การตลาดดิจิทัลเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เคลื่อนตัวเร็วที่สุดและน่าตื่นเต้นมากที่สุดในโลก และแม้ว่าความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วสร้างโอกาสใหม่ๆ ได้ทุกวัน แต่ก็เป็นหนึ่งในเรื่องที่ยากจะคาดเดาถึงผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นได้

แต่จากความเคลื่อนไหวด้านการตลาดในระดับบนซึ่งประสบความสำเร็จในปี 2016 มีการคาดการณ์การตลาดในอนาคตไว้ดังนี้

[toc]

อะไรบ้างที่จะเข้ามาขับเคลื่อนการตลาดดิจิทัลในปี 2017

• เทรนด์ AR และ VR มาแรง

ปี 2016 มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เข้ามา Disrupt ตลาดสองอย่าง ได้แก่ เกม Pokémon Go ซึ่งมีมูลค่า 29 พันล้านดอลลาร์ และ Daydream ของ Google ซึ่งเป็นความก้าวหน้าสูงสุดในโลกเทคโนโลยีเสมือนจริง โดย Augmented Reality หรือ AR คือการรวมสภาพแวดล้อมจริงกับวัตถุเสมือนเข้ามาไว้ด้วยกันในเวลาเดียวกัน (ในเกม Pokémon Go) ส่วน Virtual Reality หรือ VR คือ จำลองสภาพแวดล้อมจริงเข้าไปให้เสมือนจริง ซึ่งจะตัดเราออกจากโลกความเป็นจริง (ใน Daydream)

เทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นและสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ได้พร้อมๆ กันได้อย่างไร้รอยต่อนี้ มักจะประสบความสำเร็จ และจะส่งผลกระทบต่อตลาดดิจิทัลโดยตรง นักการตลาดดิจิทัลจึงต้องมุ่งหาวิธีที่จะสร้างสิ่งที่เรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้ ทั้งนี้ เทคโนโลยี AR และ VR อาจถูกนำไปปรับใช้ในการทำตลาด เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์ในพื้นที่เสมือน ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มมากขึ้นในปี 2017 และปีต่อๆ ไป

ภาพจาก 1776

Daydream ภาพจาก Google's Daydream

• คนทั่วโลกจะถูกอุปกรณ์พกพาเข้าควบคุมชีวิต

การตลาดดิจิทัลบนสมาร์ทโฟนมีการฟื้นตัวในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีการปรับปรุงด้านการออกแบบและทำได้เสถียรมากขึ้น รวมถึงมีการเปิด Ad Units โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ Twitter ก็มี Interactive มากขึ้น ทำให้เกิด Engagement กับผู้คนเพิ่ม สมาร์ทโฟนก็จะกลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นไปอีกในปี 2017

การเปิดตัวของสมาร์ทโฟน Pixel ของ Google คือตัวบ่งชี้มุมมองในด้านฮาร์ดแวร์ว่า เทคโนโลยีของโทรศัพท์มือถือยังคงสำคัญต่อการพัฒนาเทคโนโลยี และกล่าวได้ว่า สมาร์ทโฟนจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของเรามากถึงมากที่สุด

มองยากเหมือนกันว่า Device นี้จะมีวิวัฒนาการต่อไปอย่างไร แต่สำหรับมุมมองด้านการตลาด ความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในเชิงเทคนิคมีแนวโน้มที่จะลดบทบาทด้านการพัฒนาซอฟต์แวร์ลง และมุ่งสร้างประสบการณ์คอนเทนต์ทางตรงบนดีไวซ์แทน

ภาพจาก Picjumbo

• คอนเทนต์ ‘วิดีโอ’ มาแรงสุด

โดยไม่คำนึงถึงช่องทางการตลาด ‘คอนเทนต์’ ยังเป็นจุดโฟกัสของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล

แต่เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็วทำให้ผู้บริโภคเกิดความหวาดหวั่นได้ เช่น การขายผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการใช้งานขั้นสูงแต่อยู่ภายใต้หน้ากากของคอนเทนต์ที่คุ้นเคย นั่นคือเหตุผลที่ยังเห็นโฆษณาทางโทรทัศน์เกี่ยวกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ทันสมัย แต่คนดูดูแล้วยังต้องทำความเข้าใจเพิ่ม

