ถอดสูตร Brand Algorithm ‘Story Cocktail’ ฉบับ La Glace ฝังแบรนด์ลงในใจลูกค้าด้วยสารเคมี 3 ตัวในสมอง

ลากลาส (La Glace) แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย มีกองทัพคนที่กดติดตะกร้าสินค้ารอช่วยขายและช่วยกระจายคอนเทนต์ให้อยู่ราว 140,000 คน และเคยทำไลฟ์ทะลุ 100 ล้านบาทภายใน 25 ชั่วโมง เบื้องหลังตัวเลขพวกนี้ไม่ได้มาจากโชค แต่มาจากเฟรมเวิร์กการทำคอนเทนต์ที่ลงลึกไปถึงระดับการทำงานของสารเคมีในสมองคน

บนเวที SUPALAI Presents CREATIVE TALK CONFERENCE 2026 ภายใต้ธีม 'The Festival of Futuristic Minds เทศกาลคนมองไกล คิดต่าง สร้างอนาคต' คุณธีระฑัต หนูดำ ผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์คอนเทนต์และแบรนด์ของ La Glace ขึ้นเวทีในเซสชัน 'Brand Algorithm กลยุทธ์ฝังแบรนด์ลงในใจลูกค้า' เพื่อถอดโครงสร้างวิธีคิดตั้งแต่อัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม ไปจนถึงกลไกในสมองที่ทำให้คนดูคลิปจนจบ รักแบรนด์ และจำแบรนด์ได้ในวันที่ต้องตัดสินใจซื้อ

คอนเทนต์คือเครื่องมือ 'ตก' สิ่งที่คุณอยากได้

คุณธีระฑัตเริ่มจากภาพแบนเนอร์รับสมัครงานของ La Glace ที่ไม่ได้เป็นภาพพื้นขาวพิมพ์ตัวหนังสือว่ารับสมัครกราฟิกดีไซน์เหมือนที่อื่น แต่เป็นคอนเทนต์ที่ออกแบบมาอย่างตั้งใจ เพื่อสื่อสารแก่นความคิดข้อแรกว่า คอนเทนต์คือเครื่องมือที่เอาไว้ตกสิ่งที่คุณอยากได้ คอนเทนต์แบบไหนก็จะดึงดูดคนที่สนใจสิ่งนั้นเข้ามา อยากได้ลูกค้าแบบไหนก็ใช้คอนเทนต์แบบนั้นดึง อยากได้ทีมงานแบบไหนก็ใช้คอนเทนต์แบบนั้นดึงเช่นกัน

คุณธีระฑัตย้ำว่าทีมงานคือส่วนสำคัญที่สุดที่ทำให้ La Glace เป็น La Glace และเปรียบทีมงานว่าเป็นลูกค้าคนแรกของแบรนด์ เพราะถ้าไม่มีคนเหล่านี้ หรือถ้าคาแรกเตอร์ของคนในทีมไม่ไปในทางเดียวกัน La Glace ก็คงไม่ได้เป็นแบรนด์ที่หลายคนรู้จักอย่างทุกวันนี้

ตลาด Beauty บน TikTok กับโอกาสมหาศาลของ Affiliate

คอนเทนต์เกือบทั้งหมดที่คุณธีระฑัตเล่าถึงอยู่บนแพลตฟอร์ม TikTok ซึ่งมูลค่าสินค้ารวมที่ขายผ่านแพลตฟอร์ม หรือ Gross Merchandise Value (GMV) ของ TikTok เมื่อปี พ.ศ. 2567 อยู่ที่ราว 200,000 ล้านบาท เฉพาะหมวด Beauty หมวดเดียวอยู่ที่เดือนละราว 6,600 ล้านบาท หรือปีละราว 70,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่คุณธีระฑัตมองว่าน่าลงทุนและน่าเข้าไปจอยกับอุตสาหกรรมนี้มาก

แต่ตัวเลขที่น่าสนใจกว่าคือ ในยอด 70,000 ล้านบาทของหมวด Beauty นั้น ราว 70% หรือประมาณ 49,000 ล้านบาท มาจากช่องของ Affiliate ซึ่งก็คือชาวบ้านหรือครีเอเตอร์ที่ช่วยขายให้ ไม่ได้มาจากช่องของแบรนด์เอง คุณธีระฑัตบอกว่าได้ลองเช็กหลายแบรนด์แล้วก็ไม่ต่างกันมาก สัดส่วน Affiliate อยู่ที่ราว 50-60-70% ทั้งนั้น นี่คือโอกาสใหญ่มากของคนที่เรียกตัวเองว่าครีเอเตอร์ และเป็นสัญญาณว่าหนึ่งในพาร์ตสำคัญที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือการดูแลฝั่ง Affiliate หรือฝั่ง Creator

