ร่วมวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจกับ ดร. ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ เจ้าของ Facebook Group: Strategy Essential 

ผ่าน Case Study ที่เกิดขึ้นจริงเพื่อนำไปเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้ธุรกิจเติบโต เมื่อ Technology และ Business มาเจอกัน ย่อมเป็นตัวผลักดันที่ดีได้ แต่ในบางครั้ง Tech Startup ก็อาจเจอทั้ง Fail Factors และ Success Factors

Fail Factors
1) การ Overpromise 

ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ บริษัทมักให้คำมั่นสัญญาในเทคโนโลยีที่เกินความสามารถของบริษัท ซึ่งจะนำไปสู่ความล้มเหลวได้ในที่สุด การจะนำแนวคิดตามวลี "Fake it until you make it" มาใช้นั้นไม่สามารถใช้ได้ในทุกกรณี เราอาจตั้งเป้าให้สูงกว่าความเป็นจริงได้บ้างในตอนแรก แต่ต้องทำเทคโนโลยีให้ไปถึงตามที่ตั้งเป้าไว้ให้ได้ เพราะหากทำไม่ได้จะกลายเป็นการหลอกลวง 

ตัวอย่าง 
• Theranos ประดิษฐ์เครื่องตรวจเลือดโดยอ้างการใช้เลือดเพียงไม่กี่หยดแล้วทำให้ได้ผลตรวจสารพัดโรค ทำให้บริษัทสร้างมูลค่ามหาศาล แต่ความจริงแล้วทำได้ไม่ตรงตามที่กล่าวอ้าง ถือเป็นคดีใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ Startup ย้อนรอยตำนาน Theranos ได้ที่นี่

• Scale Factor ระดมทุนไป 104 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สร้างโปรแกรมด้านไฟแนนซ์ให้ SME แต่โปรแกรมใช้ได้ไม่ดี จึงแก้ปัญหาด้วยการใช้แรงงานคนป้อนข้อมูล แทนการใช้โปรแกรม ไม่เกิดการ automation จริง สุดท้ายทำให้บริษัทไปต่อไม่ได้

สำหรับทางแก้นั้น เราต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี และศึกษารายละเอียดเทคโนโลยีกับผลิตภัณฑ์ว่าทำได้จริงหรือไม่ บางครั้งนักลงทุนที่มีเงินทุนมหาศาลนั้นไม่ใช่คนที่เข้าใจเทคโนโลยี ส่วนคนที่เข้าใจเทคโนโลยีก็ไม่ได้มีเงินทุนที่มากพอ ทั้งสองฝ่ายจะต้องหันหน้าให้ความร่วมมือกัน 

หรือในมุมกลับกัน ถ้าเราเป็นนักลงทุนหรือ VC ที่ไม่รู้จักในผลิตภัณฑ์นั้น เราอาจเรียกร้องให้ Founder เปิดเผยข้อมูลให้มากขึ้น หรือทำการตรวจสอบ (Due Diligence) เพิ่มเติม

2) Business Model ไม่เหมาะสม

บริษัทต้องหาเงินและสร้างรายได้ได้จริง ถ้าทำไม่ได้ ถึงแม้ไอเดียที่มีจะดูดี แต่ไอเดียนั้นจะต้องขายออก (Commercially Viable) โดย รายได้ - รายจ่าย - เงินลงทุน จะต้องสมดุลกัน ถึงจะคุ้มค่าน่าลงทุน

ตัวอย่าง
• Quibi เป็น Tech startup ที่ปิดตัวเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ (เม.ย.- ธ.ค. 2020) เป็นกรณีที่เพิ่งเกิด ทั้งที่ผู้ก่อตั้งล้วนมีประวัติที่ High Profile เคยทำงานจากบริษัทสร้างชื่ออย่าง Disney, Dreamworks, P&G, Ebay etc. สุดท้ายจำต้องขายคอนเทนต์ต่อ ให้ ROKU ไปเพียงร้อยล้านดอลลาร์เท่านั้น เป็นเพราะการสร้างรายได้จากการ Subscription เท่านั้น รายได้จึงมาจากในวงจำกัด ในขณะที่แพลตฟอร์มอื่นมี User Generated Content ที่ต้นทุนต่ำกว่า แล้วนำไปต่อยอดสร้างรายได้ได้มากมาย 

