เจาะลึกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไทย ที่กำลังท้าชนต่างชาติ ใครเก็บค่า GP เท่าไหร่ จุดเด่นคืออะไร และไทยจะสู้ต่างชาติได้ไหม ?

ร้านค้าออนไลน์ไทยที่ขายผ่านแพลตฟอร์มต่างชาติ 3 เจ้าใหญ่ ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมรวมกันสูงถึง 22-40% ของยอดขายทุกคำสั่งซื้อ ตัวเลขนี้มาจากการสำรวจ SME กว่า 500 รายในช่วงไตรมาส 1-2 ปี 2569 โดยสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) ซึ่งพบว่าหลังหักค่าธรรมเนียมทุกประเภทแล้ว กำไรสุทธิเฉลี่ยของร้านค้าเหล่านี้เหลือเพียง 2.3%

ตัวเลขนี้เรียกว่า take-rate หรือสัดส่วนรายได้ทั้งหมดที่แพลตฟอร์มหักจากยอดขายผู้ขาย ไม่ได้มีแค่ค่าคอมมิชชั่นตามหมวดสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมค่าธุรกรรมการชำระเงิน และค่าโฆษณาที่ร้านค้าแทบจำเป็นต้องซื้อเพิ่ม เพราะถ้าไม่ซื้อ สินค้าจะถูกซ่อนจากผลการค้นหาโดยอัตโนมัติ 

ปัญหานี้ผลักดันให้ SME ไทยจำนวนหนึ่งรวมตัวกัน และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้ประกอบการไทยหันมาสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองพร้อมกันหลายเจ้า กระแสนี้ยิ่งชัดขึ้นเมื่อ Thaimart ประกาศเปิดตัวพร้อมแคมเปญค่า GP 0% กลายเป็นแรงจุดประกายให้แพลตฟอร์มไทยเจ้าอื่นถูกพูดถึงมากขึ้นในเวลาไล่เลี่ยกัน

Techsauce ชวนสำรวจว่าแพลตฟอร์มไทยแต่ละเจ้าที่โผล่ขึ้นมาพร้อมกันนี้เป็นใคร ถือค่า GP เท่าไหร่ ทำไมกระแสนี้ถึงมาแรงในจังหวะนี้ สมาคมผู้ประกอบการและภาครัฐเริ่มขยับตัวอย่างไรบ้าง และสุดท้ายทิศทางของสนามนี้จะไปทางไหนต่อ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ชไทย มีใครบ้าง ? 

จุดขายร่วมของแพลตฟอร์มไทยแทบทุกเจ้าคือ ค่า GP ที่ต่ำกว่าคู่แข่งต่างชาติมาก โดย GP คือค่าธรรมเนียมที่แพลตฟอร์มหักจากยอดขายของผู้ขายในแต่ละคำสั่งซื้อ (ย่อมาจาก Gross Profit ศัพท์ที่วงการอีคอมเมิร์ซ และฟู้ดเดลิเวอรี่ไทยใช้เรียกส่วนแบ่งนี้) 

เรามาลองไล่ดูทีละเจ้าว่าแต่ละแพลตฟอร์มวางสูตรค่า GP และจุดยืนของตัวเองไว้อย่างไร เริ่มจากเจ้าที่จุดกระแสนี้ขึ้นมาก่อนอย่าง Thaimart

Thaimart

เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม 2569 หลังใช้เวลาเตรียมโครงสร้างธุรกิจนานถึง 5 ปี ปัจจุบันมีพนักงานราว 450 คน นำโดยพันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์ หรือ 'นอท' ซีอีโอบริษัท Thaimart Marketplace ที่หลายคนรู้จักในฐานะผู้ปลุกปั้นแพลตฟอร์มลอตเตอรี่ออนไลน์กองสลากพลัส ก่อนขยับมาสร้างมาร์เกตเพลสของตัวเอง 

จุดแข็งของ Thaimart คือการยกเว้นค่า GP 0% ให้ร้านค้าที่เปิดในปีแรก ก่อนจะเก็บแบบขั้นบันไดในปีถัดไป คิดเป็นเพดาน 5% ในปีที่ 2 ไต่ขึ้นเป็น 8% ในปีที่ 3 และ 10% ในปีที่ 4 นอกจากค่า GP แล้ว Thaimart ยังมีค่าธรรมเนียมการชำระเงิน (payment fee) แยกต่างหากอีก 3% แต่ปัจจุบันยังยกเว้นไม่เก็บจนถึงสิ้นปี 2569 

