Agentic Commerce คืออะไร? เมื่อ AI เริ่มช้อปปิ้งแทนคน โจทย์ใหม่ที่แบรนด์ต้องรู้

ในอนาคตเราอาจไม่ต้องมาเปรียบเทียบราคาหรืออ่านรีวิวสินค้าเองอีกต่อไป เพราะเรากำลังเข้าสู่ปรากฎการณ์การให้ AI ซื้อของแทนเรา หรือที่เรียกว่า ‘Agentic Commerce’ 

หลักการทำงานคือเราแค่กำหนดเงื่อนไขสิ่งที่เราต้องการให้ AI รู้ เช่นอยากได้รองเท้า งบไม่เกิน 5,000 บาท จากนั้น AI จะไปจัดการหา เทียบราคา ดูรีวิว กดสั่งซื้อและตามของให้เราเสร็จสรรพ โดยที่เราไม่ต้องทำอะไรเลย

แต่คำถามคือ คนทั่วไปพร้อมหรือยังที่จะให้ AI มาซื้อของแทน ?

ผลสำรวจจาก Accenture ในปี 2026 ระบุชัดเจนว่าผู้บริโภคในแถบเอเชียแปซิฟิกมีความพร้อมที่จะใช้งานระบบนี้แล้ว และพร้อมมากกว่าที่หลาย ๆ ธุรกิจคิดไว้ด้วย  

หลายคนไม่ได้ใช้ AI แค่ถามคำถามแล้ว

ปัจจุบัน AI ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือค้นหาข้อมูล แต่เริ่มกลายเป็น ‘ผู้ช่วยตัดสินใจ’ ในการเลือกซื้อสินค้าของคนยุคนี้

ผลสำรวจจากผู้บริโภค 25,590 คนใน 16 ประเทศ ยืนยันว่า AI ได้เข้ามาอยู่ในกระบวนการเลือกซื้อสินค้าแล้วเป็นที่เรียบร้อย โดยมีข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้:

• ผู้บริโภคมากกว่า 1 ใน 4 ใช้ AI เป็นช่องทางหลักในการหาสินค้า
• 9 ใน 10 คน ต้องการสั่งซื้อสินค้าผ่าน AI ได้โดยตรง
• 8 ใน 10 คน พร้อมให้ AI มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อถึงครึ่งหนึ่งของการช้อปปิ้งทั้งหมด

นอกจากนี้ยังมีอีกตัวเลขที่สำคัญ คือผู้บริโภคถึง 68% ไม่ได้ต้องการให้ AI แค่หา ‘ของที่ถูกที่สุด’ ให้ แต่ต้องการให้ ช่วยเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์เป้าหมายการใช้ชีวิตด้วย เช่น ให้ช่วยแนะนำอาหารเพื่อสุขภาพหรือการหาของที่คุ้มค่าเงินที่สุด สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มมองข้ามการใช้ AI เพื่อค้นหาข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่พร้อมที่จะให้ AI เข้ามาช่วยคิดและตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเองแล้ว

แบรนด์จะยังมีความหมายอยู่ไหม ? 

ถึง AI จะเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจมากขึ้น แต่ผู้บริโภคก็ไม่ได้เลิกให้ความสำคัญกับ ‘แบรนด์’ 

ผลสำรวจชี้ว่าผู้บริโภค 57% ยังคงเป็นคนกำหนดเองว่าอยากให้ AI พิจารณาสินค้าจากแบรนด์ไหนบ้าง แต่ในขณะเดียวกันก็มีผู้บริโภคถึง 1 ใน 3 ที่พร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นทันที หาก AI แนะนำว่ามีตัวเลือกที่เหมาะสมกับตัวเองมากกว่า อีกตัวเลขที่น่าสนใจมากคือผู้บริโภคถึง 85% ไว้วางใจคำแนะนำจาก AI มากกว่าการเชื่อเพื่อนสนิทของตัวเอง

ข้อมูลทั้งหมดนี้จึงสรุปได้ว่าแบรนด์ยังคงมีความสำคัญ แต่เกมการแข่งขันได้เปลี่ยนไปแล้ว เพราะนอกจากจะต้องทำสินค้าให้ถูกใจลูกค้าแล้ว แบรนด์ยังมีหน้าที่ต้องจัดการข้อมูลเพื่อพิสูจน์ให้ AI เห็นและประเมินผลออกมาให้ได้ว่า สินค้าของคุณคือตัวเลือกที่เหมาะสมกับลูกค้าคนนั้นมากที่สุดจริงๆ 

โจทย์สำคัญของธุรกิจในตอนนี้คือ ต้องเริ่มทำข้อมูลให้ AI ‘อ่านรู้เรื่อง’

Accenture แนะนำว่าในช่วงแรก สิ่งที่ธุรกิจควรทำคือการทำให้แบรนด์ตัวเองกลายเป็น 'Choice of Agents' หรือเป็นตัวเลือกที่ระบบ AI ทั่วไปมักจะหยิบมาแนะนำให้กับลูกค้า

วิธีการนั้นไม่ใช่การรีบลงทุนสร้าง AI ของตัวเองขึ้นมาทันที แต่คือการจัดระเบียบข้อมูลสินค้าให้มีโครงสร้างแบบที่ AI อ่านแล้วเข้าใจได้ง่าย มีรายละเอียดที่ตรวจสอบได้ ราคาโปร่งใส และมีข้อมูลประวัติ ประสบการณ์ของลูกค้าที่น่าเชื่อถือเหตุผลก็เพราะว่าในอนาคตเมื่อ AI ต้องรับหน้าที่เปรียบเทียบสินค้าแทนผู้บริโภค ข้อมูลพื้นฐานที่แบรนด์เตรียมไว้อย่างเป็นระบบเหล่านี้จะเป็นสิ่งเดียวที่ AI นำมาใช้ตัดสินใจว่าจะเลือกสินค้าของคุณหรือไม่