• Alphabet บริษัทแม่ของ Google เคยทำบริษัทย่อยชื่อว่า Loon ให้บริการปล่อยสัญญาณอินเทอร์เน็ตให้คนใช้ได้ทั่วโลกจากบอลลูน แต่ประสบปัญหา คือ คนที่จำเป็นต้องใช้ สัญญาณอินเทอร์เน็ตนั้นก็มีมือถือใช้กันอยู่แล้ว คนที่อาจจะได้ใช้จริงๆ ก็อาจเป็น คนที่อยู่ตามไซต์ขุดเจาะน้ำมัน หรือเกาะห่างไกลซึ่งมีจำนวนน้อย 

ในกรณีหลังนี้ เราจะต้องมาดูเรื่อง Density ของผู้บริโภคว่ามีเพียงพอหรือไม่ และคนมีกำลังซื้อเพียงพอไหม เพราะกรณีบริษัท Loon ที่ต้องยิงบอลลูนทั้งโลก เพื่อคนที่ใช้จริงเพียงน้อยนิด เป็นเสมือน "การขี่ช้างจับตั๊กแตน" ไม่สามารถสู้กับระบบ Cellular ที่เราใช้กันทั่วไปได้ ตรงนี้จึงเป็น Mismatch เรื่องต้นทุนบริการที่สูงกว่ารายได้ 

เพราะฉะนั้นคนที่ทำ Tech Startup จะต้องสังเกตเรื่อง Business Model คือ
 
- Product กับ Market Fit ต้องสัมพันธ์กัน ต้องแมทช์กับฐานลูกค้า 

- Customer Acquisition Cost ที่เพียงพอ อีกความท้าทายของคนที่จะทำธุรกิจแนว B2C คือ ต้องมีทุนให้พร้อมในการทำการตลาดเพื่อหาลูกค้า  ซึ่งเป็นทุนที่ต้องใช้เพื่อเรียกลูกค้าให้มารู้จักบริษัทก่อน ขณะเดียวกันตัว Value ต้องดีจริงตอบโจทย์ลูกค้าได้จริงด้วย

- Invention ≠ Innovation สองคำนี้อาจคล้ายกัน แต่สิ่งที่ต่างกันคือ เรื่อง Commercial ซึ่งอยู่ที่ตัว Business Model ว่าจะสร้างเงินได้หรือเปล่า จริงอยู่ที่ Invention ดี แต่ต้องสร้างเงินได้จริงด้วยจึงจะเรียกว่าเป็น Innovation

3) วาง Financial Planning ไม่ดี

หลายครั้งที่บริษัทมุ่งเน้นสร้างการเติบโต (Growth) มากกว่าการสร้างประโยชน์ของ product ที่เกิดขึ้นจริง (Profitibility) ถ้าไม่วางแผนการเงินให้ดี บริษัทจะเงินทุนหมดก่อนที่จะพัฒนา product ได้สำเร็จ เพราะทุกคนมองเรื่อง Growth มากกว่า Profitibility และเชื่อว่าพอ Growth สูงแล้ว Profitibility จะตามมา แต่จริงๆ แล้ว Growth โตเร็ว แต่เนื้อแท้ Profitibility ยังไม่งอกเงย จนบางครั้งบริษัทนำเงินมาใช้จนหมด ทั้งที่ Product adoption ยังไม่เกิด บริษัทนั้นก็จะไม่ประสบความสำเร็จกลายเป็นปัญหาในการระดมเงินรอบต่อไป นักลงทุนก็จะไม่ร่วมทุน