ในฐานะแพลตฟอร์มเปิดใหม่ แทนที่จะแข่งด้วยคูปองส่วนลด Thaimart เลือกแข่งด้วยระบบตรวจสอบร้านค้าก่อนเปิดขาย พร้อมนโยบายคืนสินค้าและคืนเงินที่ชัดเจน เพื่อดึงผู้ใช้ และผู้ขายเข้ามาในระบบ

ThailandPostMart 

ดำเนินการโดยบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด รัฐวิสาหกิจที่มีเครือข่ายโลจิสติกส์ครอบคลุมทั่วประเทศ เน้นกลุ่มสินค้าชุมชน OTOP และผู้ผลิตรายย่อย ค่า GP ปกตินอกช่วงโครงการยังไม่มีข้อมูลเปิดเผยต่อสาธารณะ แต่ในโครงการ 'ไทยช่วยไทย เพิ่มรายได้ SMEs ไทย' ที่ร่วมมือกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ แพลตฟอร์มนี้ยกเว้นค่า GP ให้ทั้งหมดตลอดช่วงโครงการ

Pantip Mall

เปิดตัวในสถานะเบต้าตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2569 ปัจจุบันมีร้านค้าเข้าร่วมแล้วราว 500 ร้าน พร้อมประกาศแผนเปิดให้บริการเต็มรูปแบบเมื่อเดือนมิถุนายน 2569 ที่ผ่านมา โดยเกิดจากการ่วมมือกันระหว่าง Pantip.com คอมมูนิตี้ออนไลน์ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน และ ShopSCAPE ผู้นำด้าน Enterprise E-commerce จุดขายคือค่าคอมมิชชั่นโปรโมชัน 3% สำหรับร้านค้ากลุ่มแรก เทียบกับแพลตฟอร์มต่างชาติที่เก็บรวมค่าคอมมิชชั่น ค่าธุรกรรม และค่าการตลาดรวมกันแล้วสูงถึง 12-15%

ShopChill 

ชูจุดขาย GP 0% ตลอดอายุการใช้งาน มีค่าธรรมเนียมการชำระเงิน (payment fee) แยกต่างหากราว 2.68% แพลตฟอร์มนี้ยังชูนโยบาย Thai Seller Protection ปกป้องผู้ขายไทยด้วยการไม่เปิดให้ร้านค้าต่างชาติเชื่อมต่อระบบขายโดยตรง 

Nex Gen Commerce

ดำเนินการโดย INET หรือบริษัท อินเทอร์เน็ตประเทศไทย จำกัด (มหาชน) บริษัทเทคโนโลยีไทยที่อยู่ในวงการมาเกือบ 30 ปี ร่วมมือกับ SME D Bank โดยเก็บค่า GP คงที่เพียง 1% ต่ำที่สุดในบรรดาแพลตฟอร์มไทยที่มีข้อมูลเปิดเผย

นอกเหนือจากลิสต์ด้านต้นยังมี THAI THAI BY ECO Commerce แอปที่ผสมโมเดล Creator Commerce เข้ากับมาร์เกตเพลส เชื่อมครีเอเตอร์ สินค้า และระบบขนส่งไว้ในที่เดียว เก็บค่า GP 0% เช่นกัน 

รวมถึง YJ Mall ที่ก่อตั้งโดย ยิว ฉัตรมงคล สมแก้ว อดีตตำรวจที่ผันตัวมาเป็นนักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลักล้านคนบนโซเชียล วางระบบเป็น 3 ฝั่งคือลูกค้า นายหน้าหรือ affiliate และร้านค้า เจ้าตัวสื่อสารจุดยืนชัดเจนว่าต้องการช่วยแบรนด์ไทยสเกลอัพ หลังมองว่าแพลตฟอร์มต่างชาติสร้างแรงกดดันให้ผู้ขายไทยมากเกินไป ส่วนโครงสร้างค่าธรรมเนียมยังไม่เปิดเผยชัดเจนต่อสาธารณะ

หลังรู้จักหน้าตาผู้เล่นฝั่งไทยในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ์แล้ว คำถามต่อไปคือตลาดที่พวกเขากำลังแย่งชิงกันมีขนาดใหญ่แค่ไหน และคู่แข่งต่างชาติที่ครองพื้นที่อยู่เดิมแข็งแกร่งกว่ากันเพียงใด

