เราต้องยอมรับก่อนว่าเพียง 1% ของสตาร์ทอัพเท่านั้นที่จะประสบความสำเร็จ แต่ก็ไม่ใช่ข่าวร้ายเสมอไปเพราะที่สำคัญมันอยู่ที่ว่า ในขณะที่เราล้มเหลวเราได้มีการแก้ปัญหาเหล่านั้นและปรับปรุงอย่างไร ในงาน Techsauce Summit 2016 ห้อง Startup Essential by dtac accelerate มีกูรูด้าน Technology & Innovation Scott Bales กรรมการผู้จัดการ Innovation Labs Asia ที่จะมาแชร์เทคนิคและเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับสตาร์ทอัพเพื่อให้สตาร์ทอัพผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ตลาดและหาตลาดรองรับที่ดี

Scott แนะนำว่าต้องเริ่มจากการเปลี่ยนวิธีการคิดก่อน - เราอาจจะต้องลองผิดลองถูกก่อนสัก 4-5 ครั้ง กว่าจะได้ market mix ที่ดี และการที่เรามองว่าไอเดียแรกไม่มีทางที่จะเป็นสิ่งที่สมบูรณ์แบบ เราจะเปิดใจและเห็นโอกาสใหม่ๆ ที่จะทำให้มันดีขึ้นได้ เราไม่ต้องสนใจว่าเราจะแก้ปัญหาอย่างไร แต่ Passion ที่จะอยากแก้ปัญหาเหล่านั้นคือสิ่งสำคัญ

การใช้ Javelin Experiment Board (ดาวน์โหลดฟรีที่นี่)

โดยเริ่มต้นจากการ Brainstorm ว่าลูกค้าของเราคือใครและเขามีปัญหาอะไร หลังจากนั้นเราก็สามารถคาดการณ์ได้ว่าเขาเป็นคนยังไง หลังจากนั้นก็ออกไปทดลองว่าสิ่งที่เราคิดเป็นแบบนั้นหรือเปล่า สิ่งสำคัญที่สุดเราจะต้องเอาไอเดียของเราไปทดลองว่าความต้องการในตลาดมีจริงๆ หรือไม่ 

‘คนชอบกลัวว่าคนอื่นจะมาขโมยไอเดียเลยไม่อยากออกไปถามคนอื่นๆ แต่จำไว้เลยว่าไอเดียที่คุณคิดว่าเป็นของคุณ ถ้าคุณพูดออกมา ผมมั่นใจว่าต้องมีอย่างน้อย 3 คน ที่มีไอเดียเหมือนคุณ ไอเดียไม่ใช่สิ่งที่จะทำให้คุณแตกต่างจากคนอื่น แต่วิธีที่คุณสร้างสรรค์มันออกมาต่างหากที่จะทำให้คุณแตกต่าง’

สมมติฐานหลัก 3 หัวข้อ

ในการทำสตาร์ทอัพจะต้องมีหัวใจหลัก 3 ข้อ สิ่งแรกคือสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้า เมื่อเรารู้จักลูกค้าของเราอย่างแท้จริง (consumer insight) สิ่งถัดไปคือปัญหาที่เขามี อย่าคิดที่จะแก้ปัญหาที่ไม่มีอยู่ บางสตาร์ทอัพมีฟังก์ชั่นการใช้งานเลิศหรู อลังการ แต่ไม่ได้ไปแก้ปัญหาอะไรก็ไปไม่รอด หลังจากมี consumer insight เจอปัญหาที่อยากจะเข้าไปแก้ สุดท้ายคือเรื่องวิธีการแก้ปัญหาตัวอย่างสตาร์ทอัพที่ดีคือ dropbox เพราะ dropbox สามารถมีลูกค้าได้ตั้งแต่ที่โปรดักส์ยังไม่เสร็จ เป็นเพราะว่า dropbox เข้าไปแก้ปัญหาของลูกค้าได้จริงๆ และมีการเอาโปรดักส์ออกไปทดสอบหาตลาดก่อนแล้วด้วย โดยใช้วิธีการการทำวิดิโอแนะนำ

