ผลงานวิจัยใหม่ของ KPMG International  ฝ่าย Global Customer Center of Excellence เผยระดับความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการได้รับบริการหลายช่องทาง (omni-channel) และความเข้าอกเข้าใจจากธุรกิจ
งานวิจัยของฝ่าย Global Customer Experience Excellence เรื่อง ‘Orchestrating experience’ ได้ถูกจัดทำขึ้นโดยสอบถามผู้บริโภคทั้งหมด 88,616 รายจาก 26 ประเทศ ภูมิภาค และเขตการปกครอง ซึ่งผู้บริโภคได้แสดงความคิดเห็นต่อแบรนด์ต่างๆ จากหลายอุตสาหกรรม ทั้งหมดจำนวน 2,112 แบรนด์ เพื่อค้นหาองค์กรที่มีการมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดในปี 2564

• ผู้บริโภคมองความสำเร็จในการมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าคือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในตลอดการใช้สินค้าและบริการ กล่าวคือ การที่องค์กรเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันผู้บริโภคซึ่งสามารถทำได้โดยผ่านเทคโนโลยีต่าง ๆ

ผลงานวิจัยพบว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทำได้ดีที่สุดในแง่ของการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้กลยุทธ์ของหลาย ๆ องค์กรเปลี่ยนไป ทำให้ต้องเข้าถึงผู้บริโภคในช่องทางที่ผู้บริโภคต้องการ ซึ่งนอกเหนือจากประสบการณ์ค้าปลีกดั้งเดิม

ผู้บริโภคจัดอันดับแบรนด์โดยได้ให้คะแนนดีสำหรับแบรนด์ที่มีความซื่อสัตย์ และมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและจริงใจ ปัจจุบันผู้บริโภคเรียกร้องให้องค์กรมีเป้าหมายทางสิ่งแวดล้อม สังคม และบรรษัทภิบาล (Environmental, Social and Governance – ESG) ที่เพิ่มมากขึ้น

แต่ละแบรนด์ที่ถูกสำรวจจะได้รับการจัดอันดับใน 6 ประเภทแห่งประสบการณ์ลูกค้าดีเด่น ได้แก่ การมอบประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ความซื่อสัตย์ (Integrity) ความคาดหวัง (Expectations) ปณิธาน (Resolution) เวลาและความพยายาม (Time & Effort) และความเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค (Empathy)

จากการสำรวจดังกล่าว เคพีเอ็มจีจึงได้จัดอันดับองค์กรที่มอบประสบการณ์เป็นเลิศให้กับลูกค้าตลอดการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

“เราเห็นการเคลื่อนไหวของแบรนด์ในลักษณะต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการมอบประสบการณ์ลูกค้าผ่านช่องทางเดี่ยวในลักษณะเฉพาะกิจ (ad hoc channel based customer experience) ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ได้รับการวางแผนมาให้มีความสอดคล้องกันในทุกช่องทางการติดต่อกับลูกค้า” ฮูลิโอ เฮอร์นันเดซ หัวหน้าฝ่าย Global Customer Center of Excellence เคพีเอ็มจีทั่วโลก กล่าว “โควิด-19 บังคับให้แต่ละองค์กรมีการจัดการที่มีเป้าหมาย วางแผนและแยกแยะว่าอะไรควรต่อยอดต่อไป และอะไรควรที่จะเลิกหรือละทิ้ง แบรนด์ที่ได้คะแนนดีในผลสำรวจครั้งนี้ต่างสามารถตอบโจทย์ด้านความเรียบง่าย และการเติบโตขององค์กรได้ดีกว่าแบรนด์อื่น ๆ นอกจากนี้ ความใกล้ชิดกับลูกค้า ความเข้าใจลึกซึ้งในความต้องการของลูกค้า ทำให้แบรนด์เหล่านี้มีความคล่องตัวมากกว่า และตอบโจทย์ได้ตรงประเด็นกว่า ซึ่งทำให้มีการเติบโตได้ตลอดทั้งองค์กร” 

ผลกระทบของโควิด-19 ยังคงมีอยู่ทั่วโลก และองค์กรต่างจำเป็นต้องคาดคะเน และเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในความต้องการ พฤติกรรม และความชื่นชอบของผู้บริโภค

องค์กรเหล่านี้รู้จักลูกค้าแทบจะดีกว่าลูกค้ารู้จักตนเอง เนื่องจากการใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการบริการ เช่น ระบบตอบรับข้อเสนอแนะ โมเดลการหาลูกค้าที่เสมือนลูกค้าปัจจุบัน (lookalike modelling) ระบบให้คำแนะนำสินค้าตามความสนใจของลูกค้า (recommendation engines) และฝาแฝดดิจิทัลหรือแบบจำลองเสมือน (digital twin technology) เพื่อสรรหาความต้องการที่แฝงอยู่ของลูกค้า

ผลการสำรวจ

ผลการสำรวจของงานวิจัยมีดังนี้:

• การมอบประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) เป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (customer loyalty) ซึ่งเป็นปัจจัยหลักใน 21 จาก 26 ตลาดที่ได้ถูกวิจัยในครั้งนี้

• ในตลาดส่วนใหญ่ (16 จาก 26) ความซื่อสัตย์ยังคงเป็นปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้ผู้บริโภคสนับสนุนและแนะนำแบรนด์ (advocacy) 

• ธุรกิจค้าปลีก (grocery retail) เป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับผลตอบรับดีที่สุดในงานวิจัยของปีนี้ โดยได้คะแนน CEE สูงกว่าค่าเฉลี่ย 2%

• ประเทศไทย และโรมาเนียได้คะแนนประสบการณ์ลูกค้าเพิ่มสูงขึ้นกว่าปีที่ผ่านมามากที่สุด (เมื่อเทียบกับ 2563 แล้ว ไทยได้คะแนนเพิ่มขึ้น 3% และโรมาเนียเพิ่มขึ้น 2%)

• มี 6 แบรนด์ที่ยังคงตำแหน่งอันดับ 1 จากปีที่แล้ว เนื่องจากองค์กรที่ทำได้ดีในช่วงเริ่มต้นของโควิด-19 ยังคงประสบความสำเร็จอยู่

• อุตสาหกรรมค้าปลีกที่ไม่ใช่สินค้าอุปโภคบริโภค (non-grocery retail) ครองอันดับ 1 ในการสำรวจปี 2564 (10 จาก 26 แบรนด์) ตามด้วยอุตสาหกรรมการบริการด้านการเงิน (financial services) ซึ่งมี 6 แบรนด์ และโรงแรมซึ่งมี 5 แบรนด์ที่ติดอันดับ

• ลูกค้าเกือบ 2 ใน 3 ยินดีที่จะจ่ายแพงกว่าสำหรับองค์กรที่พวกเขามองว่ามีจริยธรรม หรือมีการช่วยเหลือชุมชน

แบรนด์ที่ครองอันดับหนึ่งในตลาด:

ผู้บริโภคได้คัดเลือกแบรนด์ชั้นนำในแต่ละตลาดตามมาตรฐาน 6 ประเภทด้านประสบการณ์ลูกค้า ได้แก่:

ในประเทศไทย อุตสาหกรรมที่เป็นที่หนึ่งด้านการมอบประสบการณ์ลูกค้าในปี 2564 ได้แก่ การบริการด้านการเงิน (financial services) โดยที่ 7 ใน 10 แบรนด์ชั้นนำด้านการมอบประสบการณ์ลูกค้าเป็นบริษัทประกันภัยหรือธนาคาร อุตสาหกรรมการบริการด้านการเงินต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างมากในยุคโควิด-19 โดยที่ผู้บริโภคต่างเปลี่ยนมาทำธุรกรรมทางการเงินและติดต่อองค์กรผ่านระบบดิจิทัล

“ไม่ใช่เรื่องแปลกที่สถาบันทางการเงินขึ้นครองอันดับต้น ๆ ของ 10 อันดับแรก ซึ่งหลักฐานก็มาจากการทำการพลิกโฉมดิจิทัล (digital transformation) ต่าง ๆ ที่มีมูลค่ารวมหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มากขึ้นทุกวัน” คริสโตเฟอร์ ซอนเดอรส์ กรรมการบริหาร เคพีเอ็มจีประเทศไทย กล่าว “ผลการสำรวจควรเป็นเรื่องเตือนใจแก่ทุกอุตสาหกรรมและองค์กรที่ยังเคลื่อนไหวช้าในการลงทุนพลิกโฉมระบบดิจิทัลขององค์กร ว่าสงครามทางธุรกิจตอนนี้เข้มข้นมาก และเหตุการณ์ปัจจุบันก็สอนให้เรารู้ว่า เราต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อยืนหยัดอยู่รอด เวลาเหลือน้อยแล้วสำหรับองค์กรที่ยังย่ำอยู่กับที่”

“เรามีความภาคภูมิใจที่ได้เป็นแบรนด์อันดับ 1 ด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในประเทศไทย ความสำเร็จในครั้งนี้เป็นผลสะท้อนจากแนวทางการทำงานที่ยึดถือความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก (customer-led) เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าเรามีความเข้าใจและเอาใจใส่ลูกค้าอย่างแท้จริง” นายเดวิด โครูนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เราไม่เพียงแต่พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้นเรายังให้บริการและอยู่เคียงข้างลูกค้าในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการเรามากที่สุด โดยในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 เราทำให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการของเราได้ง่ายมากขึ้น ซึ่งต้องใช้ความมุ่งมั่นที่จะร่วมมือและการจัดการที่สอดคล้องกันทั่วทั้งธุรกิจ ในการที่จะเพิ่มจุดบริการในส่วนต่างๆ มากขึ้น เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับให้บริการและดูแลลูกค้าในทุกช่องทางได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด เพราะเราเชื่อว่าการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จะทำให้เราเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง”