จากเหตุการณ์ที่ Alibaba ได้เข้ามาซื้อกิจการของ Lazada และลักษณะของอีคอมเมิร์ซในไทยที่คล้ายคลึงกับในประเทศจีน มันก็คงจะไม่ใช่เรื่องแปลกที่บรรดาเว็บไซต์มาร์เกตเพลสที่ได้รับความนิยมต่างๆ ในภูมิภาคนี้ กำลังดำเนินตามรอย Tmall

หลักฐานที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ การที่มาร์เกตเพลสบ้างเจ้า เริ่มเปิดให้แบรนด์สินค้าสามารถออกแบบร้านค้า Shop-in-Shop ตามเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ด้วยตัวเอง โดยร้านค้าในลักษณะนี้มีชื่อเรียกว่า Flagship Store บนเว็บไซต์ Tmall ในประเทศจีน ซึ่งการเปิดโอกาสให้แบรนด์สินค้าได้ออกแบบร้านค้าของตนเองได้นั้น ส่งผลให้มีจำนวนผู้เข้าชมมากขึ้นและการปรับปรุงข้อความและรูปภาพบน Shop-in-Shop ยังนำไปสู่ยอดขายที่มากขึ้นด้วย

ในบทความฉบับนี้ เรามีกรณีศึกษาจากหลากหลายร้าน Tmall Flagship Store ที่ประสบความสำเร็จและได้รับความนิยมในประเทศจีน เพื่อให้แบรนด์สามารถศึกษาและนำมาปรับใช้เพื่อพัฒนาศักยภาพของร้าน Shop-in-Shop ของตนบนเว็บไซต์มาร์เกตเพลสในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Lazada

ตัวอย่างความสำเร็จจากประเทศจีน เพื่อการพัฒนา Shop-in-Shop

รูปแบบ Shop-in-Shop บนเว็บไซต์ Tmall นั้น เรียกว่า Flagship Store หรือ 天猫旗舰店 ในภาษาจีน ได้เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 2010 และหลังจากนั้นก็มีแบรนด์สินค้าและธุรกิจค้าปลีกทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับโลกจำนวนมากมายที่ตัดสินใจเปิดร้านของตนบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของจีนอย่าง Tmall

ซึ่งในบรรดาแบรนด์เหล่านั้นก็รวมถึง Apple, P&G, Estee Lauder รวมทั้งธุรกิจค้าปลีกอย่าง Costco, Macy’s และแม้กระทั่ง Amazon

ร้าน P&G บน Tmall

ร้าน Apple บน Tmall

ด้วยความช่วยเหลือจาก Taobao Partners ซึ่งเป็นบรรดาเอเจนซีที่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการจาก Taobao ช่วยให้เหล่าแบรนด์สินค้าเริ่มปรับแต่งหน้าตาและพัฒนาการดำเนินงานของร้าน Flagship Store ของตนกันยกใหญ่  จนส่งผลให้ร้านต่างๆ บนTmall ของประเทศจีนมีหน้าตาเปลี่ยนไปมาก

แม้ว่าแต่ละแบรนด์จะมีเอกลักษณ์ของตัวเองในการดีไซน์ Flagship Store บน Tmall แต่ก็มีรูปแบบหลายอย่างที่เหล่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จใช้มีอยู่ร่วมกัน และสิ่งเหล่านี้ก็สามารถนำมาปรับใช้กับร้านค้าของแบรนด์บนเว็บไซต์มาร์เกตเพลสในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะในปัจจุบันหรือในอนาคตอันใกล้ก็ตาม ซึ่งสิ่งเหล่านี้ได้แก่การจับรวมสินค้าชิ้นเดี่ยวให้เป็นแพ็คที่ใหญ่ขึ้น

1. การ ใช้ Rich Content อย่าง วิดีโอ เพื่อสื่อสารเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์, คำรับรองจากประสบการณ์การใช้ของลูกค้า, ความนิยมในสังคม รวมถึงการสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์
2. คูปองและโปรโมชัน
3. การจัด Flash Sale และข้อเสนอในระยะเวลาที่จำกัด
4. Live Chat (ที่แบ่งออกเป็นบริการก่อนการขายและหลังการขาย)
5. การจัดการรีวิว
6. ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของร้านค้า
7. การพัฒนาหน้าข้อมูลสินค้า (ทั้งข้อความและรูปภาพ)

