คำแนะนำแท้จริงสุดคลาสสิกในวงการ คือการบอกให้หา "Product-Market Fit" ให้ได้ มันแปลว่าเราอุ่นใจได้แล้ว แปลว่าเราจะไม่ล้มเหลว ...เป็นอย่างนั้นจริงๆ หรือเปล่า?

Market อาจไม่ใช่ทุกสิ่ง วันนี้เรามีบทความที่แนะนำอีกแนวคิดหนึ่งที่หลายๆ Startup อาจลืมนึกไป แต่แท้จริงแล้ว มันส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจอย่างมหาศาล และอาจทำให้คุณถึงกับล้มได้เลย นั่นคือเรื่องของโปรดักส์กับหลักเศรษฐศาสตร์ และบทความนี้ก็ได้พูดถึง Product-Economic Fit ไว้อย่างน่าสนใจจนพวกเราต้องขอนำมาแชร์ต่อ

ขาขึ้นเร็ว ขาลงก็เร็ว

Groupon เป็น Startup ที่ทำเรื่องคูปองที่มีชื่อเสียงโด่งดังมากในช่วงปี 2010 ตอนนั้น Fortune ถึงกับขนานนามว่าเป็นบริษัทที่สามารถทำรายได้แตะ 1 พันล้านเหรียญได้รวดเร็วที่สุด Groupon มี Product-Market Fit ที่ใครๆ ก็อิจฉา สามารถดึงดูดทั้งฝั่งลูกค้า Consumers คนทั่วไป และลูกค้าธุรกิจ "กว่า 35,000 บริษัท ต่างก็อยากร่วมกับ Groupon แต่มีเพียง 1 ใน 8 เท่านั้นที่จะได้รับเลือก" แต่ด้วยความน่าทำของมันนี่แหละ ทำให้ "ใครๆ ก็สามารถก็อปปี้ Groupon ได้ ในอเมริกามีเว็บไซต์คล้ายๆ กันเกิดขึ้นถึง 200 ราย และในต่างประเทศอีกราว 500 ราย ซึ่งเฉพาะประเทศจีนก็ปาเข้าไปเป็น 100 รายแล้ว" ผ่านไปสามปี Co-Founder และ CEO ของที่นี่ก็ต้องบอกลาธุรกิจนี้

Timeline ของ Groupon เริ่มต้นประสบความสำเร็จเรื่อง Product-Market Fit แต่ล้มเหลวเรื่อง Product-Economic Fit

ว่าด้วยเรื่อง Product-Market Fit

อย่างที่ได้เกริ่นไป การโฟกัสทุ่มเทแรงกาย เพื่อ Product-Market Fit (พัฒนาโปรดักส์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของตลาด) เพื่อให้ลูกค้ารักโปรดักส์ของคุณ เป็นคำแนะนำดีๆ ที่คุณจะได้รับเสมอ ตราบใดที่ยังหาลูกค้าไม่ได้ คุณก็ยังหารายได้จากมันไม่ได้ นั่นตรงไปตรงมา ประโยชน์อีกอย่างก็คือ ถ้าหาลูกค้าเจอ มันก็ช่วยให้คุณสร้างโปรดักส์ให้เป็นที่ต้องการได้ ถึงแม้ Business Model จะเห็นได้ไม่ชัดเจน

โดยทฤษฎีแล้ว "ถ้าทีมและโปรดักส์มีศักยภาพใช้ได้ คุณก็จะประสบความสำเร็จ หลังผ่านช่วงทำ Product-Market Fit" แต่ถ้าเป็นอย่างนั้นจริง ทำไมยังมี Startup อีกมากมายที่ยังต้องดิ้นรน และล้มเหลวในที่สุดล่ะ? และถ้าหากทีมดี โปรดักส์ดี ทำไม Startup ในบางหมวด (เช่นคูปอง) ถึงล้วนเผชิญความล้มเหลวกันหมด แทบทุกๆ รายในหมวดนั้นๆ

Product-Economic Fit

มันมีองค์ประกอบที่สำคัญไม่แพ้กันอีกอย่าง เรียกว่า "Product-Economic Fit" วิธีคิดคือการมองภาพรวมทางเศรษฐศาสตร์ของ หมวดของโปรดักส์ ประกอบกับ Position ของบริษัท ภายในหมวดนั้นๆ

Product-Economic Fit คือความสามารถของโปรดักส์ ที่เมื่อเติบโตแล้ว ก็ยังสามารถครองตำแหน่งที่ดีเชิงเศรษฐศาสตร์เอาไว้ได้

ความสัมพันธ์ระหว่าง Product-Market Fit และ Product-Economic Fit

ซึ่งจะเห็นว่าการมี Product-Market Fit ไม่ได้การันตีการมี Product-Economic Fit เผลอๆ แล้วกลับกัน ยิ่งมี Product-Market Fit ที่ดี ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสพาไปยังหลุม Rapid Rise & Fall (ขึ้นเร็วลงเร็ว) ได้

Economic นี้ หมายถึงการเปลี่ยนทิศทางของ Demand และ Supply ซึ่งในระยะยาว ไม่มีโปรดักส์ไหนหนีแรงโน้มถ่วงนี้ไปได้

หลังจากที่บริษัทเจอ Product-Market Fit ก็จะมีคู่แข่งเกิดขึ้นตามมา แล้วก็ฟาดฟันแข่งขันกันก็เกิดขึ้น ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัด เช่น คูปอง (Groupon และ Living Social ซึ่งตอนนี้ก็ล้มแล้วทั้งคู่), Flash sales หั่นราคา (Gilt และ Fab), แชร์รถเดินทาง (Uber และ Grab), ฟู้ดเดลิเวอรี่ (Eat24, Caviar, GrubHub) เป็นต้น

