DATA  คือ คลังข้อมูล หากนำมาขับเคลื่อนด้วยพลังของความคิดสร้างสรรค์ และประสบการณ์การใช้มีเดีย เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เป็นมากกว่าการสร้างยอดขาย วันนี้ คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director จาก CJ WORX Group เอเจนซีผู้เชี่ยวชาญด้านวงการโฆษณาและนำ DATA มาเติมพลังไอเดีย พร้อมกับติดอาวุธทางมีเดียมาแล้วกว่า 14 ปี พร้อมมาถ่ายทอดประสบการณ์ให้ทราบกัน

ผลลัพธ์ที่ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค ได้รับจากการใช้ DATA คุณชวนาวิเคราะห์ได้ 3 ผลลัพธ์ดังนี้

1.จาก BRAND RELEVANCY สู่ BRAND LOYALTY

เพราะเมื่อใดที่ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์เข้าใจอินไซต์พวกเขา จากการนำ DATA มาสื่อสาร ก็จะรู้สึกเหมือนว่า เป็นพวกเดียวกัน และเปิดใจให้ พร้อมยังรู้สึกมีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสารด้วย อาทิ แคมเปญที่สร้างการรับรู้และตระหนักกับ สถานการณ์โรคไข้เลือดออก โดยใช้ LOCATIONAL DATA ร่วมกับพลังครีเอทีฟ  ด้วยการมีป้ายริมทางในแต่ละพื้นที่ พร้อมข้อความเป็นยอดข้อมูลผู้ป่วยโรคไข้เลือดออกในพื้นที่นั้นๆ ย่อมสร้าง “RELEVANCY” ความเกี่ยวข้อง ความเชื่อมโยง เพราะเราอาศัยอยู่ในพื้นที่เดียวกัน

 “ตัวอย่างของ LOCATIONAL DATA ที่พบว่า ในช่วงโควิดการซื้ออาหารแบบสั่งออนไลน์ แล้วรับกลับบ้าน มีปริมาณที่เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยยะในย่านชานเมือง จากการวิเคราะห์ของ CJ WORX Group บวกกับความครีเอทีฟ จึงต่อยอดกลายเป็นแคมเปญใหม่ๆ ที่สร้างมูลค่าทาง ธุรกิจด้วย แคมเปญที่ยิงสื่อโฆษณาในช่วงเย็นให้คุณแม่ที่เลิกงาน สั่งออนไลน์ และแวะรับระหว่างทางกลับบ้านที่ชานเมือง ผู้บริโภคอย่างคุณแม่ๆที่ สั่งอาหารและแวะรับระหว่างทางกลับบ้านก็ สะดวกสบายยิ่งขึ้น แบรนด์ที่รู้และเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคก็ครองใจตอบโจทย์การใช้ชีวิต พร้อมกับสร้างยอดขายไปด้วยเช่นกัน”

นอกจากนี้ ณ ปัจจุบันความหลากหลายและเฉพาะทางมีมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ความหลากหลายทางเพศ ความหลากหลายทางความคิด หรือความเฉพาะทางที่เกิดจากพื้นที่ที่ไม่เหมือนกัน  คุณชวนา มองว่า การสื่อสารก็จำเป็นต้องนำ DATA ที่บอกอินไซต์ที่ลงลึกเฉพาะกลุ่มยิ่งขึ้นนำมาสื่อสาร อาทิ ยอดการซื้อบิ๊กไบค์ของผู้หญิงที่มีมากขึ้น ดังนั้นก็ควรสื่อสาร EMPOWER ผู้หญิงในการใช้รถ บิ๊กไบค์ อย่างการสอนวิธีการออกกำลังกาย เพื่อสร้างความแข็งแรง ในการบังคับยานพาหนะใหญ่ อย่างบิ๊กไบค์ เพราะผู้หญิงมีสรีระ มีกล้ามเนื้อที่น้อยกว่าผู้ชาย ดังนั้นผู้หญิงจึงควรได้รับการสื่อสารที่ไม่เหมือนกันกับผู้ชาย เพื่อให้การขับขี่ปลอดภัย 