การจับรวมสินค้าชิ้นเดี่ยวให้เป็นแพ็คที่ใหญ่ขึ้น

การจับรวมสินค้าชิ้นเดี่ยวมารวมให้เป็นแพ็คที่ใหญ่ขึ้น เป็นคอนเซ็ปต์ที่สามารถพบได้ทั่วไปบนร้านของแบรนด์ต่างๆ บน Tmall เพราะสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถประสบความสำเร็จใน 3 เรื่องต่างๆ ดังนี้

1. แก้ปัญหาการขัดแย้งกันของช่องทางการขาย โดยเฉพาะช่องทางการขายต่างๆ บนออนไลน์ โดยสร้างสินค้าชิ้นใหม่ขึ้นมา โดยการรวมสินค้าหลายๆ ชิ้นมาไว้ใต้รหัสสินค้า (SKU) เดียวกัน
2. การเพิ่มมูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ (AOV)  เพื่อให้คุ้มกับค่าใช้จ่ายในการจัดส่ง ซึ่งวิธีนี้มักเห็นจากสินค้าเพื่อการอุปโภคบริโภค (Consumer Packaged Goods) เช่นสินค้าในเครือ Unilever, P&G และ Coca-Cola ที่สินค้าต่อชิ้นนั้นมีราคาต่ำเกินไปสำหรับการขายบนออนไลน์
3. ทดสอบความนิยมของเซ็ตสินค้าใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งต่างจากช่องทางออฟไลน์ที่จะต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าที่สินค้าตัวใหม่จะสามารถเข้าสู่กระบวนการการแจกจ่ายและอีกหลายเดือนกว่าจะได้รับฟีดแบ็คจากลูกค้า

ตัวอย่างของการจับเซ็ตสินค้าของ P&G

การใช้ Rich Content, คำยืนยันคุณภาพจากลูกค้า, หลักฐานทางสังคมและการสาธิตสินค้าเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์

ในทศวรรษที่ผ่านมา Tmall Flagship Store  นั้นได้รับการพัฒนาไปอย่างมาก เพื่อเป็นตัวเลือกให้แบรนด์สินค้าในการสร้างร้านค้าบน Tmall สำหรับช่องทางอีคอมเมิร์ซเแทนการสร้างเว็บไซต์ของตัวเอง ปัจจุบันนี้ Tmall อนุญาตให้แบรนด์สามารถปรับแต่งหน้าตาของร้าน Flagship Store ได้ตามใจ และไม่ใช่เพียงรูปภาพหรือกราฟฟิกต่างๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการใช้คลิปวิดีโอที่น่าดึงดูดใจด้วย

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญน่ะหรือ? ก็เพราะผู้ที่ได้ดูวิดีโอเกี่ยวกับสินค้า มีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น 64-85% หลังจากที่ได้ดูวิดีโอแล้ว

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของ Estée Lauder และ Johnson’s Baby  ในการใช้วิดีโอบนหน้าโฮมเพจของ Tmall Flagship Store

Rich Content บนโฮมเพจของร้าน Estée Lauder บน Tmall

หน้าโฮมเพจของ Johnson & Johnson เต็มไปด้วยข้อมูลมากมายเพื่อผู้บริโภค

คูปองและโปรโมชัน

หากปราศจากโปรโมชันก็คงจะไม่ใช่ Tmall อย่างร้าน Flagship Store ของ Neutrogena ได้จัดส่วนหนึ่งของร้านเพื่อเป็นที่รวบรวมคูปองต่างๆ ที่สามารถแลกรับและใช้ได้ทันทีในคำสั่งซื้อนั้นๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าจากผู้ที่อาจจะตั้งใจเข้ามาดูเฉยๆ

ตัวอย่างคูปองของ Neutrogena บน Tmall Flagship Store

แบรนด์ Aveeno ในเครือ Johnson & Johnson เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าร่วมการชิงโชคทุกครั้งที่ซื้อสินค้าของแบรนด์

P&G มอบชุดของขวัญมูลค่าประมาณ 23 หยวน สำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้ามากกว่า 159 หยวน

