เมื่อสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 บังคับให้เราต้องทำงานจากบ้านและปรับชีวิตสู่โหมดออนไลน์ คุณรู้สึกอึดอัดหรือลำบากหรือไม่  ผมมองว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับเทคโนโลยีดิจิทัลอยู่แล้ว แค่สถานการณ์ครั้งนี้เป็นตัวเร่งให้ใช้มันมากขึ้น และบ่อยขึ้นเท่านั้น

สำหรับแวดวงการเงินแล้ว การปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัลไม่ใช่เรื่องใหม่ ธนาคารมักถูกตั้งคำถามเรื่องการปรับตัว โดยเฉพาะเมื่อธุรกิจเทคโนโลยีด้านการเงิน หรือ Fintech แจ้งเกิดขึ้น และหลังวิกฤตการเงินเมื่อปี 2552 บ่อยครั้งที่ฟินเทคถูกมองว่าเป็นสิ่งที่จะเข้ามาแทนที่แบงก์ ซึ่งมีขนาดธุรกิจใหญ่กว่า และอยู่มานานกว่า มีโครงสร้างที่ซับซ้อนจนเกินกว่าจะสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ เป็นที่คาดการณ์กันว่าธนาคารรูปแบบใหม่ทั้ง neo bank และ digital bank จะมาแทนที่ธนาคารพาณิชย์รูปแบบเดิม ที่กำลังนับถอยหลังรอวันจากไป

ธนาคารที่ผมทำงานอยู่และดูแลฝ่ายธนาคารดิจิทัล ก็นับว่าเป็นธนาคารพาณิชย์แบบดั้งเดิม ที่มีขนาดใหญ่ มีโครงสร้างและระบบการทำงานแบบเดิมที่ทำกันมานาน  แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ที่ทางธนาคารเองได้รับการยอมรับจากอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารทั่วโลก ในเรื่องการทำ digital transformation  ซึ่งหนึ่งในนั้นคือธนาคารดิจิทัล TMRW ที่เปิดตัวไปในเมืองไทยเมื่อเดือนมีนาคม 2561 และในอินโดนีเซียเมื่อต้นปีที่ผ่านมา 

ความสำเร็จของธนาคารดิจิทัลนี้เกิดจากโมเดลธุรกิจที่มี customer engagement เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจ ที่ไม่ได้วัดด้วยตัวเลขรายได้หรือกำไร ทุกอย่างที่ทำตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า ถ้าหากสามารถทำให้ลูกค้าชื่นชอบ ตัวเลขก็จะตามมาเอง

ในประเทศไทย ที่มีมาตรฐานของธนาคารดิจิทัลสูงสุดประเทศหนึ่งในอาเซียน เราพบว่า TMRW มาเป็นอันดับที่สามในเรื่องของความพึงพอใจของลูกค้าหรือ net promoter score (NPS)  เมื่อเทียบกับธนาคารอื่นๆ โดยลูกค้า  3 ใน 4 รายชื่นชอบและแนะนำให้คนรู้จักมาใช้ 

ยุคนี้ลูกค้าส่วนใหญ่หันมาใช้งานผ่านทางออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีมักจะเลือกช่องทางออนไลน์ก่อนเสมอ แน่นอนว่าแต่ละธนาคารล้วนมีความท้าทายและเป้าหมายทางธุรกิจที่ต่างกัน ผมอยากจะขอแชร์ประสบการณ์จากมุมมองของคนแบงก์ ถึงหลักการสำคัญที่ทำให้ดิจิทัลแบงก์ประสบความสำเร็จ และช่วยให้ธนาคารแม่บรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์โดยรวม

1. เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

การเปลี่ยนแปลงเริ่มด้วยการเปลี่ยนวิธีคิดหรือ mindset ขององค์กร การริเริ่มสิ่งใหม่ๆ มักจะต้องการการลงทุนในเรื่องของเงินและเวลา ที่สำคัญต้องได้แรงสนับสนุนจากผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย ทั้งกรรมการ ผู้บริหารระดับสูง ความสำเร็จระยะยาวนั้นเกิดขึ้นได้จากผู้บริหารเห็นประโยชน์เชิงกลยุทธ์และไว้วางใจให้ทีมงานใช้เวลาพัฒนาโมเดลธุรกิจ สร้างดิจิทัลแบงก์ขึ้นมาจากศูนย์ 