คุณธีระฑัตชี้ว่าธรรมชาติของคอนเทนต์ทั่วไปคือทำคอนเทนต์ เจอลูกค้า ลูกค้าซื้อ แล้วก็จบ แต่ในการทำแบรนด์จะมีอีกขั้นหนึ่งที่ลูกค้ากลายเป็นแฟนคลับ และแฟนคลับก็กลายเป็นเซลส์ที่มาช่วยทำคอนเทนต์ตอบกลับให้ La Glace ปัจจุบันมีคนกดติดตะกร้าราว 140,000 คน เท่ากับมีทีมช่วยขายช่วยทำคอนเทนต์อยู่หลายแสนคน ซึ่งเป็นแรงส่งให้แบรนด์โตเร็วจากฐานแฟน คำถามคือต้องทำคอนเทนต์อย่างไรให้คนอยากเอาไปเล่าและบอกต่อ

KPI ของทีมคอนเทนต์ 3 ตัว และทำไม 'ยอดวิวเป็นผลไม่ใช่เหตุ'

ในการวัดผลทีมคอนเทนต์ คุณธีระฑัตใช้ตัวชี้วัดความสำเร็จ หรือ Key Performance Indicator (KPI) เพียง 3 ตัวใหญ่ และหนึ่งในนั้นไม่ใช่ยอดวิว เพราะแม้แต่ Douyin ซึ่งเป็นแม่ของ TikTok เองก็เอายอดวิวออกไปแล้ว สำหรับคุณธีระฑัต ยอดวิวจึงไม่มีผลอะไรเลย

ตัวแรกคือเปอร์เซ็นต์การดูจบ โดยตั้งเกณฑ์ให้ทีมว่าคลิปที่ยาวต่ำกว่า 90 วินาทีต้องมีคนดูจบอย่างน้อย 10% ส่วนคลิปที่ยาวเกิน 90 วินาทีต้องดูจบอย่างน้อย 5% เหตุผลคือ Watch Time หรือเวลาที่คนใช้ดูคือสิ่งที่ TikTok ต้องการมากที่สุด ไม่ใช่ยอดวิว คุณธีระฑัตสรุปสั้นๆ ว่า 'ยอดวิวเป็นผลไม่ใช่เหตุ เหตุคือต้องทำยังไงให้คนดูนานและดูจบให้ได้' นี่จึงเป็นเหตุผลที่ไม่เคยซื้อโฆษณาแบบการันตียอดวิวจากเอเจนซีเลย เพราะสิ่งที่อยากได้คือเปอร์เซ็นต์การดูจบ และคลิปควรมีความยาวอย่างน้อยราว 60-90 วินาที

ตัวที่สองคือ 5 วินาทีแรกของคลิปต้องเก็บคนดูให้อยู่อย่างน้อย 50% ไม่ว่าคลิปนั้นจะยาวแค่ไหนก็ตาม ซึ่งก็คือความสำคัญของการทำฮุก และตัวที่สามคือเอ็นเกจเมนต์ โดยยอดไลก์ควรอยู่ที่ราว 10% ของยอดวิว

เครื่องมือหลังบ้าน Market Scope กับฟันเนลการตลาด

เบื้องหลังคอนเทนต์ La Glace ใช้เครื่องมือชื่อ Market Scope ที่ TikTok มีให้บางแบรนด์ เอาไว้เบนช์มาร์กว่าแบรนด์เรากับคู่แข่งอยู่ระดับไหน เช่น ปัจจุบัน La Glace เข้าถึงคนต่อวันอยู่ที่ราว 9 ล้านคน ขณะที่ 5 แบรนด์ท็อปเทียร์ของประเทศอยู่ที่ราว 26 ล้านคน ทำให้เห็นว่าแบรนด์ตามหลังอยู่เท่าไหร่

Market Scope ยังดูฟันเนลการตลาดที่แบ่งเป็นการรับรู้ (Awareness) การพิจารณา (Consideration) และการซื้อ (Conversion) ว่าทำได้ดีกว่าตลาดหรือไม่ ดูได้ถึงขั้นว่ากลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มรายได้สูงหรือต่ำ และดูค่า Transition ว่าคอนเทนต์ของเราถูกเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อมากน้อยแค่ไหน ด้วยคอนเทนต์ของแบรนด์เองหรือของ Affiliate คุณธีระฑัตเน้นว่าเบื้องหลังคอนเทนต์ไม่ใช่แค่ Just a Content แต่คือข้อมูล (Data) มหาศาลเกี่ยวกับคู่แข่ง คอนเทนต์เป็นแค่หน้าบ้าน ส่วนหลังบ้านคือเดต้า