Flash Sale และข้อเสนอในระยะเวลาที่จำกัด

Aveeno เคยมอบส่วนลด 50% สำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าใน 5 นาทีแรกในโปรโมชัน Flash Sale ของแบรนด์ โดยมีการจำกัดจำนวนเพียง 1,000 สิทธิ์เท่านั้น

Live Chat (ที่มักแบ่งออกเป็นการบริการก่อนการขายและหลังการขาย)

บ่อยครั้งที่ฟังก์ชัน Live Chat ถูกพูดถึงว่า เป็นเหตุผลที่ว่าทำไม Alibaba/Taobao จึงสามารถเอาชนะ eBay ในประเทศจีนได้ ตั้งแต่ยุคแรกๆ นั้น Taobao ก็มีฟังก์ชันที่ให้ลูกค้าสามารถพูดคุยกับผู้ขายได้โดยตรงผ่านแพลตฟอร์ม WangWang ของเว็บไซต์

และเมื่อ Tmall แยกตัวออกจาก Taobao  แพลตฟอร์ม WangWang ก็ได้ถูกนำมาใช้บนโมเดล B2B2C ของ Tmall และในปัจจุบัน ลูกค้าสามารถลงทะเบียนเข้าสู่ระบบและพูดคุยโดยตรงกับพนักงานบริการลูกค้าของแบรนด์ต่างๆ ที่มีร้าน Flagship Store บน Tmall ได้

Neutrogena มีบริการ Live Chat เพื่อพูดคุยกับลูกค้า โดยมีการแบ่งเป็นบริการก่อนการขายและหลังการขาย

การจัดการรีวิว

Tmall อนุญาตให้ลูกค้าสามารถรีวิวสินค้าและการบริการได้หลังจากการสั่งซื้อสินค้า และผู้ค้าเองก็สามารถตอบกลับรีวิวของลูกค้าได้เช่นกัน สิ่งนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถจัดการภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์บนโลกออนไลน์ได้ ซึ่งการจัดการรีวิวนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ส่วนมาก หันไปขอความช่วยเหลือจากเอเจนซีที่เป็น Taoboa Partner เนื่องจากมีรีวิวและการแสดงความคิดเห็นจำนวนมากเกินกว่าที่แบรนด์จะดูแลได้ทั่วถึง

ด้านล่างเป็นตัวอย่างที่ Taobao Partner ของ Neutrogena จัดการรีวิวในเชิงลบของลูกค้า

ลูกค้า : มีการระบุวันผลิตที่ไม่ตรงกับตัวสินค้า ในเว็บไซต์เขียนไว้ว่าผลิตเมื่อเดือนธันวาคม แต่บนตัวสินค้าเขียนว่าเดือนเมษายน 2016 มันเป็นประสบการณ์ที่แย่มากๆ

Neutrogena : ขอบคุณที่ให้การสนับสนุน Neutrogena Flagship Store สินค้าของเราส่งตรงมาจากผู้ผลิต ดังนั้น คุณลูกค้าสามารถตรวจสอบวันที่ผลิตได้บนผลิตภัณฑ์ และเนื่องจากสินค้าของเรามีความต้องการในตลาดเป็นอย่างมาก คุณจึงมั่นใจได้ว่าวันที่ผลิตของสินค้า จะตรงกับวันที่คุณได้รับสินค้า และสินค้าของเราทั้งหมดจะยังไม่หมดอายุ หากคุณมีคำถามเพิ่มเติม ติดต่อเราได้ที่ช่องทาง Online Chat เราหวังว่าจะได้พบคุณเร็วๆ นี้และขอให้คุณมีความสุข (อย่าลืมแอด WeChat ของเราในชื่อ NTGfamily เพื่อสะสมแต้มสมาชิกและรับคูปองอื่นๆ อีกมากมาย)

การออกแบบร้านค้า

การมีหน้าร้านที่ดูดีและตรงกับเอกลักษณ์ของตัวแบรนด์เป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อโอกาสที่จะมีลูกค้ามาซื้อสินค้ามากหรือน้อย ในประเทศจีน แบรนด์สินค้าร่วมมือกับ Taobao Partners ไม่ใช่เพียงเพื่อให้พวกเขาจัดการร้านค้าให้อย่างเดียว แต่เพื่อช่วยออกแบบและตกแต่งหน้าตาร้านค้าให้ด้วย

