คุยกับทายาทรุ่นสามแห่ง COCA ถึงกลยุทธ์สู้ Covid-19 ด้วย Delivery และถ่ายทอดตำรารับไม้ต่อเพื่อให้กิจการคงอยู่ถึงรุ่นหลัง | Techsauce

คุยกับทายาทรุ่นสามแห่ง COCA ถึงกลยุทธ์สู้ Covid-19 ด้วย Delivery และถ่ายทอดตำรารับไม้ต่อเพื่อให้กิจการคงอยู่ถึงรุ่นหลัง

Delivery เป็นทางรอดของธุรกิจร้านอาหารในช่วงการระบาดของ Covid-19 เพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤติเฉพาะหน้าไปได้ ไม่เว้นแม้แต่ภัตตาคารที่ก่อตั้งมาถึง 62 ปีอย่าง COCA ที่สร้างชื่อจากเมนูสุกี้ก่อนขยายไปยังร้านอาหารไทยที่โด่งดังในหมู่ชาวต่างชาติอย่าง Mango Tree และกิจการ Food  Service ที่ปัจจุบันบริหารโดยทายาทรุ่นสามอย่าง นัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่ได้รับโจทย์ว่าต้องทำให้กิจการสืบทอดสู่คนรุ่นหลังได้ถึง 500 ปี จึงเริ่มจุดประกาย brand ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ในยุค Millennials มากขึ้น ทั้งการปรับรูปลักษณ์สาขา และริเริ่มโครงการ COCA Boutique Farm เพื่อสื่อสารถึงการใส่ใจต่อสุขภาพผู้บริโภคอย่างยั่งยืน 

Delivery

อาหารจานแรกของร้าน COCA ถูกเสริฟให้ลูกค้าได้ลิ้มลองเมื่อปี 2500 ที่ไม่ได้มาในรูปแบบของร้านสุกี้แต่คือห้องอาหารจีนกวางตุ้งขนาด 20 ที่นั่งบนถนนเดโช ชื่อ “COCA” (แปลว่า ความอร่อยเป็นคำถูกดัดแปลงมาจากภาษาจีนกลางที่ออกเสียงว่า เคอโคว์ (Kekou) ซึ่งมีความหมายว่า "เอร็ดอร่อย" ) ที่ก่อตั้งโดยศรีชัย และปัทมา พันธุ์เพ็ญโสภณ ผู้ซึ่งเป็นปู่-ย่าของนัฐธารี จากแรงบันดาลใจและเสียงเชียร์ของเพื่อน ๆ ที่ประทับใจในรสมือของปัทมา 

ด้วยผลกระทบจากค่าเช่าที่แพงขึ้น จึงตัดสินใจย้ายไปเปิดร้านในซอยทานตะวัน ถนนสุรวงศ์ ที่เติบโตสู่ภัตตาคารขนาด 800 ที่นั่ง (และยังดำเนินการอยู่จนปัจจุบัน) อีกทั้งขยายกิจการเป็นภัตตาคารแห่งแรกที่นำการปรุงอาหารแบบสุกี้เข้ามาเสริฟแก่ผู้บริโภคชาวไทย 

ยุคต่อมาปี 2527 สมัยทายาทรุ่น 2 คือ พิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ ซึ่งเป็นลูกชายของผู้ก่อตั้ง (และเป็นบิดาของนัฐธารี) เริ่มเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัว ได้ปรับเปลี่ยนสู่การบริหารแบบบริษัทจดทะเบียนในชื่อบริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เพื่อรวมการบริหารให้มีทีมสนับสนุนส่วนกลางรองรับการดำเนินงานของแต่ละร้านในเครืออย่างเป็นระบบ รวมถึงขยายสาขาเพิ่มทั้งในเมืองไทยและเริ่มเปิดสู่ตลาดต่างประเทศด้วย 