สำหรับมุมมองด้านการตลาด คาดว่าจะโฟกัสที่การพัฒนาคอนเทนต์สำหรับช่องทางดิจิทัลโดยเฉพาะ ซึ่งการเพิ่มขีดความสามารถของผู้ชมผ่านคำอธิบายและการปรับเทคโนโลยีที่คล้ายกันจะทำให้คอนเทนต์ประเภทนี้น่าสนใจยิ่งขึ้น โดยการผสมผสานความคุ้นเคยระหว่างการเล่าเรื่องแบบนิยาย ผู้ลงโฆษณา และนักการตลาด ก็จะสามารถดึงความสนใจของผู้ชมไว้ได้

ส่วนการเปลี่ยนช่องทางการรับสื่อจากทีวีไปยังสมาร์ทโฟนของผู้ชมนั้น ช่วยให้นักการตลาดสามารถอินทิเกรตประสบการณ์ของผู้ชมเข้ากับจอที่สอง หรือ AR หรือการแสดงความคิดเห็นสดๆ ได้

ภาพจาก Unsplash

• นำเสนอน้อยแต่ได้มาก

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึมในโซเชียล มีเดีย เช่น อินสตาแกรม แบรนด์ต่างๆ จะถูกบังคับให้คัดสรรคอนเทนต์ที่จะนำเสนอมากขึ้น โดยลงคอนเทนต์ที่ไม่มาก แต่เน้นโดนใจ

เมื่อมีแต่คอนเทนต์ที่ได้รับการคัดสรร ก็เท่ากับว่า ‘ลดการเข้าถึง’ ของผู้ชมด้วย หมายความว่า การพัฒนาคอนเทนต์ของแบรนด์ใดก็ตามต้องได้รับการสนับสนุนงบประมาณด้านสื่อเพื่อให้มีแรงไปต่อ หรือจำเป็นต้องมีปัจจัยอะไรสักอย่างที่จะเป็นไวรัลได้

แต่กว่าคอนเทนต์จะไปเป็นไวรัล แบรนด์อาจจะต้องตั้งงบสำหรับการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในเรื่องสื่อและการผลิตเพื่อเลือกคอนเทนต์ไม่กี่ชิ้นออกมานำเสนอ

ภาพจาก Picjumbo

• การตลาดที่เน้นสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า

อีกแนวโน้มหนึ่งที่จะเกิดขึ้นคือ การตลาดที่เน้นสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า

ลองนึกภาพโฆษณา 3 มิติในบ้านของตัวเอง ซึ่งเกิดจากสมาร์ทโฟนของเราที่เชื่อมต่อกับเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกชนิดในบ้านได้ นั่นหมายความว่า สื่อโฆษณาสามารถก้าวออกจากพื้นที่ออกอากาศแบบเดิมสู่การสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำได้อย่างเต็มที่

สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ แบรนด์จะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือทุกชนิดที่จำเป็นเพื่อส่งมอบประสบการณ์แทนข้อความด้านการตลาดไปยังลูกค้า

ภาพจาก Pixabay

จากเทรนด์ข้างต้น แต่ละบริษัทควรปรับตัวไปในทิศทางไหน?

เทคโนโลยีขับเคลื่อนไปข้างหน้าทุกขณะ หากบริษัทใดไม่ปรับตัวด้วยการนำเทคโนโลยีไปใช้ในการทำธุรกิจก็ดูท่าจะอยู่ยาก

ดังนั้น หากบริษัทใดต้องการสร้างสิ่งที่จะส่งผลดีในระยะยาว ควรให้คนเก่งและมีวิสัยทัศน์มา ‘ผลักดันให้เกิดนวัตกรรมในบริษัท’ ซึ่งควรเป็น คนที่ไม่ใช่แค่ลุกขึ้นมาผลักดันนวัตกรรมเท่านั้น แต่ รู้ว่าจะทำอย่างไรต่อไป และที่สำคัญที่สุด รู้ว่าทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญต่อบริษัท