การออกแบบร้าน Flagship Store บน Tmall ของ Adidas นั้น เป็นไปตามข้อกำหนดของตัวแบรนด์ จึงทำให้ลูกค้าที่เข้ามาดูสินค้ามีความรู้สึกราวกับว่ากำลังดูสินค้าอยู่บนเว็บไซต์ Adidas.com เลยทีเดียว

การพัฒนาหน้าข้อมูลสินค้า (ข้อความและรูปภาพ)

หน้าข้อมูลสินค้านั้นไม่ควรที่จะน่าเบื่อและขาดสีสัน บรรดาร้านค้าบน Tmall ได้ยกระดับการออกแบบหน้าข้อมูลสินค้าให้มีความน่าสนใจมากขึ้น โดยมีการใช้รูปภาพที่มีความละเอียดสูง ใช้วิดีโอ  นำรีวิวจากลูกค้ามาใส่ โชว์ประวัติและข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทเจ้าของสินค้า และยังมีอื่นๆ อีกมามากมาย โดยสิ่งเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าสูงขึ้น เพราะลูกค้าจะได้พบกับข้อมูลมากมายที่เขาต้องการทราบเกี่ยวกับตัวสินค้า ซึ่งส่งผลให้เกิดความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าและแบรนด์

ด้านซ้าย : ตัวอย่างหน้าข้อมูลสินค้าของร้าน P&G Flagship Store บน Tmall ด้านขวา : ตัวอย่างหน้าข้อมูลสินค้าของร้าน  P&G Shop-in-Shop บน Lazada ฟิลิปปินส์

คุณคิดว่าแบบไหนมีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้ามากกว่ากัน?

ตัวอย่างความสำเร็จสำหรับ Shop-in-Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จริงอยู่ที่อีคอมเมิร์ซในประเทศจีนและ Tmall ยังคงนำหน้าอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่หลายปี แต่อย่างไรก็ตาม Lazada เองก็กำลังมุ่งหน้าสู่การพัฒนาให้ตัวเองเป็นแบบ Tmall  โดยมีการเพิ่มบริการให้แบรนด์สามารถจัดการร้าน Shop-in-Shop เองได้ และตอนนี้ก็มีหลายตัวอย่างที่แบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ตามให้เกิดประโยชน์ได้

1. การออกแบบร้านโดยยึดเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นสำคัญ
2. การใช้ Rich Content (วิดีโอ)
3. การพัฒนาหน้าข้อมูลสินค้า (ตัวหนังสือและรูปภาพ)
4. การทำ SEO บนเว็บไซต์
5. บริการ Live Chat
6. การแจกสินค้าทดลอง

การออกแบบร้านโดยยึดเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นสำคัญ

Maybeline เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เปิดตัว Shop-in-Shop บน Lazada ตั้งแต่ต้นปี 2013 และในฐานะที่เป็นแบรนด์สินค้าผู้บุกเบิกอีคอมเมิร์ซในไทย การออกแบบร้าน Shop-in-Shop บน Lazada ของ Maybeline นับได้ว่าเป็นการออกแบบที่ทำได้อย่างดีเยี่ยม โดยมีการใช้รูปภาพความละเอียดสูง การใช้แบนเนอร์ที่ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และมีการใช้วิดีโอที่สร้างสรรค์เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า

การใช้ Rich Content (วิดีโอ)

Lazada อนุญาตให้สามารถนำวิดีโอจาก Youtube มาแสดงบนเว็บไซต์ได้ และ Maybeline ก็ได้ใช้ฟีเจอร์นี้ในการนำเสนอแคมเปญต่างๆ เกี่ยวกับตัวแบรนด์และสินค้า ส่วนแบรนด์ La Roche Posay เองก็ใช้วิดีโอเป็นสื่อในการอธิบายวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์

การพัฒนาหน้าข้อมูลสินค้า (ตัวหนังสือและรูปภาพ)

บรรดาแบรนด์สินค้าบน Lazada ส่วนใหญ่ยังไม่ได้ใช้หน้าข้อมูลสินค้าให้เต็มประสิทธิภาพ สินค้าส่วนใหญ่มักมีคำอธิบายเพียงไม่กี่บรรทัด และมีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ใช้รูปภาพหรือวิดีโอเข้ามาช่วยเพื่อให้คอนเทนต์นั้นน่าสนใจยิ่งขึ้น

ตัวอย่างหน้าข้อมูลสินค้าของ Maybeline บนร้าน Shop-in-shop บน Lazada

หน้าข้อมูลสินค้าของ Maybeline flagship store บน Tmall

แล้วคราวนี้คุณคิดว่าแบบไหนมีโอกาสที่จะขายสินค้าได้มากกว่ากัน?

