กับดักคนเริ่มทำธุรกิจ ตั้งแต่ปั้น Product ถึงหาลูกค้า รู้ว่าอะไรควรทำก่อน เพื่อวางรากฐานธุรกิจให้ถูกทาง

กับดักความสมบูรณ์แบบที่มือใหม่มักพลาด

ผู้เริ่มทำธุรกิจจำนวนไม่น้อยมักจะติด ‘กับดัก’ เดียวกัน นั่นคือความเชื่อที่ว่า Product ต้องเสร็จสมบูรณ์แบบ 100% ก่อน ถึงจะปล่อยออกไปให้คนอื่นใช้งานได้ บางคนยอมขังตัวเองอยู่ในห้องเป็นปี ๆ เพื่อเขียนโปรแกรม ปรับแก้ดีไซน์ หรือเพิ่มลูกเล่นต่าง ๆ เข้าไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะรู้สึกว่าทุกอย่างพร้อม แต่เชื่อไหมว่าตลอดระยะเวลานั้นกลับยังไม่เคยมี ‘ลูกค้าตัวจริง’ ได้ลองใช้สินค้านั้นเลยแม้แต่คนเดียว

Y Combinator หรือองค์กรระดับโลกที่ให้คำปรึกษาและปั้นธุรกิจสตาร์ทอัพ มีมุมมองที่ต่างออกไป เขาแนะนำว่าสิ่งแรกที่คนทำธุรกิจควรทำคือ ‘รีบปล่อยสินค้าออกไปให้ลูกค้าใช้ให้เร็วที่สุดแม้ว่าจะยังไม่สมบูรณ์ก็ตาม’

เหตุผลก็เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่าสิ่งที่เราสร้างขึ้นมานั้นตอบโจทย์ลูกค้าจริงหรือเปล่า จนกว่าลูกค้าจะได้ลองใช้มัน พอเราปล่อยสินค้าออกไป เราจะเห็นภาพทันทีว่าลูกค้าติดขัดตรงไหน ฟังก์ชันไหนที่เขาใช้จริง ฟังก์ชันไหนที่เขาไม่สนใจ และปัญหาที่เราเคยคิดว่ามันใหญ่โตจริง ๆ แล้วลูกค้าแคร์มันหรือเปล่า 

ดังนั้นการปล่อยสินค้าที่ยังไม่สมบูรณ์ออกไปก่อน แล้วค่อย ๆ นำคำติชมจากลูกค้ามาปรับปรุงแก้ไขไปเรื่อย ๆ จึงเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการนั่งเสียเวลาหลายเดือนเพื่อทำให้ทุกอย่างเพอร์เฟกต์ แต่ขออย่างเดียวคือสินค้านั้น ‘ต้องแก้ปัญหาหลัก’ ให้ลูกค้าได้จริง ต่อให้มันจะยังมีบั๊กเล็ก ๆ น้อย ๆ ก็ไม่ได้แปลว่าลูกค้าจะเมินหน้าหนี

ลองลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเองดูก่อน

ในช่วงเริ่มต้นสร้างธุรกิจมีอีกหนึ่งอย่างที่ต้องยอมรับให้ได้คือ เรายังไม่รู้แน่ชัดหรอกว่าควรจะสร้างอะไรให้ลูกค้า

ด้วยเหตุนี้หลังจากที่เราปล่อยสินค้าออกไปแล้ว อย่าเพิ่งรีบลงทุนสร้างระบบขนาดใหญ่เพื่อเตรียมรับมือกับลูกค้าเป็นหมื่นเป็นแสนคน แต่ให้เริ่มต้นจากการ ‘ลงมือทำงานด้วยตัวเอง’ ไปก่อนเท่าที่จะทำได้ จริงอยู่ที่การทำงานแบบ Manual อาจไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืนเวลาที่มีลูกค้าเยอะ ๆ แต่สำหรับช่วงเริ่มต้น มันคือโอกาสทองที่ทำให้เราได้เห็นปัญหาหน้างานจริง ๆ และได้พูดคุยกับลูกค้าโดยตรง ก่อนที่เราจะเอาข้อมูลนั้นไปลงทุนลงแรงสร้างระบบหลังบ้านขึ้นมาในภายหลัง 