สุดท้ายแล้วคุณชวนา บอกว่า เมื่อเกิด BRAND RELEVANCY ที่ทำให้ผู้บริโภคโดนใจ เมื่อสัมผัสได้ว่า แบรนด์เข้าใจพวกเขาดี จนเปิดช่องทางโอกาสทองนำไปสู่การเกิด BRAND LOYALTY รู้สึกดีและจงรักภักดีกับแบรนด์นั้น จนเกิดการซื้อซ้ำใช้ซ้ำ รักในแบรนด์นี้เท่านั้นจนเป็นแฟนพันธุ์แท้ นี่คือ เป้าหมายอันสูงสุดของแบรนด์ที่ปรารถนาด้วยเช่นกัน

2. จาก MEDIA VISIBILITY สู่ PERFORMANCE MEDIA ที่ทรงพลัง

การใช้ DATA เหล่านี้มาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการวาง “MEDIA STRATEGY” หรือการออกแบบมีเดีย ให้มี journey ที่เหมาะสมกับ ผู้บริโภคที่เราต้องการสื่อสารด้วย จะทำให้ผลลัพธ์ของมีเดียเกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยจากประสบการณ์ที่ CJ WORX Group โดยการทำแผนมีเดียของบริษัท SPORE Bangkok ส่งผลให้มียอดขายโต เป็น 2 เท่า เมื่อเทียบกับแคมเปญก่อนหน้าที่เคยทำ อีกทั้งยังสามารถเก็บข้อมูลของผู้บริโภคยังไม่ได้เป็นลูกค้า แต่มีโอกาสซื้อในอนาคตเพิ่มขึ้น จากเดิมถึง 45% เมื่อเทียบกับแคมเปญอื่นๆ ก่อนหน้าด้วย

นอกจากนี้ การใช้ CHRONOLOGICAL DATA ข้อมูลเชิงเวลา ที่ได้จากการวิเคราะห์ ช่วงเวลาช็อปหรือใช้บริการของผู้บริโภค ก็พบ DATA ดีๆ ที่เป็นประโยชน์อีกว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีพฤติกรรมชอบสั่งสแนคมาทานเล่นในช่วงบ่ายหลังมื้อเที่ยง ดังนั้นในช่วงเวลาตั้งแต่ 13:00 น. – 17:30 น. จึงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะกับการทำการส่งเสริมการตลาดของ SNACKING MOMENT มากๆ ซึ่งจากการทำแคมเปญที่มีเวลามาเกี่ยวข้องด้วย ก็ทำให้ COST PER CLICK ลดลงถึง 50% เช่นกัน ดังนั้นการใช้ DATA จึงทำให้การทำมีเดีย ส่งผลลัพธ์ที่ลูกค้าอยากฟังมากขึ้น จากแต่ก่อน มีเดียอาจจะได้แค่การสร้างการรับรู้ หรือ การคลิ๊กบนเว็บไซต์ แต่ณ ปัจจุบัน การใช้ DATA ร่วมกันกับมีเดีย ทำให้ลูกค้าสามารถพิสูจน์ยอดขายได้ด้วยเช่นกัน 

3. จาก COMMUNICATION RESULT สู่ BUSINESS RESULT พิสูจน์ได้ ยอดขายโต ธุรกิจปัง   

แน่นอนว่า สุดยอดปรารถนาของแบรนด์ต่างๆ ที่หวังว่า DATA ที่มีจะมาขับเคลื่อนธุรกิจอย่างเห็นได้ชัดเจนที่สุด นั่นคือ ยอดขายที่โตขึ้น คุณชวนา บอกว่า จากประสบการณ์ที่ทำแคมเปญ รูปแบบใหม่พบว่า ในกลุ่มธุรกิจบริการอาหารจานด่วน เมื่อใช้ DATA ควบคู่กับพลังความคิดสร้างสรรค์ และประสิทธิภาพของมีเดียที่สื่อสารได้แม่นยำและทรงพลังมากขึ้น สามารถทำให้ ยอดขาย SALES GROWTH โตขึ้นถึง 4% ปริมาณการสั่งในตะกร้าขยายเพิ่มขึ้นถึง 21% ด้วย เมื่อเทียบกับก่อนทำแคมเปญที่ใช้ DATA