อัลกอริทึม TikTok ทำงานอย่างไร และทำไมคลิปถึงสตัคที่ 200-500 วิว

คุณธีระฑัตอธิบายกลไกของอัลกอริทึมแบบเข้าใจง่ายว่า เมื่ออัปโหลดคลิป ระบบจะตรวจด้วย AI ก่อน แล้วนำส่งให้คนกลุ่มแรกราว 500 คน ถ้าผ่านการประเมินจะนำส่งต่ออีก 5,000 คน ผ่านอีกก็ส่งต่อ 50,000 คน แล้วจึงตรวจสอบด้วยคนอีกครั้ง ถ้าคลิปติดตลาดและไวรัลก็จะวิ่งต่อไปอีกราว 2 สัปดาห์

เหตุผลที่หลายคลิปไปสตัคอยู่ที่ราว 200-500 วิว ก็เพราะมันไม่ผ่านเข้ารอบแรก คุณธีระฑัตยังเตือนถึงการโกงอัลกอริทึม เช่นการทำภาพนิ่งใส่ตัวหนังสือยาวๆ เพื่อหลอกให้ Watch Time สูงโดยที่คอนเทนต์ไม่มีคุณภาพ ซึ่งวิธีนี้กำลังหายไปจากแพลตฟอร์มเรื่อยๆ

3 ช่วงของการวัดผล และความลับเรื่องความยาวคลิป

การวัดผลแบ่งเป็น 3 ช่วง คือช่วงออกตัว ช่วงนำส่ง และช่วงประเมินผล ในช่วงออกตัว อัลกอริทึมจะวัดจากคีย์เวิร์ดกลุ่มเดียวกัน ช่วงเวลาในการโพสต์ และความยาวคลิปที่ใกล้เคียงกัน

เรื่องช่วงเวลาโพสต์ คุณธีระฑัตบอกว่าไม่ได้สำคัญขนาดนั้น หลักคิดง่ายๆ คือลูกค้าดูเวลาไหนก็โพสต์เวลานั้น แต่ควรโพสต์ก่อนสักหนึ่งชั่วโมงเพื่อให้อัลกอริทึมได้รีวิวก่อน เช่น ถ้าลูกค้าเป็นนักเรียนที่ดูช่วง 16.00-17.00 น. ก็โพสต์สัก 15.00 น. ถ้าเป็นคนทำงานที่ดูช่วง 19.00-20.00 น. ก็โพสต์สัก 18.00 น.

ส่วนที่คุณธีระฑัตชอบที่สุดคือเรื่องความยาวคลิป เพราะคลิปจะแข่งกับคลิปที่ยาวใกล้เคียงกัน คลิป 1 นาทีแข่งกับคลิป 1 นาที คลิป 5 นาทีแข่งกับคลิป 5 นาที สำหรับคำถามคลาสสิกว่าคลิปสั้นหรือยาวดีกว่ากัน คุณธีระฑัตเลือกคลิปที่คู่แข่งน้อยกว่า ซึ่งก็คือคลิปยาว

ประเด็นสำคัญคือ Short form ไม่ได้แปลว่าคลิปสั้น แต่แปลว่าคลิปกระชับ คอนเทนต์ของ La Glace ยาวได้ถึง 20 นาทีและยังมีคนดูจบเกิน 8% เพราะสามารถเล่าเรื่องราวทั้งเดือนให้จบได้ใน 20 นาที เหมือนเล่ารามเกียรติ์ให้จบใน 10 นาทีก็ยังนับเป็นคลิปกระชับอยู่ดี ตรงข้ามกับคลิปสั้น 7-10 วินาที ที่แม้เปอร์เซ็นต์การดูจบจะเยอะ แต่คู่แข่งมหาศาลและค่าเฉลี่ยการดูส่วนใหญ่อยู่แค่ 1-2 วินาทีเท่านั้น ฮุกจึงต้องเก็บคนให้อยู่ภายใน 5 วินาที สรุปแล้วคลิปที่เสถียรที่สุดสำหรับการทำช่องแบรนด์อยู่ที่ราว 90 วินาที

กลไกของ Keyword 3 ชั้น ที่กำหนดชะตาคลิป

ในช่วงนำส่ง อัลกอริทึมทำงานผ่านคีย์เวิร์ดที่แบ่งเป็น 3 ส่วน

คีย์เวิร์ดคนดู คือคน 1 คนจะมีคีย์เวิร์ดปักหัวอยู่ราว 200-500 คีย์เวิร์ด และเป็นไดนามิกตามพฤติกรรม ใครดูคลิปเลี้ยงลูกนานคีย์เวิร์ดเลี้ยงลูกก็จะขึ้น พอไปดูบอลโลกนานคีย์เวิร์ดบอลโลกก็ขึ้นมาแทน นี่คือเหตุผลที่คลิปวิ่งราว 200-500 วิวในช่วงเริ่ม เพราะระบบสุ่มยิงไปที่หลายคีย์เวิร์ดเพื่อหาว่าคนกลุ่มไหนดูนาน