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Airbnb หรือแพลตฟอร์มสำหรับซื้อขายและจองที่พักระดับโลก ในช่วงแรกที่เพิ่งตั้งบริษัท ผู้ก่อตั้งลงทุนหิ้วกล้องไปถ่ายรูปบ้านและห้องพักด้วยตัวเอง เพื่อให้รูปภาพบนเว็บไซต์ดูสวยงามและเพิ่มโอกาสที่คนจะกดจอง

แน่นอนว่าวิธีนี้ไม่สามารถทำได้ตลอดไปเมื่อแพลตฟอร์มมีบ้านเป็นพัน ๆ หลัง แต่ในช่วงที่ลูกค้ายังน้อย การลงมือทำด้วยตัวเองทำให้ผู้ก่อตั้งได้คลุกคลีและเห็นว่าทั้งเจ้าของบ้านและผู้เข้าพักต้องเจอกับปัญหาอะไรบ้าง และอะไรคือจุดที่ทำให้คนตัดสินใจจ่ายเงินจอง ข้อมูลที่ได้จากการลงพื้นที่ตรงนั้นมีมูลค่ามหาศาลกว่าการคิดไปเองแล้วรีบสร้างระบบขึ้นมา ทั้ง ๆ ที่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าระบบนั้นมีใครต้องการไหม 

ดังนั้นในวันแรกของการทำธุรกิจ เรายังไม่ต้องคิดเผื่อไปไกลถึงวันที่บริษัทมีลูกค้าเป็นล้านคนหรอก เริ่มจากการแก้ปัญหาตรงหน้าด้วยสองมือของเราเองให้เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ แล้วค่อยนำสิ่งที่เรียนรู้ไปสร้างเป็นระบบที่เติบโตได้ในอนาคต

ทำสินค้าเวอร์ชันทดลอง (MVP) ให้ตอบโจทย์ลูกค้า ควรเริ่มจากอะไร

เมื่อเราเริ่มพูดคุยกับลูกค้าอย่างจริงจัง ปัญหาคลาสสิกที่มักจะตามมาก็คือลูกค้าแต่ละคนจะมีความต้องการหรือ ‘อยากได้นั่น อยากได้นี่’ เต็มไปหมด 

ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นเรื่องปกติ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องบ้าจี้สร้างทุกอย่างตามที่ลูกค้าขอ เพราะถ้าขืนทำแบบนั้นกว่าสินค้าจะเสร็จสมบูรณ์พร้อมใช้ก็คงกินเวลาจนตลาดวายไปก่อนแล้ว 

Paul Buchheit ผู้สร้างและพัฒนา Gmail เคยเสนอแนวคิดที่น่าสนใจชื่อว่า ‘กฎ 90/10’ ซึ่งหมายถึงการพยายามหาวิธีแก้ปัญหาที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้สัก 90% โดยใช้เวลาและทรัพยากรของเราเพียงแค่ 10% เหตุผลก็คือสินค้าที่แก้ปัญหาได้ 90% แล้วพร้อมให้ลูกค้าใช้เลยวันนี้ยังไงก็มีประโยชน์กว่าสินค้าที่เพอร์เฟกต์ 100% แต่ต้องรอทำอีกตั้ง 3 ปี 

นี่คือหัวใจของการทำ MVP (Minimum Viable Product) หรือการทำ Product เวอร์ชันแรกที่มีแค่สิ่งจำเป็น แต่เอาไปใช้งานจริงได้เลย 

การทำ MVP ไม่ใช่การตัดฟังก์ชันการใช้งานออกไปแบบมั่ว ๆ แต่คือการ ‘เลือก’ ทำเฉพาะสิ่งที่จำเป็นที่สุดในการแก้ปัญหาหลักของลูกค้า โดยไม่ผลาญเวลาและทรัพยากรเกินความจำเป็น เพราะในช่วงแรกของการทำธุรกิจ สิ่งที่เรา ‘ไม่รู้’ ยังมีมากกว่าสิ่งที่เรา ‘รู้’ การทุ่มเวลาสร้างของชิ้นใหญ่จึงเสี่ยงมากที่จะกลายเป็นการสร้างสิ่งที่ไม่มีใครต้องการ เป้าหมายในจุดนี้จึงไม่ใช่การทำสินค้าให้สวยงามไร้ที่ติ แต่คือการเอาไอเดียที่เราคิดว่าใช่ไปทดสอบกับลูกค้าตัวจริงให้เร็วที่สุด เพื่อดูว่าเรามาถูกทางหรือเปล่า

