว LGBTQ+ มานานกว่า 5 ปี ไม่ว่าจะเป็น ACLU, GLAAD, HRC, the National Center for Transgender Equality, and Out and Equal และในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ทางบริษัทได้ลงนามร่วมกับ HRC ในการต่อต้านกฎหมายและนโยบายการเลือกปฏิบัติที่นำมาใช้ในเท็กซัสและเมืองอื่น ๆ 

นอกจากนี้ยังมีการประกาศจุดยืนผ่านเกมต่าง ๆ ในสังกัด ไม่ว่าจะเป็น The sims4 มีการเพิ่มตัวเลือกเพศวิถีให้หลากหลายยิ่งขึ้นในตัวละครซิม และ FIFA สนับสนุนความเท่าเทียมโดยมีนักฟุตบอลและทีมแข่งที่เป็นผู้หญิง

4. Starbuck

นอกจากจะเป็นกระบอกเสียงในเรื่องสิทธิของ LGBT+ มาเป็นเวลานาน สนับสนุนการแต่งงานระหว่างเพศเดียวกัน ยังมีการสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับลูกค้า LGBT+ ด้วย มีการทำแคมเปญที่นำเสนอเกี่ยวกับกลุ่มคนข้ามเพศ สนับสนุนให้กล้าที่จะพูดชื่อพวกเขาออกมา 

5. Converse 

ได้ทำแคมเปญร่วมกับครีเอทีฟ LGBTQ+ 5 คน และเหล่า Ally กว่า 50 คน แคมเปญของพวกเขาไม่ใช่แค่คอลเลกชั่นที่ปรับแต่งได้เท่านั้น แต่ยังส่งเสริมการมีส่วนร่วมและการแสดงออกในทุกขั้นตอน นอกจากนี้ Converse ยังบริจาคเงินกว่า 1.3 ล้านดอลลาร์ให้กับองค์กร LGBTQ+ ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่มีต่อคอมมูนิตี้

เมื่อองค์กรตัดสินใจเข้าร่วมในการสนับสนุนในรูปแบบใดก็ตาม พวกเขาจำเป็นต้องพิจารณาว่าการสนับสนุนระยะยาวนั้นมีลักษณะอย่างไร พวกเขาจะเต็มใจให้การสนับสนุนนั้นเป็นคุณค่าสำหรับสินค้าของตนหรือไม่ หากไม่ใช่ ก็คงไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาควรจะสนับสนุน

เพราะการคว่ำบาตรนั้นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้อย่างง่ายดายและเกิดผลกระทบจริงในปัจจุบัน ลูกค้าที่โกรธจะไม่สนใจองค์กรนั้นอีกต่อไป และจะหันไปสนับสนุนองค์กรอื่นที่ดีกว่า

การยืนหยัดร่วมกับกลุ่มคน LGBTQ+ คือการเดินทางของการเติบโต และการสะท้อนตัวตน องค์กรต่าง ๆ อาจมีทัศนคติที่ผิด ก็ควรที่จะเปิดใจเรียนรู้ รับฟังคำแนะนำจากกลุ่มคน LGBTQ+ และปรับการกระทำให้เหมาะสม การสนับสนุนคนชายขอบไม่ใช่เรื่องรับรู้ถึงการมีอยู่ของพวกเขา แต่คือการสนับสนุนและยกระดับเสียงของคนเหล่านั้นให้เท่าเทียมกับทุกคนในสังคม

ในวันที่เกิดความเท่าเทียมทั้งสิทธิและเสรีภาพสำหรับกลุ่มคน LGBTQ+ อย่างแท้จริงแล้ว ปัญหาและข้อถกเถียงต่าง ๆ เกี่ยวกับการทำแคมเปญสีรุ้งขององค์กรอาจจะหมดไปได้ 

อ้างอิง: bbc, entrepreneur, cnbc, fairplanet, forbes, businessinsider