ไม่เพียงเท่านั้นยังแตกยอดไปสู่ธุรกิจอาหารในรูปแบบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น  Kroissant House ร้านเบเกอรี่แบบยุโรปที่มีการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ พร้อมกับเปิดร้านอาหาร Mango Tree ที่นำเสนออาหารแบบไทยแท้ ร้าน Bo Tan Tei ห้องอาหารญี่ปุ่นแบบคลาสสิก ร้าน Nika-i บริการอาหารญี่ปุ่นฟิวชั่นในบรรยากาศร่วมสมัย ตลอดจนเปิดโรงงาน COCA Foods International สำหรับแปรรูปผลิตภัณฑ์แช่แข็งและบรรจุหีบห่อ พร้อมจัดส่งไปยังร้านอาหารทุกสาขาในเครือ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

จนปัจจุบันมีเครือข่ายร้านอาหารที่เป็นธุรกิจหลักภายใต้ Coca Restaurant Group รวม 70 สาขาทั่วโลก ในประเทศ 15 สาขา และต่างประเทศ 55 สาขา โดยแบ่งเป็นร้าน Coca Restaurant จำนวน 19 สาขา และร้าน Mango Tree Restaurant จำนวน 51 สาขา  

Delivery

Delivery กู้วิกฤติ Covid-19

ปัจจุบันธุรกิจร้านอาหารเครือ COCA มีผู้นำหลักเป็นทายาทรุ่น 3 อย่างนัฐธารี ซึ่งเริ่มบริหารอย่างเป็นทางการเมื่อ 4 ปีก่อน จนวันนี้ต้องเผชิญกับการระบาดของ Covid-19 ที่ทำให้รัฐบาลทั่วโลกนำมาตรการ Social distancing มาใช้ เพื่อลดการติดต่อและแพร่กระจายของเชื้อ ซึ่งการไม่อนุญาตให้ผู้บริโภคมานั่งรับประทานอาหารในร้านก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการดังกล่าว นับเป็นอีกหนึ่งบททดสอบที่หนักหน่วงสำหรับผู้นำขององค์กร

นัฐธารีเล่าว่า ในวันที่รัฐบาลสั่งปิดไม่ให้ขายอาหารในร้านหมดเลย ทำให้ไม่สามารถดำเนินธุรกิจแบบปกติได้ ก็ต้องมานั่งคิดกลยุทธ์เพื่อปรับแผนใหม่ เนื่องจากไม่ใช่ธุรกิจที่ทำเรื่อง Delivery มาก่อน ซึ่งต้องปรับตัวทั้งร้านในต่างประเทศและในไทย 

จึงต่างจากก่อนนี้ที่ COCA ไม่ได้ให้น้ำหนักกับบริการด้าน Delivery มากนัก เนื่องจากฐานลูกค้าส่วนใหญ่ครอบคลุมผู้บริโภคถึง 4 รุ่น จึงทำให้คนอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไปยังคงนิยมมาทานที่ร้านมากกว่าสั่งไปรับประทาน

จนปีที่ผ่านมา (ปี 2562) จึงเริ่มให้บริการ Delivery อย่างเป็นทางการ ก็พบว่าลูกค้าวัยตั้งแต่ 25 - 45 ปีให้การตอบรับดีมากจากการสั่งอาหารผ่าน app ที่ให้บริการ Food Delivery ต่าง ๆ กระทั่งสถานการณ์ Covid-19 ครั้งนี้ยิ่งเป็นแรงผลักดัน COCA ให้บริการ Delivery ได้เต็มตัวขึ้น จึงทำให้รู้ว่าต้องปรับปรุงหรือแก้ไขตรงจุดใดบ้าง  

ด้วยเหตุนี้ COCA จึงต้องหาทางออก ด้วยการกระตุ้นยอดขายในส่วนของบริการ  Delivery เพิ่มขึ้นด้วยโปรโมชั่น เช่น ในส่วนของเมืองไทยมีการนำเสนอเมนูราคาพิเศษไทยช่วยไทย 68 บาท เพื่อรับมือกับรายได้ที่หดหายไป ซึ่งในกรณีของ COCA เองก็พบว่ายังลดลงไปเกือบ 50% ของรายได้รวมก่อนหน้านี้ 

“แม้จะกระทบรายได้ค่อนข้างมาก แต่ก็ต้องปรับตัวให้เร็ว มาเร่งหารายได้จาก Delivery แม้จะไม่ใกล้เคียงกับอัตรารายได้ที่เคยมี แต่ก็ถือเป็นการเรียนรู้และปรับตัว เป็นสิ่งดีที่ทำให้คนในองค์กรรู้ว่าการ Delivery แบบเต็มตัวอย่างนี้เอง” 

นอกจากนี้บริการ Delivery ยังสามารถสั่งตรงกับร้านได้ด้วย โดยจะมี COCA Man ซึ่งเป็นพนักงานของร้านสาขาที่ตอนนี้หยุดให้บริการในร้านชั่วคราวมาช่วยส่งอาหารแทน เพราะมองว่าดีกว่าตรงที่สามารถตรวจสอบและดูแลด้านสุขอนามัยได้ดี และยังเป็นรายได้เสริมให้แก่พนักงานด้วย  

สำหรับแผนธุรกิจในอนาคตนั้น นัฐธารีเปิดเผยว่าตอนนี้ต้องวางในระยะสั้น ๆ ไปก่อน ซึ่งหากสถานการณ์ Covid-19 คลี่คลายจะขยายสาขาที่เป็น kiosk (เน้นขายเฉพาะเมนูเด่น ๆ เป็นหลักแต่ยังเป็นอาหารที่ปรุงสดไม่ใช่อาหารแช่แข็งที่อุ่นด้วยไมโครเวฟ) เพิ่มขึ้นอีก 3-5 จุด ภายในไตรมาสที่ 4 และจะยังคงผลักดันเรื่อง Delivery อย่างต่อเนื่อง

สานต่อ COCA ในมือทายาทรุ่น 3

นัฐธารีเล่าถึงที่มาก่อนจะสานต่อภารกิจบริหารกิจการของครอบครัวว่า หลังจากเรียนจบปริญญาตรีและโทสาขา Nutrition & Food Science จาก King’s College ประเทศอังกฤษ รวมถึงได้ผ่านประสบการณ์การทำงานที่หลากหลายในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นงานในส่วน Development Kitchen ของร้านอาหารมิชลินระดับ 3 ดาว อย่าง The Fat Duck  รวมถึงงานในบริษัทข้ามชาติอย่าง Unilever หรือแม้กระทั่งกิจการโรงแรมในต่างแดน จนเธอรู้สึกอิ่มตัวกับการต้องเดินทางไปทำงานยังประเทศต่าง ๆ และด้วยอายุที่เลยวัย 30 ปีแล้ว จึงตัดสินใจมาช่วยกิจการครอบครัวตามที่เคยรับปากไว้

“คุณย่าเคยถามว่าอยากจะมาทำกิจการต่อหรือไม่ ซึ่งเราก็ตกลงที่จะทำ เพราะรักในธุรกิจนี้ และรู้ว่าคุณย่าต่อสู้กับธุรกิจนี้มาอย่างไร นอกจากนี้ท่านยังปลูกฝังเรามาตลอดว่าธุรกิจร้านอาหารต้องทำอย่างไร จะให้บริการลูกค้าอย่างไร ซึ่งถูกซึมซับจนเป็นส่วนหนึ่งของเราไปแล้ว” 

แม้จากสายตาคนภายนอกอาจจะมองว่าคนรุ่นก่อนได้ปูทางไว้ให้หมดแล้ว จึงไม่ยากนักหากทายาทจะมารับไม้ต่อ ทว่าในความเป็นจริงแล้วสิ่งที่นัฐธารีต้องพบเจอเมื่อมารับบทบาทผู้นำรุ่นใหม่ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการกลับไม่ง่ายเช่นนั้น 