ในอนาคตแบรนด์ใหญ่อาจมี AI เป็นของตัวเอง

ในระยะยาว Accenture มองว่าแบรนด์ที่เป็นผู้นำในแต่ละอุตสาหกรรมจะเริ่มหันมาพัฒนา Vertical Agent หรือระบบ AI เฉพาะทางเป็นของตัวเอง

AI กลุ่มนี้จะไม่ได้ทำหน้าที่ครอบจักรวาลเหมือนผู้ช่วยทั่วไป แต่จะเน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านไปเลย เช่น การท่องเที่ยว สุขภาพ หรือการเงิน โดยสามารถแนะนำสินค้า จัดการธุรกรรม ละให้บริการลูกค้าในหมวดนั้นๆ ได้จบในตัว แต่การจะสร้าง AI ระดับนี้ได้แบรนด์ต้องมีความพร้อมอย่างมาก เพราะต้องอาศัยทั้งความรู้เชิงลึกในธุรกิจ มีข้อมูลลูกค้าโดยตรง รวมถึงต้องวางระบบบริการและกระบวนการทำงานให้เชื่อมต่อถึงกันทั้งองค์กร

ธุรกิจยังต้องลงทุนกับคน ไม่ใช่แค่ AI 

Agentic Commerce ถือเป็นโอกาสสำคัญของธุรกิจโรงแรม เพราะ AI จะเข้ามามีบทบาทตั้งแต่ขั้นตอนการค้นหาที่พักไปจนถึงการดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้า นี่คือมุมมองจาก Tan Bee Leng Chief Commercial Officer, The Ascott Limited Managing Director, Digital Ventures, CapitaLand Investment

แต่อย่างไรก็ตาม เธอย้ำว่าแม้ AI จะช่วยให้การบริการสะดวกและตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละคนได้ดีขึ้น แต่แก่นแท้ของธุรกิจโรงแรมก็ยังต้องขับเคลื่อนด้วย ‘คน’ ความอบอุ่น ความเข้าใจและไหวพริบการตัดสินใจของพนักงาน ที่ยังเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีเข้ามาแทนไม่ได้

โจทย์ใหญ่แบรนด์ ขายให้คนไม่พอ ต้องขายให้ AI ด้วย 

Vivek Luthra ตำแหน่ง Senior Managing Director และ Lead, AI & Data ประจำภูมิภาค Asia Oceania ของ Accenture ชี้ให้เห็นว่าการนำ Agentic Commerce มาใช้ ไม่ใช่แค่การปรับประสบการณ์ของลูกค้า แต่คือการเปลี่ยนวิธีทำงานทั้งองค์กร ตั้งแต่ฝ่ายการตลาด การขาย การบริการ การดำเนินงานไปจนถึงเทคโนโลยี ซึ่งต้องทำควบคู่ไปกับการลงทุนเรื่องคน ระบบกำกับดูแลและรูปแบบการทำงานใหม่ๆ

ในมุมของแบรนด์ Patricio De Matteis Managing Director and Lead, Southeast Asia, Accenture Song มองว่าเมื่อ AI เข้ามาช่วยตัดสินใจซื้อของ ความภักดีต่อแบรนด์จะวัดกันที่ว่าแบรนด์สามารถพิสูจน์ได้หรือไม่ว่าสินค้านั้นตอบโจทย์ความต้องการ ค่านิยมและสถานการณ์ของลูกค้าในเวลานั้นจริงๆ ดังนั้นการสร้างความเชื่อมั่นให้ได้ทั้งกับ ‘ผู้บริโภค’ และ ‘ตัวระบบ AI’ จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก

ขณะที่ Nhung Mason Managing Director, Products Group Lead, Asia Oceania, Accenture ทิ้งท้ายว่า บริษัทที่ใช้ AI แล้วเห็นผลจริง จะไม่มองว่านี่เป็นแค่โปรเจกต์ทดลอง แต่จะกล้าลงทุนในกระบวนการหลักของธุรกิจอย่างจริงจัง ยิ่งในธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการให้คนทั่วไป การที่ผู้บริโภคเริ่มเชื่อใจให้ AI ช่วยซื้อของกำลังเปิดทางให้ Agentic Commerce กลายเป็นโอกาสใหม่ในการสร้างการเติบโตและทำกำไรให้กับธุรกิจ

คนที่แบรนด์ต้องทำให้เชื่ออาจไม่ได้มีแค่ลูกค้า เพราะที่ผ่านมางานการตลาดมักจะเน้นไปที่การทำโฆษณา สร้างภาพลักษณ์ และทำให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้ แต่ในเมื่ออนาคต AI จะกลายเป็นคนค้นหา เทียบข้อมูล และเลือกสินค้าให้ผู้บริโภค แบรนด์จึงไม่สามารถโฟกัสแค่การสื่อสารกับ ‘คน’ ได้อีกต่อไป แต่ต้องทำข้อมูลให้ AI เข้าใจและเชื่อด้วยว่า สินค้าของคุณคือคำตอบที่ดีที่สุด

สิ่งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการค้าปลีกและการตลาด ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเพราะคนเลิกซื้อของ แต่เป็นเพราะ ‘วิธีการตัดสินใจซื้อ’ ของผู้บริโภคกำลังค่อย ๆ เปลี่ยนไปจากเดิม