Sustainable Brand หรือ SB  Community ของกลุ่มคนพลังบวกที่ต้องการพลิกโฉม ‘โลกธุรกิจ’ ให้มุ่งสู่ความยั่งยืนและสร้าง ‘คุณค่าที่มีความหมาย’ มากกว่าแค่เรื่องของ ‘การทำกำไร’ เพียงอย่างเดียว ดำเนินการมาแล้วกว่า 10 ปี ในหลายประเทศทั่วโลก ด้วยความร่วมมือของเครือข่าย SB ใน 4 ประเทศ ได้แก่ ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลเซีย และไทย โดยในปี 2022 นี้ได้มีการจัดงาน SB 22 Asia Pacific ภายใต้แนวคิด Brands for Good #BuildBackBetter ให้ธุรกิจและสังคมร่วมเดินไปพร้อมกันอย่างแข็งแกร่งกว่าเดิม หลังผ่านวิกฤตโควิด-19 และครั้งนี้ได้มีการเน้นในเรื่องการตลาดเพื่อความยั่งยืน พร้อมการแนะนำเครื่องมือใหม่ในการสร้างแบรนด์และการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ ได้แก่ Brand Transformation Roadmap และ Brands for Good+ 

นอกจากนี้ในงานนี้ได้มีกิจกรรม Sustainable Consumer Persona Workshop  ซึ่งเป็นอีกหนึ่งไฮไลท์สำคัญ นับเป็นครั้งแรกในเอเชียแปซิฟิก กับที่จะช่วยนักการตลาดและนักสื่อสารค้นหา ทำความเข้าพฤติกรรมลูกค้า และเห็นภาพของกลุ่มผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์เพื่อความยั่งยืนได้อย่างชัดเจนมากขึ้น เพื่อที่จะสามารถคิดและสร้างแผนงานการตลาดตอบโจทย์ทั้งกลุ่มลูกค้า ธุรกิจ และอนาคตได้อย่างเป็นรูปธรรม 

การตลาดในโลกใหม่ ต้องสร้าง Brands for good มากกว่า Brand for Sale

ดร.ศิริกุล เลากัยกุล Director of Sustainable Brands Thailand กล่าวว่า การสร้างแบรนด์ในสมัยนี้ถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้คิดค้นยุทธศาสตร์องค์กร เนื่องจากสินค้าในปัจจุบันมีความคล้ายคลึงกันทั้งสิ้น ดังนั้นบริษัทต่าง ๆ จึงเริ่มหันมาให้ความสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์ โดยมุ่งเน้นไปที่องค์กรของตนเอง เมื่อใดที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา และเทรนด์ในปัจจุบันบริษัทต่างๆได้หันมาสร้างแบรนด์โดยยึดหลักความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) กันมากขึ้นเช่นกัน

โดยหนึ่งในแนวทางที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งกำลังให้ความสนใจ คือ  brands for good กล่าวคือ  ต่อไปนี้จะไม่ใช่แค่การวัดว่า แบรนด์เราทำอะไรลงไปบ้าง แต่มันต้องวัดได้เลยว่า เราทำอะไรดีๆ ให้กับโลกบ้าง เราสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน ดังนั้นตัวชี้วัดแบบ brands for good คือการบอกว่า ถ้าอยากทำแบรนด์แบบยั่งยืน คุณก็ต้องมีความสามารถในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วย โดย 4 ใน 5 ของผู้บริโภคหากซื้อสินค้าที่ใกล้เคียงกัน แบรนด์ไหนที่ทำด้าน ESG ได้ดีกว่าก็พร้อมไป  ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพร้อมที่จะเปลี่ยน ดังนั้นแบรนด์ต้องเปลี่ยนเป็น Brand for good มากกว่า Brand for Sale

จึงเป็นที่มาของ Thai Sustainable Consumer Persona Workshop ที่จะทำให้นักการตลาดหาคำตอบได้ว่า ลูกค้ากลุ่มที่มีความเชื่อเกี่ยวกับความยั่งยืนนี้มีจริงหรือไม่ และลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์เพื่อความยั่งยืนมีหน้าตาอย่างไร โดยออกแบบผ่าน Persona ของลูกค้าที่ได้มีการศึกษาลักษณะพฤติกรรมจาก Socio-cultural trend tracker Reportซึ่งเป็น ผลการศึกษาพฤติกรรมทัศนคติ และการให้คุณค่า รวมถึงมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะประเด็นด้านความยั่งยืน ทั้งในมิติของสังคมและสิ่งแวดล้อม ที่ได้มีการสำรวจจากกลุ่มเป้าหมายประมาณ 1,000 คน เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคในมุมของความยั่งยืนให้มากขึ้น เพื่อจะถามว่ามีความพร้อมในการที่จะเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ นิสัย นำพาตนเองไปสู่การเปลี่ยนสังคม ดูแลสิ่งแวดล้อม และการสร้างความยั่งยืนหรือไม่ โดยมีพฤติกรรม 9 อย่าง ที่อยู่ใน ‘The Nine Most Impactful Behaviors’ ที่ผู้บริโภคอยากให้แบรนด์หรือธุรกิจทำอะไร เพื่อสนับสนุนให้เขามีวิถีชีวิตที่ยั่งยืน 