ตลาดที่ต่างชาติครองแทบเบ็ดเสร็จ

รู้หรือไม่ว่า แพลตฟอร์มต่างชาติ 3 เจ้าใหญ่ครองส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคอาเซียนปี 2568 รวมกันสูงถึง 98.8% ของมูลค่าสินค้ารวมที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์ม (GMV) ทำให้ผู้เล่นรายเล็กและแพลตฟอร์มไทยหน้าใหม่แทบไม่เหลือพื้นที่ยืน ขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเองก็ยังเติบโตต่อเนื่องทุกปี ยิ่งตอกย้ำว่าพื้นที่ที่แพลตฟอร์มไทยต้องแย่งชิงคืนมานั้นใหญ่แค่ไหน

อีกปัจจัยที่ซ้ำเติมผู้เล่นไทยคือสินค้านำเข้าราคาถูกจากจีน ซึ่ง SME ไทยร้องเรียนเป็นอันดับ 2 รองจากปัญหาค่าธรรมเนียม  โดยผู้ค้าไทยมองว่าร้านค้าต่างชาติไม่ต้องแบกรับต้นทุนภาษีนำเข้าา ภาษีมูลค่าเพิ่ม หรือมาตรฐาน มอก. เท่ากับผู้ขายในประเทศ

แพลตฟอร์มต่างชาติรายล่าสุดที่เข้าตลาดไทยยังเลือกดีลตรงจากโรงงานจีนแล้วตั้งราคาขายเอง แทนที่จะเปิดพื้นที่ให้ผู้ขายเข้ามาเหมือนแพลตฟอร์มต่างชาติรายใหญ่อีก 2 เจ้า ซึ่งตอบโต้ด้วยการเปิดบริการร้านค้าที่แพลตฟอร์มดำเนินการเองขึ้นมาแข่งในกลุ่มสินค้าราคาถูกโดยตรง

แรงกดดันจากทั้งค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มต่างชาติและคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ นี้เองที่ผลักดันให้ผู้ประกอบการไทยเริ่มขยับตัวรวมกลุ่มกันอย่างเป็นทางการมากขึ้น

สมาคมนัดคุย รัฐเริ่มขยับ

จุดที่จุดกระแสให้แพลตฟอร์มไทยเริ่มพูดคุยกันเองมาจากโพสต์บนเฟซบุ๊กส่วนตัวของ ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้บุกเบิกวงการอีคอมเมิร์ซไทย ที่ระบุว่าสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยได้นัดคุยกับ ThailandPostMart, Thaimart, Pantip Mall และ ShopChill เพื่อหารือความร่วมมือ พร้อมเสนอให้ตั้ง 'คณะทำงานกลุ่มผู้ประกอบการ' ขับเคลื่อนมาร์เกตเพลสไทยภายใต้สมาคมที่ก่อตั้งมาแล้ว 21 ปี

ในอีกทางหนึ่ง สมาคมฯ ภายใต้การนำของ คุณกุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้ยื่นข้อเสนอ 3 เรื่องต่อรัฐสภาไปแล้วก่อนหน้านี้ ให้กำกับดูแลแพลตฟอร์มต่างชาติเข้มข้นขึ้นตามแบบอินเดีย จีน เกาหลีใต้ และอินโดนีเซีย จัดตั้งหน่วยงานกลางร่วมภาครัฐและเอกชนเพื่อรับเรื่องร้องเรียนอย่างจริงจัง และผลักดันนโยบาย 'Thai First' พร้อมมาตรการภาษีสนับสนุนผู้ขายที่จดทะเบียนถูกต้องในประเทศ

ฝั่งภาครัฐก็เริ่มขยับตาม เมื่อวันที่ 10 กรกฎาคม 2569 คุณศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่าได้มอบหมายให้สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ศึกษาโครงสร้างค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มมาเกือบ 2 เดือนแล้ว 

โดยพบว่าภาระของผู้ขายไม่ได้มีแค่ค่า GP แต่ยังรวมค่าคอมมิชชั่น ค่าร่วมแคมเปญ และค่าเพิ่มการมองเห็นสินค้าด้วย ขณะเดียวกัน คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ก็มีอำนาจกำกับแพลตฟอร์มดิจิทัลประเภทมาร์เกตเพลสแล้วตามประกาศที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 25 มีนาคม 2569