เนื่องจากด้วยบทบาทที่รับผิดชอบ ต้องดูแลทั้งงานหน้าบ้านโดยเฉพาะที่เกี่ยวกับสาขาของร้านอาหาร ซึ่งค่อนข้างมีรายละเอียดมาก และงานหลังบ้านคือในส่วนการดำเนินงานของออฟฟิศ โดยต้องปรับตัวและเรียนรู้ถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ทำให้ COCA มาถึงวันนี้ได้ หรืออะไรบ้างที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับสมัยนี้ได้ ซึ่งต้องใช้เวลาในการศึกษาพอสมควรและจนถึงวันนี้เธอก็ยอมรับว่ายังต้องศึกษาอยู่อย่างต่อเนื่อง 

“การพาให้ทั้งองค์กรไปยังจุดที่เราคาดหวังไว้ค่อนข้างยาก และต้องใช้เวลา แต่ต้องนึกถึงใจเขาใจเราด้วย เพราะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับคนทั้งในฝั่งพนักงาน คู่ค้า และลูกค้า แต่ก็เป็นเรื่องท้าทาย”  

อย่างไรก็ตามจุดที่ผู้นำรุ่นปัจจุบันขององค์กรที่อยู่มายาวนานต้องรับมืออีกเรื่องคือ Generation Gap ที่ต้องทำงานกับคนหลายรุ่น จึงต้องมีการปรับวิสัยทัศน์และการสื่อสารของทิศทางที่องค์กรต้องการมุ่งไป เพื่อทำให้คนทุกรุ่นเข้าใจไปในทางเดียวกัน ซึ่งกลยุทธ์ที่เธอนำมาใช้เพื่อป้้นทีมให้ได้อย่างใจคือการทำงานแบบ hands-on หรือเลือกที่จะเข้าไปพูดคุยและสื่อสารกับพนักงานด้วยตัวเธอเอง พร้อมกับไปดูแลหน้างานด้วยว่าเป็นไปตามทิศทางที่วางไว้หรือไม่  

เช่นเดียวกับที่อาจมีพนักงานบางส่วน โดยเฉพาะพนักงานรุ่นเก่าที่ไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานบางจุด ด้วยมองว่าในเมื่อการปฏิบัติแบบเดิมก็ดีอยู่แล้วจึงไม่มีเหตุผลที่ต้องเปลี่ยน เธอจึงต้องใช้วิธีประนีประนอมหรือให้ทดลองปรับดูก่อน เพื่อเปิดช่องว่าหากวิธีใหม่ไม่ดีก็กลับไปทำแบบเดิม แต่ถ้าวิธีใหม่ที่ทดลองทำแล้วดีกว่าก็ปรับเปลี่ยน ซึ่งจาก success case ในหลายครั้งก็ทำให้พนักงานค่อย ๆ ยอมรับการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น 

นัฐธารียังเปิดใจถึงความท้าทายของการรับภารกิจผู้นำอีกว่าคือ "ความคาดหวัง" ทั้งจากที่ผู้นำรุ่นก่อนบริหารกิจการจนประสบความสำเร็จและสามารถเปิดตลาดสู่ต่างประเทศได้จนคนรู้จัก brand ไปทั่วโลก 

ขณะที่พอมาถึงรุ่นสามก็ย่อมเกิดความคาดหวังว่า COCA จะสร้างประโยชน์ให้สังคมรอบตัวอย่างไร เพราะการทำธุรกิจสมัยนี้จะมองแค่สิ่งที่องค์กรได้รับเท่านั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องมองด้วยว่าองค์กรนั้น ๆ จะสามารถช่วยหรือตอบแทนกลับไปให้กลุ่มคนที่ช่วยเหลือมาตลอดได้อย่าง ทั้งพนักงาน ลูกค้า และคู่ค้า นอกจากนี้ยังต้องสามารถทำให้อาหารไทยและ brand ของคนไทย ยังคงสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้เสมอ 

“คุณพ่อบอกว่าไม่ได้คาดหวังอะไรมาก แค่ขอให้ COCA สามารถอยู่ไปได้ 500 ปี ทุกวันนี้จึงต้องตัดสินใจอย่างมีสติไม่หลุดจากเป้าหมาย”  

Delivery

Brand Refreshening จับกลุ่ม Millennials

แม้ว่า COCA เป็น brand ที่ชื่นชอบของคนยุค Baby Boomer (คนที่คือคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2489-2507) แต่โจทย์ที่สำคัญต่อไปของนัฐธารีคือต้องทำให้สามารถชนะใจเด็กรุ่นใหม่ ๆ ในยุค Millennials (คนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2523-2540) ได้ด้วย  ทว่ายังคงรักษาแนวคิดหลักที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคให้เหมือนเดิมตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ ซึ่งก็คือ 'อาหารอร่อยต้องมาจากวัตถุดิบที่ดีเท่านั้น' 

แม้ว่าไลฟ์สไตล์หรือ Business Model ของร้านอาหารจะถูกปรับเปลี่ยนไป เช่น ร้านอาหารต้องมีมุมถ่ายรูปที่สวย ต้องจัดบรรยากาศร้านให้เด็กลง เน้นสื่อสารในเรื่องการเป็นอาหารที่ดีกับสุขภาพ ออกแบบการนำเสนอหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความเป็นส่วนบุคคลมากขึ้น 

หนึ่งในตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของการทำ Brand Refreshening หรือการปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูวัยรุ่นขึ้น แต่ยังคงรักษาจุดยืนของ brand ไว้ คือสาขาโฉมใหม่ที่สาขาในห้างสรรพสินค้า Central World ชั้น 6 ซึ่งครอบคลุมทั้งการออกแบบตกแต่งภายในของร้าน เครื่องแบบของพนักงาน และ รายการอาหาร  

“สาขาในห้างจะปรับเปลี่ยนเป็นรูปแบบใหม่ให้มีสีสันจะเริ่มกลับขยายต่อช่วงไตรมาส 4 ของปีนี้ แต่สาขาที่เป็น heritage ที่ดูโก้หรูก็จะยังคงไว้ ขึ้นกับทำเลและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” 

ขณะที่รูปแบบการสื่อสาร brand ที่ออกมาก็ต้องให้ดูวัยรุ่นขึ้น ต้องมีเหตุมีผล และซื่อสัตย์ เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคยุคใหม่ที่อยู่บนโลกออนไลน์สามารถค้นหาความจริงได้ทั้งหมดและยังง่ายกว่าในอดีต ดังนั้นถ้าหาลูกค้ากลุ่ม Millennials รู้ถึงความตั้งใจหรือวัตถุประสงค์ที่ brand นั้น ๆ ทำ และทำด้วยความจริงใจไม่โกหก ก็จะเป็น brand ที่ได้รับการยอมรับ 

“ไม่จริงที่คนมองว่าสุกี้เป็นอาหารของคนแก่ เพราะยังติดอันดับต้น ๆ ของอาหารที่คนไทยชื่นชอบได้ ก็ต้องมีกลุ่มฐานแฟนไม่น้อย” 

นอกจากนี้ด้วยกระแสที่คนใส่ใจเรื่องดูแลสุขภาพและให้ความสำคัญกับการดูแลรูปร่างมากขึ้น จึงสอดคล้องกับแนวทางของ COCA ที่เน้นวัตถุดิบที่ปลอดภัยและดีต่อสุขภาพ โดยเฉพาะหลังเกิด Covid-19 ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องอาหารที่ปลอดภัยและช่วยให้มีภูมิคุ้นกันในการต่อสู้เชื้อโรคต่าง ๆ ขึ้นด้วย ซึ่งเชื่อว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างมากหลังจากนี้  

