บทความนี้เขียนโดยคุณชาญณรงค์ จันทร์โส

Paul Graham ได้นิยามคำว่า Startup ไว้ว่าคือ บริษัทที่ออกแบบมาเพื่อการเติบโตแบบก้าวกระโดด ส่วน Steve Blank ก็นิยามเอาไว้ว่า Startup คือองค์กรแบบชั่วคราวที่มุ่งค้นหาโมเดลธุรกิจที่สามารถขยายตัว และทำซ้ำได้

ก็ไม่ทราบหมือนกันว่าเป็นเพราะโลกในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วด้วยรึเปล่า จึงทำให้เหล่าผู้ประกอบการ Startup เผลอไปให้ความสำคัญกับการ “ขยายตัวอย่างรวดเร็ว” (Scale) มากเกินไป

อ่านเพิ่มเติม: Steve Blank บิดาแห่ง Lean Startup แนะ กุญแจสู่ความสำเร็จของผู้สร้างนวัตกรรมคือ 'ต้องฟังเสียงลูกค้า'

Guy Kawasaki กล่าวไว้ในบทความหนึ่งของเขาว่า 'การขยายตัวนั่นถูกตีค่าสูงเกินจริง สำหรับเหล่าผู้ที่เพิ่งเริ่มธุรกิจ Startup การที่พวกเขามัวแต่ไปคิดว่าธุรกิจของพวกเขาจะขยายตัวได้รึเปล่าเป็นเรื่องผิดพลาด'

เพราะก่อนที่จะนึกถึงเรื่องขยายตัวได้รึเปล่า ควรมาคิดกันก่อนว่า จะมีคนใช้ผลิตภัณฑ์ของเรามั้ย

ถ้าพวกเขาไม่ใช้ มันก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญเลยว่าธุรกิจของคุณจะขยายตัวได้รึเปล่า แต่ถ้าพวกเขาใช้ คุณก็ค่อยหาวิธีที่จะทำให้มันขยายตัวทีหลังก็ได้

Startup ดังๆ ทั้งหลายช่วงเริ่มต้นก็ไม่ได้มีผู้ใช้ (User) เยอะเหมือนปัจจุบัน พวกเขาก็มีจุดเริ่มต้นเหมือนกับคนอื่นๆ นั่นคือพวกเขาต้อง หาลูกค้าคนแรก

ลองมาดูตัวอย่าง Startup ระดับดังๆ บางตัวกันดีกว่าว่า พวกเขามีวิธีหาลูกค้าคนแรกยังไงกันบ้าง

Airbnb การเจาะพื้นที่คือหมากเด็ด

Airbnb ย่อมาจาก AirBed & Breakfast โดยไอเดียเริ่มมาจากการที่ Brian Chesky และ Joe Gebbia ไม่มีเงินจ่ายค่าเช่าห้องพัก และเป็นจังหวะเหมาะพอดีที่ซานฟรานซิสโกมีงานอีเว้นท์ดังประจำปี พวกเขาจึงหาเงินมาจ่ายค่าเช่าห้องโดยประกาศแบ่งห้องพักให้คนเช่า ในห้องพักพวกเขาจะเตรียมเตียงลม (Air bed) เอาไว้และจะมีบริการอาหารเช้า (Breakfast) ให้ด้วย

ถ้าเป็นช่วงปกติคงไม่มีใครสนใจห้องพักของพวกเขาซักเท่าไหร่ แต่งานอีเว้นท์นี้ดึงดูดผู้คนมามากมายทำให้ห้องพักในโรงแรมแถวนั้นเต็มหมดแล้ว ผลคือห้องพักเตียงลมของพวกเขามีคนสนใจจองอย่างรวดเร็ว

ถึงจะมีแค่เตียงลมกับอาหารเช้า แต่ทั้ง Chesky และ Gebbia ก็ให้บริการอย่างดี แขกที่มาพักจึงได้รับประสบการณ์ดีๆกลับไป และแขกที่มาพักก็ไม่ใช่กลุ่มวัยรุ่นที่พวกเขาคาดการณ์ไว้แต่แรก

