Nielsen เผยแนวทางวัดผลโฆษณาดิจิทัล ตอบโจทย์การตลาดดิจิทัลแบบ Consumer First

นักการตลาดยังคงเสาะหาเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่ปราศจาก Third-party cookies โดยนักการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การวางแผนและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาในอนาคต ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด แต่อย่างไรก็ตามต้องไม่ลืมความจำเป็นในการวัดผลที่แม่นยำ

การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นมีผลกระทบต่อการตลาดดิจิทัลในทุกมิติ ที่เห็นอย่างชัดเจนในการเปลี่ยนแปลงในการตลาดดิจิทัล คือ Consumer First หรือ ลูกค้ามาเป็นอันดับแรก ซึ่งหมายถึงนักการตลาดจะต้องหาวิธีการได้มาซึ่งข้อมูลหรือ อินไซต์ที่แตกต่างไปจากเดิม

และเช่นเดียวกับการวัดผลผู้ชมทางดิจิทัล (Digital audience measurement) ก็มีความเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ด้วยข้อจำกัดที่เพิ่มขึ้นในการเข้าถึง cookies หรือ MAIDs (mobile ad IDs) และตัวระบุอื่นๆ ที่ทำให้นักการตลาดสามารถรับรู้ได้อย่างชัดเจนว่าใครเห็นแคมเปญ โดยบริษัทต่างๆ มีการกำหนดวิธีการเพื่อจำกัดการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ ซึ่งแนวทางที่กำหนดในการเปิดเผยข้อมูลประชากรที่อุตสาหกรรมใช้ก่อนหน้านี้จะไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป

แทนที่จะจดจำตัวตนและอุปกรณ์ที่ลูกค้าใช้ บริการการวัดในขณะนี้จำเป็นต้องสร้างวิธีการใหม่ในการระบุอุปกรณ์และบุคคลที่ใช้งานในลักษณะที่สอดคล้องกับข้อกำหนดความเป็นส่วนตัว เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แพลตฟอร์มวัดผลเหล่านี้จะต้อง:

• People centric ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง 

• Persistent มีความต่อเนื่อง (คงที่)

• Prolific ครอบคลุม (ครอบคลุมทั่วทั้งเว็บ)

• Transferable (ข้ามอุปกรณ์ / เชื่อมต่อข้ามแพลตฟอร์มได้)

อย่างไรก็ตาม ตัววัดดังกล่าวจะไม่สามารถวัดการแสดงผลดิจิทัลทั้งหมดได้ เพื่อครอบคลุมช่องโหว่นี้ การวัดทางดิจิทัลจะต้องได้รับการปรับปรุงด้วยโซลูชันที่ไม่มีข้อมูลประจำตัวผู้ใช้ โซลูชันนั้นควรใช้หลักการความน่าจะเป็นในการออกแบบ ทำให้ระบบคอมพิวเตอร์เรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง (Machine Learning) โดยใช้เบาะแสและสัญญาณจากวิธีการและตำแหน่งที่แสดงผล เพื่อระบุข้อมูลประชากรของผู้ใช้

นับเป็นช่วงไฮไลท์สำหรับการตลาดดิจิทัลของปี ซึ่งมี 3 ประเด็นสำคัญที่บริษัทเทคโนโลยีจะต้องรีบแก้ไข เมื่อนักการตลาดมุ่งสู่การวัดผลแบบองค์รวม 

1. ข้อตกลงระหว่างบริษัทวัดผลและผู้เผยแพร่โฆษณาจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการวัดผลผู้ชม 
2. ในการกำหนดผู้ชมเว็บแบบเปิด บริษัทต่างๆ จะต้องพัฒนาโซลูชันการระบุตัวตนทางเลือกที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลการลงทะเบียนผู้ใช้บุคคลที่สาม (Third-party user) ที่ได้รับใบอนุญาตอย่างมีความรับผิดชอบ
3. บริษัทต่างๆ จะต้องมีโมเดลสำหรับเว็บที่ไม่ระบุตัวตนซึ่งไม่มีตัวระบุบุคคลและอุปกรณ์

Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) แพลตฟอร์มวัดโฆษณาดิจิทัล โดยเชื่อมโยงการแสดงผลดิจิทัลกับข้อมูลประชากรในอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่องเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจาก Cookie โดยรู้ว่าเมื่อมีการดูโฆษณาดิจิทัล ข้อมูลประชากรที่วัดได้จะถูกกำหนดอย่างเหมาะสม และขจัดข้อมูลซ้ำในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อให้ได้ตัวชี้วัดที่อิงจากบุคคลจริง โดย Nielsen ยังสามารถวัดโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มได้อีกด้วย Total Ad Ratings (TAR) เป็นการวัดเรตติ้งโฆษณาทางโทรทัศน์และทางดิจิทัลไปพร้อมกัน  โดยปกติแล้วจะวัดแยกกันไม่สามารถนำมารวมกันได้ จึงทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับการทำ Marketing ที่จะทำความเข้าใจหรือเห็นภาพกว้างของผู้ชมอย่างแท้จริง เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของการทำโฆษณาในรูปแบบออฟไลน์และออนไลน์มากขึ้น