“ข้อมูลที่ทำให้ยอดขายทางธุรกิจเติบโตขึ้นอย่างเช่น TRANSACTIONAL DATA ข้อมูลในตะกร้าช็อปปิง ที่สามารถนำไปพัฒนาต่อยอดแคมเปญโปรโมชันหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่โดนใจอินไซต์ลูกค้า แม้แต่การวิเคราะห์ ชนิดของ สินค้าในตะกร้าสั่งซื้อของผู้บริโภค ก็มีส่วนสำคัญ ซึ่งผู้บริหารได้ถ่ายทอดประสบการณ์ ของ CJ WORX Group ว่า DATA ที่พบ ณ จุดสั่งซื้อ อย่างในตะกร้าช็อปปิงนั้น มีความสำคัญมากเช่นกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีความชอบที่หลากหลาย การเลือกหรือ กดสั่งซื้อไปพร้อมกัน นั่นคือ ข้อมูลดีๆ เพื่อนำไปใช้ ให้เกิดประโยชน์ได้

 “ลูกค้าสั่ง พิซซ่าคู่กับป็อปคอร์น, โค้กคู่กับแพนเค้ก, คัสตาร์ดพุดดิ้งกับมิลก์เชค หรือ มักจะสั่งป็อปคอร์นคู่กับหอมทอด ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาสู่แคมเปญ สำหรับออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคได้ อย่าง พิซซ่าหน้าป็อปคอร์น ขายคู่หอมทอด หรือถ้าลูกค้า สั่งโค้ก ก็ทำโปรโมชันแพนเค้กร่วมด้วย ก็มีโอกาสที่ลูกค้าคนนั้นจะซื้อแพนเค้กเพิ่มขึ้น เท่ากับว่า โอกาสในการซื้อเพิ่มมากขึ้น”

นอกจากนี้ DATA ที่ผสมผสานกับพลังความคิดสร้างสรรค์และประสิทธิภาพของมีเดีย ทำให้วิเคราะห์ NEXT ACTION ของผู้บริโภคได้จากการยิงสื่อโฆษณาที่แม่นยำ เกิดผลลัพธ์ให้ธุรกิจสามารถสื่อสารการตลาดได้จนธุรกิจก้าวหน้าพัฒนาขึ้น

ในฐานะที่ CJ WORX Group ที่มีการบริการครบวงจร มีบริษัทในเครือ SPORE BKK เป็นมีเดียเอเจนซี ที่ดูแล ตั้งแต่ CONVERSATIONAL MEDIA (มีเดียที่ช่วยสร้างบทสนทนา และ ENGAGEMENT) จนไปถึง CONVERSIONAL MEDIA (มีเดียที่ช่วยเพิ่มยอดขาย) คุณชวนา บอกว่า การใช้ CREATIVE MEDIA ผสมผสานกับ DATA สามารถทำให้วิเคราะห์ NEXT ACTION ของผู้บริโภค ส่งผลดีต่อการยิงโฆษณา สร้างยอด CONVERSION RATE ที่ดี ไปจนถึงสามารถสร้าง ยอดขายจากพฤติกรรมที่ต่อเนื่องได้

         “NEXT BEST ACTION  คือ พฤติกรรมต่อไปที่จะเกิดขึ้นของผู้บริโภค ที่สามารถวิเคราะห์ได้จาก DATA ที่มีนั้น เกิดขึ้นแล้วในชิ้นงานโฆษณากลุ่มของออโต้ พบว่า ผู้บริโภคคนหนึ่งสนใจ ดูรถโมเดล A เพราะชอบสีและรูปทรง ดังนั้นจึงมีแนวโน้มว่า จะคลิกดูโมเดล D มากกว่า โมเดลอื่นๆ ดังนั้นเท่ากับว่า หากจะมีการยิงโฆษณาหลังจากนี้ โมเดล D ก็มีสิทธิ์ที่ได้รับความสนใจมากกว่า รุ่นอื่นๆนั่นเอง”  

            ทั้งหมดนี้คือ การรู้จักใช้ประโยชน์ของ DATA ในมุมมองและประสบการณ์ของ CJ WORX Group ที่ยกระดับมากกว่าเอเจนซีโฆษณา แต่เป็นที่ปรึกษาในการใช้ DATA แบบครบวงจร บนฐานความคิดที่ว่า “ขุมพลังจาก DATA ส่งต่อไปยังการใช้พลังความคิดสร้างสรรค์นั้น ถือเป็นการทำงานร่วมกันที่ชาญฉลาดที่สุดระหว่าง AI และมนุษย์นั่นเอง”