เต่าบิน กับเบื้องหลัง 225 ล้านแก้ว ไม่ใช่แค่ตู้กาแฟ แต่คือ Tech Company ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ Big Data

หลายคนคงคุยเคยกับการกดสั่งเครื่องดื่มจากตู้ ‘เต่าบิน’ คาเฟ่อัตโนมัติที่กระจายตัวอยู่ทั่วทุกมุมเมือง แต่เบื้องหลังความสะดวกสบาย และยอดขายกว่า 225 ล้านแก้ว คือกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูลที่ถูกวางรากฐานมาตั้งแต่วันแรก จนอาจกล่าวได้ว่า เต่าบินคือบริษัทเทคโนโลยีที่สวมบทบาทเป็นตู้กาแฟ

เรื่องราวนี้สะท้อนชัดผ่านการบอกเล่าของ คุณตอง วทันยา อมตานนท์ ซีอีโอแห่ง บริษัท ฟอร์ท เวนดิ้ง จำกัด และผู้บริหารธุรกิจเต่าบิน ผู้ซึ่งอยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ด้านข้อมูลของเต่าบิน ซึ่งมีประสบการณ์ตรงจากการร่วมสร้างเครื่องมือสำหรับนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลอย่าง Data Factory สมัยทำงานที่ Microsoft 

วัฒนธรรมที่เธอให้ความสำคัญกับข้อมูลจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือ DNA ที่ฝังลึกอยู่ในการดำเนินงานทุกขั้นตอน

เมื่อ ‘ต้นทุน’ บังคับให้ต้องฉลาดกว่า

หัวใจของโมเดลธุรกิจเต่าบินมีความท้าทายสำคัญซ่อนอยู่ นั่นคือต้นทุนของตู้ Kiosk ที่เป็นทรัพย์สินราคาสูง และมีค่าเสื่อมราคาทุกปี ในขณะเดียวกัน ธุรกิจก็ไม่สามารถตั้งราคาขายเครื่องดื่มให้สูงเกินไปได้ ความท้าทายนี้เองที่กลายเป็นแรงผลักดันให้เต่าบินต้องฉลาดกว่า ในการบริหารจัดการ และคำตอบของพวกเขาก็คือ Data

ปรัชญาเก็บทุกอย่างจึงเริ่มต้นขึ้น เต่าบินเก็บข้อมูลทุกมิติที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลการทำธุรกรรมพื้นฐาน เช่น ลูกค้าคือใคร (โดยเก็บข้อมูลผ่านเบอร์โทรศัพท์ที่ลูกค้าสมัครสมาชิก), ซื้อเมนูอะไร, เวลาไหน, เลือกระดับความหวานเท่าไหร่, หรือใส่ท็อปปิ้งอะไรบ้าง 

ปัจจุบันพวกเขามีขุมทรัพย์ข้อมูลมหาศาลจากผู้ใช้งานที่ไม่ซ้ำกันกว่า 11 ล้านเบอร์ ทำให้สามารถมองเห็นวิวัฒนาการของลูกค้าได้ เช่น เราอาจจะเห็นน้องๆ ที่เคยสั่งแต่นมชมพู ตอนนี้กลายเป็นสั่งอเมริกาโน่เย็นแล้ว แปลว่าตอนนี้น้องอาจจะเข้าสู่วัยทำงาน ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ หรือโปรโมชันที่ต่างออกไปจากวัยเด็ก

ใช้ AI เพื่อประสิทธิภาพสูงสุด และเพื่อคุณภาพที่สมบูรณ์แบบ

เมื่อมีข้อมูลในมือ เต่าบินได้นำเทคโนโลยี AI และ Deep Learning เข้ามาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนอย่างจริงจัง กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือการจัดการเส้นทางเติมวัตถุดิบ (Route Optimization) 

คุณวทันยาเล่าว่า “เมื่อก่อนรถหนึ่งคันจะเติมของได้แค่ 40 ตู้ แต่ตอนนี้เพิ่มเป็น 150 ตู้ได้ โดยไม่ต้องเพิ่มคน” เพราะ AI สามารถพยากรณ์ได้ว่าตู้ไหน วัตถุดิบอะไรใกล้จะหมด และควรจะไปเติมที่ไหนก่อนเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

นอกจากประสิทธิภาพหลังบ้านแล้ว เทคโนโลยียังเป็นหัวใจของการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบ หนึ่งในจุดขายสำคัญคือ ความคงเส้นคงวาของรสชาติ ที่เหนือกว่าบาริสต้าที่เป็นมนุษย์ซึ่งอาจมีปัจจัยด้านอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง 

ประกอบกับการเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงอย่าง กาแฟอาราบิก้าเกรด A และนมผง 100% จากนิวซีแลนด์ ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าจะได้รับเครื่องดื่มรสชาติมาตรฐานเดียวกันในทุกๆ แก้ว

เปลี่ยน ‘บันทึกธรรมดา’ ให้เป็น ‘ขุมทรัพย์’ ด้วย AI

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ คือความสามารถในการนำ ข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง (Unstructured Data) มาใช้ประโยชน์ ข้อมูลเหล่านี้คือบันทึกธรรมดาที่ทีมงานภาคสนามจดไว้เป็นภาษาพูด เช่น