การทำ SEO บนหน้าเว็บไซต์

เพื่อเพิ่มจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ผ่านผลลัพธ์การเสิร์ชแบบที่ไม่ใช่โฆษณาจาก Google และ Lazada แบรนด์ควรจะเพิ่มจำนวนข้อความบนหน้าโฮมเพจ หน้าหมวดสินค้าหลัก และหน้าข้อมูลสินค้าของแบรนด์ แม้ในบางครั้ง Lazada ก็ช่วยทำสิ่งนี้อยู่แล้ว ทว่าแบรนด์เองก็ควรมีส่วนช่วยในการผลักดัน ไม่ว่าจะด้วยทางตรงหรือผ่านความช่วยเหลือจากพาร์ทเนอร์

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของร้าน Maybeline บน Lazada อินโดนีเซีย ซึ่งเพิ่มข้อความไว้ที่บริเวณด้านล่างของเพจเพื่อพัฒนา SEO

บริการ Live Chat

บริการ Live Chat เป็นเหมือนบริการมาตรฐานที่สามารถพบได้ทั่วไปในบรรดา Tmall Flagship Store แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ให้บริการนี้บน Shop-in-Shop ใน Lazada ตัวอย่างหนึ่งได้แก่ แบรนด์ La Roche Posay ที่เริ่มทดลองให้บริการ Live Chat เป็นเวลาสั้นๆ บนร้าน Shop-in-Shop ใน Lazada ประเทศไทย

การแจกสินค้าขนาดทดลอง

อีกฟีเจอร์หนึ่งที่เป็นเอกลักษณ์และมีการเปิดให้ทดลองใช้แล้วกับบางร้าน Shop-in-Shop บน Lazada ก็คือการแจกสินค้าทดลอง เช่น ร้าน Purina One บน Lazada ที่มีลิงก์ เพื่อให้ลูกค้ากรอกข้อมูลเพื่อลงทะเบียนรับสินค้าทดลองใช้ฟรีได้ วิธีนี้เป็นวิธีที่เยี่ยมยอดสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่เพียงเพื่อการหาลูกค้าใหม่ แต่เป็นวิธีที่จะช่วยพัฒนาความสัมพันธ์อันดีระหว่างตัวแบรนด์และฐานลูกค้า และยังช่วยเพิ่มการรับรู้ของกลุ่มลูกค้าถึงสินค้าใหม่ๆ อีกด้วย

ในขณะที่อีคอมเมิร์ซในภูมิภาคของเราก็กำลังพัฒนาไปอย่างไม่หยุดยั้ง บรรดาแบรนด์สินค้ามากมายก็กำลังตัดสินใจว่าควรจะเปิดเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตัวเองดี หรือเปิดร้านบนเว็บมาร์เกตเพลสที่ได้รับความนิยมอยู่แล้วดี

การดำเนินการจัดตั้งร้านค้าบนมาร์เกตเพลสนั้นไม่ใช่แค่เพียงการอัปโหลดสินค้าขึ้นไปบนเว็บไซต์และคาดหวังว่าสินค้านั้นจะขายได้เอง ทว่ายังต้องการกลยุทธ์ที่ไม่ต่างไปจากการเปิดเว็บไซต์ของแบรนด์เองเลย บรรดาธุรกิจบนมาร์เกตเพลสไม่ควรลืมว่า ยังมีเครื่องมืออีกหลายอย่างที่ช่วยเพิ่มยอดขายและอัตราการขายของแบรนด์ได้ โดยแบรนด์สามารถนำเครื่องมือเหล่านี้มาใช้เองได้ หรือจะร่วมมือกับผู้ที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ คล้ายกับ Taobao Partners ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ได้เช่นกัน

ที่มาของเรื่องและภาพ ecommerceiq