เนียร์ อียาร์ (Nir Eyal) ถูกกดดันในงานรวมตัวของเหล่านายหน้าอสังหาริมทรัพย์

เนียร์ อียาร์เป็นผู้เขียนหนังสือขายดีที่ชื่อว่า Hooked : How to Build Habit-Forming Products หนังสือเล่มนี้จะบอกเราถึงวิธีการสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้คนใช้ติดหนึบโดยเขานำหลักในการสร้างนิสัยมาปรับใช้เข้ากับการสร้างผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ที่เราใช้กันบ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไลน์ เน็ตฟลิกซ์ ต่างก็มีลักษณะพิเศษอย่างหนึ่งคือ มันสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมเราได้ ดังนั้นถ้าเราเข้าใจหลักการเปลี่ยนพฤติกรรม ก็มีความเป็นไปได้ที่เราจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะกลายเป็นเฟซบุ๊กหรือไอโฟนตัวต่อไป 

หนังสือ Hooked ได้อธิบายอย่างเป็นขั้นเป็นตอนจนทำให้เรารู้สึกจับต้องได้และไม่น่ายากเกินไปที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน

เหล่านายหน้าอสังหาริมทรัพย์ก็คิดแบบนี้เช่นกัน

พิธีกรเป็นคนทำให้คุณอียาร์เครียดจนเผลอหยุดหายใจ พิธีกรกล่าวเชิญเขาขึ้นเวทีแล้วเกริ่นกับทุกคนในงานประมาณว่าคุณอียาร์ผู้นี้เป็นผู้วิเศษที่จะทำให้ผู้คนมีนิสัยชอบซื้อขายบ้านเหมือนกับที่ชอบไถหน้าฟีดเฟซบุ๊ก 

ถ้าทำได้ขนาดนั้นคนเป็นนายหน้าฯคงได้นับเงินจนมือเป็นตะคริวกันแน่ๆ แต่จากที่คุณอียาร์เครียดขนาดนี้เราคงเดาได้ว่าเรื่องแบบนั้นมันเกินจริง คุณอียาร์จึงบอกไปตรงๆว่า "ผมต้องขอโทษด้วย”

"มันต้องมีการเข้าใจผิดกันแน่ๆ" คุณอียาร์กล่าวต่อ "ไม่มีทางที่ผมจะสอนวิธีการสร้างนิสัยชอบซื้อขายบ้านได้หรอกนะครับ เพราะเรื่องแบบนี้ไม่มีโอกาสที่จะกลายเป็นนิสัยได้เลย"

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจคำว่านิสัยกันก่อน

นิสัยคือพฤติกรรมที่เราได้ทำลงไปโดยที่ไม่ต้องใช้หรือใช้ความคิดน้อยมาก แต่ในเรื่องการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ เราต้องผ่านกระบวนการคิดมาอย่างดีแล้วทำการตัดสินใจซื้อขาย ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องตรงกันข้ามกับสิ่งที่เรียกว่านิสัย

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าการสร้างนิสัยตามแบบฉบับของ Hook model จะไม่มีประโยชน์กับการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ คุณอียาร์บอกว่ามันก็มีอยู่สองวิธีที่การสร้างนิสัยจะสามารถช่วยส่งเสริมการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ได้ และไม่ใช่แค่อสังหาริมทรัพย์เท่านั้นแต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นที่ไม่ได้มีการซื้อหรือใช้กันบ่อยๆด้วย

สองวิธีนั้นก็คือ การสร้างเนื้อหา (Content) และการสร้างชุมชน (Community)

สร้างเนื้อหา

ในเมื่อเราไม่สามารถทำให้การซื้อขายอสังหาริมทรัพย์มีความถี่เท่ากับจำนวนครั้งที่เราเล่นเฟซบุ๊กได้ ดังนั้นการสร้างนิสัยจึงต้องใช้วิธีที่แตกต่าง

วิธีแรกที่คุณอียาร์แนะนำคือ สร้างนิสัยให้ผู้คนชอบบริโภคเนื้อหาชั้นยอด บริษัทที่มีเนื้อหาชั้นยอดออกมาอย่างสม่ำเสมอจะมีความโดดเด่นขึ้นมาในสายตาผู้บริโภค

