Disneyland ไทย ทำไมไม่มาสักที เทียบญี่ปุ่น ฮ่องกง เซี่ยงไฮ้ มีจิ๊กซอว์ตัวไหนที่ไทยยังหาไม่เจอ เพราะดีลนี้ไม่ได้มีแค่เรื่อง ‘เงิน’

หากจะพูดถึงแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลต่อจินตนาการของคนทั้งโลกมากที่สุด ชื่อของ Disney คงมาเป็นอันดับต้นๆ สำหรับคนไทย ความผูกพันนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของเด็ก ๆ แต่คือส่วนหนึ่งของ Pop Culture ที่ฝังรากลึก ตั้งแต่ยุคการ์ตูนช่อง 9 ไปจนถึงยุค Disney+ Hotstar ในปัจจุบัน

แต่สิ่งหนึ่งที่อยู่คู่กับสังคมไทยมายาวนานพอ ๆ กับมิกกี้เมาส์ ก็คือ ข่าวลือเรื่องการตั้ง Disneyland ในไทย เรามักจะเห็นพาดหัวข่าวที่ชวนให้ตื่นเต้นอยู่เสมอ อย่างล่าสุดกับรัฐบาลรุกหนัก EEC จ่อดีลสวนสนุกระดับโลก ความหวังเหล่านี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในแวดวงธุรกิจการท่องเที่ยวไทย

และใครหลาย ๆ คนก็อาจจะรู้สึกเหมือนกันว่า ประเทศไทยเป็น Tourism Hub ของโลก มีตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติไหลเข้าประเทศมหาศาล และมีทรัพยากรที่เอื้อต่อการสร้าง Magnet ใหม่ ๆ แต่ทำไมยักษ์ใหญ่ระดับ Global Player อย่าง Disney ถึงยังไม่ยอมตอบตกลงกับประเทศไทยเสียที ?

ในมุมของอาณาจักรความบันเทิงระดับโลกอย่าง Disney การจะเลือกปักหมุดสร้างอาณาจักรเวทมนตร์สักแห่ง ไม่ได้ใช้เพียงแค่จำนวนนักท่องเที่ยวเป็นตัวตัดสิน แต่ยังมีอีกหลายองค์ประกอบใหญ่ที่ไทยเราเองอาจจะยังขาดอยู่

ส่องรุ่นพี่ Disneyland ในเอเชีย เขามีอะไร ?

การจะเข้าใจว่าทำไมไทยถึงยังไม่มี Disneyland เราต้องย้อนกลับไปดูรุ่นพี่ในเอเชียทั้ง 3 แห่งก่อน เพราะแต่ละแห่งมีเส้นทางการแจ้งเกิดและโมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

1983

Tokyo Disneyland ความสำเร็จบนความเสี่ยงที่ Disney ไม่ได้แบก

• รู้หรือไม่ว่า Tokyo Disneyland คือสวนสนุกดิสนีย์แห่งแรกนอกสหรัฐอเมริกา และที่สำคัญคือ Disney ไม่ได้เป็นเจ้าของเองแม้แต่เปอร์เซ็นต์เดียว ที่นี่ใช้โมเดล Licensing 100% โดยกลุ่มทุนญี่ปุ่นอย่าง Oriental Land (OLC) เป็นคนควักเงินสร้างและบริหารจัดการเองทั้งหมด แล้วเป็นเปอร์เซ็นต์ให้ Disney
• เพราะในยุคนั้น Disney ยังไม่มั่นใจว่าวัฒนธรรมอเมริกันจะไปรอดในเอเชียไหม เลยยอมขายลิขสิทธิ์แทนการลงทุนเอง ผลปรากฏว่ามันดีแบบถล่มทลาย กลายเป็นสวนสนุกที่ทำกำไรมหาศาล และสะท้อนให้เห็นว่าถ้าทุนท้องถิ่นแข็งแกร่งและเข้าใจวัฒนธรรมการบริการจริงๆ ก็เติบโตได้โดยไม่ต้องรอส่วนกลางมาคุม

