ออกแบบให้เข้าใจมนุษย์ ด้วย Behavioral Design และ AI กรณีศึกษาจาก Spotify และ Duolingo

ในยุคดิจิทัลที่ AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น เราอาจหลงลืมไปว่าเทคโนโลยีที่ดีที่สุด ควรออกแบบมาเพื่อ "มนุษย์" ทำให้ "การออกแบบเชิงพฤติกรรม" (Behavioral Design) จึงกลายเป็น Key Driver สำคัญ ที่ผสานพลังของ AI และจิตวิทยาช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ ความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง

ในบทความนี้ สรุปเนื้อหาจาก Session Empowering Creative Minds with Behavioral Science and AI โดย Massimo (MoMo) Ingegno, CEO & Co-Founder จาก Make in Lab และ David McCann, COO จาก Make in Lab พลังแห่งการประยุกต์ใช้พฤติกรรมศาสตร์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และเน้นย้ำถึงการผสมผสานระหว่าง AI จิตวิทยา และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จจากผ่านประสบการณ์จริงของ Spotify และ Duolingo 

David กล่าวว่าแม้ AI จะทรงพลัง แต่ประสิทธิภาพของมันก็จำกัด เพราะส่วนผสมที่หายไปคือความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับจิตวิทยามนุษย์ หรือก็คือสมองและความคิดของเรานั่นเอง การผสาน AI และจิตวิทยาจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในการออกแบบ สร้างเนื้อหา หรือโซลูชั่นและบริการต่างๆ เพราะเป้าหมายสูงสุดคือการเปลี่ยนแปลงความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของผู้คน ดังนั้น เราต้องเรียนรู้วิธีนำพฤติกรรมศาสตร์มาใช้ควบคู่ไปกับ AI เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ โดยยกตัวอย่างสองประสบการณ์จริงจากสองบริษัทดัง 

1. Spotify สร้างความผูกพันด้วยเพลย์ลิสต์ส่วนตัว

David ยกตัวอย่าง Petra ทนายความในยุคแรกๆ ของ Spotify แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลงยักษ์ใหญ่ ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานผู้ใช้ที่แข็งแกร่งอย่างรวดเร็วผ่านการให้ความสำคัญกับการออกแบบที่คำนึงถึงหลักพฤติกรรมศาสตร์ และเกิดเป็น Spotify Premium โมเดลที่สามารถสร้างรายได้นอกเหนือจากการเป็นแพลตฟอร์มที่ให้ฟังเพลงได้ฟรี โดยอาศัย IKEA Effect หรือ จิตวิทยาที่ทำให้คนยอมจ่ายซื้อสินค้ามากขึ้น หากได้ลงมือทำด้วยตัวเอง 

Petra เปรียบเทียบการทำสร้อยคอของตัวเองกับการสร้างเพลย์ลิสต์เพลงส่วนตัว ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเป็นเจ้าของ มีคุณค่าและผูกพัน และยอมจ่าย Spotify Premium ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถสร้างและปรับแต่งเพลย์ลิสต์ของตนเองได้ 

2. Duolingo กระตุ้นการเรียนรู้ ด้วยกลยุทธ์ Loss Aversion  

Duolingo คือแอปพลิเคชันเรียนรู้ภาษาชื่อดังที่ใช้เทคนิค Spaced Repetition เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้ฝึกฝนอย่างสม่ำเสมอ แต่พบว่าผู้ใช้มักจะเข้ามาเรียนแบบเร่งรัด เพื่อให้ได้เหรียญรางวัลแล้วก็เลิกใช้งานไป

เพื่อแก้ปัญหานี้ Duolingo จึงใช้กลยุทธ์ 'การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย' (Loss Aversion) โดยให้เหรียญรางวัลของผู้ใช้มีโอกาส 'ลดระดับ' หรือ 'สูญเสียสถานะบางส่วน' หากไม่กลับมาใช้งานอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์นี้ช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้กลับมาเรียนรู้เพื่อรักษาความก้าวหน้าที่สะสมไว้ ช่วยเพิ่ม Engagement และ Retention ในระยะยาว

Framework การออกแบบเชิงพฤติกรรมสำหรับ AI

Massimo และ David ผู้เชี่ยวชาญด้าน Behavioral Design ได้แนะนำว่า Framework สำหรับการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ AI โดยผสานหลักการทางจิตวิทยาเข้ากับกระบวนการพัฒนาซึ่งประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ

• กำหนด: ระบุพฤติกรรมของผู้ใช้ที่ต้องการปรับเปลี่ยน
• วินิจฉัย: วิเคราะห์อุปสรรคที่ขัดขวางพฤติกรรมดังกล่าว
• ออกแบบ: พัฒนาแนวทางแก้ไขที่ตรงจุด โดยอ้างอิงหลักการทางพฤติกรรมศาสตร์

แน่นอนว่านอกจาก Framework ข้างต้นแล้ว Massimo ยังได้นำเสนอ แนวทางในการใช้ AI เช่น Chat GPT เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการออกแบบเชิงพฤติกรรม โดย AI สามารถช่วยวิเคราะห์อุปสรรคและสร้าง Solution เบื้องต้นได้ ซึ่งช่วยลดระยะเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างมาก

การผสานจิตวิทยาและ AI เข้าด้วยกันในการออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นกุญแจสำคัญสู่การสร้าง Solution ที่ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างแท้จริง ตัวอย่างจาก Spotify และ Duolingo แสดงให้เห็นว่าการออกแบบเชิงพฤติกรรม สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้และเพิ่มความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ในระยะยาว

ในอนาคต AI จะมีบทบาท สำคัญยิ่งขึ้นในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ดังนั้นนักออกแบบและนักพัฒนา จึงควรศึกษาและทำความเข้าใจหลักการของ Behavioral Design รวมถึงการประยุกต์ใช้ AI เพื่อสร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์และบริการในอนาคต