2. กล้าที่จะเริ่มต้นใหม่

การที่จะสร้างดิจิทัลแบงก์ให้สามารถขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคภายในระยะเวลาอันสั้น อาศัยการศึกษาข้อมูล ศึกษาตัวอย่างธนาคารดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จทั้งระดับประเทศและระดับนานาชาติ เปิดรับความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ หารือถกเถียงและนำเสนอไอเดีย เพื่อออกแบบโมเดลที่ทำให้สามารถขยายไปยังตลาดหลายๆ ตลาดได้

จากการศึกษาข้อมูล คิดค้น ออกแบบ และทดสอบระบบ เราได้ข้อสรุปว่า การใช้อินไซต์ที่อยู่บนดาต้าของผู้ใช้งาน  การเรียนรู้และสื่อสารอย่างรวดเร็ว เป็นปัจจัยสำคัญของบริการธนาคารสำหรับผู้บริโภคยุคนี้ ธนาคารแห่งโลกอนาคตจะต้องโฟกัสที่ลูกค้าและการมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นหลัก การใช้งานที่ง่ายคือหัวใจสำคัญ ซึ่งหมายถึงต้องชัดเจนในบริการที่ให้ และจับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และยังหมายความว่าเราไม่สามารถรองรับลูกค้าทุกกลุ่มและทุกวัยได้ แต่ควรทำงานควบคู่ไปกับธนาคารแบบดั้งเดิม ในบทบาทที่เป็นช่องทางหนึ่งของกลยุทธ์แบบ omni-channel ธนาคารดิจิทัลและบริการธนาคาร ควรจับกลุ่มลูกค้าในเซกเมนต์ที่ต่างกัน ซึ่งจะทำให้สามารถเติบโตเคียงคู่กันได้

3. ผนึกลูกค้าให้เข้าเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจ 

บริษัทสมัยใหม่เข้าใจเรื่องความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าอยู่แล้ว เราเชื่อว่าประสบการณ์ลูกค้าไม่ใช่เพียงแค่เป็นหัวใจหลักของการบริการเท่านั้น ธุรกิจที่เน้นเรื่องการบริการเช่นธนาคาร ควรพิจารณาเรื่องโมเดลธุรกิจที่คำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากกว่าที่จะเป็นผลพลอยได้ 

ผมขอยกตัวอย่างจากประสบการณ์ตรงจาก TMRW ที่เริ่มต้นเล็กๆ เพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายในช่วงต้น และเพื่อให้สามารถขยายตัวได้อย่างทันท่วงทีในระยะกลาง TMRW สร้างโมเดลธุรกิจขึ้นมาใหม่ในชื่อ ATGIE เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินงาน วงล้อโมเดล ATGIE เริ่มต้นจากการหาฐานลูกค้า (Acquire) เพื่อทำธุรกรรม (Transact) ซึ่งพัฒนาเป็นฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Generate data) และนำข้อมูลนั้นมาใช้สร้างอินไซต์ (Insights) เพื่อมอบประสบการณ์ในการใช้งานที่ดีให้ลูกค้าผ่านอินไซต์ที่ว่านี้

โมเดลที่ขับเคลื่อนเป็นวงกลม ออกแบบบมาให้ลูกค้าเกิดการมีส่วนร่วม (customer engagement) มากยิ่งขึ้นตลอดทุกครั้งและจูงใจให้กลับมาใช้งานมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยโมเดลธุรกิจดังกล่าวนี้ ทำให้เราสามารถขยายฐานลูกค้าได้แบบออร์แกนิค ผ่านการบอกต่อของลูกค้าที่ใช้งานแล้วมีประสบการณ์ที่ดี ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ลดลง

สถานการณ์โควิด-19 เป็นตัวเร่งให้ผู้บริโภคหันมาใช้งานดิจิทัลแบงก์ เพื่อทำธุรกรรมผ่านทางออนไลน์มากขึ้นอย่างรวดเร็ว ความคาดหวังของลูกค้าผู้ใช้งานที่มีต่อประสบการณ์การใช้งานดิจิทัลแบงก์ ก็จะยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว  ยังไม่ช้าเกินไปที่จะเริ่มคิดไปล่วงหน้าว่าเราในฐานะผู้ให้บริการธนาคารดิจิทัลจะสามารถสนองความต้องการของลูกค้าในวันพรุ่งนี้ได้อย่างไรบ้าง

บทความโดย มร. เดนนิส คู TMRW Digital Group ธนาคารยูโอบี