เชื่อว่าใครๆก็อยากให้ Product ของตัวเองมีผู้ใช้งานเข้ามาใช้งาน (engage) อย่างต่อเนื่อง บทความนี้จะอธิบาย โมเดล Hook ปรากฏอยู่ในหนังสือ ‘Hooked: How to build habit-forming products’  โดย Nir Eyal ซึ่งสอนการสร้างพฤติกรรมเสพติดให้กับผู้ใช้งาน โดยการวิเคราะห์ความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เราสนใจ โมเดล Hook แบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 4 ขั้นตอน คือ Trigger (สิ่งกระตุ้น), Action (การกระทำ), Reward (ความพอใจที่ผู้ใช้ได้รับ), และ Investment (สิ่งที่ผู้ใช้ตอบแทนกลับมาให้ผลิตภัณฑ์)

1. สร้างสิ่งกระตุ้น ( Trigger )

วิเคราะห์ว่าอะไรเป็นสิ่งที่สามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้งานสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณได้ แบ่งออกได้เป็น

1.1 สิ่งกระตุ้นจากภายใน (Internal trigger)

กล่าวคืออารมณ์หรือความปรารถนาของผู้ใช้งาน ยกตัวอย่าง เช่น Facebook สิ่งกระตุ้นจากภายใน คือ ความรู้สึกเหงา รู้สึกเบื่อ อยากประกาศอะไรบางอย่าง หรือต้องการคนคุยด้วย อารมณ์เหล่านี้ดึงดูดให้ผู้ใช้งานเลือกเข้าหา Facebook

1.2 สิ่งกระตุ้นจากภายนอก (External trigger)

เช่นรูป รูปภาพ ป้ายโฆษณา ปุ่ม Call to action รวมไปถึง Notification และ Reminder ต่างๆ บนหน้าจอมือถือ ในกรณีของ Facebook คือ การสร้าง Like, Comment, Tag และ Notification สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งกระตุ้นให้เราเกิดความสนใจ และกลับมาใช้งานซ้ำๆ

คำถามที่คุณควรจะตอบให้ได้เกี่ยวกับสิ่งกระตุ้น ได้แก่

• อะไรคือสิ่งกระตุ้นภายในและสิ่งกระตุ้นภายนอกของคุณ?
• หากคุณมีกลุ่มผู้ใช้หลากหลายประเภท อะไรคือสิ่งกระตุ้นของแต่ละกลุ่ม?
• คุณมีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้สิ่งกระตุ้นมีประสิทธิภาพ?
• คุณจะตรวจสอบได้อย่างไรว่าสิ่งกระตุ้นเหล่านี้ใช้ได้ผลจริง?

2. เลือกสรรการกระทำ ( Action )

เมื่อวิเคราะห์แล้วว่าอะไรเป็นสิ่งที่สามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้งานสนใจ ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ว่าอะไรคือการกระทำอย่างน้อยที่สุดที่เราปรารถนาให้ผู้ใช้งานทำ เพื่อที่ว่าเขาจะได้รับ Reward ตอบแทน ในฐานะผู้สร้างผลิตภัณฑ์ เป้าหมายของคุณคือการออกแบบให้การกระทำของผู้ใช้งานเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและง่ายที่สุด

สำหรับ Facebook การกระทำอย่างน้อยที่สุด คือเพียงแค่ลงชื่อเข้าใช้งาน จากนั้นก็เลื่อนไปตาม News feed ในหน้าแรก เท่านี้คุณก็คลายเหงาไปได้บ้าง หรือการกระทำอื่นๆก็ได้แก่การตั้งสถานะ หรือการอัพโหลดรูปภาพ

คำถามเกี่ยวกับการกระทำที่คุณควรตอบให้ได้ ได้แก่

• อะไรคือการกระทำขั้นต่ำที่สุดที่ผู้ใช้งานของคุณจะทำเพื่อได้รับ Reward ตอบแทน?
• การกระทำเหล่านั้นเรียบง่ายไม่ยุ่งยากแล้วหรือไม่?