คีย์เวิร์ดคลิป ประกอบด้วย 3 อย่างคือ ตัวหนังสือ เสียง และภาพ ถ้าอยากติดคำว่าผัดกะเพรา คุณต้องพูดคำว่าผัดกะเพรา ในภาพต้องมีผัดกะเพรา และมีตัวหนังสือเขียนว่าผัดกะเพราด้วย เพราะคีย์เวิร์ดไม่ได้อยู่แค่ในแฮชแท็ก แต่อยู่ในเสียงและภาพ ซึ่งหมายความว่า AI ของ TikTok อ่านภาพได้หมดแล้ว คุณธีระฑัตยกตัวอย่างว่าคนขายอาหารทะเลที่ยืนหน้าบ้าน กับคนที่ยืนในตลาดปลา กับคนที่ยืนบนเรือประมง คลิปจะวิ่งไม่เท่ากัน เพราะความหนาแน่นของคีย์เวิร์ด หรือ Keyword Density ไม่เท่ากัน

คีย์เวิร์ดช่อง คือสิ่งที่กำหนดเองไม่ได้ แต่เกิดจากการที่คีย์เวิร์ดของคนดูไปรวมกันหนาแน่นในช่องใดช่องหนึ่ง ถ้าช่องไหนมีคนชอบแบดมินตันรวมกันเยอะ คีย์เวิร์ดช่องก็คือแบดมินตัน เหตุผลคือคนเราหวงการกดติดตาม เรากดไลก์ได้ง่าย แต่จะไม่กดติดตามจนกว่าจะเห็นว่าช่องนั้นพูดเรื่องเดียวกันทั้งหมด นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการทำช่องเชิงธุรกิจไม่ควรทำแบบสะเปะสะปะ แต่ควรเลือกคีย์เวิร์ดไปเลย

ส่วนกรณีที่ดาราบางคนทำคอนเทนต์อะไรก็ดัง เป็นเพราะคีย์เวิร์ดที่เขาติดคือชื่อตัวเอง หรือที่เรียกว่า Naming Keyword เมื่อมีชื่อเสียงมานานจนติดคีย์เวิร์ดชื่อตัวเอง จะทำคอนเทนต์อะไรก็ได้

ในช่วงประเมินผล สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเปอร์เซ็นต์การดูจบและเวลาเฉลี่ยในการดู คุณธีระฑัตยังเน้นเรื่องคอมเมนต์ เพราะคอมเมนต์คือคอนเทนต์ประเภทหนึ่ง โดยธรรมชาติคนจะดูคลิปที่มีคอมเมนต์สนุกๆ นานขึ้น เพราะดูคลิปหนึ่งรอบแล้ววนกลับมาดูอีกรอบเพื่ออ่านคอมเมนต์ ทำให้ Watch Time สูงขึ้นโดยอัตโนมัติ

Story Cocktail สารเคมี 3 ตัวในสมองที่ทำให้คนดูจนจบ รัก และจำได้

หัวใจของเซสชันคือสิ่งที่คุณธีระฑัตเรียกว่า Story Cocktail ภายใต้คอนเซปต์ 'ดูให้จบ ดูแล้วรัก จำเราได้' ซึ่งทำงานผ่านสารเคมี 3 ตัวในสมอง

คุณธีระฑัตอธิบายเหตุผลเบื้องหลังว่า การดูจบไม่ใช่เรื่องยาก แค่ยืนด่าดาราสักคนคนก็ดูจบ แต่ถ้าเขาไม่รักคุณก็ขายของไม่ได้ และต่อให้เขารัก แต่ถ้าวันที่จะซื้อของแล้วนึกถึงแบรนด์ไม่ออกก็จบ เพราะคนเราไม่ได้ซื้อของทุกวัน เราจะเปลี่ยนแบรนด์ก็ต่อเมื่อของเดิมหมด และช่วงเวลาที่ของหมดนั่นเองคือช่วงเวลาสำคัญที่สุดที่แบรนด์ต้องป๊อปอัปขึ้นมาในหัวลูกค้าให้ได้

1. โดพามีน (Dopamine) ตัวดึงความสนใจให้ดูจนจบ

โดพามีนเป็นสารแห่งรางวัล (Reward) ในสมอง ได้เมื่อไหร่จะรู้สึกดีแล้วหายไปภายในราว 2-3 วินาที สมองจะเบื่อทุกครั้งที่รับโดพามีนเข้ามาแล้วต้องการตัวใหม่ตลอดเวลา นี่คือเหตุผลที่เราเสพติด TikTok และโซเชียลมีเดีย เพราะได้เสพข้อมูลใหม่ตลอด คุณธีระฑัตเปรียบว่าลองเข้าห้องน้ำโดยไม่เอามือถือเข้าไป จะรู้สึกเหมือนนั่งอยู่ในอวกาศ และเมื่อคอนเทนต์เริ่มน่าเบื่อ คนจะปัดทิ้งเพื่อไปหาโดพามีนตัวใหม่

