ธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันนี้แข่งขันกันอย่างหนักกลายเป็น Red Ocean และเกิด Price War จากผู้เล่นรายใหญ่ไปจนถึงรายเล็กเรียบร้อยแล้วด้วยข้อจำกัดด้าน Demand ที่เน้นนักท่องเที่ยวที่ในประเทศที่มีจำนวนจำกัดการสร้างมุมมองเดิมโดยยึดจากตัวราคาที่โรงแรมตั้งว่าเหมาะสมแล้วโดยไม่ให้ความสนใจกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Behavior) อาจทำให้โรงแรมปรับตัวไม่ทันกับ “โลกของการท่องเที่ยวใหม่” ได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การตั้งราคาขายห้องพักที่โรงแรมมักจะตั้งราคาโดยคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่โรงแรมมองว่าเป็น “ต้นทุน” บวกกับกำไรที่อยากได้แล้วให้นิยามว่า “เป็นราคาที่จ่ายแล้วคุ้มค่า” ซึ่งคำว่าคุ้มค่านี้อาจไม่ใช่ความคุ้มค่าที่นักท่องเที่ยวมองแม้ว่าเราจะขายต่ำกว่าคู่แข่งขันก็ตามเพราะสิ่งที่นักท่องเที่ยวมองคือ “ถ้าจ่ายเงินไปจำนวนเท่านี้แล้วสิ่งที่ได้รับมันคุ้มค่ากับเงินที่เค้าจ่ายหรือไม่?” 

หน้าที่ของโรงแรมคือการตั้งราคากับสิทธิประโยชน์ที่ต้องทำให้นักท่องเที่ยวเห็นแล้วเกิด Heuristics คือตัดสินใจได้ทันทีเลยว่า “คุ้มค่าจริงๆ” ซึ่งความคุ้มค่านี้ต้องเป็นความคุ้มค่าของนักท่องเที่ยวไม่ใช่ความคุ้มค่าในมุมมองของโรงแรม “ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงราคาที่ถูกเสมอไป” เช่น บางครั้งเราคิดว่าเรากำหนดราคาขายห้อง 40,000 บาทพร้อม Benefit อื่นๆ ที่คุ้มค่าสุดๆ ในความคิดของเราแต่กับนักท่องเที่ยวเขาอาจจะมองว่าเงิน 40,000 บาทที่จ่ายไปไม่ได้คุ้มค่าหรือบางทีก็มองว่าเป็นราคาที่ “เกินจริง” สำหรับเขาแต่กลับกันหากมีอีกโรงแรมหนึ่งขายราคา 50,000 บาทแต่ได้ Benefit ที่เหมาะสมกับราคากว่าแบบนี้นักท่องเที่ยวอาจมองว่าการจ่ายเงินให้โรงแรมนี้เป็น VfM สำหรับเขามากกว่าก็ได้ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือ “เราให้ได้มากกว่าหรือเหมาะสมกับที่เขาจ่ายหรือเปล่า?”

คำถามต่อมาคือ “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าราคาเท่าไหร่ถึงจะคุ้มค่าตามที่นักท่องเที่ยวคาดหวัง?” คำตอบที่ชัดเจนคือ “เราไม่มีทางรู้ได้ว่าราคาที่เป็น VfM แบบ 100% นั้นคือเท่าไหร่” แต่เราสามารถเริ่มต้นทดลองหาราคาที่เหมาะสมได้ซึ่งสิ่งที่ทำได้ง่ายที่สุดในประเด็นนี้คือ “การศึกษาข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายและราคาขายเฉลี่ยห้องพักแต่ละประเภท” ที่ถูกบันทึกไว้จากระบบ PMS (Property Management System) และระบบ POS (Point of Sale) หรือระบบอื่นๆ เพราะเป็นสิ่งที่เริ่มต้นได้ง่ายที่สุดแต่ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่ถูกละเลยมากที่สุดด้วยเหตุผลว่า “ระบบคำนวณมาให้แล้ว” ซึ่งถือเป็นเหตุผลที่อันตรายโดยเฉพาะในอนาคตที่เป็นยุคของ Data Analytic ใครมีข้อมูลเยอะกว่า วิเคราะห์เป็น นำมาใช้ประโยชน์ได้ธุรกิจมีโอกาสประสบความสำเร็จและองค์การต้องเป็น Data Driven Organization เป็นองค์การที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งองค์การลักษณะนี้หากไม่มีข้อมูลมาให้พิจารณาการตัดสินใจใดๆ จะไม่เกิดขึ้นซึ่ง “การ Print Report ออกมา (หลายแห่งยกเลิกวิธีนี้กันไปเรียบร้อยแล้ว) เพื่อถือกระดาษเป็นปึกเข้า Morning Brief ตอนเช้าโดยไม่เข้าใจที่มาที่ไปซ้ำยังไม่มีความเข้าใจในการนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้พัฒนาโรงแรมถือเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุด” เพราะ Report เหล่านี้โดยเฉพาะที่ Print ออกมาควรมีค่ามากกว่าการถูกนำไป Recycle หลัง Brief เสร็จโดยไม่ได้ใช้งาน

โดยสรุป VfM คือ “การตั้งราคาที่คุ้มค่าในมุมมองของนักท่องเที่ยว” ซึ่งการจะรู้ได้ว่าราคาไหนที่นักท่องเที่ยวต้องการสามารถทำได้ง่ายที่สุดคือการศึกษาข้อมูลในระบบของโรงแรมที่มีอยู่แล้วและอาจจะมองถึงเรื่องอื่นๆ เช่น Trend ต่างๆ กระแสต่างๆ คู่แข่ง แม้ไม่มีอะไรรับประกันได้ว่าหากทำตามขั้นตอนและวิธีการนี้แล้วจะได้ราคาที่นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าเป็น VfM แบบ 100% แต่เราสามารถเชื่อมั่นได้ว่าราคานั้นย่อมเป็นราคาที่มีโอกาสในการเป็น VfM ได้ในสายตานักท่องเที่ยวเช่นกัน