2005

Hong Kong Disneyland ยุทธศาสตร์ประตูสู่เอเชีย

• ข้ามฝั่งมาที่เกาะฮ่องกง ที่นี่เปลี่ยนมาใช้โมเดล Joint Venture ระหว่างรัฐบาลฮ่องกงกับ Disney โดยรัฐบาลยอมทุ่มงบมหาศาลและเวนคืนที่ดินเพื่อสร้างสวนสนุกขนาดกะทัดรัด แต่พื้นที่เล็กก็ยังไม่ใช่อุปสรรคที่ Disney จะปฏิเสธฮ่องกง เพราะส่วนหนึ่งฮ่องกงใช้จุดแข็งเรื่องการเป็นจุดอยุทธศาสตร์การบินที่อยู่ห่างจากประเทศหลัก ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่เกิน 4-5 ชั่วโมงบิน ซึ่งก็นับว่ามีศักยภาพที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับพรีเมียมจากทั่วภูมิภาค

2016

Shanghai Disney Resort เดิมพันยักษ์ใหญ่ในตลาดหมื่นล้าน

• สวนสนุกแห่งล่าสุดในเอเชียที่มาพร้อมคำว่าที่สุด ทั้งขนาดที่ใหญ่โตและเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุด (เช่น เครื่องเล่น TRON Lightcycle Power Run) ที่นี่เป็นการร่วมทุนระหว่าง Disney กับกลุ่มทุนรัฐวิสาหกิจของจีน (Shendi Group) และแม้จะเป็นหนึ่งในการลงทุนมหาศาลของ Disney แต่ก็คุ้มค่า เพราะมันคือการลงทุนเพื่อแลกกับการเข้าถึงประชากรชั้นกลางที่มีกำลังซื้อสูงที่สุดในโลกกว่า 300 ล้านคนในรัศมีที่เดินทางถึงได้ภายใน 3 ชั่วโมง ทำให้ที่นี่กลายเป็นเหมืองทองคำแห่งใหม่นั่นเอง

เมื่อเรากางแผนที่ธุรกิจของ Disney ในเอเชียออกมา สิ่งที่เราเห็นชัดเจนคือการที่ Disney จะตกลงปลงใจไปตั้งรกรากที่ไหนนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าประเทศนั้น รวย มีที่ดินเยอะแค่ไหน หรือแม้แต่อากาศไม่ร้อน แต่มันคือการหาจุดสมดุลที่ลงตัว อาทิ

• ทุนท้องถิ่นที่แกร่ง: ในกรณีของโตเกียว สิ่งที่ Disney ต้องการคือความมั่นใจว่าจะมีพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นที่เข้าใจมาตรฐานระดับโลกและมีกระเป๋าหนักพอจะแบกรับความเสี่ยงเองได้ทั้งหมด โมเดลนี้ไม่ใช่แค่เรื่องเงิน แต่เป็นเรื่องของ Trust & Capability ของกลุ่มทุนในประเทศที่จะรักษามนต์ขลังของ Disney ไว้ได้
• รัฐบาลที่พร้อม Support จนสุดทาง: การที่รัฐบาลฮ่องกงยอมเป็นเจ้าภาพหลัก ทั้งในแง่การถือหุ้น การจัดสรรที่ดิน และการวางโครงสร้างพื้นฐานรองรับ คือการส่งสัญญาณว่าเราจะโตไปด้วยกัน โมเดลนี้คือการทำให้สวนสนุกกลายเป็น National Interest หรือผลประโยชน์ระดับชาติที่รัฐบาลพร้อมจะผลักดันทุกอุปสรรคให้พ้นทาง
• ตลาดที่ใหญ่จนเขาปฏิเสธไม่ได้: สำหรับเซี่ยงไฮ้ โจทย์คือ Scale ล้วนๆ เมื่อคุณมีฐานลูกค้าชนชั้นกลางนับร้อยล้านคนที่มี Purchasing Power สูงขึ้นเรื่อยๆ ต่อให้เงื่อนไขการเจรจาจะซับซ้อนแค่ไหน Disney ก็ยอมเพื่อเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก

นอกจาก 3 โมเดลธุรกิจข้างต้น หากเราเจาะลึกผ่านเลนส์ของคุณอูน-ชนิสรา วงศ์ดีประสิทธิ์ ผู้ที่เคยสัมผัสเบื้องหลังกับกลุ่ม Imagineers (วิศวกรผู้ออกแบบจินตนาการของ Disney) เธอได้เคยออกมาให้ความเห็นพร้อมวิเคราะห์เกี่ยวกับ Disneyland ประเทศไทยไว้เหมือนกันว่าไม่ได้มีแค่เรื่องกำไรขาดทุน แต่มันคือเรื่องของ Standards & Integrity ในระดับที่เข้มข้นสุด ๆ