ก่อนอื่น...ต้องเป็นพาร์ทเนอร์กับลูกค้าในการแก้ปัญหา

เช่นเดียวกับผู้จัดการทีมที่ต้องจ้างมาวิเคราะห์การแข่งขันกีฬาเพื่อแก้สถานการณ์ให้ทันต่อเกมที่เปลี่ยนไป บริษัทใหญ่ๆ ก็จำเป็นที่จะต้องหาทีมงานและวางกรอบการทำงานที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้ทีมสร้างสรรค์นวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพ

หน่วยงานด้านนวัตกรรม จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในยุคดิจิทัล และต้องทุ่มเทให้กับการแก้ปัญหาด้วยวิธีการใหม่ๆ เช่นกรณี OneFire เอเยนซีด้านนวัตกรรมของ Peoria บอกไว้ว่า

"เราไม่ได้ใช้แค่เทคโนโลยีใหม่ล่าสุดและดีที่สุดเพื่อสร้างที่สิ่งที่เจ๋งขึ้นมา แต่เราร่วมมือกับลูกค้าและใช้เทคโนโลยีเพื่อแก้ปัญหาความท้าทายทางธุรกิจอย่างแท้จริง ตั้งแต่การปรับปรุงกระบวนการจนถึงการสร้างความต้องการซื้อ เพื่อช่วยให้ลูกค้ามีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น”

โดยหน่วยงานหรือเอเยนซีด้านนวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพนั้น ไม่จำเป็นที่จะต้องใช้เทคโนโลยีใหม่ล่าสุด แต่ต้อง 'รู้จักเลือกใช้เทคโนโลยี' เพื่อไปสู่เป้าหมายนั้นๆ

ภาพจาก OneFire

ถ้าไอเดียไม่เกิดเป็นรูปธรรมก็ต้องหาวิธีแก้หรือตัวช่วย

บ่อยครั้งที่บริษัทคิดว่ามีไอเดียที่จะแก้ปัญหาของตัวเองได้ แต่บ่อยครั้งกว่าที่พบว่า การแก้ปัญหาเองนั้นเสียเงินและเวลามากกว่า เนื่องจากเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ไม่ได้ผ่านการตรวจสอบอย่างเต็มที่ก่อนจะเริ่มดำเนินการ

บริษัทหลายแห่งอาจจะมีไอเดียเจ๋งๆ มากมายแต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มจากตรงไหน ไอเดียจึงไม่สามารถปรากฏเป็นรูปธรรมได้ ไม่ว่าจะเป็นไอเดียเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การทำให้กระบวนการที่มีอยู่ดีขึ้น หรือการให้บริการด้าน Transformation ซึ่งมีส่วนช่วยให้บริษัทเข้าสู่ตลาดใหม่ได้อย่างสมบูรณ์

นวัตกรรม ในภาพกว้างอาจหมายถึง หลายๆ อย่างที่ส่งต่อถึงหลายๆ คน นั่นคือเหตุผลที่ OneFire พัฒนา ‘กระบวนการนิวเคลียส’ : เพื่อช่วยลูกค้าในการสำรวจภาพรวม จัดเตรียมกระบวนการที่ทำสม่ำเสมอและทำซ้ำได้ เพื่อทำความเข้าใจและบริการจัดการกับความพยายามในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของตัวเอง

ภาพจาก Peoria Magazines

กราฟิกด้านบนเป็นโครงร่างแบบง่ายที่แสดงถึงความคิดที่ไหลผ่านกระบวนการนิวเคลียสของ OneFire ซึ่งแต่ละสเต็ปก็จะมีการดำเนินการที่เฉพาะเจาะจง โดยแถวบนคือ จุดเริ่มต้นของความคิด การพัฒนา การทดสอบเพื่อพิสูจน์ความคิด สู่การวิจัยและตรวจสอบอย่างถูกต้อง ส่วนแถวล่างคือ ความคิดที่ได้รับการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันส์แล้ว และจะถูกส่งต่อไปยังลูกค้า

สร้างเอเยนซีด้านนวัตกรรมจากคนในองค์กรเลยดีไหม?