ดังนั้นในส่วนของ COCA จึงพยายามจัดหาวัตถุดิบที่คุณภาพดีและปลอดสารเคมี (ออร์แกนิก) มาปรุงอาหารให้ลูกค้า จึงเป็นส่วนหนึ่งของการทำโครงการ  COCA Boutique Farm ซึ่งเป็นพื้นที่เพาะปลูกต้นแบบที่ทำงานร่วมกับเกษตรกรที่ผลิตอาหารป้อนให้กับบริษัท เพื่อที่จะได้เรียนรู้วิธีการทำงาน การใช้ชีวิต และรายได้จากการทำเกษตรกรรม ที่เน้นปลูกผัก ผลไม้หรือเลี้ยงสัตว์ตามฤดูกาลและปลูกให้หลากหลายชนิด เพื่อสร้างความหลากหลายทางระบบนิเวศ 

ทั้งนี้เริ่มจากการทำงานร่วมกับลูกหลานของพนักงานในบริษัทซึ่งเป็นเกษตรกรรุ่นใหม่ ที่มีความตั้งใจอยากอนุรักษ์การปลูกข้าวด้วยวิธีการแบบดั้งเดิม เพื่อความมั่นคงทางอาหารและความยั่งยืนของทรัพยากรท้องถิ่น และทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้น โดยพบว่าจากทำเกษตรกรรมแนวใหม่แบบออร์แกนิกช่วยให้สามารถประหยัดค่าสารเคมีถึง 30,000 บาท (จากพื้นที่เพาะปลูกขนาด 1 ไร่) ขณะที่ทางบริษัทรับซื้อข้าวที่ราคา 50 บาทต่อกิโลกรัม จึงสูงกว่าที่เดิมเคยขายให้โรงสีที่ราคา 10 บาทต่อกิโลกรัม 

“เราค่อนข้าง happy และภูมิใจมากับโครงการ COCA Boutique Farm จึงต้องการขยายเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่พื้นที่เพาะปลูกและความหลากหลาย เพื่อให้สามารถป้อนผลิตผลให้กับเราได้เพิ่มขึ้นอีกสัก 70% ในอนาคต ก็น่าจะดี” 




ลงทะเบียนเข้าสู่ระบบ เพื่ออ่านบทความฟรีไม่จำกัด

No comment

RELATED ARTICLE

Responsive image

ความเชื่อที่เปลี่ยนไป ในวัยที่โตขึ้นของ Jensen Huang ‘อย่าเป็นทาสของเวลา’

Jensen Huang CEO ของ Nvidia บริษัทเซมิคอนดักเตอร์ที่ตอนนี้มีมูลค่ากว่า 70 ล้านล้านบาท เคยกังวลเป็นอย่างมาก ว่าเวลาในหนึ่งวันจะไม่เพียงพอทำทุกสิ่งที่ต้องการ เขาเคยพูดติดตลกว่า การอด...

Responsive image

Power Harassment การกลั่นแกล้งโดยผู้มีอำนาจ เรื่องใหญ่ที่หลายคนมองข้าม

รู้หรือไม่? ในสังคมการทำงานของหลายประเทศในเอเชีย มักโดนกลั่นแกล้งในที่ทำงานโดยผู้มีตำแหน่งสูงกว่า เราเรียกสิ่งนี้ว่า Power harassment...

Responsive image

เถียงใครก็ไม่มีวันแพ้ แค่หัดเป็น ‘ผู้ฟังที่ดี’ เพราะรู้เขา รู้เรา รบกี่ครั้งก็ชนะ

รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งก็ชนะร้อยครั้ง คนที่เถียงใครก็ชนะเสมอ นอกจากจะเป็นผู้พูดที่ดีแล้ว ทักษะหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลย และจะทำให้เราเป็นผู้ชนะทุกข้อโต้แย้งและการโต้เถียงนั่นคือ “การเ...