Delivery เป็นทางรอดของธุรกิจร้านอาหารในช่วงการระบาดของ Covid-19 เพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤติเฉพาะหน้าไปได้ ไม่เว้นแม้แต่ภัตตาคารที่ก่อตั้งมาถึง 62 ปีอย่าง COCA ที่สร้างชื่อจากเมนูสุกี้ก่อนขยายไปยังร้านอาหารไทยที่โด่งดังในหมู่ชาวต่างชาติอย่าง Mango Tree และกิจการ Food  Service ที่ปัจจุบันบริหารโดยทายาทรุ่นสามอย่าง นัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่ได้รับโจทย์ว่าต้องทำให้กิจการสืบทอดสู่คนรุ่นหลังได้ถึง 500 ปี จึงเริ่มจุดประกาย brand ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ในยุค Millennials มากขึ้น ทั้งการปรับรูปลักษณ์สาขา และริเริ่มโครงการ COCA Boutique Farm เพื่อสื่อสารถึงการใส่ใจต่อสุขภาพผู้บริโภคอย่างยั่งยืน 

อาหารจานแรกของร้าน COCA ถูกเสริฟให้ลูกค้าได้ลิ้มลองเมื่อปี 2500 ที่ไม่ได้มาในรูปแบบของร้านสุกี้แต่คือห้องอาหารจีนกวางตุ้งขนาด 20 ที่นั่งบนถนนเดโช ชื่อ “COCA” (แปลว่า ความอร่อยเป็นคำถูกดัดแปลงมาจากภาษาจีนกลางที่ออกเสียงว่า เคอโคว์ (Kekou) ซึ่งมีความหมายว่า "เอร็ดอร่อย" ) ที่ก่อตั้งโดยศรีชัย และปัทมา พันธุ์เพ็ญโสภณ ผู้ซึ่งเป็นปู่-ย่าของนัฐธารี จากแรงบันดาลใจและเสียงเชียร์ของเพื่อน ๆ ที่ประทับใจในรสมือของปัทมา 

ด้วยผลกระทบจากค่าเช่าที่แพงขึ้น จึงตัดสินใจย้ายไปเปิดร้านในซอยทานตะวัน ถนนสุรวงศ์ ที่เติบโตสู่ภัตตาคารขนาด 800 ที่นั่ง (และยังดำเนินการอยู่จนปัจจุบัน) อีกทั้งขยายกิจการเป็นภัตตาคารแห่งแรกที่นำการปรุงอาหารแบบสุกี้เข้ามาเสริฟแก่ผู้บริโภคชาวไทย 

ยุคต่อมาปี 2527 สมัยทายาทรุ่น 2 คือ พิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ ซึ่งเป็นลูกชายของผู้ก่อตั้ง (และเป็นบิดาของนัฐธารี) เริ่มเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัว ได้ปรับเปลี่ยนสู่การบริหารแบบบริษัทจดทะเบียนในชื่อบริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เพื่อรวมการบริหารให้มีทีมสนับสนุนส่วนกลางรองรับการดำเนินงานของแต่ละร้านในเครืออย่างเป็นระบบ รวมถึงขยายสาขาเพิ่มทั้งในเมืองไทยและเริ่มเปิดสู่ตลาดต่างประเทศด้วย 

ไม่เพียงเท่านั้นยังแตกยอดไปสู่ธุรกิจอาหารในรูปแบบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น  Kroissant House ร้านเบเกอรี่แบบยุโรปที่มีการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ พร้อมกับเปิดร้านอาหาร Mango Tree ที่นำเสนออาหารแบบไทยแท้ ร้าน Bo Tan Tei ห้องอาหารญี่ปุ่นแบบคลาสสิก ร้าน Nika-i บริการอาหารญี่ปุ่นฟิวชั่นในบรรยากาศร่วมสมัย ตลอดจนเปิดโรงงาน COCA Foods International สำหรับแปรรูปผลิตภัณฑ์แช่แข็งและบรรจุหีบห่อ พร้อมจัดส่งไปยังร้านอาหารทุกสาขาในเครือ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