Chesky และ Gebbia เห็นว่าไอเดียนี้น่าจะต่อยอดได้ พวกเขาจึงชวน Nathan Blecharczyk เพื่อนอีกคนมาพัฒนาเว็บไซต์และลงมือหาลูกค้ากลุ่มแรกๆ โดยพวกเขาเน้นเจาะไปที่พื้นที่ที่เตรียมจะมีงานอีเว้นท์ พวกเขาจะใช้ประโยชน์จากความน่าดึงดูดของอีเว้นท์และความขาดแคลนห้องพักโรงแรมเพื่อนำผู้คนไปสู่ Airbnb

นอกจากนั้นพวกเขายังใช้การตลาดแบบต้นทุนต่ำ (Growth Hacking) โดยใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มอย่าง Craiglist

ใน Craiglist มีคนประกาศให้เช่าห้องอยู่แล้ว พวกเขาจึงล่ารายชื่ออีเมล์มาแล้วติดต่อชักชวนให้คนเหล่านั้นปล่อยห้องเช่าลงในเว็บไซต์ Airbnb และยังสามารถโพสต์ห้องเช่าลงบน Craiglist ได้โดยผ่าน Airbnb ในคลิกเดียว

Reddit หลอกไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเป็นจริง

จู่ๆ ถ้าเราสร้างเว็บบอร์ดเหมือน Pantip ขึ้นมา ก็คงไม่มีใครเข้ามาใช้ในทันทีและเว็บบอร์ดที่เงียบๆ ก็คงไม่มีใครอยากใช้ Reddit เองก็เจอปัญหานี้

Reddit แก้ปัญหานี้โดยการสร้าง account ปลอมขึ้นมาเป็นจำนวนมากและทำให้เหมือนว่ามีคนเยอะแยะที่ใช้เว็บไซต์นี้กันจริงๆ Steve Huffman ซึ่งเป็น Co-founder ของ Reddit บอกว่ามันใช้เวลาหลายเดือนเลยทีเดียวกว่าที่พวกเขาจะไม่ต้องปั่นคอนเทนต์ขึ้นมาเอง

ผลพลอยได้จากกลยุทธ์นี้คือ ทีมก่อตั้งสามารถสร้างชุมชน Reddit ในแบบที่พวกเขาต้องการได้ แม้ว่าในตอนแรกจะต้องสร้างเรื่องโกหกก็ตาม แต่มันก็เป็นโกหกสีขาว (White lie) ที่ทำให้ Reddit สามารถเติบโตระดับนี้ได้

นอกจากนี้พวกเขายังทุ่มงบการตลาดมูลค่า 500$ ไปกับสติกเกอร์มนุษย์ต่างดาว ซึ่ง Alex Ohanian Co-founder อีกคน เรียกว่ามันเป็นการลงทุนที่สมบูรณ์แบบที่สุด

เขาพกมันไปทุกๆ ที่ เขาแปะมันไปทั่ว ไม่ว่าจะเป็นป้าย เสาไฟ หรือแม้กระทั้งโฆษณาของคนอื่น เขาจะมอบเจ้ามนุษย์ต่างดาวตัวนี้ให้กับคนที่เขาพบเจอไม่ว่าจะในงานประชุม อีเว้นท์ หรือตามท้องถนน

Ohanian บอกว่ามันก็ไม่น่าจะเรียกว่ากลยุทธ์การตลาดซักเท่าไหร่ แต่หลังจากกระจายสติกเกอร์ไปได้ 2-3 เดือน เขาก็เริ่มเห็นคนโพสต์รูปบนอินเตอร์เน็ตกับเจ้ามนุษย์ต่างดาว และ Reddit ก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น

