Localization คือหัวใจของการทำธุรกิจ: GO-JEK ดัน GET บุกตลาด Ride-Hailing ไทย

ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร GET ขึ้นพูดบนเวที Blognone Tomorrow ถึงบทบาทการบริการ Ride hailing ในประเทศไทย รวมถึงชูกลยุทธ์สำคัญที่ GET จะนำมาต่อกรกับผู้เล่นเจ้าอื่นที่ครองตลาดอยู่ในขณะนี้ อย่าง Grab และ Line

Image : Blognone Tomorrow

ประเทศไทยถือเป็นประเทศที่โชคดี เนื่องจากมีบริษัทต่างชาติมากมายให้ความสนใจและอยากมาลงทุนด้วยเม็ดเงินมหาศาล แต่กลับเป็นตลาดที่ยากและมีความท้าทายสูง ด้วยความที่มีวัฒนธรรมและขนบธรรมเนียมอันเป็นเอกลักษณ์ การตอบรับต่อสิ่งใหม่ๆ จึงช้ากว่าประเทศอื่น ทำให้บริษัทต่างชาติได้รับผลตอบแทนน้อยกว่าที่ขาดหวัง ผู้เล่นที่เข้ามาก็ต้องออกไปอย่างรวดเร็ว ทิ้งไว้แต่ผลกระทบต่อผู้บริโภคที่ไร้ทางเลือก

แม้ว่าเปอร์เซ็นการใช้สมาร์ทโฟนในเมืองไทยจะสูงถึง 70% และมีการทำธุรกรรมออนไลน์ผ่านมือถือเกินครึ่ง แต่เหตุใดเปอร์เซ็นการใช้บริการ Ride-hailing ในไทยยังอยู่ที่แค่ 3.6% เท่านั้น?

คุณภิญญา กล่าวว่า สาเหตุหลักๆ นั้นเกิดจากการที่ Ride-hailing เป็นธุรกิจต่างชาติที่เข้ามาใหม่ กฎหมายต่างๆ ยังไม่เอื้อต่อธุรกิจประเภทนี้ บวกกับแรงต้านที่เกิดจากผู้ให้บริการท้องถิ่นดั้งเดิม จึงทำให้คนไม่กล้าใช้ และเกิดความกลัวในการลองบริการใหม่ๆ

สำหรับทางแก้ คุณภิญญามองว่า ประเทศไทยควรมีมากกว่า 1 ผู้เล่นในตลาด จึงจะสามารถทำให้เกิดผลกระทบในวงกว้างได้

ปัญหาการเดินทางในกรุงเทพ ไม่ต้องบอกก็ทราบกันดีว่าหนักหนาสาหัสขนาดไหน โดยมีการวิจัยระบุว่า คนกรุงเทพเสียเวลาในการเดินทางบนถนนเทียบเท่ากับ 1 เดือน 3 วัน ต่อปีเลยทีเดียว

เมื่อตลาดยังมีโอกาสสำหรับผู้เล่นหน้าใหม่ และมีพื้นที่อีก 96.4% ที่บริการที่มีอยู่ยังเข้าไม่ถึง GET จึงตั้งใจเจาะตลาดด้วยความเข้าใจและเทคโนโลยีที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริง

แท็กทีม GO-JEK

คุณภิญญา กล่าวว่า การจะลงสู่สนามแข่งที่เต็มไปด้วยความท้าทาย ธุรกิจจึงต้องการ 3 ปัจจัยหลัก คือ

1. เทคโนโลยีระดับโลก การสร้างแพลตฟอร์มที่แข็งแรงคือสิ่งจำเป็นสำหรับการทำธุรกิจ Ride-hailing เพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีที่สุดตั้งแต่ การเรียกรถ ไปจนถึงขั้นตอนการจ่ายเงิน
2. เงินทุนสนับสนุน
3. วัฒนธรรมของบริษัท ที่ต้องเข้าใจการ localization อย่างแท้จริง

โดยสามสิ่งนี้สามารถเป็นไปได้ด้วยการร่วมมือกับ GO-JEK บริษัท Ride-hailing และบริการเดลิเวอรี สัญชาติอินโดนีเซีย ที่ใหญ่เป็นอันดับ 1 ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยบริการกว่า 20 บริการและยอดดาวน์โหลดถึง 98 ล้านครั้ง

วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร Go-Jek มีความเข้าใจเรื่อง localization อย่างลึกซึ้ง และพร้อมขยายสู่ต่างประเทศด้วยการใช้ชื่ออื่นและทีม partner ที่เป็นคนชาตินั้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละท้องถิ่นอย่างแท้จริง

Nadiem Makarim CEO ของ Go-Jek กล่าวว่า “สิ่งสำคัญไม่ใช่การเติบโตของธุรกิจเท่านั้น แต่คือการพยายามสร้างสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อผู้คนให้ได้มากที่สุด”

โดยความสำเร็จไม่ได้วัดจากจำนวน traction แต่วัดจากผลกระทบที่สามารถทำให้เกิดกับคนหมู่มาก หรือการสร้าง social impact นั่นเอง

Localization ตีโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไทย

ดูเหมือนว่า GET จะเรียนรู้จากความผิดพลาดของคู่แข่ง โดยมองว่าการจะเข้ามาสู่ตลาดเมืองไทย ต้องนำเสนอทั้งทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการผูกมิตรและส่งเสริมบริการท้องถิ่นที่มีอยู่ อย่างวินมอเตอร์ไซค์

ด้วยความผูกพันกับพี่วินตั้งแต่เด็ก คุณภิญญา ไม่อยากให้อาชีพนี้ต้องถูกเทคโนโลยี disrupt จนหายไป จึงมีการตั้งทีมศึกษา เรียนรู้วิธีการสื่อสารให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดย GET ตั้งเป้าสนับสนุนอาชีพวินมอเตอร์ไซค์ให้พัฒนาไปสู่ยุคถัดไป ด้วยรายได้ที่มากขึ้น มีสวัสดิการที่ดี และมีอิสระในการบริหารจัดการเวลา

การ localization จึงไม่ใช่เพียงการแปลภาษาเท่านั้น แต่คือการทำให้ทั้งบริษัท ตั้งแต่ทีมผู้บริหาร และกฎระเบียบทุกอย่างเข้ากับนิสัยของผู้ให้บริการและผู้บริโภคคนไทย

คงจะต้องรอดูเร็วๆ นี้ เมื่อ GET เปิดตัวอย่างเป็นทางการว่าจะมีบริการอะไรบ้างที่จะเป็นทางเลือกใหม่ให้กับคนไทย และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าบริการที่มีอยู่