นายหน้าฯสาวในงานคนหนึ่งแสดงความเห็นว่าเธอวางแผนจะสร้างเว็บไซต์และแอพลิเคชั่นที่มีเนื้อหาทั้งแบบบทความและวีดิโอพร้อมด้วยเครื่องมือคำนวณต่างๆ ที่จะมาอำนวยความสะดวกให้กับผู้ที่สนใจซื้อขายบ้าน

คุณอียาร์เห็นด้วยกับวิธีนี้ ถ้าเธอสามารถสร้างนิสัยให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าเว็บไซต์เธอบ่อยๆ เธอก็มีโอกาสที่จะเป็นตัวเลือกแรกๆเวลาที่พวกเขาคิดจะทำการซื้อขายบ้าน ยิ่งเนื้อหาดีมากเท่าก็ไหร่ก็ยิ่งมีความน่าดึงดูด

Accelerator ชั้นนำอย่าง วายคอมบิเนเตอร์ (Y Combinator หรือ YC) ก็สร้างเสน่ห์ในช่วงแรกโดยการใช้เนื้อหา 

วายซีอยู่ในธุรกิจที่จะต้องเสาะหาธุรกิจที่พึ่งเกิดและช่วยพวกเขาให้กลายเป็นแอร์บีเอ็นบี (Airbnb) หรือดร็อปบ็อกซ์ (Dropbox) ตัวต่อไป ความสำเร็จของวายซีขึ้นอยู่กับการค้นพบผู้ก่อตั้งชั้นยอดที่จะสามารถสร้างยูนิคอร์น (Unicorn) ได้ แต่วายซีเองก็ไม่มีทางรู้แน่ว่าสตาร์ทอัพตัวไหนจะเป็นยูนิคอร์น ดังนั้นวายซีจึงต้องพยายามให้ที่นี่รายล้อมไปด้วยเหล่าผู้ก่อตั้งไฟแรงอยู่เสมอและหวังว่าจะมีใครซักคนที่จะกลายเป็นระดับสุดยอด

แล้ววายซีจะดึงดูดผู้คนด้วยวิธีไหนกันล่ะ คำตอบก็คือ แฮคเกอร์นิวส์ (Hacker News)  

แฮคเกอร์นิวส์เป็นเว็บไซต์ของวายซีที่รวบรวมข่าวสารในวงการสตาร์ทอัพและเทคโนโลยี เปิดตัวเมื่อปี 2007 ราวๆ 2 ปีหลังจากที่วายซีถูกก่อตั้งขึ้น โดยในเดือนกรกฎาคม 2016 มีผู้คนเข้าเว็บไซต์นี้ถึง 18.6 ล้านคน

แฮคเกอร์นิวส์ประสบความสำเร็จในการดึงดูดให้ผู้คนเข้าร่วมในโปรแกรมของวายซี เหล่าผู้ใช้จะเข้าเว็บไซต์นี้กันทุกวันระหว่างเวลาที่เขียนโค้ดหรือไม่ก็ช่วงพักเบรกเพื่อหาข่าวล่าสุดของอุตสาหกรรมหรือสิ่งรอบตัวที่เกิดขึ้น ด้านล่างเว็บก็มีลิ้งค์ "Apply to YC" เพื่อชวนให้เข้าร่วมโปรแกรม นอกจากนี้วายซียังได้เพิ่มความเข้มข้นให้กับเนื้อหาด้วยการเปิดตัว The Macro แหล่งรวมคอนเทนต์ที่เขียนโดยทีมงานของวายซี

แฮคเกอร์นิวส์อาจจะไม่ใช่แกนหลักในการสร้างรายได้ของวายซีแต่มันทำให้ผู้คนต้องการบริโภคเนื้อหาจนเป็นนิสัยและจะเปลี่ยนให้คนเหล่านั้นกลายเป็นผู้เข้าร่วมโปรแกรมต่อไป เรียกได้ว่าแฮคเกอร์นิวส์เป็นทรัพย์สินล้ำค่าของวายซีเลยทีเดียว

สร้างชุมชน

สินค้าอย่างเครื่องประดับวันงานคริสมาสต์อาจจะขายได้เพียงปีละครั้ง แต่ด้วยวิธีการสร้างชุมชนสามารถทำให้ฮอลมาร์ค (Hallmark) ที่ขายสินค้าแบบตามฤดูกาลมีคนอุดหนุนตลอดทั้งปี