เทคนิคกระตุ้นโดพามีนมีหลายแบบ ที่คุณธีระฑัตยกขึ้นมาคือการจัมป์คัต (Jump Cut) อย่างคลิปตัวอย่างที่ผ่านไป 10 วินาทีแต่ใช้ฟุตเทจไปแล้วกว่า 20 ฟุต เพราะแต่ละการตัดคือรางวัลที่ทำให้สมองรู้สึกว่าได้เรื่องใหม่ตลอดเวลา รวมถึงเทคนิค Beat Drop และ Match Cut ที่ทำให้ภาพและเสียงตรงกันก็หลั่งโดพามีนได้เช่นกัน เทคนิคพวกนี้คือเหตุผลที่ La Glace ทำคอนเทนต์ยาว 9-10 นาทีแล้วยังมีคนดูจบถึง 5-10%

2. ออกซิโทซิน (Oxytocin) สารแห่งความผูกพันที่ทำให้คนรักแบรนด์

ออกซิโทซินคือฮอร์โมนที่ทำให้คนรู้สึกดีกับเรา คุณธีระฑัตบอกว่าในทางการแพทย์ ความรักวัดค่าได้ที่ฮอร์โมนตัวนี้ และมันจะหลั่งเมื่อเรามีความผูกพันกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งความผูกพันเกิดบนสิ่งที่เรียกว่า Story เราจะรักและสนิทกับใครหรืออะไรก็ต่อเมื่อเราเข้าใจเรื่องราวของสิ่งนั้น ดังนั้นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในคอนเทนต์ ไม่ว่าจะของแบรนด์หรือของครีเอเตอร์ ก็คือการเล่าสตอรี่

กลไกนี้ทำงานผ่านเซลล์สมองที่เรียกว่า Mirror Neuron เมื่อเห็นคนเศร้าเราจะเศร้า เห็นคนดีใจเราจะดีใจ เหมือนเวลาดูหนังแล้วพระเอกตายเราก็ร้องไห้ สมองไม่ได้แยกแยะตามตรรกะ คุณธีระฑัตยกตัวอย่างว่าเราไม่ได้เชียร์ตำรวจเสมอไป เพราะถ้าดู Money Heist หรือ Fast & Furious ที่ตัวเอกเป็นโจร สมองเราก็เชียร์โจร หรืออย่างอาคาสะในดาบพิฆาตอสูร ภาครถไฟราตรีที่เราเกลียดเพราะเป็นตัวร้าย แต่พอภาคปราสาทไร้ขอบเขตที่เราเข้าใจเรื่องราวของเขา เราก็กลับมารักขึ้นมาเฉยๆ ทั้งหมดเพราะเราถูกเฟรมเรื่องราวของตัวละครให้รู้สึกตาม

3. คอร์ติซอล (Cortisol) ความตึงเครียดที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้

ขั้นสุดท้ายคือการทำให้คนจำเราได้ คุณธีระฑัตให้ทุกคนนึกถึงเหตุการณ์แผ่นดินไหวเมื่อเดือนมีนาคมปีที่แล้ว ถ้าตอนนั้นอยู่บนตึก เราจะจำได้หมดว่าอยู่ชั้นไหน ใครอยู่ข้างๆ วิ่งลงมาเจอใคร แต่กลับจำไม่ได้ว่ามื้อกลางวันวันที่ 1 มิถุนายนกินอะไร เพราะข้อมูลที่ไม่มีคอร์ติซอลหรืออารมณ์เข้าไปอาบ จะถูกจัดเก็บไว้คนละส่วน ส่วนข้อมูลที่มีอารมณ์หรือความตึงเครียดเข้าไปเกี่ยวข้องจะถูกดึงมาใช้ได้ง่ายกว่า

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือคอนเทนต์เหตุการณ์ตอนที่ La Glace ทำไลฟ์ทะลุ 100 ล้านบาทภายใน 25 ชั่วโมง ซึ่งเป็นเรื่องจริงทั้งหมด คุณธีระฑัตเก็บฟุตเทจทั้งจากกล้องตัวเองและกล้องวงจรปิดอีก 3 ตัว เพื่อทำคอนเทนต์ที่ถ่ายทอดอารมณ์ เรื่องราว และความตึงเครียดของวันนั้น รวมถึงจังหวะที่เน็ตตัดตอนกำลังไลฟ์ ผลคือเมื่อโทนเนอร์แพดของลูกค้าหมด สิ่งที่ป๊อปอัปขึ้นมาในหัวไม่ใช่แค่ว่าต้องไปซื้อมาเติม แต่เป็นคำถามว่าซื้อแบรนด์ไหนดี แล้วก็นึกขึ้นได้ว่าแบรนด์ที่เคยทำไลฟ์ได้ 100 ล้าน หรือแบรนด์ที่เน็ตตัดตอนกำลังไลฟ์ การใส่ความตึงเครียดเข้าไปในเรื่องราวจึงทำให้ข้อมูลอยู่ใกล้กับความคิดของลูกค้ามากขึ้น