บางบริษัทสร้างกลุ่มภายในองค์กรของตัวเองซึ่งมีใจบริการและอุทิศตนเพื่อแก้ปัญหาให้แก่คนอื่น และกลุ่มภายในนี้ทำหน้าที่เป็นเอเยนซีของบริษัท ซึ่งตระหนักถึงจุดแข็ง นวัตกรรมภายนอก และยังแก้ปัญหาให้แผนกอื่นๆ ในบริษัทได้ เช่น OneFire ที่ช่วยให้เกิดนวัตกรรมภายในองค์กรด้วยการจับความคิดของพนักงานและส่งมอบสิ่งที่สร้างความรู้สึกทางธุรกิจออกมา

หากบริษัทไม่สามารถสร้างทีมที่สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ทัน การเป็นพันธมิตรกับเอเยนซีด้านนวัตกรรมก็เป็นวิธีหนึ่งของการอยู่ในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งมีสิ่งสำคัญที่ควรรู้คือ ต่อจากนี้ การซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างเดียวนั้นจะน้อยลง แต่การสร้างพาร์ทเนอร์ระยะยาวเพื่อช่วยในการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจจะมีมากขึ้น เช่น การจ้างเอเยนซีที่เหมาะสมจะช่วยให้ผู้ประกอบการโฟกัสไปที่ธุรกิจของตัวเองได้เต็มที่ ด้วยการวางเรื่องการพัฒนาและการใช้กลยุทธ์ด้านนวัตกรรมให้อยู่ในมือของคนที่มีความสามารถมากกว่า ทีมก็จะแข็งแกร่งขึ้นและอาจเป็นตัวอย่างที่คู่แข่งก็ยังพยายามทำตาม

ดูตัวอย่าง ‘Dentsu’ เอเยนซีด้านนวัตกรรมที่ทำอะไรนำเทรนด์

ภาพจาก AdoboMagazine

ตัวอย่างเอเยนซีที่ประสบความสำเร็จและโดดเด่นด้านการสร้างนวัตกรรมเพื่อให้บริการลูกค้าในยุคดิจิทัลคือ บริษัท เดนท์สุ มีเดีย ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เอเยนซีระดับโลกสัญชาติญี่ปุ่นที่ทำธุรกิจแบบ Full Service Agency ซึ่งให้ความสำคัญในเรื่องนวัตกรรมมาก เช่น ตั้ง Global Data Innovation Center ที่สิงคโปร์ เพื่อเข้าใจปฏิกิริยาของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที ทั้งยังตั้งห้องแล็บ 10 ห้องเพื่อพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ในด้านต่างๆ

Kei Shimada (เคอิ ชิมะดะ), Global Director of Innovation and Business Development For Dentsu (ผู้อำนวยการด้านนวัตกรรมและการพัฒนาธุรกิจระดับโลกของเดนท์สุ) และ Leading a Dentsu Aegis group (ผู้นำของเดนท์สุ เอจิส กรุ๊ป) เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อ Arabian Marketer ไว้ส่วนหนึ่งว่า

เรามีเทคโนโลยีที่เหมาะสมที่จะเข้ามาสนับสนุน Neuromarketing ซึ่งเทคโนโลยีของเรา ช่วยให้สามารถวิเคราะห์คลื่นสมองและช่วยให้แบรนด์ได้รับข้อมูลเชิงลึก จากจิตใต้สำนึกของผู้คน โดยสามารถวัดปริมาณและจินตนาการได้ถึง 5 อารมณ์ ได้แก่ ความชอบ, ความสนใจ, ความเครียด, การมีสมาธิจดจ่อ และความสงบ 

หนึ่งในปัญหาสำหรับมืออาชีพด้านการตลาดในปัจจุบันคือ เป็นไปได้ว่าจะได้ข้อมูลที่บกพร่องและไม่น่าเชื่อถือจากการรวบรวมข้อมูลแบบเดิม เช่น การอภิปรายกลุ่มย่อย หรือข้อมูลจากการลงภาคสนามเมื่อผู้บริโภคเตรียมคำพูดและฟีดแบ็กไว้ล่วงหน้า แต่ถ้าเป็นจิตใต้สำนึกนั้น ข้อมูลที่ปรากฏไม่เคยโกหก