Hallmark Keepsake Ornament Club เป็นแหล่งขายสินค้าตามฤดูกาล อย่างเช่น การ์ดวันเกิด ต้นคริสมาสต์ จุดเด่นของฮอลมาร์คนอกจากเรื่องตัวสินค้าแล้ว ความเหนียวแน่นของสมาชิกก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลายเป็นชุมชนที่แข็งแกร่ง

ฮอลมาร์คมีสาขาย่อยที่เป็นร้านท้องถิ่นกว่า 400 สาขาที่มีการบริหารจัดการโดยร้านฮอลมาร์คในระแวกนั้น ถ้าเป็นร้านค้าอื่นๆ การสมัครสมาชิกอาจจะทำให้คุณได้รับสิทธิพิเศษบางอย่าง แต่กับฮอลมาร์คนั้นไม่เพียงแต่จะทำให้ได้รับสิทธิพิเศษ แต่ยังมีกิจกรรมที่จะเพิ่มความแน่นแฟ้นระหว่างสมาชิก

อย่างเช่นลินดาพนักงานร้านฮอลมาร์คใน Pleasanton, California เล่าว่าสาขาของเธอมีสมาชิกทั้งหมด 25 คนซึ่งถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับสาขาอื่น แต่กลุ่มของเธอจะมีการพบปะและมีการแลกเปลี่ยนของระหว่างกันเสมอๆ

จุดเด่นอีกอย่างที่ช่วยส่งเสริมชุมชนก็คือตัวสินค้า ฮอลมาร์คจะมีสินค้าแบบใหม่ออกมาเสมอและสินค้าบางอย่างก็เป็นของน่าสะสมสำหรับเหล่าสมาชิก การที่สินค้าเป็นของน่าสะสมช่วยให้สมาชิกแต่ละคนมีความกระตือรือร้นที่จะทำการพบปะเพื่อแลกเปลี่ยนของกันมากยิ่งขึ้น

นายหน้าฯคนหนึ่งที่มาฟังคุณอียาร์ก็มีไอเดียในเรื่องนี้เช่นกัน เขาคิดจะรวบรวมอีเมล์หรือสร้างเว็บไซต์ให้กับผู้คนที่พักอาศัยอยู่บริเวณใกล้เคียงกับเขา

"ทุกๆ 2-3 วัน ผมจะทำให้ทุกๆคนรู้ว่ามีเหตุการณ์หรือกิจกรรมอะไรเกิดขึ้นบ้างบริเวณที่พวกเขาอาศัย มันอาจจะเป็นกิจกรรมชุมนุมหรือไม่ก็งานกีฬาของโรงเรียนมัธยมอะไรประมาณนั้น จากนั้นถ้าพวกเขาอยากเข้าร่วมด้วย พวกเขาก็สามารถทำได้ด้วยการเข้ากลุ่มออนไลน์ของเรา"

คุณอียาร์เห็นด้วยกับเขาและเชื่อว่าด้วยวิธีนี้น่าจะนำไปสู่การสร้างชุมชนได้และจะส่งเสริมให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของเขาไปได้สวย

===============

ยังดีที่เหล่านายหน้าฯเข้าใจว่าการทำให้การซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ให้กลายเป็นนิสัยแบบที่คาดหวังตอนแรกเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้และยังคงให้ความสนใจกับสิ่งที่คุณอียาร์เสนอ

คุณอียาร์แสดงให้เห็นว่าแม้บางครั้งเราไม่อาจนำวิธีการสร้างนิสัยมาใช้ได้โดยตรง แต่ถ้าเข้าใจหลักการสร้างนิสัยแล้วเราก็สามารถพลิกแพลงให้เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของเราได้ 

การสร้างเนื้อหาและชุมชนเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลากับมัน มันเป็นวิธีสร้างความสัมพันธ์กับคนที่จะเป็นลูกค้า เราจะไม่เห็นผลลัพธ์ในทันทีและอาจเกิดความสงสัยว่าวิธีนี้จะได้ผลหรือไม่ 

แต่ผลลัพธ์ของการสร้างความสัมพันธ์ก็คือรายได้ ลูกค้าจะซื้อของกับคนที่รู้สึกใกล้ชิดและใส่ใจ ดังนั้นท้ายที่สุดแล้วการสร้างความสัมพันธ์จะนำมาซึ่งชื่อเสียง ความพึงพอใจ และยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน 

===============

ข้อมูลอ้างอิง : 

https://medium.com/behavior-design/how-two-companies-hooked-customers-on-products-they-rarely-use-6bdfcb554c41