อย่าแม้แต่ที่จะคิดเขียนโค้ดถ้าคุณยังไม่ได้ทดสอบว่าลูกค้าของคุณมีจริงหรือเปล่ารวมถึงปัญหานั้นด้วยเช่นกัน

มีเครื่องมือหลายอย่างที่คุณสามารถใช้ทดสอบไอเดียได้ เช่น การทำ landing page, facebook ads ทำ prototype ขึ้นมาเลยก็ได้ไม่ต้องรีบร้อนที่จะทำโปรดักส์ของคุณออกมาหรอก เรียนรู้วิธีการใช้เครื่องมือพวกนี้ให้หมดก่อนที่จะเริ่มมองหาคนเขียนโปรแกรม เชื่อเถอะเมื่อไรที่คุณเจอเขามันจะเป็นพันธสัญญาที่จะอยู่กันไปอีกนานแสนนานกับการหา co-founder ก็เหมือนกัน ไม่ต่างกับการมีคู่ชีวิต อย่าคิดที่จะเซ็นสัญญากับใครว่าจะเป็น co-founder ถ้าคุณยังเขินอายที่จะคุยกับเขา คุณต้องผ่านความรู้สึกเหล่านั้นมาให้ได้เสียก่อน

เหตุการณ์ตัวอย่าง

มีบริษัทผลิตเครื่องซักผ้าเจ้าใหญ่อยากจะเข้าไปขายในตลาดอินเดีย เขาเชื่อว่าเหล่าแม่บ้านอินเดียจะเลิกซักผ้าลงในแม่น้ำและจะหันมาใช้เครื่องซักผ้าแทน ปรากฏว่าแม่บ้านทั้งหลายก็ยังซักผ้าอยู่ที่แม่น้ำต่อไป มันเกิดอะไรขึ้นกันแน่? ยอดขายของเครื่องซักผ้าก็ไม่ได้ดีนัก เขาจึงตัดสินใจจ้างบริษัทให้คำปรึกษามาช่วยศึกษาเรื่องนี้ พวกเขาไม่รู้เลยว่าเกิดอะไรขึ้น เขาตัดสินใจสั่งน้ำมะม่วงปั่นมาดื่ม และค้นพบว่า… น้ำมะม่วงปั่นนั้นมาจากเครื่องซักผ้า เราคิดมาตลอดว่าเครื่องซักผ้ามีไว้ซักผ้าแต่จริงๆแล้วมันอาจจะไม่เป็นอย่างที่เราคิดก็เป็นได้

หลักการสำหรับกระบวนการหาลูกค้า (Customer Discovery)

• คุณไม่ใช่ลูกค้าของคุณ.....ห้ามแม้แต่จะคิด เพราะคุณจะเริ่มลำเอียงขึ้นมาทันที
• คุณไม่มีทางรู้จักลูกค้าผ่านจากการทำรีเสิร์ชเท่านั้น คุณต้องรู้จักพวกเขาผ่านสิ่งที่อยู่รอบๆ ตัวเขา ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่เขาใช้ และคนรอบข้างเขา สถานที่ที่เขาไป
• ถ้าคุณไม่ไปคุยกับลูกค้า คุณจะรู้วิธีสื่อสารกับลูกค้าของคุณได้อย่างไร เพราะคุณจะไม่ได้แค่คุยกับลูกค้าเท่านั้น คุณต้องฟังว่าลูกค้าใช้คำพูดว่าอะไร คำพูดที่ใช้เป็นคำที่เขาเน้นไปที่คนรอบข้างหรือตัวเขาเอง คุณสามารถนำคำพวกนี้ไปต่อยอดในการทำการตลาดต่อไป หรือคำพูดที่ใช้อธิบายหน้าที่การทำงานของโปรดักส์คุณ  

เทคนิคที่ผมจะแนะนำต่อไปคือ Design Thinking

1) การสร้างตัวละครที่จะเป็นลูกค้าของคุณ (Persona Development) (สามารถดาวน์โหลดฟอร์มฟรี: http://scottebales.com/personas/)