ฟังลูกค้าให้เป็นก่อนลงมือสร้าง Product 

การพูดคุยกับลูกค้าไม่ควรเริ่มทำตอนที่สินค้าสร้างเสร็จแล้วเท่านั้น ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าเราควรเริ่มคุยกับลูกค้า ‘ตั้งแต่ตอนที่ยังไม่มีสินค้าเลยด้วยซ้ำ’ ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่าการไปคุยกับลูกค้าเราไม่ได้ต้องการไปถามเขาว่า คุณชอบไอเดียนี้ไหม? หรือ ถ้าทำออกมาคุณจะซื้อหรือเปล่า? แต่เป้าหมายจริง ๆ คือเราต้องการรู้ว่า เขากำลังเผชิญปัญหาอะไรอยู่ ตอนนี้เขาใช้วิธีไหนแก้ปัญหา และปัญหานั้นกวนใจเขาบ่อยแค่ไหน

มีหลักคิดหนึ่งจากหนังสือธุรกิจชื่อ The Mom Test ระบุไว้ว่า อย่าตั้งคำถามที่จูงใจให้อีกฝ่ายตอบเพื่อเอาใจเรา แต่ให้ถามถึงพฤติกรรมที่เขาเคยทำจริง ๆ ในอดีต

เพราะคนเรามักจะเกรงใจและตอบว่า ‘ถ้ามีสินค้าแบบนี้ก็น่าใช้ดีนะ’ เพื่อรักษาน้ำใจ แต่พฤติกรรมจริงของเขาอาจจะไม่ยอมควักเงินจ่ายเลยก็ได้ การถามถึงสิ่งที่เขาทำอยู่ในปัจจุบันจึงให้ข้อมูลที่ซื่อตรงมากกว่า 

ซีอีโอของ Airbnb เคยทำเรื่องนี้ในปี 2010 โดยเขาตระเวนไปพักตาม ที่พักบนแพลตฟอร์มตัวเอง ถึง 50 แห่งติดต่อกันหลายเดือน เพื่อพูดคุยและเก็บข้อมูลจากเจ้าของบ้านแบบตัวต่อตัว 

แล้ว Founder อย่างเราล่ะ ควรเริ่มคุยกับใครดี?

คนใกล้ตัวหรือเพื่อนฝูงอาจจะคุยง่ายก็จริง แต่ข้อเสียคือพวกเขามักจะเกรงใจและไม่กล้าวิจารณ์เราตรง ๆ แนะนำให้ลองหา ‘คนนอก’ ผ่านกลุ่มในโซเชียลมีเดีย งานสัมมนา หรือ LinkedIn ส่วนวิธีเข้าหาก็แค่แนะนำตัวสั้น ๆ ว่าเรากำลังศึกษาหรือกำลังทำเรื่องอะไรอยู่ และขอเวลาคุยสัก 20 นาทีก็พอ 

กฎเหล็กของการพูดคุยคือ อย่าเพิ่งรีบเล่าไอเดียหรือขายของตัวเองเด็ดขาด เพราะทันทีที่ลูกค้ารู้ว่าเราต้องการจะทำอะไร เขาจะเริ่มปรับคำตอบให้เป็นไปในทิศทางที่คิดว่าเราอยากได้ยิน แทนที่จะเล่าปัญหาจริงๆ ของเขา ให้ลองใช้คำถามเหล่านี้แทน

• ตอนนี้คุณจัดการกับปัญหานี้อย่างไร
• ขั้นตอนไหนที่รู้สึกว่ายุ่งยากหรือน่าเบื่อที่สุด
• เจอปัญหานี้บ่อยแค่ไหน
• ปัจจุบันใช้เครื่องมือหรือวิธีไหนในการแก้ปัญหานี้อยู่

ถ้าเป็นไปได้ลองให้เขาเปิดคอมพิวเตอร์หรือสาธิตวิธีที่เขาทำงานให้ดูด้วยเลย เพราะบางครั้งสิ่งที่คนพูด กับสิ่งที่เขาทำจริง ๆ ก็ไม่เหมือนกัน

ทำไม Founder ถึงไม่ควรทำตามที่ลูกค้าขอแบบเป๊ะ ๆ ? 