จนปัจจุบันมีเครือข่ายร้านอาหารที่เป็นธุรกิจหลักภายใต้ Coca Restaurant Group รวม 70 สาขาทั่วโลก ในประเทศ 15 สาขา และต่างประเทศ 55 สาขา โดยแบ่งเป็นร้าน Coca Restaurant จำนวน 19 สาขา และร้าน Mango Tree Restaurant จำนวน 51 สาขา  

Delivery กู้วิกฤติ Covid-19

ปัจจุบันธุรกิจร้านอาหารเครือ COCA มีผู้นำหลักเป็นทายาทรุ่น 3 อย่างนัฐธารี ซึ่งเริ่มบริหารอย่างเป็นทางการเมื่อ 4 ปีก่อน จนวันนี้ต้องเผชิญกับการระบาดของ Covid-19 ที่ทำให้รัฐบาลทั่วโลกนำมาตรการ Social distancing มาใช้ เพื่อลดการติดต่อและแพร่กระจายของเชื้อ ซึ่งการไม่อนุญาตให้ผู้บริโภคมานั่งรับประทานอาหารในร้านก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการดังกล่าว นับเป็นอีกหนึ่งบททดสอบที่หนักหน่วงสำหรับผู้นำขององค์กร

นัฐธารีเล่าว่า ในวันที่รัฐบาลสั่งปิดไม่ให้ขายอาหารในร้านหมดเลย ทำให้ไม่สามารถดำเนินธุรกิจแบบปกติได้ ก็ต้องมานั่งคิดกลยุทธ์เพื่อปรับแผนใหม่ เนื่องจากไม่ใช่ธุรกิจที่ทำเรื่อง Delivery มาก่อน ซึ่งต้องปรับตัวทั้งร้านในต่างประเทศและในไทย 

จึงต่างจากก่อนนี้ที่ COCA ไม่ได้ให้น้ำหนักกับบริการด้าน Delivery มากนัก เนื่องจากฐานลูกค้าส่วนใหญ่ครอบคลุมผู้บริโภคถึง 4 รุ่น จึงทำให้คนอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไปยังคงนิยมมาทานที่ร้านมากกว่าสั่งไปรับประทาน

จนปีที่ผ่านมา (ปี 2562) จึงเริ่มให้บริการ Delivery อย่างเป็นทางการ ก็พบว่าลูกค้าวัยตั้งแต่ 25 - 45 ปีให้การตอบรับดีมากจากการสั่งอาหารผ่าน app ที่ให้บริการ Food Delivery ต่าง ๆ กระทั่งสถานการณ์ Covid-19 ครั้งนี้ยิ่งเป็นแรงผลักดัน COCA ให้บริการ Delivery ได้เต็มตัวขึ้น จึงทำให้รู้ว่าต้องปรับปรุงหรือแก้ไขตรงจุดใดบ้าง  

ด้วยเหตุนี้ COCA จึงต้องหาทางออก ด้วยการกระตุ้นยอดขายในส่วนของบริการ  Delivery เพิ่มขึ้นด้วยโปรโมชั่น เช่น ในส่วนของเมืองไทยมีการนำเสนอเมนูราคาพิเศษไทยช่วยไทย 68 บาท เพื่อรับมือกับรายได้ที่หดหายไป ซึ่งในกรณีของ COCA เองก็พบว่ายังลดลงไปเกือบ 50% ของรายได้รวมก่อนหน้านี้ 

“แม้จะกระทบรายได้ค่อนข้างมาก แต่ก็ต้องปรับตัวให้เร็ว มาเร่งหารายได้จาก Delivery แม้จะไม่ใกล้เคียงกับอัตรารายได้ที่เคยมี แต่ก็ถือเป็นการเรียนรู้และปรับตัว เป็นสิ่งดีที่ทำให้คนในองค์กรรู้ว่าการ Delivery แบบเต็มตัวอย่างนี้เอง” 

นอกจากนี้บริการ Delivery ยังสามารถสั่งตรงกับร้านได้ด้วย โดยจะมี COCA Man ซึ่งเป็นพนักงานของร้านสาขาที่ตอนนี้หยุดให้บริการในร้านชั่วคราวมาช่วยส่งอาหารแทน เพราะมองว่าดีกว่าตรงที่สามารถตรวจสอบและดูแลด้านสุขอนามัยได้ดี และยังเป็นรายได้เสริมให้แก่พนักงานด้วย  

