คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้ก่อตั้งชุมชน Marketing Tech Thailand และผู้เขียนหนังสือ Marketing Technology Trend 2021 จะมาพูดถึงความสำคัญของการทำ Segmentation, Targeting & Positioning สำหรับการตลาดแบบ B2B โดยจะขออธิบายเกี่ยวกับคำว่า B2B (Business to Business)  ก่อน ดังนี้

Business to Business หรือ B2B คือ รูปแบบธุรกิจหนึ่ง ซึ่งเป็นการซื้อขายสินค้าและบริการระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกัน เช่น ธุรกิจที่ขาย software ก็จะขาย software ให้กับลูกค้าที่มีลักษณะเป็นองค์กรธุรกิจ โดยรวมก็คือ การขายสินค้าหรือบริการระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกัน ไม่ใช่การขายสินค้าให้กับผู้บริโภครายย่อยโดยตรง ซึ่งการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภค หรือ consumer โดยตรงนั้น เราจะเรียกว่า Business to Customer หรือ B2C

ในด้านความแตกต่างระหว่าง B2B และ B2C เราอาจแยกเป็นหัวข้อหลัก ๆ ได้ ตามรายละเอียดด้านล่าง

1. Complexity

B2B มีความซับซ้อนมากกว่า B2C เนื่องจากมีผู้ร่วมตัดสินใจเป็นจำนวนมากกว่าจะทำการสั่งซื้อได้ 

2. Sales Cycle 

B2B มีรอบการสั่งซื้อนานกว่า B2C เช่น การสั่งซื้อเครื่องจักรมาใช้ในโรงงานทอผ้า ก่อนสั่งซื้อเครื่องจักรอาจต้องใช้เวลาพิจารณากันเป็นหลักเดือนหลักปี วางแผนงบประมาณอีก 5 ปีกว่าจะซื้อได้ จากนั้นการจะกลับมาซื้อเครื่องจักรใหม่ อาจต้องใช้เวลาอีก 5-10 ปี 

3. Deal Size

B2B มีมูลค่าการซื้อสินค้าหรือบริการต่อครั้งสูงกว่า B2C เนื่องจากการสั่งซื้อครั้งหนึ่งอาจมีมูลค่าเป็นหลัก 10 ล้าน ส่วน B2C จะมักมีมูลค่าสินค้าหรือบริการไม่มาก สามารถซื้อได้บ่อยกว่า 

4. Numbers of Leads

B2B มีจำนวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายน้อยกว่า B2C เช่น การเราขายเครื่องจักรสำหรับใช้ในโรงงานทอผ้า เราจะมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในไทยเท่ากับจำนวนโรงงานทอผ้าในไทยเท่านั้น เต็มที่อาจเป็นหลักพันหรือหลักหมื่น ต่างกับ B2C ซึ่งมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภครายย่อยจำนวนมาก 

5. Marketing Touchpoints

B2B มีจำนวน Touchpoints มากกว่า B2C อย่างเห็นได้ชัด สำหรับ B2C ลูกค้าอาจเห็นโฆษณาสินค้าจากสื่อใดสื่อหนึ่ง จากนั้นเมื่อเดินทางไปยังซุปเปอร์ ลูกค้ามองเห็นสินค้าแล้วจึงหยิบสินค้าไปชำระเงิน เท่ากับมีเพียง 2 Touchpoints ก็ปิดการขายได้ แต่สำหรับ B2B ลูกค้าอาจเริ่มจากการเห็นโฆษณาสินค้าของเราแล้วกรอกข้อมูลเข้ามา จากนั้น google search เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม รวมเป็น 2 Touchpoints เมื่อ sales ติดต่อไปหาลูกค้า ถือเป็น Touchpoints ที่ 3 ลูกค้าเข้ามาดูสินค้าที่โชว์รูมนับเป็น 4 พูดง่าย ๆ ว่า B2B มีจำนวน Touchpoints เยอะมากกว่าจะปิดการขายได้