ตัวอย่าง
• Xinja ธนาคารดิจิทัลที่ออสเตรเลีย เป็น Fintech เกิดใหม่แต่ได้ปิดตัวลงในช่วงปี 2020 ซึ่งเหตุผลนั้นไม่มีอะไรมากไปกว่า การไม่สามารถให้ดอกเบี้ยเงินฝากที่สูงตามสัญญาได้และการหมุนเวียนเงินทุนที่ยากลำบากจึงไม่ประสบความสำเร็จในการระดมเงินทุนรอบหลัง
 
• ตัวอย่างในประเทศไทย software company บางเจ้าเป็น outsource รับเงินมาจากบริษัทใหญ่ไปด้วย และสร้าง product ของตัวเองไปด้วย เพราะอยู่ได้นานกว่าในระยะยาว โดยแบ่ง unit มาทำ product โดยเฉพาะซึ่งอาจยังไม่สร้างรายได้ในทันที จึงหารายได้จากการ outsource เพื่อเอาเงินมาหมุนในการพัฒนา product แต่ปรากฏว่าผ่านไปช่วงหนึ่งเงินทุนอาจหมดก่อน software company นัั้นเลยกลับไปรับทำแต่ outsource อย่างเดียว

กรณีหลังนี้ ดร.ธนัย ได้ให้ความเห็นไว้ว่า สาเหตุมาจากหลายๆ Software house นั้น Developer ถูกซื้อตัวกันเยอะ ทำให้ Developer ขาดแคลน หลาย Software house จึงสร้าง product ซึ่งส่วนใหญ่เป็นรูปแบบ SaaS ดร.ธนัยแนะนำวิธี balance ทุน คือ เงินที่ได้จากฝั่ง outsource ต้องดูว่านำไปทำอะไรบ้าง ถ้านำไปจ่ายปันผลให้นักลงทุนมากกว่า ให้จัดลำดับความสำคัญใหม่โดยนำเงินมาใส่ที่การพัฒนา product ให้มากขึ้น และอาจจะปันผลน้อยลง
 
ถึงแม้ว่าการสร้าง product อาจจะมีเป้าหมายที่ไม่แน่นอน แต่เมื่อค้นพบ product ที่ตอบโจทย์ได้ย่อมสร้างผลตอบแทนกลับมาอย่างมหาศาล ดร.ธนัยแนะนำการจัดเงินให้เหมือนจัดงบ R&D ซึ่งต้องเผื่อสูญไปกับโครงการในจำนวนที่เยอะ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถด้านการเงินเป็นตัวตั้งหรือถ้าระดมทุน ก็ต้องนึกถึงปัจจัยเรื่องการเเบ่ง Ownership กับนายทุนให้ดี

สรุป ทางแก้ Fail Factors
- ไม่ Overpromise ตั้งเป้าให้สูงได้แต่ต้องทำให้ได้ในภายหลังด้วย 
- ดู Business Model ให้ดี
- วาง Financial Planning ให้เหมาะสม

Success Factors

1) การมีไอเดียที่ตอบโจทย์

เมื่อก่อนเทคโนโลยีเป็นเหมือนเครื่องทุ่นแรง แต่ปัจจุบันเทคโนโลยียังเป็นเหมือนเวทมนตร์อีกด้วย คือ ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำได้มาก่อน จนกลายเป็นไอเดียที่ยอดเยี่ยม และสามารถทำให้คนหมู่มากหันมาใช้ได้จริง เป็นการโชว์ศักยภาพของ Founder ที่ต้องรู้เรื่อง Technical ลึกและรู้จริง