Etsy ให้สิ่งที่ผู้คนต้องการ

Etsy เกิดจากความโชคดีเพราะก่อนที่ไอเดียจะกลายเป็นรูปเป็นร่าง ผู้ก่อตั้งได้เข้าไปติดต่อกับชุมชนขนาดใหญ่ที่ต้องการ marketplace สำหรับซื้อขายสินค้าทำมือ

ในช่วงแรกทีมงานของ Etsy เป็นฟรีแลนซ์ออกแบบเว็บไซต์และหนึ่งในลูกค้าของพวกเขาเป็นเว็บบอร์ดเกี่ยวกับสินค้าทำมือที่มีชื่อว่า getcrafty.com ซึ่งมีสมาชิกประมาณ 10,000 คน

ตลอดกระบวนการการออกแบบ พวกเขาต้องทำความเข้าใจของลูกค้าให้ดีที่สุด ทำให้พวกเขารู้ว่าก็มีคนเป็นจำนวนมากที่ต้องการแพลตฟอร์มสำหรับขายสินค้าทำมือ พวกเขาจึงลองสร้าง marketplace ของตัวเองดูบ้าง

ระหว่างที่สร้างเว็บไซต์ พวกเขาก็ไปทำความรู้จักกับ Leah Kramer ผู้ก่อตั้ง Craftster.org ซึ่งเป็นเว็บบอร์ดที่มีคนใช้ประมาณ 100,000 คน

“เราได้ขยายสะพานเพื่อเชื่อมกับชุมชนออนไลน์ที่มีอยู่แล้วและพวกเขาก็ข้ามมาอย่างแฮปปี้สุดๆ ” Chirs Maguire ผู้ร่วมก่อตั้ง Etsy กล่าว

การมีคอนเนคชั่นกับ Craftser.org ทำให้พวกเขาเป็นที่รู้จักกับกลุ่มผู้ขายกลุ่มใหญ่ เมื่อเปิดตัวเว็บไซต์ Etsy ก็มีผู้ขายเข้ามาลงทะเบียนลองใช้อย่างรวดเร็ว ทีมงานของ Etsy ทำทุกอย่างเพื่อสนับสนุนเหล่าพ่อค้าแม่ค้า ไม่ว่าจะเป็นทางออนไลน์หรือออฟไลน์ งานศิลปะหรืองานฝีมือทั่วทั้งประเทศ การช่วยเหลือผู้ขายในการดึงดูดผู้ซื้อเข้ามาทำให้พวกเขาสามารถสร้างผู้ใช้ทั้งสองฝั่งได้ราบรื่น

Uber ให้ประสบการณ์ที่ดีเยี่ยม แล้วพวกเขาจะพูดถึงมัน

Garett Camp และ Travis Kalanick ต้องรีบไปงาน LeWeb แต่พวกเขาก็ประสบปัญหาเพราะเรียกแท็กซี่ได้ยากมาก นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ UberCab ซึ่งเป็นชื่อเรียกบริการรถยนต์สีดำ

ในการหาคนขับคนแรก Kalanick ใช้วิธีการโทรศัพท์ไปหาคนที่ขับรถสีดำและเสนอที่จะจ่ายพวกเขาเป็นค่าจ้างรายชั่วโมงถ้าเขาลองใช้แพลตฟอร์มที่สองผู้ก่อตั้งสร้างขึ้น

มี 3 คนจากทั้งหมด 10 คนที่โทรไปแล้วสนใจที่จะลอง

จากนั้นเพื่อดึงดูดให้คนมาลองนั่ง พวกเขาเสนอบริการวิ่งฟรีสำหรับคนที่ต้องการไปงานอีเว้นท์ในซานฟรานซิสโก พวกเขาทำงานอย่างหนักเพื่อที่จะแน่ใจได้ว่าผู้ใช้บริการจะได้รับประสบการณ์ดีๆกลับไป

Kalanick กล่าวว่า คำพูดแบบปากต่อปากเป็นเครื่องมือการขายที่ดีที่สุดและมันทำให้ Uber แทบไม่ต้องใช้วิธีการตลาดอื่นเลย