ดังนั้นผู้ที่เข้า Workshop สามารถที่จะช่วยกันพัฒนา และสร้างภาพที่ชัดเจนมากขึ้น ผ่านมุมมองของกลุ่มลูกค้าคนไทย ที่จะช่วยนำพาสังคมและแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืนได้ดีขึ้น และ Outcome ที่ได้มาแม้จะไม่ได้เป็นภาพที่สมบูรณ์ แต่มีสินค้าจริงให้สามารถนำมาสร้างเป็นภาพได้ และสามารถสร้างความเข้าใจได้อย่างแท้จริง ทั้งนี้ทำให้นักการตลาดได้ทราบว่า หากจะทำการตลาดในแนวนี้ ตลาดโดยรวมมีความพร้อม และแบรนด์สามารถนำไปทำต่อได้มากน้อยแค่ไหน รวมทั้งสามารถเจาะเซกเมนต์และนำไปปรับใช้ได้อย่างไร

นอกจากนี้ใน Workshop นี้ผู้เข้าร่วมได้เรียนรู้การใช้เครื่องมือ   BTR : Brand Transformation roadmap เพื่อหา 5 คุณลักษณะของแบรนด์ที่ยั่งยืน ได้แก่ 

• Positive Social or Environmental Purpose  
• System-Wide Brand Influence 
• Net Positive Product & Service
• Regenerative Operations & Supply Chain
• Transparent & Proactive Governance

เผย Insight พฤติกรรมคนไทยกับการปรับเปลี่ยนสู่ ‘ความยั่งยืน’

ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย MD & COO Intage Thailand เปิดเผยว่า  สำหรับประเทศไทยครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่มีการทำ Socio-cultural trend tracker เพื่อที่จะดูว่าพฤติกรรมที่เกี่ยวกับความยั่งยืนที่ผู้บริโภคคนไทยทำมีอะไรบ้าง ซึ่งจะเป็น Framework ของ Sustainable Brand โดยได้ทำกับผู้บริโภค 1,000 ตัวอย่าง ผลสำรวจพฤติกรรมความยั่งยืนของคนไทยตาม 9 Most Impactful Behaviors แบ่งเป็น  3  กลุ่ม ดังนี้

• กลุ่มแรกที่ให้ความสนใจ  Address Climate Crisis จะมีพฤติกรรมเป็น Eat More Plants, Be Energy Smart, Think Durable
• กลุ่มที่สองคือ กลุ่มที่ให้ความสนใจในเรื่องของ Foster Resilient Societies พฤติกรรมที่เป็น ได้แก่  Support Women & Girl, Expand Equity & Opportunity และ Show Up 
• กลุ่มที่สามคือ Preserve Resources For Life พฤติกรรมที่เป็น Reduce Water & Food, Go Circular และ Chose Nature Friendly 

สำหรับคนไทยจะให้ความสำคัญกับ 2 กลุ่มแรก คือ Address Climate Crisis และ Preserve Resources For Life ค่อนข้างมาก เรียกได้ว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคเลยก็ว่าได้ ซึ่งมีพฤติกรรมที่คิดก่อนซื้อมากขึ้น และซ่อมก่อนจะซื้อก็มีมากขึ้น หรือการใช้ถุงผ้าไปจับจ่ายใช้สอย ซึ่งถือได้ว่าชี้ประเด็นที่ดีให้กับแบรนด์ที่ว่า “คำว่ายั่งยืน” ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ แต่ผู้บริโภคเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงไปในส่วนของความยั่งยืนเป็นที่เรียบร้อย 

จากข้อมูลที่ปรากฏ ดังนั้นแบรนด์จะต้องดูใน 9 พฤติกรรมนี้ ว่ามีพฤติกรรมแบบใดที่แบรนด์จะช่วยผู้บริโภคได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคทำ แต่แบรนด์ไม่ทำ ก็ไม่สามารถไปได้ไกล หรือในทางกลับกันหากแบรนด์ทำ แต่ไม่มีผู้บริโภคให้ความสนใจก็ไปได้ไม่ไกลเช่นกัน ฉะนั้นการทำ 9 พฤติกรรมของผู้บริโภคนี้จะเป็นการหาจุดที่มาเจอกันว่าสิ่งที่แบรนด์ทำได้ กับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการทำเพื่อความยั่งยืนจุดเชื่อมอยู่ตรงไหน และทั้งหมดนี้จะช่วยโลกได้อย่างไรนั่นเอง