ในระยะยาวยังมีข้อเสนอให้พัฒนา Open Commerce Network หรือ OCN ขึ้นเป็นโครงสร้างพื้นฐานกลางด้านอีคอมเมิร์ซ เชื่อมระบบชำระเงิน ขนส่ง และมาตรฐานการค้าเข้าด้วยกัน โดยย้ำว่าไม่ใช่การให้รัฐสร้างแพลตฟอร์มมาแข่งกับเอกชนโดยตรง แต่เป็นกติกากลางที่มุ่งผลักดันให้แพลตฟอร์มทุกเจ้าเปิดเผยโครงสร้างค่าธรรมเนียมอย่างโปร่งใส มากกว่าการเข้ามาสร้างแพลตฟอร์มแข่งกับเอกชนโดยตรง

ควบคู่ไปกับโครงการ 'ไทยช่วยไทย เพิ่มรายได้ SMEs ไทย' ที่ผลักดัน SME และวิสาหกิจชุมชนกว่า 2,000 รายขึ้นขายบนแพลตฟอร์มไทยตลอดเดือนมิถุนายนถึงกรกฎาคม 2569 พร้อมแจกโค้ดส่วนลดรวม 50 ล้านบาท

ท่ามกลางแรงหนุนจากทั้งสมาคมและภาครัฐที่กำลังก่อตัวขึ้นนี้ คำถามที่ยังไม่มีใครตอบได้คือแพลตฟอร์มไทยจะยืนได้ด้วยตัวเองในระยะยาวหรือไม่

บทพิสูจน์แพลตฟอร์มไทย คือเมื่อ GP 0% หมดอายุ 

สิ่งที่ต้องจับตาคือค่า GP 0% ที่แพลตฟอร์มไทยส่วนใหญ่ใช้ดึงดูดร้านค้าตอนนี้ ล้วนผูกกับช่วงโปรโมชันหรือโครงการภาครัฐ ไม่ใช่นโยบายถาวร Thaimart เองก็ประกาศไว้ชัดเจนว่าค่า GP จะขยับขึ้นเป็นขั้นบันไดตั้งแต่ปีที่ 2 

ส่วน ThailandPostMart และ Nex Gen Commerce ที่ยกเว้น GP อยู่ในโครงการ 'ไทยช่วยไทย' ก็เป็นมาตรการชั่วคราวเช่นกัน คำถามที่ยังไม่มีคำตอบคือ เมื่อค่าธรรมเนียมกลับมาเก็บเต็มอัตรา แพลตฟอร์มไทยเหล่านี้จะรักษาฐานร้านค้าและผู้ซื้อไว้ได้อย่างไร

โจทย์ใหญ่กว่านั้นคือ network effect หรือปรากฏการณ์ที่แพลตฟอร์มยิ่งมีผู้ใช้มาก ยิ่งดึงดูดทั้งผู้ซื้อและผู้ขายรายใหม่เข้ามาเพิ่มเป็นวงจรต่อเนื่อง ผู้บริโภคไทยคุ้นชินกับแพลตฟอร์มต่างชาติ 3 เจ้าใหญ่มานานหลายปี มีฐานผู้ใช้งานรวมกันหลายสิบล้านคน ขณะที่แพลตฟอร์มไทยเปิดตัวมาได้เพียงไม่กี่เดือน กระแส 'อุดหนุนแบรนด์ไทย' จะแปลงเป็นพฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาวได้มากแค่ไหนนั้น ยังเป็นโจทย์ที่แพลตฟอร์มไทยยังต้องใช้เวลาพิสูจน์

อีกความเสี่ยงคือ fragmentation หรือการที่ผู้เล่นไทยกระจายตัวแข่งกันเองพร้อมกันในเวลาไล่เลี่ยกัน แทนที่จะรวมพลังสร้างฐานผู้ใช้ก้อนใหญ่ก้อนเดียวที่แข็งแรงพอจะสู้กับผู้เล่นต่างชาติ ข้อเสนอตั้ง 'คณะทำงานกลุ่มผู้ประกอบการ' ภายใต้สมาคมฯ อาจเป็นจุดเริ่มต้นให้แพลตฟอร์มไทยทำงานร่วมกันมากขึ้น แต่ยังไม่มีผลลัพธ์เป็นรูปธรรมให้เห็นจากการนัดพูดคุยครั้งนี้