“เมื่อคนเห็นว่ามันมีวิธีใช้ที่สะดวก แค่กดปุ่มและภายในห้านาทีจะมีรถมารับ มันก็เลี่ยงไม่ได้เลยที่คนนั่งจะเป็นเหมือนตัวแทนของแบรนด์” Max J. Crawley ฝ่ายพัฒนาธุรกิจกล่าว

Tinder คิดให้เหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย

ก่อนที่จะมีแอพหาคู่อย่าง Tinder การชวนเดททางออนไลน์ยังไม่เป็นที่นิยมและถูกมองในแง่ลบ แต่ผู้ก่อตั้งก็ต้องการเล็งเป้าหมายไปที่ตลาดนักศึกษาซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่ยากที่สุดในยุคนั้น

คำถามคือ พวกเขาจะดึงความสนใจจากกลุ่มนักศึกษาได้ยังไง คำตอบคือ จัดปาร์ตี้

พวกเขาเดินทางไปที่มหาวิทยาลัยต่างๆ แล้วชักชวนให้คนไปงานปาร์ตี้ แต่การร่วมปาร์ตี้ได้เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคนที่โหลดแอพ Tinder ลงในมือถือแล้วเท่านั้น และพวกเขาก็ทำแบบนี้ซ้ำๆ ไปตามมหาวิทยาลัยต่างๆ

Whitney Wolfe อดีต Co-founder เสนอไอเดียที่เจาะกลุ่มมากกว่านั้น โดยการโปรโมทแอพนี้กับสมาคมนักศึกษาหญิง (Sorority) เธอเจาะทีละสาขา นำเสนอแอพและชักชวนให้สาวๆทำการดาวน์โหลด จากนั้นเธอก็ไปที่สมาคมนักศึกษาชาย (Fraternity) ที่น้องชายของเธออยู่ นำเสนอแบบเดียวกัน และเมื่อพวกเขาเปิดแอพ พวกเขาก็จะพบสาวๆ หน้าตาน่ารักเต็มไปหมด

ก่อนที่ Wolfe จะไปที่สมาคมนักศึกษาหญิง Tinder มีคนใช้ประมาณ 5,000 คน แต่พอเธอกลับมา จำนวนคนใช้เพิ่มขึ้นเป็น 15,000 คน

สรุป

กลยุทธ์ต่างๆ Startup เหล่านี้ทำไม่ได้เน้นที่การขยายตัวตั้งแต่แรก แต่พวกเขาเริ่มต้นด้วยการทำให้สินค้าหรือบริการของพวกเขาแพร่กระจายออกไปให้เป็นที่รู้จัก จากนั้นพอคนเริ่มสนใจพวกเขาก็จะทำการโหลดแอพ และถ้าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือ พวกเขาก็จะจ่ายเงินเพื่อการนั้น

สำหรับผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มอาจจะเป็นเรื่องที่เร็วไปหน่อยที่จะคิดเรื่องการขยายตัว และการที่ไปเน้นผิดจุดอาจจะเกิดอันตรายได้ เหมือนอย่างที่ Guy Kawasaki ได้เตือนไว้

ผมไม่เคยเห็น Startup ที่ตายเพราะไม่สามารถขยายตัวได้เร็วพอ แต่ผมเห็น Startup หลายๆ ตัวที่ตายไปเพราะผู้คนปฎิเสธที่จะใช้สินค้าของพวกเขา

อ้างอิงข้อมูลจาก

• Medium : Launch Lessons: How Tinder, Reddit, Airbnb, Etsy and Uber got their first users
• FastCompany : How Reddit Built Its Empire On 500 Bucks, Stickers, And Giving People What They Want
• GuyKawasaki : How to Launch (And Why Scaling Doesn’t Matter)
• Quora: How did Etsy build its brand name among independent sellers early on?