ตัวอย่าง
• Xiaomi ที่สร้าง Ecosystem ให้น่าใช้ ทำเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านให้เป็น IoT (Internet of Things) สื่อสารกันได้ เป็นการทำ Smart Home ที่น่าทึ่ง และทำ product ให้คุ้มทุน ราคาไม่แพงมาก อย่างเครื่องฟอกอากาศ หรือตราชั่งน้ำหนัก ฯลฯ ที่สะดุดตาและมีระบบที่สมาร์ทกว่าแบรนด์อื่น

• Canva แอปฯ แต่งเอกสารและโพสท์ รวมถึง Digital document ที่ครบเครื่อง ตกแต่งให้สะดวกในการใช้ Template แอปฯ นี้เข้ามาตอบโจทย์ที่ว่าทุกคนอาจไม่ได้เป็นศิลปินที่พร้อมสร้างสรรค์งานศิลป์อยู่ตลอด แต่ทุกคนก็ยังต้องใช้ Digital document แอปฯ นี้จึงเข้ามาช่วยสร้างสรรค์เอกสารได้ง่ายแบบ Instant ให้มีความสวยงาม

2) สร้าง Growth Strategy

การวางแผน Growth Strategy จะทำให้ทุกคนเห็นข้อดีของ product เป็นการหา Advantage ให้องค์กรของตนเอง

- First Mover Advantage การทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน และต้องทำให้ได้ในเวลาที่เร็ว เพราะหากปล่อยทิ้งไว้นานก็จะมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาแย่งพื้นที่

- Uniqueness การมีเอกลักษณ์จะไม่เหมือนกับการสร้างความแตกต่าง เพราะการมีเอกลักษณ์ คือเรานึกถึงคู่แข่งแล้วจะไม่เจอใครที่ทำเหมือนอย่างเรา Uniqueness จะทำให้เราโดดเด่นออกมา ตามแนวคิด "Don’t compete to be better, compete to be unique." เพราะธุรกิจที่กำไรดีที่สุดในโลกคือ ธุรกิจที่ไม่มีคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้ได้ Market Share สูง พร้อมกับได้ Profitability

- Influencer เราอยู่ในยุค Attention Economy หรือ ธุรกิจที่ต้องแย่งชิงความสนใจ เราจึงต้องมี Influencer เพราะต่อให้ product ดี แต่ถ้าไม่มีใครให้ความสนใจก็จะไปต่อได้ยาก และเราต้องเปรียบเป็น Evangelist เผยแพร่ลัทธิให้คนทั่วไปได้รับรู้ 

ตัวอย่าง
• Techsauce ในหัวข้อนี้ดร.ธนัยได้ให้ความอนุเคราะห์ ยกตัวอย่างถึงกรณีว่าถ้านึกถึงผู้ให้ความรู้ด้านเทคโนโลยีในเชิงธุรกิจ ทุกคนจะนึกถึง Techsauce ก่อนเสมอ

• Apple และ Canva ที่มี Guy Kawasaki เป็นเสมือนผู้เผยแพร่ลัทธิ ทำให้คำว่า evangelist เป็นที่รู้จักในการทำตลาด Macintosh ในฐานะ "ผู้เผยแพร่ศาสนาของ Apple" และปัจจุบันที่แอปพลิเคชั่น Canva 

3) สร้างทีมที่ดีทั้งผู้นำและทีมงาน 

เจ้าของบริษัท Tech ชื่อดัง ส่วนใหญ่ไม่ว่าจะจบจากมหาวิทยาลัย หรือลาออกกลางคัน (dropout) ล้วนต้องเก่ง และต้องอึด บางคนอาจจะต้อง pitching เป็น 100 ครั้งกว่าจะได้ทุน เพราะจากที่เห็นในสื่อ เราจะเห็นแต่ความสำเร็จที่บริษัท Tech เหล่านั้นอยู่ในสื่อ ไม่ได้เห็นเบื้องหลังที่ต้องธุรกิจนั้นต้องล้มลุกคลุกคลานแค่ไหนกว่าที่จะสร้างทีมงานขึ้นมาได้ ต้องขยายทีม มีคนมาดูเรื่อง operation และคนดูภาพรวมเชื่อมโยงทั้งหมดให้เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