การไปถามตรง ๆ ว่า ‘อยากให้เราเพิ่มฟังก์ชันอะไร’ มักจะไม่ค่อยได้ประโยชน์เท่าไร เพราะคนที่ควรตัดสินใจว่าจะสร้างอะไรต่อไป คือตัวเราที่เป็นผู้สร้างไม่ใช่ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของลูกค้า 

ลูกค้ามักจะรู้ตัวว่าตัวเองกำลังเจอกับปัญหาอะไร แต่ไม่ได้แปลว่าพวกเขาจะรู้วิธีแก้ปัญหา ซึ่งเมื่อเราเก็บข้อมูลปัญหามาได้แล้ว ให้นำมาจัดกลุ่มว่าปัญหาไหนเกิดบ่อยสุด ปัญหาไหนกวนใจที่สุด และเราควรเอาเรื่องไหนมาสร้างเป็น MVP เพื่อทดสอบ อย่าลืมดูด้วยว่าลูกค้าแก้ปัญหานี้อย่างไร และยอมจ่ายเงินเพื่อแก้ปัญหานี้หรือเปล่า เพราะคู่แข่งของเราอาจไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทที่ทำสินค้าคล้ายกันเสมอไป แต่อาจเป็นแค่วิธีการเดิม ๆ ที่ลูกค้าใช้อยู่หรือคุ้นเคยอยู่แล้วก็ได้

และเมื่อเรามี Prototype สินค้าแล้ว แม้จะยังไม่สมบูรณ์ 100% ก็เอาไปให้ลูกค้าลองเล่นก่อนได้เลย ปล่อยให้เขาลองใช้งานดู แล้วคอยสังเกตว่าเขาเข้าใจไหม หรือมีจุดไหนที่ทำให้เขางง 

จะรู้ได้อย่างไรว่าสินค้า Fit in กับตลาดแล้ว

เมื่อสินค้าเริ่มมีคนใช้งาน คำถามที่ท้าทายมาก ๆ อีกอย่างคือ แล้วเมื่อไรที่ธุรกิจพร้อมจะขยายสเกลให้ใหญ่ขึ้น ?

การรีบทุ่มเงินโฆษณาเพื่อหาลูกค้าใหม่ ทั้ง ๆ ที่สินค้ายังไม่โดนใจตลาด หรือที่ภาษาธุรกิจเรียกว่ายังไม่เจอ Product-Market Fit ก็เหมือนกับการตักน้ำใส่ถังที่รั่ว แต่ถ้าสินค้าเจ๋งแล้วแต่ไม่ยอมขยับขยายก็อาจโดนคู่แข่งแย่งตลาดไปได้

Sean Ellis ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำธุรกิจ มีวิธีตรวจสอบเรื่องนี้ โดยให้ไปถามลูกค้าที่ใช้งานสินค้าเราจริง ๆ ด้วยคำถามแค่ข้อเดียวว่า 'คุณจะรู้สึกยังไงถ้าพรุ่งนี้ไม่สามารถใช้สินค้าตัวนี้ได้อีกแล้ว?' 