"เมื่อเราโฟกัสที่การสัมภาษณ์เพื่อการตลาด เราสามารถถามคำถามที่ถูกต้องได้ แต่คำตอบของคนที่ได้อาจไม่น่าเชื่อถือ พวกเขาอาจจะตอบไม่ถูกต้อง แต่ถ้าเราสามารถมอนิเตอร์ลงไปที่จิตใต้สำนึกของคนและจับอารมณ์ของพวกเขาได้ เราจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มีค่ายิ่งขึ้น มันเป็นเทคโนโลยีที่สำคัญมากขึ้นและโดดเด่นขึ้นแล้ว" Shimada อธิบาย

นอกจากนี้ Shimada ยังให้คำแนะนำในฐานะของตัวแทน Dentsu เพื่อให้เข้าใจความสำคัญของการเชื่อมต่อเทคโนโลยีที่มีอยู่ร่วมกัน

ที่ Dentsu Innovation Network เรามีห้องปฏิบัติการ 10 ห้อง สำหรับ AI, Biometrics, Drones, Outer Space, AR, VR และอื่นๆ นี่คือส่วนที่เราทุกคนต้องตระหนักถึง อย่างไรก็ดี การรู้เพียงแค่อย่างเดียวนั้น จะไม่สามารถช่วยอะไรเราได้ การผนวกเทคโนโลยีเหล่านี้เข้าด้วยกันต่างหาก ที่สามารถสร้างข้อเสนอที่เกี่ยวข้องและสำคัญต่อผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

เทคโนโลยีมากมายที่พัฒนามาจนถึงขณะนี้ เริ่มนำมาผสานกันเพื่อสร้างโซลูชันส์ใหม่ๆ ซึ่ง Shimida บอกว่า นี่เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่สำคัญในอีก 2-3 ปีข้างหน้า และจะนำไปสู่โอกาสใหม่ๆ ที่นำไปใช้กับธุรกิจได้ทุกประเภท

รู้จักกับ Kei Shimada มากขึ้น

Kei Shimada เป็นผู้ประกอบการลูกครึ่งญี่ปุ่น-อเมริกันที่อาศัยอยู่ในนิวยอร์ก เคยทำงานในบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น Panasonic, Lucent Technologies, Cybird และประสบความสำเร็จจากการก่อตั้ง Infinita Inc. บริษัทที่วางกลยุทธ์ด้านโทรศัพท์มือถือ

มากกว่า 10 ปีแล้วที่ Shimada อุทิศตนเพื่อช่วยบริษัทญี่ปุ่นด้วย Mobile Product และ Service Strategies ของบริษัทในการขยายตลาดข้ามประเทศ เช่นเดียวกับที่แนะนำให้บริษัทในหลายประเทศเข้าไปทำธุรกิจในประเทศญี่ปุ่น

Shimada เป็น Innovation Leader (ผู้นำด้านนวัตกรรม) ที่พูดคล่องทั้งภาษาญี่ปุ่นและภาษาอังกฤษ และยังเข้าร่วมอีเวนต์ใหญ่ๆ โดยทำหน้าที่ Keynote Presentations, Panel Moderation อาทิ Mobile Marketing Forum, Mobile World Congress, Ad:Tech, Festival of Media, CommunicAsia, X|Media|Lab, Mobile 2.0, Telecom Asia

ปัจจุบัน Shimada เป็น Global Director of Innovation and Business Development (ผู้อำนวยการด้านนวัตกรรมและการพัฒนาธุรกิจ) ที่ Dentsu Inc., Regional Director (ผู้อำนวยการภูมิภาค) ที่ ReadWrite, Chief Lab Officer (หัวหน้าเจ้าหน้าที่ห้องปฏิบัติการ), dmLab ที่ Dentsu Media นอกจากนี้ยังเป็น Speaker, Mentor และ Extreme Traveler

ข่าวดี! สำหรับคนที่สนใจการตลาดดิจิทัล นวัตกรรมที่น่าสนใจ และเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ‘Kei Shimada’ แห่ง Dentsu จะมาเป็นหนึ่งใน Speaker บนเวที Techsauce Global Summit 2017  ผู้สนใจสามารถดูรายละเอียดและซื้อบัตรเข้างานได้ที่ Eventpop

ที่มาของเรื่อง  InfoEntrepreneurs Peoria Magazines ArabianMarketer, about.me/keishimada, Linkin