แบรนด์ควรเคลื่อนไหวอย่างไรต่อ The Nine Most Impactful Behaviors 

คุณขนิษฐา ตั้งวรพจน์วิธาน นักวางกลยุทธ์เรื่องการสื่อสาร (IMC strategist) และผู้เชี่ยวชาญด้าน Consumer Insight กล่าวว่า สำหรับธีมงาน SB 22 Asia-Pacific ปีนี้คือ Brands for Good เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับนักการตลาด ในการช่วยสนับสนุนผู้บริโภคเข้าสู่วิถีชีวิตใหม่ที่ตอบโจทย์ความยั่งยืน ผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยที่ต้องการมีไลฟ์สไตล์แบบยั่งยืนว่าเขามีนิสัยใจคอเป็นอย่างไร ใน 9 พฤติกรรมที่อยู่ใน ‘The Nine Most Impactful Behaviors’ และพวกเขาอยากให้แบรนด์หรือธุรกิจทำและสร้างอะไรบ้าง เพื่อสนับสนุนให้เขามีวิถีชีวิตที่ยั่งยืนได้ ดังนั้นการทำ Persona แบบใช้สินค้า สิ่งของ เสื้อผ้า ของจริงมาประกอบจะทำให้แบรนด์ต่างๆ เห็นภาพมากขึ้น 

“สิ่งที่แบรนด์สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้คือ หากมีสินค้าหรือบริการ และมี Story เราควรจะนำออกมาพูดให้ชัด เพื่อที่ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าสินค้าของแบรนด์เราตอบความต้องการของเขาหรือไม่ ทั้งนี้ในส่วนของ 9 พฤติกรรมสามารถตอบโจทย์แบรนด์ได้อย่างไรนั้น คนไทยมีนิสัยอยากทำสิ่งดีๆให้โลกและสังคมใต้ความสะดวก สบาย และง่าย ดังนั้นหากไม่มีสินค้าที่มาตอบโจทย์ตรงจุดนี้ก็ยากที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใน segment นี้ เช่น ต้องการลดขยะ แต่ไม่ได้มีสิ่งที่บ่งบอกว่าทำอย่างไรถึงจะสามารถลดขยะได้” 

ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงต้องมีการศึกษาให้ดี และดูว่าสามารถตอบสนองความต้องการในส่วนใดของผู้บริโภคได้ จึงจะถือเป็นโอกาสทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่มาก สำหรับ Thai Sustainable Consumer Persona Workshop นี้จะช่วยหาว่าลูกค้าแนวยั่งยืนมีจริงหรือไม่ ถ้ามีอยู่จริงเขาเป็นคนแบบไหน ต้องการอะไร เพื่อที่จะสามารถยืนยันได้ว่าประเทศไทยมี Sustainable Consumer อยู่จริงๆ

คุณขนิษฐา กล่าวต่อไปว่า เนื่องจากหัวใจของการสร้างแบรนด์ และการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ คือการรู้จักตัวตนที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการค้นหาตัวตนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือ Customer Persona จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำแบรนด์ และการตลาด และเมื่อเราต้องการมองหา ลูกค้าที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคยั่งยืนว่ามีอยู่จริงหรือไม่ และพวกเขาต้องการอะไรจากแบรนด์กันแน่? ดังนั้นการทำ Persona จึงตอบโจทย์ตรงจุดนี้มากที่สุด

สำหรับ Workshop ในครั้งนี้ภายในงาน คุณสันติ อาภากาศ Co-Founder & CEO ของ Tastebud Lab ที่ได้มาเล่าถึงมุมมองของการมุ่งหวังที่จะขับเคลื่อนเรื่องนวัตกรรมอาหาร เพื่อสร้างความยั่งยืน ควบคู่กับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อผลักดันอาหารแห่งอนาคต ผ่านแนวคิดการพัฒนาอาหารแห่งอนาคตยั่งยืน ภายใต้คอนเซ็ป 3ดี: ดีต่อใจ (Happiness) ดีต่อสุขภาพ (Health) ดีต่อโลก (Harmony) รวมทั้งยังได้มีการรังสรรค์เมนูอาหารจากพืชเป็นหลักเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดย Bio Buddy และเชฟหนุ่ม เชฟ Curtis จาก Samuay & Son ด้วยเช่นกัน

สามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมของกิจกรรมได้ที่: Facebook Page  Sustainable Brands Bangkok