Purposeful Brand ศรีจันทร์: จากวิกฤต Covid สู่รายได้ 1,600 ล้าน และรุ่งอรุณแห่ง Thai Beauty Era

“นี่คือรุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลงของ Thai beauty ที่ต้องคว้าโอกาสไว้” คือคำกล่าวของ รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จํากัด ที่สะท้อนภาพความสำเร็จอันน่าทึ่งของแบรนด์เครื่องสำอางไทยระดับตำนานซึ่งเดินทางมากว่า 76 ปี จากร้านขายยาในยุคของคุณปู่ สู่การพลิกโฉมครั้งประวัติศาสตร์โดยทายาทรุ่นที่ 3

ในยุคที่ตลาดความงาม (Beauty) แข่งขันอย่างดุเดือดและถูกขับเคลื่อนด้วยเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การที่แบรนด์ไทยที่เคยถูกมองว่าเก่าแก่จะสามารถกลับมายืนหยัดและสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดต่อเนื่อง (Double Digit) ตั้งแต่ปี 2021-2024 จนมีรายได้รวมทะลุ 1,600 ล้านบาท พร้อมผงาดขึ้นเป็นแบรนด์ไทยอันดับต้นๆ ในตลาดสกินแคร์ ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจับตา

ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งและชัดเจนภายใต้แนวคิด “Purposeful Brand” หรือแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย ซึ่งตกผลึกและแข็งแกร่งขึ้นอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตโควิด-19 จนกลายเป็น DNA ที่ขับเคลื่อนองค์กรสู่เป้าหมายใหญ่ในการเป็นแบรนด์ไทยระดับสากลที่เป็นความภาคภูมิใจของคนไทย

จุดเปลี่ยนในวิกฤต COVID-19 เมื่อ Purpose สำคัญกว่ากำไร

ช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดอย่างการระบาดของโควิด-19 คือบทพิสูจน์ที่แท้จริงของศรีจันทร์ คุณรวิศเล่าว่า ในขณะที่ธุรกิจทั่วโลกพยายามรัดเข็มขัดและเก็บเงินสดไว้กับตัว ศรีจันทร์กลับตัดสินใจครั้งสำคัญที่ไม่ใช่แค่การเอาตัวรอด แต่เป็นการวางรากฐานสำหรับอนาคต

“เราคุยกันว่า สิ่งที่เราทำในวันนี้ จะเป็นสิ่งที่อีก 10 ปีข้างหน้าเรามองย้อนกลับมาแล้วรู้สึกภูมิใจ...มันจะเป็นตำนานขององค์กรเรา” คุณรวิศกล่าว

แทนที่จะเก็บเงินสดไว้กับตัว ศรีจันทร์เลือกที่จะดูแล 4 กลุ่มคนสำคัญที่สุด ซึ่งเป็นการลงทุนที่ยั่งยืนกว่าการทำโฆษณาในช่วงเวลานั้น:

1. พนักงาน: ท่ามกลางกระแสการเลิกจ้าง บริษัทประกาศนโยบายชัดเจน “ไม่มีการเลิกจ้าง และไม่ลดเงินเดือน” (ยกเว้นผู้บริหารระดับสูงที่สมัครใจ) เพื่อสร้างความมั่นคงทางใจให้พนักงาน พร้อมดูแลความปลอดภัยอย่างเต็มที่
2. ลูกค้า: เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าการแต่งหน้าไม่ใช่สิ่งจำเป็น ศรีจันทร์จึงเปลี่ยนจากการขาย มาเป็นการส่ง “ของใช้จำเป็นและผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง” ให้กับลูกค้ากว่า 50,000 คน เพื่อบอกว่าแบรนด์ยังอยู่เคียงข้างและเข้าใจพวกเขา
3. สังคม: บริษัทริเริ่มโครงการ “ชูชีพต่างกันไป” โดยพนักงานทั้งองค์กรได้ร่วมกันแพ็คของยังชีพและอาหารส่งมอบให้กับชุมชนที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักในกรุงเทพฯ ต่อเนื่องถึง 11 เดือน
4. ผู้ถือหุ้น: คุณรวิศได้ขอความเชื่อมั่นจากผู้ถือหุ้นเพื่อนำงบประมาณมาใช้ในการดูแลคนทั้ง 3 กลุ่มข้างต้น โดยเชื่อว่านี่คือสิ่งที่ถูกต้องและจะสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ในระยะยาว

การกระทำเหล่านี้ได้หล่อหลอมให้ศรีจันทร์กลายเป็น “Purposeful Brand” ที่มีตัวตนชัดเจน และเป็นที่มาของความสำเร็จที่ตามมาอย่างมหาศาล