คำถาม  4 ข้อที่ต้องตอบเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

Fact: เพศ, อายุ, การใช้ชีวิต, เขาเป็นอย่างไร, ขับรถไหม, อายุเท่าไร, สถานะ, แรงผลักดันในชีวิตคืออะไร

Goal: เขามีเป้าหมายอะไร

อีก 2 หัวข้อที่เหลือเป็นสิ่งสำคัญมาก

Pain: อะไรคืออุปสรรค/ปัญหาในการที่จะบรรลุเป้าหมายของเขา เช่นชายคนหนึ่งอยากเลิกสูบบุหรี่แต่มันเป็นเรื่องยากมากเมื่อเขาเริ่มดื่ม

การที่คุณพยายามบอกให้คนที่สูบบุหรี่เลิกสูบบุหรี่เป็นเรื่องไร้สาระมากๆ สำหรับการทำสตาร์ทอัพ เรามองหาคนที่รู้ตัวว่าตัวเองมีปัญหาและพยายามทำอะไรสักอย่างเพื่อแก้ปัญหานั้น

Behavior: สิ่งที่เขาทำเพื่อแก้ปัญหาที่กำลังเจอ เป็นตัวชี้วัดสำคัญเลยว่าเขาจะเป็นคนที่มาใช้โปรดักส์ของเราหรือไม่ เพราะการจะไปเปลี่ยนนิสัยคนไม่ใช่เรื่องง่าย

กลุ่มคนที่สตาร์ทอัพควรเลือกเป็นกลุ่มลูกค้ามากที่สุด

ถ้าคุณดูจากทฤษฎีการแพร่กระจายของนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) สตาร์ทอัพที่ดีจะเลือก Early Adopters เพราะคนกลุ่มนี้คือคนที่รู้ว่าตัวเองมีปัญหามีความพยายามที่จะแก้ปัญหาหรือเริ่มมีการจ่ายเงินไปกับการแก้ปัญหาเหล่านั้น สิ่งที่แย่ที่สุดสำหรับการเป็น entrepreneur คือการพยายามให้โปรดักส์ของคุณอยู่ในกระแสเร็วเกินไป สิ่งที่ตามมาก็คือ Early Majority คือคนที่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาแต่ไม่ได้พยายามจะแก้ปัญหา ถ้าคุณอยากให้เขามาเป็นลูกค้าคุณก็ต้องทำให้เขาได้ลองแก้ปัญหาสักครั้ง หรือกลุ่มถัดมาคือคนที่ไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหา เขาจะต่อต้านในสิ่งที่คุณคิด และผมเชื่อว่าคุณคงไม่อยากสเสียพลังงานโดยใช้เหตุกับการพยายามโน้มน้าวคนพวกนี้

2) ทดสอบสมมติฐานที่เกี่ยวกับลูกค้า

หลังจากที่คุณใช้เทคนิคมากมายและได้สมมุติฐานเกี่ยวกับลูกค้ามาแล้วอย่างเต็มที่ ส่วนถัดไปคือการเอาข้อมูลเหล่านั้นมาดูว่า สิ่งที่คุณพบคิดมานั้นถูกต้องหรือมีจริงหรือไม่  ใช้วิธีไปคุยกับคนจริงๆ แบบตัวต่อตัวเลย

3) หลังจากนั้นผมจะ pitch ไอเดียว่าสิ่งที่ทำได้แก้ปัญหาจริงๆ หรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็น แบบสอบถาม landing page, pre-release, เพื่อให้ได้อีเมลล์หรือข้อมูลของลูกค้า

คุณไม่ต้องทำโปรดักส์คุณจริงๆ ทำของปลอมขึ้นมา! แล้วออกไปหา feedback

4) เรียนรู้จากการทำซ้ำๆ ทุกครั้งที่ทำการตั้งสมมติฐาน เอาไปทดลองในตลาดจริงๆ คุณจะได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ ปัญหาที่คุณจะเข้าไปแก้ รวมถึงวิธีการแก้ปัญหานั้นๆด้วย