ความโปร่งใสคือ ตั๋วเครื่องบินใบแรก

Disney เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ที่มีกฎเกณฑ์เรื่อง Transparency สูงมาก การจะลงทุนระดับแสนล้านในประเทศใดประเทศหนึ่ง ต้องการความนิ่งของการเมือง โครงการระดับแสนล้านที่ต้องรันต่อเนื่องเป็นสิบๆ ปี ไม่สามารถเสี่ยงกับความไม่แน่นอนทางการเมือง หรือการเปลี่ยนนโยบายไปมาได้

และความโปร่งใสของพาร์ทเนอร์คือปัจจัยชี้ขาด ทุกบาททุกสตางค์ที่ลงดินต้องไม่มีการทอนเข้ากระเป๋าใคร หรือผลประโยชน์ทับซ้อน เพราะระบบของ Disney ตรวจสอบเข้มงวดระดับที่ยอดขายสติกเกอร์ 1 ใบก็ต้องสะท้อนข้อมูลจริงเข้าส่วนกลางทันที

ค่าแรงก็อาจจะไม่ใช่แต้มต่อ

หลายคนมองว่าไทยมีข้อได้เปรียบเรื่องต้นทุนค่าก่อสร้างและค่าอาหารที่ถูกกว่าประเทศอื่น แต่ในความเป็นจริง Disney มีมาตรฐานที่เรียกว่า FAMA (Facility and Merchandise Authorization) ซึ่งหมายความว่าทุกอย่างที่มี IP ของ Disney ตั้งแต่ของเล่นยันแก้วน้ำ ต้องผลิตจากโรงงานที่ผ่านมาตรฐานสากลของเขาเท่านั้น ซึ่งมักมีต้นทุนสูงมาก และไทยต้องพิสูจน์ว่ามี Supply Chain ที่พร้อมรองรับมาตรฐานนี้ 100%

อากาศไม่ใช่ปัจจัยสำคัญขนาดนั้น

มีคนกังวลว่าไทย ร้อนเกินไป แต่หากดูที่ Orlando (ฟลอริดา) จะพบว่าร้อนและพายุเข้าบ่อยกว่าไทยเสียอีก หรือในตะวันออกกลางเขาก็ใช้โมเดล Indoor Theme Park ดังนั้นโจทย์เรื่องสภาพอากาศมีทางออกทางวิศวกรรมเสมอ หาก Disney จะทำจริง ๆ อากาศไม่ใช่ปัญหา เพราะเขามีโซลูชันตั้งแต่เครื่องเล่น Indoor ไปจนถึงเทคนิคการจัดการอุณหภูมิในปาร์ค เหมือนที่วางแผนจะทำใน Abu Dhabi แต่โจทย์เรื่องความพร้อมของคนและระบบต่างหากที่เป็นปัจจัยชี้ขาด

จิ๊กซอว์ที่หายไปของไทย 

ในโลกของการลงทุนระดับ Global หมื่นล้านเหรียญฯ การจะเปลี่ยนความสนใจ ให้กลายเป็นการลงนามนั้นมีรายละเอียดที่ลึกซึ้งกว่าภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่เราเห็น แม้ไทยจะเป็นเบอร์ต้นๆ ในใจนักเดินทาง แต่ในสายตาของนักกลยุทธ์จาก Disney เราอาจจะยังอยู่ในช่วงการสร้างรากฐานให้แข็งแรงพอจะรองรับมาตรฐานระดับโลกนี้

1. ความไร้รอยต่อที่ยังต้องรอการพิสูจน์

แม้โครงการ EEC จะเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ แต่สำหรับ Disney มาตรฐานการเดินทางต้องไม่มีคำว่าผิดพลาด

ในฮ่องกงหรือโตเกียว เราสามารถนั่งรถไฟสายเฉพาะที่เชื่อมต่อจากระบบขนส่งหลักเข้าถึงหน้าประตูสวนสนุกได้ทันที ซึ่งตัวอย่างของการพัฒนาที่เห็นได้ชัดคือ รัฐบาลฮ่องกงทุ่มงบเพื่อขยายเส้นทางรถไฟและการเชื่อมต่อเพื่อรองรับคนระดับ แสนคน ในช่วงเทศกาล ซึ่งเป็นเกณฑ์มาตรฐานของสวนสนุกระดับโลก

