Nielsen เผยแนวทางวัดผลโฆษณาดิจิทัล ตอบโจทย์การตลาดดิจิทัลแบบ Consumer First | Techsauce

Nielsen เผยแนวทางวัดผลโฆษณาดิจิทัล ตอบโจทย์การตลาดดิจิทัลแบบ Consumer First

นักการตลาดยังคงเสาะหาเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่ปราศจาก Third-party cookies โดยนักการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การวางแผนและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาในอนาคต ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด แต่อย่างไรก็ตามต้องไม่ลืมความจำเป็นในการวัดผลที่แม่นยำ

Nielsen เผยแนวทางวัดผลโฆษณาดิจิทัล ตอบโจทย์การตลาดดิจิทัลแบบ Consumer First

การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นมีผลกระทบต่อการตลาดดิจิทัลในทุกมิติ ที่เห็นอย่างชัดเจนในการเปลี่ยนแปลงในการตลาดดิจิทัล คือ Consumer First หรือ ลูกค้ามาเป็นอันดับแรก ซึ่งหมายถึงนักการตลาดจะต้องหาวิธีการได้มาซึ่งข้อมูลหรือ อินไซต์ที่แตกต่างไปจากเดิม

และเช่นเดียวกับการวัดผลผู้ชมทางดิจิทัล (Digital audience measurement) ก็มีความเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ด้วยข้อจำกัดที่เพิ่มขึ้นในการเข้าถึง cookies หรือ MAIDs (mobile ad IDs) และตัวระบุอื่นๆ ที่ทำให้นักการตลาดสามารถรับรู้ได้อย่างชัดเจนว่าใครเห็นแคมเปญ โดยบริษัทต่างๆ มีการกำหนดวิธีการเพื่อจำกัดการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ ซึ่งแนวทางที่กำหนดในการเปิดเผยข้อมูลประชากรที่อุตสาหกรรมใช้ก่อนหน้านี้จะไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป

แทนที่จะจดจำตัวตนและอุปกรณ์ที่ลูกค้าใช้ บริการการวัดในขณะนี้จำเป็นต้องสร้างวิธีการใหม่ในการระบุอุปกรณ์และบุคคลที่ใช้งานในลักษณะที่สอดคล้องกับข้อกำหนดความเป็นส่วนตัว เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แพลตฟอร์มวัดผลเหล่านี้จะต้อง:

  • People centric ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง 

  • Persistent มีความต่อเนื่อง (คงที่)

  • Prolific ครอบคลุม (ครอบคลุมทั่วทั้งเว็บ)

  • Transferable (ข้ามอุปกรณ์ / เชื่อมต่อข้ามแพลตฟอร์มได้)

อย่างไรก็ตาม ตัววัดดังกล่าวจะไม่สามารถวัดการแสดงผลดิจิทัลทั้งหมดได้ เพื่อครอบคลุมช่องโหว่นี้ การวัดทางดิจิทัลจะต้องได้รับการปรับปรุงด้วยโซลูชันที่ไม่มีข้อมูลประจำตัวผู้ใช้ โซลูชันนั้นควรใช้หลักการความน่าจะเป็นในการออกแบบ ทำให้ระบบคอมพิวเตอร์เรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง (Machine Learning) โดยใช้เบาะแสและสัญญาณจากวิธีการและตำแหน่งที่แสดงผล เพื่อระบุข้อมูลประชากรของผู้ใช้

นับเป็นช่วงไฮไลท์สำหรับการตลาดดิจิทัลของปี ซึ่งมี 3 ประเด็นสำคัญที่บริษัทเทคโนโลยีจะต้องรีบแก้ไข เมื่อนักการตลาดมุ่งสู่การวัดผลแบบองค์รวม 

  1. ข้อตกลงระหว่างบริษัทวัดผลและผู้เผยแพร่โฆษณาจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการวัดผลผู้ชม 
  2. ในการกำหนดผู้ชมเว็บแบบเปิด บริษัทต่างๆ จะต้องพัฒนาโซลูชันการระบุตัวตนทางเลือกที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลการลงทะเบียนผู้ใช้บุคคลที่สาม (Third-party user) ที่ได้รับใบอนุญาตอย่างมีความรับผิดชอบ
  3. บริษัทต่างๆ จะต้องมีโมเดลสำหรับเว็บที่ไม่ระบุตัวตนซึ่งไม่มีตัวระบุบุคคลและอุปกรณ์

Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) แพลตฟอร์มวัดโฆษณาดิจิทัล โดยเชื่อมโยงการแสดงผลดิจิทัลกับข้อมูลประชากรในอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่องเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจาก Cookie โดยรู้ว่าเมื่อมีการดูโฆษณาดิจิทัล ข้อมูลประชากรที่วัดได้จะถูกกำหนดอย่างเหมาะสม และขจัดข้อมูลซ้ำในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อให้ได้ตัวชี้วัดที่อิงจากบุคคลจริง โดย Nielsen ยังสามารถวัดโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มได้อีกด้วย Total Ad Ratings (TAR) เป็นการวัดเรตติ้งโฆษณาทางโทรทัศน์และทางดิจิทัลไปพร้อมกัน  โดยปกติแล้วจะวัดแยกกันไม่สามารถนำมารวมกันได้ จึงทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับการทำ Marketing ที่จะทำความเข้าใจหรือเห็นภาพกว้างของผู้ชมอย่างแท้จริง เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของการทำโฆษณาในรูปแบบออฟไลน์และออนไลน์มากขึ้น

ลงทะเบียนเข้าสู่ระบบ เพื่ออ่านบทความฟรีไม่จำกัด

No comment

RELATED ARTICLE

Responsive image

ทีทีบี จับมือ databricks ผสานพลัง Data และ AI สร้างอนาคตการเงินที่ดีขึ้นให้คนไทย

ทีทีบี ตอกย้ำความมุ่งมั่นผลักดันดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับวงการธนาคารไทย จับมือพันธมิตร databricks พร้อมเดินหน้าสร้าง Data-driven Culture ปักธงก้าวสู่ธนาคารที...

Responsive image

LINE SCALE UP เปิดรับสตาร์ทอัพทั่วโลก ต่อยอดธุรกิจกับ LINE ก้าวสู่ระดับสากล

LINE SCALE UP เปิดตัวอย่างเป็นทางการในงาน LINE Thailand Developer Conference 2024 ที่ผ่านมา เฟ้นหาสตาร์ทอัพที่มีศักยภาพ และพร้อมต่อยอดธุรกิจร่วมกับ LINE สู่เป้าหมายยกระดับธุรกิจสตา...

Responsive image

MarTech MarTalk 2024 EP.3 จากต้นกล้าสู่ความสำเร็จ ด้วยการพัฒนาคนและ MarTech

ChocoCRM จัดงานใหญ่ส่งท้ายปีกับงาน MarTech MarTalk 2024 EP.3 From Seeds to Success: Driving Business Growth with People and Marketing Technology ได้รับการตอบรับดีอย่างต่อเนื่องเป็น...