ถ้าหมวดนั้นขาด Product-Economic Fit ทุกๆ บริษัทในประเภทนั้นก็ต่างต้องดิ้นรน แต่ถ้าหากหมวดนั้นมี Product-Economic Fit ผู้นำตลาดก็มีแนวโน้มเป็นธุรกิจที่น่าดึงดูดใจ

Pattern เศร้าๆ ที่เราคุ้นเคย

นี่คือเรื่องราวที่ถูกนำมาเล่นซ้ำแล้วซ้ำอีก หากมีบริษัทที่ไม่สามารถสร้าง Product-Economic Fit

1. ตัวละครเอกค้นพบโอกาสที่น่าสนใจที่มีโอกาสหาลูกค้าได้มาก หากบริษัทดำเนินไปได้ดี เขาได้โปรดักส์ที่ดีออกมา และการเติบโตก็เริ่มทะยานขึ้น เขาได้ Product-Market Fit มาครองเรียบร้อย
2. อัตราการเติบโตและหน่วยวัดต่างๆ ล้วนบอกสัญญาณที่ดี ตัวเอกกล่าวว่าข้อได้เปรียบหลักที่เขามีคือเขาเป็นรายแรกในตลาดที่เริ่มก่อน ใครๆ ก็มองบริษัทนี้ว่าเป็นดาวดวงใหม่ และนี่ก็เป็นเวลาที่ดีที่จะระดมเงินทุน
3. บริษัทอาจจะเริ่มสามารถสร้างกำไรได้ มี Margin ที่ดี เขาเป็นรายแรกใน Product-Market Fit นี้ บริษัทดูแล้วน่าจะไปได้สวย และนี่ก็เป็นเวลาที่ดีที่จะขายบริษัทนี้
4. คนอื่นๆ ต่างก็มองเห็นยอด Traction และแรงโมเมนตัมของบริษัทนี้ ถ้าหากหมวดนั้นกล่าวได้ว่ามี "Barrier to entry (อุปสรรคในการเข้ามาทำบ้าง) ที่ต่ำ" ก็จะมีบริษัทมากมายที่มาร่วมเดินทางเดินเดียวกัน บางรายก็โคลนนิ่งออกมาเหมือนเปี๊ยบ บางรายก็อาจจะหาจุดเด่นบางอย่างที่แตกต่าง
5. คู่แข่งแต่ละรายต่างก็พยายามโปรโมท ลูกค้าเริ่มแยกไม่ค่อยออกว่าแต่ละรายต่างกันจริงๆ ตรงไหน บางทีพวกเขาก็ใช้หลายๆ เจ้าไปพร้อมๆ กันเลย ยิ่งถ้ามี Switching cost (ต้นทุนในการเปลี่ยนเจ้า) ที่ต่ำ สงครามราคาก็จะเกิดขึ้น และยิ่งทำให้ Margin ลดน้อยลง
6. การเติบโตของบริษัทเริ่มช้า และความสามารถในการทำกำไรก็เริ่มฝืดเคือง นักลงทุนและสื่อต่างก็เซอร์ไพรส์ว่าทำไมบริษัทดาวรุ่งนี้ถึงศูนย์เสียเส้นทางสดใสของตัวเองไป เพื่อแก้ปัญหา บริษัทอาจเปลี่ยน CEO เปลี่ยนกลยุทธิ์ หรือกระทั่งเปลี่ยนชื่อ แต่ปัญหาไม่ได้อยู่ที่วิธีการทำธุรกิจ มันอยู่เศรษฐศาสตร์ในภาพรวม มันอยู่ที่ Product-Economic Fit

มันอาจใช้เวลาหลายปีในการเล่นละครเรื่องนี้ สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้น่ากลัวก็คือ การที่บริษัทมีสัญญาณที่ดีสดใสมาโดยตลอด ทั้งยอดการใช้งานของลูกค้า ความต้องการของลูกค้า ความยินยอมที่จะจ่าย - ผ่าน ผ่าน ผ่าน ทั้งสามอย่าง ก็ยังเกิดปัญหาตามมาได้

สรุป

การโฟกัสกับ Product-Market Fit ในตอนต้น ยังคงเป็นคำแนะนำที่ดีเสมอ อย่างไรก็ตาม ทีมควรจะทราบว่ามันยังมีกำแพงหลังจากนี้อีกขั้นนึงอยู่ นั่นก็คือ Product-Economic Fit ซึ่งคิดจากภาพรวมเชิงเศรษฐศาสตร์ทั้งหมดของโปรดักส์ (Supply สมดุลกับ Demand ไหม และ Supply เกิดขึ้นได้ง่ายรึเปล่า) รวมถึง Position ของบริษัทเรา ภายในหมวดนั้นๆ

แรงทางเศรษฐศาสตร์ที่อาจเกิดขึ้น คือสิ่งที่คุณต้องคิดให้ครบ เพราะเมื่อ Product-Market Fit ของคุณเข้าล็อกเรียบร้อย อิสรภาพก็จะมีน้อยลง ยิ่งถ้าเป็นบริษัทที่ได้ระดมเงินทุนมาพอสมควร การจะกลับไปแก้ไขอะไร ก็ยิ่งทำได้ยากขึ้น

ทีมโปรดักส์ควรโฟกัส Product-Market Fit แต่ทีมโปรดักส์ที่ยอดเยี่ยมกว่านั้น คือทีมที่คิดได้ครบว่าอะไรจะเกิดขึ้น หลังจากที่โปรดักส์ของพวกเขาประสบความสำเร็จ

รูปภาพ และบทความแปลและเรียบเรียง จากผู้เขียน hackernoon.com