ถ้าคุณทำรีเสิร์ชมาเรียบร้อยแล้ว คุณจะพอเห็นวิธีการแก้ปัญหา คุณต้องใช้อุปนิสัยหรือสิ่งที่ลูกค้าทำอยู่แล้วเป็นปกติอย่างที่ผมพูดข้างต้น เราไม่ควรพยายามเปลี่ยนอุปนิสัยของผู้ใช้นั้นจะเป็นหนึ่งปัจจัยที่กีดขวางไม่ให้ลูกค้ามาใช้โปรดักส์ของเราได้

ตัวอย่างสถานการณ์

• มีสตาร์ทอัพเกี่ยวกับด้านการเงินเห็นว่าโดยปกติบริษัทก็ต้องมีการอัปโหลดเอกสารลงใน spreadsheet อยู่แล้ว ดังนั้นวิธีการทำงานของโปรดักส์ก็จะไปในทำนองเดียวกัน ลูกค้าสามารถอัปโหลดไฟล์เพื่อให้ข้อมูลเข้าคอมพิวเตอร์ได้เลย  ทำให้โปรดักส์เข้าถึงง่ายเพราะไม่ต้องไปเปลี่ยนวิธีการทำงานของพวกเขา
• Instagram โปรดักส์แรกที่ออกมาคือคนจะ selfie ตัวเองแล้วนำรูปไปแต่งใน photoshop ก่อนจะแชร์ลงใน social media ซึ่งโปรดักส์ปัจจุบันผู้ใช้สามารถแต่งรูปปรับขนาดผ่านแอปพลิเคชั่นได้หมดแล้ว ทั้งหมดเป็นสิ่งที่บริโภคทำอยู่แล้ว Instagram แค่ทำให้ชีวิตของผู้ใช้ง่ายขึ้นผ่านการใช้ชีวิตแบบเดิม

นอกเหนือจากสิ่งที่คุณได้เรียนรู้วันนี้จากใช้ experiment board และสมมติฐาน 3 หัวข้ออีกสิ่งหนึ่งที่ผมอยากฝากไว้นั้นก็คือ

ทิปเรื่องการหาผู้ที่จะใช้ Product ของเราตามท้องถนน (Customer discovery)

เนื่องจากเป็นส่วนที่ค่อนข้างสำคัญมากๆ เพราะเราทำทุกอย่างให้ขึ้นอยู่กับผู้ใช้เป็นหลักดังนั้นการจะเข้าหาผู้ใช้อาจจะต้องมีเทคนิคนิดหน่อย

1. เตรียมคำถามไปล่วงหน้า คุณต้องรู้ว่าจุดประสงค์ของคุณคืออะไร ไม่ใช่ถามไปเรื่อยๆ
2. ไม่พูดความคิดเห็นของคุณ หน้าที่ของคุณคือแค่ทวนว่าสิ่งที่เราเข้าใจตรงกับสิ่งที่เขาพูดไหม
3. ใช้คำถามปลายเปิด ให้เขาอธิบาย เพื่อที่เราจะได้สังเกตคำที่เขาใช้  ไม่ใช้คำถามปลายปิด เช่น ใครๆ ก็อยากเลิกบุหรี่คุณก็อยากเลิกใช่ไหม
4. Body language และน้ำเสียง มากกว่าคำพูดคือสิ่งที่ออกมาพร้อมคำพูด

อัดแน่นมากจริงๆ กับsession นี้ ถ้าใครสนใจอยากเข้าไปดูข้อมูลเพิ่มเติมจากสไลด์ สามารถดูได้ที่นี่ จำไว้ว่าสมการการหาวิธีแก้ปัญหาก็มีเท่านี้ ใช้สิ่งที่เขาทำเนี่ยแหละให้เขาได้บรรลุเป้าหมายของเขา ในขณะที่แบ่งเบาในด้านอุปสรรคของเขา (Behavior + Goal) - Pain = Solution!