เจาะลึก 4 ความสำเร็จ จุดเปลี่ยนที่ทำให้ “ศรีจันทร์” ไม่ได้มีดีแค่แป้ง

ด้วยรากฐานที่แข็งแกร่งขึ้นหลังวิกฤต ศรีจันทร์สร้างการเติบโตจนน่าทึ่ง โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) ของแบรนด์ศรีจันทร์ และ ศศิ (sasi) สูงถึง 51% และ 53% ต่อปีตามลำดับ (2021-2024) ผ่าน 4 ความสำเร็จสำคัญ

1. พอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่งทุกมิติ: จากเจ้าตลาดแป้งฝุ่นสู่ผู้นำสกินแคร์

ศรีจันทร์สลัดภาพจำแบรนด์ที่เด่นแค่ "แป้ง" ได้สำเร็จ ด้วยการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมและแข็งแกร่งในทุกหมวดหมู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สกินแคร์ ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 148%

• หมวดเมคอัพ: Bare to Perfect Translucent Powder ยังคงครองตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มแป้งฝุ่น
• หมวดสกินแคร์: สินค้าเรือธงอย่าง SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream (แบบซอง) คว้าแชมป์ยอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้า ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากราคา 39 บาทที่เข้าถึงง่ายเพียงอย่างเดียว แต่หัวใจคือ “การอัดแน่นด้วยส่วนผสมคุณภาพสูงที่มีงานวิจัยรองรับ” ซึ่งสร้างความเชื่อมั่นและให้ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้จริง

2. ศศิ (sasi) แบรนด์ลูกที่เข้าใจ Gen Z

ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ด้วย Positioning ที่ชัดเจนคือ The most value for money yet trendy beauty & lifestyle brand หัวใจของ sasi คือการเข้าใจอินไซต์ของวัยรุ่นอย่างแท้จริง

• ที่มาของชื่อ ‘ศศิ’: มาจากความตั้งใจที่จะรักษาความเป็นไทย โดยคำว่า “ศศิ” แปลว่า “พระจันทร์” เช่นเดียวกับ “ศรีจันทร์” เป็นการเชื่อมโยงถึงรากเหง้าของแบรนด์แม่ในรูปแบบที่สดใสและทันสมัย
• ผลิตภัณฑ์เด่น: Kiss & Blush (มัลติฟังก์ชัน) และ Acne Sol Collection (แก้ปัญหาสิว)

3. ผลประกอบการทะยานสู่ 1,600 ล้านบาท 

ตัวเลขการเติบโตสะท้อนความสำเร็จอย่างชัดเจน โดยมีเป้าหมายเติบโตในปี 2025 อีก +30% ถึง 40% และมีสัดส่วนช่องทางจำหน่ายมาจากออฟไลน์ 90% และออนไลน์ 10%

4. สัญญาณบวกจากตลาดต่างประเทศ: T-Beauty ได้รับการยอมรับ ศรีจันทร์ขยายสู่ตลาดนานาชาติและได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยม

• ตลาดลาว: เติบโตเฉลี่ยสูงถึง 112.5% ต่อปี (2021-2024)
• ตลาดญี่ปุ่น และปรากฏการณ์กาชาปอง BANDAI: ศรีจันทร์ไม่ได้เพียงแค่วางจำหน่ายสินค้ากว่า 2,000 ร้านค้าทั่วญี่ปุ่น แต่ยังสร้างปรากฏการณ์ที่ตอกย้ำการยอมรับในระดับสากล เมื่อ BANDAI บริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ระดับโลก ได้ติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ดีไซน์ตลับแป้งอันเป็นเอกลักษณ์ของศรีจันทร์ เพื่อนำไปผลิตเป็น “กาชาปอง” (Gashapon) ความร่วมมือครั้งนี้ถือเป็นความภาคภูมิใจอย่างยิ่ง เพราะ ศรีจันทร์คือแบรนด์เครื่องสำอางไทยแบรนด์แรก ที่ได้ร่วมงานกับ BANDAI ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าดีไซน์แบบ Modern Classic Thainess นั้นมีเสน่ห์และเป็นที่ยอมรับในตลาดที่ขึ้นชื่อเรื่องความใส่ใจในรายละเอียดอย่างญี่ปุ่น โปรเจกต์นี้กลายเป็นกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดีย เมื่อนักท่องเที่ยวชาวไทยได้พบและโพสต์ภาพกาชาปองศรีจันทร์ สร้างความประทับใจและความภูมิใจในแบรนด์ไทยไปพร้อมกัน