คุณธีระฑัตเสริมว่า โครงสร้างนี้ส่งต่อกันได้จริง เพราะ La Glace มีทีมครีเอทีฟเกือบ 30 คน ทำคอนเทนต์เพียง 2 ช่อง การจะทำให้ทุกคนวาดรูปด้วยลายเส้นเดียวกันได้ จำเป็นต้องมีเฟรมเวิร์กของวิธีคิด ไม่อย่างนั้นพอคนเก่าออกคนใหม่เข้าก็จะทำได้ไม่เหมือนเดิม

กรณีศึกษา: เฟรมเวิร์กเดียวกัน ใช้กับ Personal Brand ก็เวิร์ก

คุณธีระฑัตยกช่อง Nisara.ame ที่ได้ไปโปรดิวซ์ให้เป็นตัวอย่าง ช่องนี้ทำมา 2 เดือนกว่า มีแค่ 9 คลิป แต่คนติดตามเกือบแสนแล้ว ทุกคลิปวิ่งขึ้นหลักแสนหลักล้าน และเริ่มรับสปอนเซอร์ได้ตัวละหลายหมื่น โดยมีคลิปหนึ่งที่ทำได้ราว 8 ล้านวิว

วิธีคิดไม่ซับซ้อน เริ่มจากวางก่อนว่าโมเดลธุรกิจ (Business Model) คืออะไร ในที่นี้คือรับรีวิว จากนั้นวางกลุ่มเป้าหมายว่าให้ใครดู คือกลุ่มผู้หญิงที่อยากดูผู้หญิงเก่ง โดยตัวละครเป็นวิศวกรเครื่องบินที่เป็นผู้หญิงทำงานท่ามกลางผู้ชาย ซึ่งคือความขัดแย้งที่น่าสนใจ แล้วจึงวาง Positioning ก่อนจะคิดคอนเทนต์และใส่เฟรมเวิร์กที่เล่ามาทั้งหมด คลิปตัวอย่างตัดต่อทุก 3 วินาที สลับมุมเพื่อให้สมองเบื่อช้าที่สุด พร้อมเล่าเรื่องราวและความตึงเครียดของตัวละคร เช่น น้ำหอมราคาหลักพันที่ต้องถูกทิ้งที่สนามบิน

หัวใจคือการขายตัวเองก่อนขายของ ทำให้คนรักตัวละครที่วางไว้ก่อน และเมื่อเป็น Personal Brand ก็ต้องมีเฟรมของเรื่องจริงอยู่ในนั้น แต่ต้องเล่าให้กลายเป็นคอนเทนต์ คุณธีระฑัตย้ำว่า TikTok ไม่ใช่โซเชียลมีเดีย แต่เป็นแพลตฟอร์มความบันเทิง (Entertainment Platform) ไม่ต่างจาก Netflix เพราะเราไม่ได้ดู TikTok เพื่อตามเพื่อน แต่ดูเพื่อเสพคอนเทนต์ คอนเทนต์อาจอิงจากเรื่องจริง (Based on True Story) แต่จะไม่ใช่พื้นที่ที่อยากกินข้าวก็โพสต์กินข้าว

5 มิติของการทำแบรนด์ ที่ฝังแบรนด์ลงในใจลูกค้า

จากระดับคอนเทนต์ คุณธีระฑัตขยับมาที่ภาพใหญ่ของแบรนด์ ด้วย 5 มิติที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในระบบความคิดของลูกค้า

มิติแรกคือการรับรู้ (Awareness) คือคอนเทนต์ที่ทำให้เห็นบ่อยๆ ส่วนใหญ่เป็นคอนเทนต์เซลส์อย่างโปรโมชั่น 2 แถม 1 หรือ 3 แถม 1 แล้วยิงแอดเพิ่มเพื่อให้คนเห็นบ่อยขึ้น คุณธีระฑัตบอกว่านี่เป็นแค่ 1 ใน Factor เท่านั้น ไม่ใช่ทั้งหมด

มิติที่สองคือภาพลักษณ์ (Image) ที่ต้องแตกต่างจากคนอื่น เพราะ Image ที่เหมือนคนอื่นจะกลืนไปกับตลาด คุณธีระฑัตเทียบว่าการตัด TikTok เหมือนการตัดมิวสิกวิดีโอ (Music Video: MV) คือตัดแบบ Symbolic ที่ใส่สัญลักษณ์ไปเรื่อยๆ ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องราวครบ แค่ให้คนรับรู้สัญลักษณ์ก็พอ จุดนี้เสียงและจังหวะสำคัญมาก คำว่า Douyin เองก็แปลว่าภาพและเสียง ถ้าภาพกับเสียงไม่ตรงกันคนจะหงุดหงิดทันที La Glace ลงทุนกับ Image ค่อนข้างเยอะ เช่นการขายเครื่องสำอางแต่ขายความเป็นแฟชั่น หรือคอนเทนต์มาสคาร่าคิ้วที่ยอดขายยังไม่คืนทุนค่ากอง แต่ทำเพื่อให้ Image แตกต่าง