Segmentation, Targeting & Positioning

Segmentation: เวลาเราอยู่ในตลาด เราคาดหวังว่าสินค้าจะอยู่ตรงไหน และเราจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง 

Targeting: หลังจากที่เรากำหนด Segmentation ชัดเจน เราจะดูว่าในแง่ของการตลาด commercial ในแต่ละ Segment เราจะกำหนด Target อย่างไร 

Positioning: สินค้าของเราเมื่อต่อสู้กับคู่แข่ง มีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร เวลาผู้บริโภคนึกถึงสินค้าของเราเนี่ย มันจะมี Positioning ยังไงอยู่ตรงไหน

เราจะทำ Segmentation จากอะไรได้บ้าง? 

1. ประเมินจากพฤติกรรม (Behavioral) ซึ่งแบ่งออกเป็นหัวข้อได้ ดังนี้  

1.1 Brand Loyalty เมื่อเราประเมินแล้วพบว่าลูกค้ามีความภักดีในแบรนด์ เราควรเสนอโปรโมชั่นหรือส่วนลดพิเศษให้กับพวกเขา 

1.2 Benefits Sought เมื่อเราพบว่าสินค้าหรือบริการของเราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ควรประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา 

1.3 Occasion ช่วงเวลาอาจแบ่งได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ ช่วงเวลาวันหยุดยาวหรือเทศกาล ช่วงวันเกิด วันครบรอบ ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาเดียวกันในทุกๆ ปี และช่วงเวลาพิเศษที่อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดของปีก็ได้ เช่น วันจัดงานแต่งงาน วันออกทริปท่องเที่ยว 

2. ประเมินจากภูมิศาสตร์ (Geographic) เช่น ภูมิภาค ประเทศ ลักษณะประชากร ภูมิอากาศ 

3. ประเมินจากข้อมูลบุคคล (Demographic) เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ สถานะทางครอบครัว  

4. ประเมินจากข้อมูลด้านจิตวิทยา (Psychographic) เช่น ไลฟ์สไตล์ บุคลิกภาพ การให้คุณค่า ความสนใจ

การกำหนด Targeting

Size and Geographic: เราจะกำหนดได้โดยเชื่อมโยงข้อมูลจาก segmentation 

Profitability: กำหนด segment ที่น่าจะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการของเรา พร้อมกำหนดมูลค่าอายุการใช้งานของลูกค้าในแต่ละกลุ่มเปรียบเทียบกัน

Reachability: พิจารณาว่าการเข้าถึงแต่ละ segment ด้วยความพยายามทางการตลาดนั้นง่ายหรือยากเพียงใด พิจารณาต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) สำหรับแต่ละ segment โดยค่า CAC ที่สูงขึ้นจะหมายถึงค่าของ Profitability ที่ลดต่ำลง 

การกำหนด Positioning

เราต้องดูว่าสินค้าของเราเมื่อเปรียบเทียบจุดแข็งจุดอ่อนกับคู่แข่งแล้ว เราอยู่ตรงไหน ควรมองจาก market landscape แล้วมองหา gap หรือพื้นที่ว่างใน market landscape นั้นๆ เพื่อวางสินค้าหรือบริการของเราลงไปยังตำแหน่งดังกล่าว

โดยสรุปก็คือ ก่อนอื่นเราควรทำความเข้าใจลูกค้า จนสามารถแบ่ง segmentation แบบต่าง ๆ ได้ จากนั้นเราก็จะ target หาเขา เราต้อง target ด้วยอะไร ดูขนาด ดูกำไร และดูว่าจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร สำหรับ positioning เราควรกางแผนที่ตลาดก่อนที่จะวางสินค้าหรือบริการลงไปยังตำแหน่งที่เหมาะสม แล้วเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการของเรากับคู่แข่งว่ามีข้อแตกต่างกันอย่างไร เพียงเท่านี้ก็จะสามารถทำการตลาดแบบ B2B ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ติดตามอ่านข้อมูลเพิ่มเติมหรือเนื้อหาอื่นๆได้ที่: https://www.jrit-ichi.com/cutting/2021/12/22/627/