ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่แคร์สังคมและสิ่งแวดล้อม กลยุทธ์สร้าง Starbucks ยืนเด่นในไทยมา 26 ปี

อยากดื่มกาแฟดีๆ สักแก้วนึกถึงร้านอะไร เชื่อว่าชื่อของ Starbucks ต้องโผล่ขึ้นมาอยู่ในลิสต์แน่ๆ

บทความนี้เราจึงอยากพาทุกคนมาเรียนรู้แนวทางการปั้นแบรนด์ของ Starbucks ที่เค้นออกมาจากประสบการณ์จริงตลอดระยะเวลามากกว่า 20 ปีที่แบรนด์ต่างชาติแบรนด์นี้เข้ามายังประเทศไทย 

เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา Techsauce ได้มีโอกาสเข้าร่วมงาน Marketing Oops! Summit 2024 ในเวที Innovate Sustainability ที่ Starbucks ได้แชร์ประสบการณ์ในการปั้นร้านกาแฟยั่งยืนที่มีสาขามากกว่า 400 แห่งทั่วประเทศไทยภายใน 26 ปี

Starbuck ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่คือเพื่อนคนหนึ่ง

Starbucks สาขาแรกของไทยเข้ามาในปี 1998 ปัจจุบันเป็นร้านกาแฟที่มีสาขามากกว่า 400 แห่งทั่วประเทศไทย อาจดูเหมือนไม่เยอะจนน่าตกใจ แต่ร้านที่เริ่มต้นจากแค่ ‘กาแฟ’ ทำไมถึงครองใจคนไทยมายาวนานกว่า 26 ปี 

ลองมาฟัง ‘เป้าหมายของ Starbucks’ จากคุณจุฑาทิพย์ เก่งมานะ ผู้จัดการฝ่ายผลกระทบทางสังคมและความยั่งยืน Starbuck ประเทศไทย ในเซสชั้น Sustainable Branding : Case Studies of Eco-Friendly Market Leaders

ไม่ว่าลูกค้าจะรับเครื่องดื่มจากบาริสต้าของสตาร์บัคส์กี่ล้านครั้งในแต่ละสัปดาห์ ความสัมพันธ์ระหว่างเรากับลูกค้าก็ยังคงเอกลักษณ์ไว้เหมือนเดิม - ประโยคที่ Starbucks ใช้อธิบายความเป็นตัวเอง ถือเป็นจุดที่ชี้ให้เราเห็นว่าร้านกาแฟแห่งนี้ไม่ได้มุ่งเป็นเพียงแค่ร้านซื้อขายกาแฟ แต่วางตัวเป็นสถานที่สำหรับผู้ที่ชื่นชอบกาแฟจากทั่วทุกมุมโลกได้เข้ามาพบปะพูดคุย มีปฏิสัมพันธ์กัน

แต่นอกจาก ‘การใส่ใจลูกค้า’ ที่ผู้คนสัมผัสได้จาก Starbucks แล้ว ‘การใส่ใจโลกและสังคม’ ก็เป็นอีกจุดเด่นที่ทำให้ผู้คนอยากสนับสนุนแบรนด์นี้ต่อไป ด้านคุณจุฑาทิพย์ ได้เล่าให้ฟังถึงโครงการ Starbucks C.A.F.E. Practices (Coffee and Farmer Equity) หรือการรับซื้อกาแฟอย่างมีจริยธรรม

มีจริยธรรมและการพยายามทำสิ่งที่ถูกต้อง จำเป็นที่สุดต่อความสำเร็จของเรา

“กาแฟรสชาติเยี่ยม และช่วยทำให้โลกของเราดีขึ้น” คือ เป้าหมายหลักที่ Starbucks มุ่งมั่นที่จะทำให้สำเร็จตลอดมาตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ในปี 1971 โดยโครงการ C.A.F.E. Practices (Coffee and Farmer Equity) หรือการรับซื้อกาแฟอย่างมีจริยธรรม เป็นสิ่งที่ร้านกาแฟแห่งนี้ทำมามากกว่า 10 ปีแล้ว

โดยทาง Starbucks จะช่วยสอนให้ชาวไร่กาแฟท้องถิ่นของไทยสามารถเพาะปลูกกาแฟได้ดีคุณภาพที่ดียิ่งขึ้น และซื้อกาแฟจากชาวไร่เหล่านี้เพื่อนำมาขายที่ร้าน เช่น การแฟม่วนใจ๋ กาแฟพันธุ์อาราบิก้าชั้นดีจากประเทศไทย 

วิธีการที่ Starbucks จะใช้วัดผลว่าโครงการนี้สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลกและสังคมได้อย่างไร ก็จะใช้ตัวชี้วัดทั้งหมด 4 ข้อนี้

1. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ : กาแฟที่ผลิตทั้งหมดต้องตรงตามมาตรฐานคุณภาพสูงของสตาร์บัคส์
2. ความโปร่งใส : ซัพพลายเออร์ต้องส่งหลักฐานการชำระเงินในทุกขั้นตอนของการผลิตและจัดส่งกาแฟ เพื่อยืนยันว่าเงินที่สตาร์บัคส์จ่ายถึงมือชาวไร่
3. รับผิดชอบต่อสังคม : มีการตรวจสอบเพื่อให้มั่นใจว่าสภาพการทำงานปลอดภัยและเป็นธรรม รวมถึงการปกป้องสิทธิของคนงานและจัดหาที่อยู่อาศัยที่เหมาะสม และมีข้อกำหนดให้ปฏิบัติตามกฎหมายค่าจ้างขั้นต่ำ แรงงานเด็ก และการบังคับใช้แรงงาน
4. เป็นผู้นำด้านสิ่งแวดล้อม: มีข้อกำหนดเกี่ยวกับการจัดการของเสีย การรักษาคุณภาพน้ำ และการลดการใช้สารเคมีในการเกษตร

Starbucks เชื่อว่านี่จะเป็นแนวทางที่ทำให้บรรลุเป้าหมาย “กาแฟรสชาติเยี่ยม และช่วยทำให้โลกของเราดีขึ้น” เพราะการซื้อกาแฟอย่างมีความรับผิดชอบจะช่วยสร้างอนาคตที่ดีขึ้นให้กับชาวไร่กาแฟ ช่วยรักษาสภาพภูมิอากาศของโลกให้มีเสถียรภาพยิ่งขึ้น และช่วยให้มีการรับซื้อกาแฟคุณภาพสูงในระยะยาว 

สุดท้ายแล้วการใส่ใจในทุกๆ ส่วนของธุรกิจก็จะนำมาซึ่ง ลูกค้าได้กาแฟที่คุณภาพดี ชาวไร่ขายของได้ในราคาที่ดี โลกได้รับการดูแลจากกระบวนการผลิตที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม แบรนด์ได้รับแรงสนับสนุนจากมวลชน