3. เนรมิตความพึงพอใจให้ผู้ใช้งาน ( Reward )

อะไรคือความพึงพอใจที่ผู้ใช้งานของคุณจะได้รับ? และคุณสามารถเนรมิตความพึงพอใจให้แก่ผู้ใช้งานของคุณได้อย่างไรบ้าง? Nir Eyal ได้กล่าวว่าความพึงพอใจที่คุณสามารถสร้างได้นั้น แบ่งออกได้เป็นสามประเภท

1. Social Reward หรือความพึงพอใจทางสังคม 

Nir Eyal เรียกผู้ใช้กลุ่มนี้ว่า Tribe สำหรับ Facebook Tribe ความพึงพอใจที่พวกเขาได้รับ ก็คือการได้รับรู้เรื่องราวข่าวสารของเพื่อนๆ จากการกระทำ (Action) เพียงแค่การเลื่อน News feed ก็ทำให้แก้เบื่อแก้เหงาได้ในระดับหนึ่ง และหากเขามีการกระทำขั้นอื่นๆอีก เช่น การแสดงความคิดเห็น หรือตั้งสเตตัส ก็อาจจะได้ Like หรือความคิดเห็นเป็นความพึงพอใจที่ตอบแทนกลับมาอีก

2. Resources หรือความพึงพอใจจากการได้รับอะไรบางอย่าง

Nir Eyal เรียกผู้ใช้กลุ่มนี้ว่า Hunt พวกเขาจะพึงพอใจเมื่อได้พบกับสิ่งที่ตัวเองต้องการ เช่น การใช้ Google ค้นหาข้อมูล อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Pinterest ที่คุณสามารถหารูปภาพหรือ Infographics ที่ตอบโจทย์ความสนใจของคุณ

3. Self-achievement หรือความพึงพอใจจากความสำเร็จ

Nir Eyal เรียกผู้ใช้กลุ่มนี้ว่า Self พวกเขาพึงพอใจเมื่อได้เห็นตัวเองได้พัฒนาไปสู่อีกขั้นหนึ่ง เช่น การเล่นเกมออนไลน์ และสามารถอัพเลเวล อัพสกิลได้

คำถามเกี่ยวกับการสร้างความพึงพอใจที่คุณควรตอบให้ได้ ได้แก่

• คุณจะสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้งานได้อย่างไร?
• ความพึงพอใจที่คุณสร้างเป็นรูปแบบประเภทไหน Tribe Hunt หรือว่า Self?
• สามารถสร้างความพึงพอใจหลากหลายรูปแบบได้หรือไม่?

4. เสกให้ผู้ใช้งานตอบแทนกลับ ( Investment )

เพื่อก่อให้เกิดการใช้งานอย่างไม่รู้จบ ผลิตภัณฑ์ควรถูกออกแบบมาเพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถสร้างอะไรบางอย่างตอบแทนกลับมาให้ผลิตภัณฑ์ได้ หลังจากที่พวกเขาเกิดความพึงพอใจแล้ว

สำหรับ Facebook เมื่อผู้ใช้งานรู้สึกชอบหรือพึงพอใจในสเตตัสของใคร ผู้ใช้ก็จะกด Like ซึ่งเป็นการตอบแทนให้ผู้ใช้ที่เป็นผู้โพสต์เกิดความรู้สึกพอใจเช่นเดียวกัน หรือมากกว่า Like คือการกด Share ซึ่งทำให้เนื้อหาสามารถส่งปากต่อปากไปได้เรื่อยๆ ทำให้เนื้อหานั้นๆมีคุณค่ามากขึ้น และตัว Facebok เองก็เกิดความคึกคักมากขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน

สิ่งที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นคือ Investment นั้นมักหวนกลับไปเป็น External trigger ซึ่งสามารถตอบโจทย์ Internal trigger ของผู้ใช้คนอื่นๆ อย่างในกรณีกด Like ของ Facebook นั่นเอง ดังนั้นแผนผังรูป ‘HOOK Canvas’ จึงมีลักษณะเป็นเครื่องหมาย Infinity เพราะพฤติกรรมของผู้ใช้งานถูกออกแบบให้วนเวียนไปไม่รู้จบนั่นเอง

เสริมปิดท้าย

สาเหตุที่ผู้เขียนเลือกเขียนเกี่ยวกับเรื่อง Hook เนื่องจากพบว่าโมเดลนี้เป็นทฤษฎีที่นำมาประยุกต์ใช้ได้กับหลากหลายธุรกิจ และหากศึกษาบทความต่างประเทศเพิ่มเติม จะพบว่ามีหลากหลายบทความที่เขียนอธิบายโมเดลของธุรกิจต่างๆโดยใช้ Hook เป็นตัวอธิบาย เช่น หนึ่งในภาพอธิบายโมเดลของ Pinterest ซึ่งแพร่หลายมาก ก็เป็นแผนภาพที่อธิบายด้วย Hook ดังภาพต่อไปนี้

แผนภาพอธิบาย Pinterest ด้วย Hook

หากสนใจเกี่ยวกับ Hook แนะนำว่าสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้จาก Slideshare, Youtube video และ เว็บไซต์ของผู้เขียน ได้เลยค่ะ