ถอดรหัส Brand Love เมื่อ ‘ความจริงใจ’ คือกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดในสมรภูมิธุรกิจความงาม

ในยุคที่ตลาดความงามถูกนิยามว่า "Hyper-competitive" ด้วยจำนวนแบรนด์ในไทยที่มากถึง 11,000 แบรนด์ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกกระจาย การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รัก หรือ Brand Love จึงไม่ใช่แค่การตลาด แต่คือการอยู่รอด

คุณรวิศ หาญอุตสาหะ CEO ศรีจันทร์ และคุณชยานิสา การุณกร ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสาร บริษัท ลอรีอัล ประเทศไทย จำกัด ได้มาแบ่งปันแนวคิดและประสบการณ์ในการสร้าง “Brand Love” ผ่านหัวข้อ Cultivating Brand Love in a Hyper-competitive Market  ซึ่งก่อนเริ่มคุณรวิศได้ให้มุมมองที่น่าสนใจว่าหัวใจของแบรนด์ต้องเริ่มจาก “ความจริงใจ” 

เมื่อแบรนด์คือ ‘คน’ และความเชื่อคือ ‘หัวใจ’

คุณรวิศเริ่มด้วยการฉายภาพของโลกการตลาดยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากยุคที่แบรนด์สามารถทุ่มงบประมาณไปกับแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ เพียงไม่กี่ครั้งต่อปี แล้วนั่งรอผลลัพธ์ มาสู่ยุคที่ทุกอย่างต้องฉับไวและวัดผลได้แทบจะทันที

สมัยก่อน เราทำ TVC หรือโฆษณาทางโทรทัศน์เสร็จแล้วก็แค่รอดูผล แต่ยุคนี้พอปล่อยแคมเปญตอนเช้า อีกไม่กี่ชั่วโมงก็ต้องมาดูแล้วว่าจะปรับอะไรตอนบ่าย” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วที่แบรนด์ต้องเผชิญ แต่แทนที่จะวิ่งไล่ตามทุกเทรนด์อย่างไร้ทิศทาง คุณรวิศกลับเสนอให้ย้อนกลับมาที่จุดเริ่มต้น คือการมอง “แบรนด์ให้เป็นเหมือนคนคนหนึ่ง” เป็นคนที่มีตัวตน มีนิสัย มีความเชื่อและที่สำคัญที่สุดคือมี "Why" หรือเหตุผลในการดำรงอยู่

นอกจากนี้ยังเล่าจุดเปลี่ยนที่สำคัญของศรีจันทร์ ซึ่งเกิดจากบทสนทนากับเพื่อนชาวญี่ปุ่นเกี่ยวกับแบรนด์ Shiseido เพื่อนคนนั้นบอกว่า “ในฐานะคนญี่ปุ่น เขารู้สึกภูมิใจที่มีแบรนด์นี้อยู่” คำพูดนี้จุดประกายให้คุณรวิศกลับมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า ศรีจันทร์จะอยู่ไปเพื่ออะไร นอกเหนือจากการสร้างยอดขาย จนได้ข้อสรุปเป็น “Why” ที่ชัดเจน นั่นคือ การเป็นแบรนด์ที่คนไทยภาคภูมิใจ

ความเชื่อนี้ไม่ได้เป็นแค่สโลแกน แต่เป็นแนวทางในการตัดสินใจของแบรนด์ คุณรวิศได้ยกตัวอย่างว่าทีมงานต้องปฏิเสธสินค้าล็อตใหญ่ที่ไม่ผ่านมาตรฐาน แม้ว่าข้อผิดพลาดนั้นลูกค้าจะไม่มีทางสังเกตเห็นก็ตาม ซึ่งการตัดสินใจครั้งนี้แลกมาด้วยต้นทุนมหาศาล แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จริงใจกับตัวเองและกับลูกค้า

สำหรับผม สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความเชื่อของแบรนด์ ทุกแบรนด์บนโลกใบนี้ ถ้าความเชื่อนั้นส่งต่อไปไม่ได้ลูกค้าจะรู้ทันทีและแบรนด์ก็จบ 