ตัวอย่าง
• ไม่ว่าจะเป็น Microsoft (Bills Gates และ Paul Allen), Apple (Steve Jobs, Steve Wozniak และ Ronald Wayne) และ Google (Larry Page และ Sergey Brin) ในตอนแรกนั้นมีผู้ก่อตั้ง 2-3 คน และในภายหลังจึงค่อยขยายทีมหาคนมาเสริมทัพ โดยเป็น Skilled Labor มีทักษะที่เก่งเช่นเดียวกับเจ้าของ ตอนที่บริษัท Scale up พอเริ่มเติบโต ทีมขยายใหญ่ขึ้น จึงนำคนมาคุม Operation เช่น Chief ด้านต่างๆ หรือ COO องค์กรด้วย

นอกจากนี้เจ้าของต้อง upskill ให้เติบโตไปพร้อมบริษัท มีทักษะที่ปรับให้ทันกับโครงสร้างของบริษัทที่ขยายขึ้นด้วย 

4) หาเงินและ raise fund เก่ง 

การระดมทุนได้สำเร็จเป็นปัจจัยที่สำคัญ เป็นธรรมดาที่กว่าไอเดียเราจะสร้างตอบผลตอบแทน เราต้องมีเงินทุนที่เพียงพอ ก่อนที่จะระดมทุนให้ได้ใน round ต่อๆไป การทำ Pitching เก่ง raise fund ได้ รวมถึงการหานักลงทุนที่เหมาะสม และประเมิน Valuation ได้จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ

ตัวอย่าง 
• Grab ที่มี Success Factors ข้อ 1-2-3 ครบ คือ ไอเดียที่ตอบโจทย์ - มี Growth Strategy - มีทีมที่ดีทั้งผู้นำและทีมงาน จนสามารถระดมทุนได้หลายรอบอยู่ตลอด ต่อยอดได้หลายเรื่อยๆ จนปัจจุบันติดลมบนจนออกจากตลาด startup เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ไปแล้ว 

สรุป การนำ Success Factors มาใช้
- สร้างเทคโนโลยีด้วย Idea ที่ตอบโจทย์ 
- สร้าง Advantage ให้องค์กรตนเอง ทำให้คนอื่นสนใจ 
- พอเริ่มเติบโต ทีมขยายใหญ่ขึ้น ต้องหาคนมาควบคุม
- หาเงินเก่ง raise fund ให้ได้ไม่ว่าในธุรกิจใดๆ 

สำหรับทุกองค์กรและบริษัทที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับทางด้านเทคโนโลยีก็ตาม ทุกสิ่งทุกอย่างก็สามารถเพิ่มเทคโนโลยีเข้าไปได้ เพราะ Technology = Magic ที่จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจได้ 

และสุดท้ายนี้ ดร.ธนัย ได้ฝาก แอปฯ Strategy Essential ให้ทุกคน ซึ่งภายในมี Podcast เนื้อหา และสาระอย่างเต็มเปี่ยม ให้ทุกคนได้ทดลองนำไปปรับใช้เพื่อเพิ่มกลยุทธ์ให้ธุรกิจกัน

**พิเศษสำหรับผู้ที่สนใจ** สามารถสมาชิก Strategy Essential Plus Application ระดับสูงสุดเป็นเวลา 3 เดือน ในราคา 1 บาท (ปกติเดือนละ 90 บาท)Code: Techsauce2022สงวนสิทธิ์ไว้ที่ 100 ท่านแรกเท่านั้น

1. ดาวน์โหลดแอป- Android: https://rb.gy/be7e2h- iOS: https://rb.gy/amcn4q

2. สมัครสมาชิก

3. เลือก Professional access และใส่โค้ด Techsauce2022

4. ทำการชำระค่าบริการ