• ข้อมูลเกี่ยวกับโรงพยาบาล > ทีมงานจะบันทึกรายละเอียด เช่น โรงพยาบาลนี้มีกี่เตียง มีพยาบาลกี่คน มีหมอกี่คน และผู้ป่วยเป็นประเภทไหน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถบ่งชี้ถึงขนาดและปริมาณลูกค้าเป้าหมายได้
• ข้อมูลเกี่ยวกับโรงงาน > จะมีการจดโน้ตว่า โรงงานนี้มีกี่กะ และมีพนักงานกี่คน เพื่อประเมินช่วงเวลาที่จะมีคนมาใช้บริการหนาแน่น
• ข้อมูลเกี่ยวกับเวลาทำการ > บันทึกเงื่อนไขการเข้าถึงพื้นที่ เช่น พื้นที่นี้เข้าได้กี่โมงถึงกี่โมง วันเสาร์-อาทิตย์ปิด เพื่อใช้ในการวางแผนการเติมของและซ่อมบำรุง

ข้อมูลที่ดูเหมือนเป็นบันทึกธรรมดาเหล่านี้ คือขุมทรัพย์ที่ให้ Context กับข้อมูลการซื้อขาย เมื่อนำไปให้ AI ช่วยประมวลผลและจัดหมวดหมู่ ก็จะทำให้เต่าบินเข้าใจลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้อย่างลึกซึ้ง และสามารถวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของพื้นที่กับพฤติกรรมการซื้อได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้นค่ะ

เต่าบินใช้ AI เข้ามา 'อ่าน' และ 'แปลง' ข้อความเหล่านี้ให้กลายเป็นข้อมูลที่มีโครงสร้างและจัดหมวดหมู่ได้โดยอัตโนมัติ และเมื่อนำข้อมูลเชิงคุณภาพนี้ไปเชื่อมโยงกับข้อมูลการซื้อขาย ก็ทำให้ค้นพบความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งขึ้น 

การที่เต่าบินสามารถวิเคราะห์จนเห็นความแตกต่างของยอดซื้อในแต่ละพื้นที่ได้นั้น คือกุญแจสำคัญที่ทำให้พวกเขาสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ละเอียดยิ่งขึ้น ซึ่งคุณวทันยาระบุว่า นี่คือรากฐานที่จะนำไปสู่เป้าหมายสูงสุดอย่าง ‘Hyper-segmentation’ หรือการตลาดแบบเจาะจงรายบุคคล ที่จะช่วยให้สามารถสร้างสรรค์โปรโมชันหรือนำเสนอเมนูที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ได้อย่างแม่นยำในอนาคต

เต่าบินจะโตเป็นเต่าโลก

เป้าหมายต่อไปที่เต่าบินมองไว้ คือการยกระดับจากการเป็นเพียงผู้ขายเครื่องดื่ม ไปสู่การเป็น แพลตฟอร์มที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากข้อมูลมหาศาลที่มีในมือ ซึ่งหัวใจสำคัญของก้าวต่อไปนี้คือ Hyper-Personalization

คุณวทันยายกตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพอนาคตไว้อย่างน่าสนใจว่า “เราอาจเห็นพฤติกรรมของลูกค้าผู้หญิงที่สั่งเครื่องดื่มร้อนในช่วงเวลาเดิมของทุกเดือน ก็อาจสันนิษฐานได้ว่าเขามีประจำเดือน และในอนาคตก็อาจจะยิงโฆษณาที่เกี่ยวข้องบนหน้าจอได้”

ตัวอย่างนี้ไม่ใช่แค่การแสดงความสามารถในการยิงโฆษณาที่ตรงเป้า แต่เป็นการส่งสัญญาณว่า ตู้เต่าบินทำอะไรได้มากกว่าการเป็นตู้กดน้ำ หน้าจอของตู้เต่าบินกำลังจะกลายเป็นสื่อโฆษณา  ที่มีมูลค่ามหาศาล เพราะรู้ว่าใครกำลังยืนอยู่หน้าตู้ และอาจจะกำลังต้องการอะไรในขณะนั้น ซึ่งเป็นการเปิดประตูสู่โมเดลธุรกิจและแหล่งรายได้ใหม่ๆ ที่นอกเหนือไปจากการขายเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว

โมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ AI นี้เอง คือพิมพ์เขียวที่ทำให้เต่าบินสามารถสเกลไปยังตลาดโลกได้อย่างแตกต่าง และมีชั้นเชิง พวกเขาไม่ได้ไปในฐานะตู้กดกาแฟทั่วไป แต่ไปในฐานะบริษัทเทคโนโลยีที่มีแพลตฟอร์มพร้อมสำหรับทำการตลาดที่ซับซ้อนและปรับให้เข้ากับบริบทของแต่ละประเทศได้ 

เรื่องราวของเต่าบินจึงเป็นกรณีศึกษาที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ไม่ว่าผลิตภัณฑ์เริ่มต้นจะเป็นอะไร แต่หากมีกลยุทธ์ด้านข้อมูลที่แข็งแกร่ง และวิสัยทัศน์ที่จะต่อยอดไปสู่การเป็นแพลตฟอร์ม ก็สามารถสร้างความได้เปรียบที่ลอกเลียนแบบได้ยาก และเติบโตไปสู่ระดับโลกได้ 

เหมือนที่เต่าบินได้ขยายธุรกิจไปแล้วใน 6 ประเทศ และกำลังเดินทางต่อไปอย่างมั่นคง เพื่อจะ บินไปในเวทีโลกสมชื่อในที่สุด

สรุป session Fireside Chat : เต่าบอก - Turtle Tales : If the Turtle Could Talk, It Would Talk Data ถ้าเต่าพูดได้ เต่าจะบอกว่า "Data คือคำตอบ" จากงาน AssetWise presents MarketingOopsSummit2025