แต่สำหรับไทยตอนนี้ โครงการรถไฟความเร็วสูงเชื่อม 3 สนามบิน คือหัวใจสำคัญ แต่จนถึงตอนนี้ปี 2026 ระบบดังกล่าวยังล่าช้าและมองไม่เห็นปลายทางที่จะสำเร็จสักที ซึ่ง Disney มักจะรอให้โครงสร้างพื้นฐานเสร็จสมบูรณ์และใช้งานได้จริง ก่อนจะตัดสินใจลงนามในสัญญาขั้นสุดท้าย เพราะพวกเขาไม่สามารถเสี่ยงกับความไม่แน่นอนของระบบโลจิสติกส์ได้

2. กำลังซื้อเชิงคุณภาพ

การมีจำนวนนักท่องเที่ยว 40 ล้านคนต่อปีเป็นเรื่องดี แต่ Disney ต้องการ Local Loyalty หรือคนในประเทศที่พร้อมจะกลับมาเที่ยวซ้ำเดือนละครั้ง หรือปีละ 3-4 ครั้ง

โจทย์ใหญ่ของไทยคือช่องว่างทางเศรษฐกิจ แม้ชนชั้นกลางจะเติบโตขึ้น แต่เมื่อเทียบกับค่าครองชีพและราคาตั๋วที่เป็น Standard เดียวกันทั่วโลก อ้างอิงข้อมูลจาก World Bank และ NESDC (สภาพัฒน์) ปี 2568 รายได้ต่อหัวของไทยอยู่ที่ประมาณ 7,500 - 8,000 USD ขณะที่ประเทศอย่างญี่ปุ่น (โตเกียว) หรือฮ่องกง มีรายได้ต่อหัวสูงกว่า 4-6 เท่าตัว

เรายังต้องพิสูจน์ว่ามีฐานลูกค้าในประเทศมากพอที่จะช่วยพยุงธุรกิจในช่วง Low Season หรือช่วงที่เกิดวิกฤตการท่องเที่ยวโลกได้หรือไม่

3. การหาจุดขายที่ไม่ทับซ้อน

โจทย์ที่ยากที่สุดคือการตอบคำถามว่า ทำไมต้องเป็นไทย ? ในเมื่อมีฮ่องกงและเซี่ยงไฮ้อยู่ใกล้ ๆ เรายังขาดการนำเสนอที่ชัดเจนว่า Disneyland Thailand จะมี Unique IP หรือ Experience อะไรที่หาจากสาขาอื่นไม่ได้

ทำไมข่าวลือนี้ยังได้ไปต่อในปี 2026

สุดท้ายแล้ว หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้กระแส Disneyland จะมาไทยถูกจุดติดอยู่บ่อยครั้ง ก็อาจมาจากการปรากฏตัวของแบรนด์ Disney ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น Disney 100 Village ที่ Asiatique นี่คือการฉลองวาระพิเศษ ในรูปแบบ Exhibition ที่เน้นการถ่ายรูป ขายสินค้าลิขสิทธิ์ และมินิเกมนิดหน่อย เป้าหมายคือการสร้าง Brand Engagement ไม่ใช่การลงเสาเข็มสร้างปราสาท

หรือ Disney The Magical Stars ที่ centralwOrld เป็นแคมเปญล่าสุดที่เราเห็นกันในช่วงเทศกาล ซึ่งถือเป็น Seasonal Marketing เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจการท่องเที่ยวในช่วง Peak Season เท่านั้น

แต่แน่นอนว่าความกระตือรือร้นของรัฐบาลในการแสดงทีท่าว่าสนใจดีลกับยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Disney ก็คือ สัญญาณบวกที่สะท้อนว่าประเทศไทยกำลังพยายามยกระดับตัวเองจากเมืองท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและธรรมชาติ ไปสู่การเป็น World-class Entertainment Hub ซึ่งจะช่วยดึงดูดเม็ดเงินมหาศาลและยกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการของไทยไปอีกขั้น

อย่างไรก็ตาม การจะเปลี่ยนจาก Pop-up Event ให้กลายเป็น Disneyland Thailand ของจริงนั้น เรายังต้องกลับไปดูเหตุผลเชิงธุรกิจที่คุยกันไปก่อนหน้า ทั้งเรื่อง ความโปร่งใสของนโยบาย, โครงสร้างพื้นฐานระบบรางที่ต้องเสร็จสมบูรณ์, และกำลังซื้อที่มั่นคงพอ

ดังนั้น ข่าวลือที่เราได้ยินบ่อยๆ อาจจะไม่ใช่เรื่องเพ้อฝันเสียทีเดียว แต่มันคือส่วนหนึ่งของความพยายาม ที่กำลังรอให้ปัจจัยทุกอย่างสุกงอมพร้อมรองรับการลงทุนระดับหลายแสนล้าน