เปิด 4 กลยุทธ์ Purposeful Brand ที่ขับเคลื่อนความสำเร็จ

1. รักษาเอกลักษณ์ Modern Classic Thainess: ศรีจันทร์เคยผ่านช่วงเวลาที่เกือบจะเปลี่ยนชื่อแบรนด์เพราะมองว่าดูเก่า แต่สุดท้ายก็ตัดสินใจเก็บชื่อเดิมไว้ด้วยความภาคภูมิใจ และต่อยอดด้วยการเพิ่มคำว่า “SRICHAND BANGKOK 1948” บนผลิตภัณฑ์ เฉกเช่นแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ชื่อเมืองอย่าง Paris หรือ New York เพื่อตอกย้ำจุดกำเนิดและสร้างความภาคภูมิใจ

2. เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนไทยร่วมสมัย: เลือกบุคคลที่เป็นตัวแทนคนไทยที่มีความสามารถและภาพลักษณ์ร่วมสมัย ไม่ว่าจะเป็น ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก, โบว์-เมลดา, แบมแบม-กันต์พิมุกต์, เก้า-สุภัสสรา, และวง PROXIE

3. พัฒนาคุณภาพสินค้าเทียบชั้นสากลด้วย R&D: ศรีจันทร์ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าอย่างสูงสุด เพราะเชื่อว่านี่คือแก่นแท้ของแบรนด์ โดยใช้เวลาพัฒนานานจนกว่าจะมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ดีที่สุดจริงๆ

• ตัวอย่าง Skincare: ใช้ Glyceryl Glucoside (GG) สารให้ความชุ่มชื้น Gen ใหม่
• ตัวอย่าง Base Makeup: พัฒนา Hybrid Foundation ที่มีส่วนผสมของ Skincare Active Ingredients มากถึง 86%

4. สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง (Resilience): บริษัทสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้น Outcome, Accountability, Adaptability, และ Speed พร้อมมอบสวัสดิการที่ก้าวหน้า เช่น ลาคลอด 180 วัน, ลาดูแลภรรยาหลังคลอด, ลาเพื่อผ่าตัดแปลงเพศ และลาพักใจ (กรณีสูญเสียบุคคลในครอบครัวหรือสัตว์เลี้ยง) จนได้รับรางวัล องค์กรที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยอันดับ 1 ปี 2025 จาก QGEN

T-Beauty: รุ่งอรุณแห่งโอกาส และ 3 เสาหลักสู่เวทีโลก

คุณรวิศย้ำถึงความเชื่อมั่นต่อศักยภาพของ T-Beauty (Thai Beauty) ที่กำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก โดยมี 3 เสาหลักที่แข็งแกร่ง:

1. ความแข็งแกร่งในการสร้างแบรนด์: แบรนด์ไทยยุคใหม่เก่งในการสร้างเรื่องราวและ Brand Love ไม่ใช่แค่การขายของ
2. ความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า: ผู้บริโภคทั่วโลกยอมรับว่าเครื่องสำอางไทยมีคุณภาพดี เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้น และมักเป็นผลิตภัณฑ์แบบ Multi-functional ที่ทำได้หลายอย่างในชิ้นเดียว
3. ฐานการผลิตระดับโลก: ประเทศไทยคือฐานการผลิตสำคัญของแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกมากมาย ทำให้มีความรู้ความเชี่ยวชาญในการผลิตสูง

ศักยภาพนี้ยังสะท้อนผ่านเทรนด์ “สุวาอิ เมคุ” (Suwai Meku) หรือ "แต่งหน้าสวยแบบไทย" ที่กำลังเป็นที่นิยมในญี่ปุ่น ซึ่งมีเอกลักษณ์คือ ผิวแบบกึ่งแมตต์, ขนคิ้วตั้งเรียงเส้นเป็นธรรมชาติ, และการใช้ลิปสติกเนื้อเซมิแมตต์

ด้วยโอกาสนี้ ศรีจันทร์จึงตั้งเป้าขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ โดยใช้กลยุทธ์การหาคู่ค้าทางธุรกิจ (Distributor) ที่แข็งแกร่งในแต่ละประเทศ และตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายต่างประเทศเป็น 10-15% ภายใน 3 ปี

“จากรากฐานที่แข็งแรงของบริษัท บวกกับการยอมรับ T-beauty ในระดับสากล นี่จึงเป็นรุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลง และศรีจันทร์จะใช้โอกาสนี้ในการต่อยอดธุรกิจ เพื่อนำความเป็นไทยแบบ Modern Classic Thainess ไปสู่ต่างประเทศ ซึ่งสุดท้ายจะกลับมาตอบเป้าหมายการเป็นแบรนด์ไทยระดับสากลที่เป็นความภูมิใจของคนไทย” คุณรวิศกล่าวทิ้งท้าย