คำตอบที่เราต้องการได้ยินคือคำว่า ‘คงจะรู้สึกเสียดายมาก’ เกณฑ์วัดผลคือ หากมีลูกค้าที่ตอบว่า ‘เสียดายมาก’ 40% ขึ้นไป ก็ถือเป็นสัญญาณบวกว่าสินค้าของเราเริ่มเป็น 'ของจำเป็น' สำหรับตลาดแล้ว โดยตัวเลขนี้จะน่าเชื่อถือมากขึ้นเมื่อมีคนตอบแบบสอบถามประมาณ 30-100 คน 

แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นและยังมีลูกค้าไม่ถึง 30 คน ก็ไม่จำเป็นต้องรอ เพราะคำตอบจากลูกค้าเพียงไม่กี่คนก็มีประโยชน์มาก โดยเฉพาะการลองดูต่อว่า คนที่บอกว่า ‘เสียดายมาก’ ชอบอะไรใน Product และอะไรทำให้พวกเขารู้สึกว่าไม่อยากเสีย Product นี้ไป ข้อมูลตรงนี้จะช่วยให้เราปรับวิธีสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ตรงขึ้น แต่อย่างไรก็ตามการเจอ Product ที่ตลาดต้องการไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะโตขึ้นทันที แต่มันคือ ‘รากฐานสำคัญ’ ที่ทำให้ธุรกิจมีโอกาสเติบโตต่อไปได้ในระยะยาว

หลายบริษัทมักเร่งหายอดผู้ใช้งานให้ได้เยอะที่สุด แต่ถ้าสินค้ายังแก้ปัญหาไม่ได้ ต่อให้ดึงคนมาได้แค่ไหน สุดท้ายเขาก็เลิกใช้อยู่ดีดังนั้นในช่วงแรกเรายังไม่ต้องบ้าคลั่งหาลูกค้าให้เยอะที่สุด แต่ควรโฟกัสไปที่การหา ‘คนที่ต้องการของสิ่งนี้จริง ๆ’ ให้เจอ ต่อให้มีแค่หลักสิบหลักร้อยคน แต่ถ้าพวกเขาใช้ต่อเนื่องและเห็นประโยชน์ มันก็คือจุดเริ่มต้นของฐานลูกค้าชั้นดีที่จะช่วยบอกต่อให้เราเอง"

และเมื่อเราได้ฐานลูกค้ากลุ่มนี้มาแล้ว อีกสิ่งที่เราต้อง เช็กก็คือความคุ้มค่าของการได้ลูกค้าหนึ่งคน หรือที่เรียกว่า Unit Economics เราต้องคำนวณด้วยว่าต้นทุนที่เราจ่ายไปเพื่อให้ได้ลูกค้ามา 1 คนนั้นมันคุ้มค่ากับรายได้ที่ลูกค้าคนนั้นจะจ่ายให้เราไหม พูดง่าย ๆ คือธุรกิจไม่สามารถอยู่รอดได้ หากเราต้องควักกระเป๋าจ่ายค่าโฆษณา 100 บาท เพื่อแลกกับลูกค้าที่สร้างรายได้ให้เราแค่ 80 บาท ยิ่งขยายธุรกิจแบบนี้ก็มีแต่จะยิ่งขาดทุนและอาจเจ๊ง 

สรุป

การสร้างธุรกิจตั้งแต่วันแรกจึงไม่ใช่การพยายามทำสินค้าให้สมบูรณ์แบบที่สุด แต่คือการค่อย ๆ หาคำตอบให้ได้ว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร พวกเขาต้องการอะไร และสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาแก้ปัญหาให้เขาได้ดีพอหรือยัง

เริ่มจากกานรีบปล่อยสินค้าออกไปให้เร็ว ลงมือทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยตัวเองก่อน คุยกับลูกค้าให้มากขึ้น ดูว่าเขาใช้งานและแก้ปัญหากันจริง ๆ อย่างไร แล้วเอาคำติชมที่ได้มาปรับปรุง จากนั้นค่อยหากลุ่มลูกค้าที่มองว่าสินค้าของคุณคือสิ่งขาดไม่ได้ เมื่อเจอลูกค้ากลุ่มนั้นแล้วและตัวเลขรายรับรายจ่ายเริ่มไปด้วยกันได้ดี เมื่อนั้นค่อยคิดเรื่องการขยายธุรกิจ เพราะ การเติบโตที่ดีไม่ใช่แค่โตให้เร็ว แต่ต้องโตจากกลุ่มลูกค้าที่ต้องการและรักสินค้าของคุณจริง ๆ และเป็นการเติบโตที่สร้างรายได้และทำให้ธุรกิจอยู่ต่อได้ในระยะยาว