เมื่อแบรนด์มี “Why” ที่ชัดเจน การสื่อสารและการกระทำทุกอย่างก็จะสะท้อนความเชื่อนั้นออกมาเอง คุณรวิศเน้นว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ได้มีแค่การขาย แต่ต้องแสดงความใส่ใจอย่างจริงใจด้วย

เขายกตัวอย่างโมเมนต์ที่น่าประทับใจในงานเปิดตัวพรีเซนเตอร์ ที่ทีมผู้บริหารลงไปดูแลแฟนคลับที่มารอท่ามกลางอากาศร้อนด้วยตัวเอง และสิ่งที่สร้างเสียงชื่นชมอย่างล้นหลามคือ การ์ดขอบคุณที่เขาเซ็นด้วยลายมือตัวเองจำนวน 2,000 ใบ เพื่อมอบให้กับแฟนคลับ “7 วันนั้นแทบไม่ได้ทำอะไรเลย ปวดนิ้วมาก แต่เราต้องทำเอง สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เล็กๆ ที่ช่วยสร้างให้แบรนด์มีความแข็งแรงขึ้นมาได้”

นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่า Brand Love ไม่ได้เกิดจากแคมเปญการตลาดที่ยิ่งใหญ่เสมอไป แต่มักจะเกิดจากความรู้สึกเล็กๆ ที่ลูกค้าสัมผัสได้ว่า "แบรนด์นี้ใส่ใจเราจริงๆ"

‘Trust ’ คือขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์

มุมมองของคุณรวิศสอดคล้องกับแนวคิดของคุณชยานิสา การุณกร ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสาร บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ที่ชี้ว่า “ความไว้วางใจคือสิ่งที่มีค่ามากที่สุดในโลกธุรกิจ” ความไว้วางใจในยุคนี้ไม่ได้มาจากคำรับรองของสถาบันวิจัยเหมือนในอดีต แต่เกิดจากการพิสูจน์ตัวเองของแบรนด์ และจากการบอกต่อระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง

คุณชยานิสาให้นิยามความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าว่าเป็นเหมือน "เพื่อนสนิท" ที่รู้ใจ อยู่เคียงข้างในเวลาที่ต้องการและไม่ล้ำเส้นจนน่ารำคาญเกินไป ซึ่ง L’Oréal ได้ใช้เทคโนโลยีและ Data เชิงลึก เพื่อสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบนี้ เช่น การใช้ Skin Analyzer ผ่าน LINE เพื่อให้คำแนะนำเฉพาะบุคคล ซึ่งไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือการมอบความรู้และสร้างความเข้าใจให้ลูกค้าดูแลตัวเองได้ดีขึ้น

เราไม่ได้ตั้งใจไปรบกวนลูกค้า เราแค่อยากสื่อสารกับเขาในเวลาที่เขาต้องการความช่วยเหลือจากเรา 

สรุป

ผู้บริหารทั้ง 2 ท่านสรุปตรงกันว่าในโลกที่เปลี่ยนเร็ว สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายระยะสั้นอย่างยอดขาย กับเป้าหมายระยะยาวอย่างการสร้างแบรนด์ คุณรวิศย้ำคำพูดของ Warren Buffett ว่า “ชื่อเสียงใช้เวลา 20 ปีในการสร้าง แต่ใช้เวลาแค่ 5 นาทีในการทำลาย” ซึ่งเป็นเครื่องเตือนใจให้แบรนด์ต้องระมัดระวังทุกการกระทำ

ท้ายที่สุด ไม่ว่าเทคโนโลยีอย่าง CRM จะล้ำสักแค่ไหน เครื่องมือเหล่านี้ก็เป็นแค่ส่วนช่วยให้แบรนด์ส่งต่อความจริงใจไปถึงลูกค้าได้ดีขึ้น ส่วนหัวใจของการสร้าง Brand Love ยังเหมือนเดิม นั่นคือการมี Why ที่ชัดเจน ทำทุกอย่างสอดคล้องกับความเชื่อและสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์นี้คือเพื่อนที่ดีที่สุดของเรา”