คุณธีระฑัตอธิบายเสริมด้วยโมเดล Snowman ที่มองสินค้าเป็นตุ๊กตาหิมะ 3 ส่วน ส่วนตีนคือสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้ามาอย่างโปรโมชั่น 2 แถม 1 ส่วนตัวคือสินค้าที่ทำกำไรจริงและเป็น Top of Mind ของลูกค้าอย่างโทนเนอร์แพด ส่วนหัวคือสินค้าที่ทำให้คนจำได้ว่าแบรนด์นี้ต่างจากคนอื่น

มิติที่สามคือคุณภาพหรือจุดขายที่แตกต่าง (Quality) ซึ่งของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เวลาดู Market Share, Market Size และ Market Cap ให้ดูว่า Cap ที่เราจะยึดนั้นเราเป็นเบอร์ 1 ได้ไหม สำหรับ La Glace คือการไม่เลือกข้างและไม่เลือกสีผิว เน้นความหลากหลาย (Diversify) ถึงขั้นเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ทำบลัชและลิปสีดำ ทั้งที่ไม่ได้ทำกำไร แต่ทำเพื่อตอกย้ำจุดยืนเรื่องความหลากหลาย เพราะตัวขายดีจริงๆ ก็ยังเป็นสีเบสทั่วไป คุณธีระฑัตเชื่อมโยงเรื่องนี้กับแนวคิด Archetype โดย Archetype ของ La Glace คือ Outlaw หรือความขบถ ซึ่งสินค้าเดียวกันก็สร้างความแตกต่างได้ผ่าน Archetype

สามมิติแรกนี้คุณธีระฑัตเชื่อว่าหลายแบรนด์ทำกันอยู่แล้ว แต่สองมิติสุดท้ายคือสิ่งที่หลายคนมองข้าม นั่นคือมิติที่สี่ ตัวตน (Character) และมิติที่ห้า ศรัทธา (Loyalty) ผ่านการโชว์ตัวตนและมุมมองของเรื่องราวความเจ็บปวด ซึ่งทั้งหมดนี้คือแบรนดิ้ง และเมื่อแบรนดิ้งเกิดขึ้น แบรนด์จะได้มากกว่าลูกค้า เพราะจะได้แฟนคลับที่มาช่วยทำคอนเทนต์ต่อให้ด้วย ซึ่งวนกลับไปเชื่อมกับกองทัพคนติดตะกร้าหลายแสนคนตั้งแต่ต้น

เปิดหลังบ้าน Data ทีม และการใช้ Claude สร้างลูกค้าจำลอง 10 ล้านคน

คุณธีระฑัตเปิดผังองค์กรจริงของทีมการตลาด La Glace ก้อนที่ใหญ่และสำคัญที่สุดสำหรับเขาคือทีม Data และกลยุทธ์ที่ดูแลเอง โดยใช้เครื่องมืออย่าง Wisesight แท็กข้อมูลแบรนด์ทั้งตลาดกว่า 7,000 คีย์ ทำให้รู้ว่าแบรนด์ไหนทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อินฟลูเอนเซอร์หรือคอนเทนต์ของใครเวิร์กหรือไม่เวิร์ก และคาแรกเตอร์ช่องของเราควรเล่นจังหวะไหนเทียบกับคู่แข่ง

ที่น่าสนใจคือการใช้ AI คุณธีระฑัตเล่าว่าใช้ Claude สร้างกลุ่มลูกค้าจำลอง (Persona) ขึ้นมากว่า 10 กลุ่ม แล้วขยาย Persona เหล่านั้นจำลองเป็นล้านตัว เท่ากับมีลูกค้าจำลองในมือราว 10 ล้านคน แล้วทำเซอร์เวย์กับ Persona เหล่านี้เองว่าถ้าทำแคมเปญนี้ ทำแอดนี้ หรือทำคอนเทนต์นี้ พวกเขาจะชอบหรือไม่ จากเดิมที่ต้องไปถามทีมงานหรือทำกรุ๊ปเซอร์เวย์ คุณธีระฑัตบอกว่าทำมาราวครึ่งปีแล้วและค่อนข้างแม่น ค่าความคลาดเคลื่อน (Error) ไม่มาก

ส่วนทีมที่เหลือแบ่งหน้าที่ชัดเจน ทั้งทีมนักไลฟ์ที่ครอบคลุม 24 ชั่วโมง ทีม Affiliate ที่ดูแลครีเอเตอร์มาติดตะกร้าให้ ทีม Platform ที่ดีลคูปองแคมเปญกับ TikTok และ Shopee ทีมเว็บไซต์ที่ดูแลระบบสมาชิก (Membership) และทีม Modern Trade ที่วางขายตามร้านอย่าง Eveandboy และ Watsons ส่วนทีมที่ใหญ่ที่สุดคือทีมคอนเทนต์ราวเกือบ 30 คน เพราะคุณธีระฑัตเชื่อว่าถ้าคอนเทนต์ดีจะใช้ทีมแอดน้อยมาก ขนาดที่ La Glace ไม่มีทีมแอดประจำ แต่ใช้ฟรีแลนซ์ภายนอก

คุณธีระฑัตเปิดเผยตัวเลขผลตอบแทนจากค่าโฆษณา หรือ Return on Ad Spend (ROAS) ว่าของ La Glace เฉลี่ยอยู่ที่ราว 20 ขณะที่อีกแบรนด์ที่นั่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด หรือ Chief Marketing Officer (CMO) อย่างโดนัท มี ROAS เฉลี่ยราว 300 กว่า และแบรนด์ Luna ที่เน้นคอมเมิร์ซจัดอยู่ที่ราว 30-40 พร้อมทิ้งท้ายกรอบการบริหารแบรนด์ 4 มิติที่ต้องดูควบคู่กัน คือ Culture, Content, Community และ Commerce

จาก Location-Based สู่ Attention-Based ใครน่าสนใจ คนนั้นได้ขาย

คุณธีระฑัตปิดท้ายด้วยทีม Influencer ซึ่งย้ำว่าต่างจาก Affiliate เพราะ Influencer ใช้เมื่อต้องการคนใหม่ๆ เข้ามารู้จักแบรนด์ ข้อดีคือเขามีฐานแฟนที่เราไม่มี แต่เงื่อนไขสำคัญคือแบรนด์ต้องมีแฟนของตัวเองก่อน เพราะส่วนใหญ่แบรนด์ไม่มีแฟนตัวเองแล้วเอาแต่ไปพึ่งพาแฟนของคนอื่น

คุณธีระฑัตย้อนภาพการขับเคลื่อนธุรกิจที่เปลี่ยนไปตามยุค ยุคแรกคือ Location-Based คือใครทำเลดีคนนั้นได้ขาย แต่ทำเลดีเป็นของคนรุ่นก่อนหมดแล้ว คนรุ่นใหม่จึงหันมาขายออนไลน์ที่กลายเป็นยุค Audience-Based คือใครมี Follower เยอะคนนั้นได้ขาย แต่วันนี้คนตาม 3 ล้านกับคนตาม 3 แสนโพสต์ไปคนเห็นเท่ากัน อยากให้คนเห็นมากก็ต้องไปยืมไปเช่ามาด้วยการยิงแอด

ยุคปัจจุบันจึงเป็นยุค Attention-Based ที่ใครน่าสนใจคนนั้นได้ขาย แปลว่าต้องทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจตามโครงสร้างทั้งหมดที่เล่ามา และความน่าสนใจนี้ขึ้นและหายไปได้ ถ้าแบรนด์ไม่มีความน่าสนใจก็ต้องไปยืมไปเช่าความน่าสนใจของคนอื่นผ่านอินฟลูเอนเซอร์ แต่ถ้าแบรนด์สร้างความน่าสนใจให้ตัวเองได้ ก็จะไม่ต้องพึ่งพา Attention จากช่องทางอื่นและประหยัดไปได้มาก

คุณธีระฑัตปิดด้วยแนวคิดที่ได้จากตอนไปเรียนที่จีน ว่าด้วย 'สินค้านำคน กับ คนนำสินค้า' ถ้าสินค้าดังพอ ครีเอเตอร์จะมาหยิบสินค้าไปทำเอง บางครั้งอาจทำให้ฟรีด้วยซ้ำเพราะมาขอยืมความน่าสนใจของแบรนด์ แต่ถ้าแบรนด์ไม่ดังก็ต้องไปจ่ายเพื่อยืมความดังของคนอื่น บทสรุปของทั้งเซสชันจึงเรียบง่าย คือทำแบรนด์ให้น่าสนใจก่อน แล้วธุรกิจจะง่ายขึ้นเยอะ

ที่มา: เซสชัน 'Brand Algorithm กลยุทธ์ฝังแบรนด์ลงในใจลูกค้า' โดยคุณธีระฑัต หนูดำ (La Glace) ในงาน SUPALAI Presents CREATIVE TALK CONFERENCE 2026 'The Festival of Futuristic Minds เทศกาลคนมองไกล คิดต่าง สร้างอนาคต'