สำหรับแผนธุรกิจในอนาคตนั้น นัฐธารีเปิดเผยว่าตอนนี้ต้องวางในระยะสั้น ๆ ไปก่อน ซึ่งหากสถานการณ์ Covid-19 คลี่คลายจะขยายสาขาที่เป็น kiosk (เน้นขายเฉพาะเมนูเด่น ๆ เป็นหลักแต่ยังเป็นอาหารที่ปรุงสดไม่ใช่อาหารแช่แข็งที่อุ่นด้วยไมโครเวฟ) เพิ่มขึ้นอีก 3-5 จุด ภายในไตรมาสที่ 4 และจะยังคงผลักดันเรื่อง Delivery อย่างต่อเนื่อง

สานต่อ COCA ในมือทายาทรุ่น 3

นัฐธารีเล่าถึงที่มาก่อนจะสานต่อภารกิจบริหารกิจการของครอบครัวว่า หลังจากเรียนจบปริญญาตรีและโทสาขา Nutrition & Food Science จาก King’s College ประเทศอังกฤษ รวมถึงได้ผ่านประสบการณ์การทำงานที่หลากหลายในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นงานในส่วน Development Kitchen ของร้านอาหารมิชลินระดับ 3 ดาว อย่าง The Fat Duck  รวมถึงงานในบริษัทข้ามชาติอย่าง Unilever หรือแม้กระทั่งกิจการโรงแรมในต่างแดน จนเธอรู้สึกอิ่มตัวกับการต้องเดินทางไปทำงานยังประเทศต่าง ๆ และด้วยอายุที่เลยวัย 30 ปีแล้ว จึงตัดสินใจมาช่วยกิจการครอบครัวตามที่เคยรับปากไว้

“คุณย่าเคยถามว่าอยากจะมาทำกิจการต่อหรือไม่ ซึ่งเราก็ตกลงที่จะทำ เพราะรักในธุรกิจนี้ และรู้ว่าคุณย่าต่อสู้กับธุรกิจนี้มาอย่างไร นอกจากนี้ท่านยังปลูกฝังเรามาตลอดว่าธุรกิจร้านอาหารต้องทำอย่างไร จะให้บริการลูกค้าอย่างไร ซึ่งถูกซึมซับจนเป็นส่วนหนึ่งของเราไปแล้ว” 

แม้จากสายตาคนภายนอกอาจจะมองว่าคนรุ่นก่อนได้ปูทางไว้ให้หมดแล้ว จึงไม่ยากนักหากทายาทจะมารับไม้ต่อ ทว่าในความเป็นจริงแล้วสิ่งที่นัฐธารีต้องพบเจอเมื่อมารับบทบาทผู้นำรุ่นใหม่ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการกลับไม่ง่ายเช่นนั้น 

เนื่องจากด้วยบทบาทที่รับผิดชอบ ต้องดูแลทั้งงานหน้าบ้านโดยเฉพาะที่เกี่ยวกับสาขาของร้านอาหาร ซึ่งค่อนข้างมีรายละเอียดมาก และงานหลังบ้านคือในส่วนการดำเนินงานของออฟฟิศ โดยต้องปรับตัวและเรียนรู้ถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ทำให้ COCA มาถึงวันนี้ได้ หรืออะไรบ้างที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับสมัยนี้ได้ ซึ่งต้องใช้เวลาในการศึกษาพอสมควรและจนถึงวันนี้เธอก็ยอมรับว่ายังต้องศึกษาอยู่อย่างต่อเนื่อง 

“การพาให้ทั้งองค์กรไปยังจุดที่เราคาดหวังไว้ค่อนข้างยาก และต้องใช้เวลา แต่ต้องนึกถึงใจเขาใจเราด้วย เพราะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับคนทั้งในฝั่งพนักงาน คู่ค้า และลูกค้า แต่ก็เป็นเรื่องท้าทาย”  

อย่างไรก็ตามจุดที่ผู้นำรุ่นปัจจุบันขององค์กรที่อยู่มายาวนานต้องรับมืออีกเรื่องคือ Generation Gap ที่ต้องทำงานกับคนหลายรุ่น จึงต้องมีการปรับวิสัยทัศน์และการสื่อสารของทิศทางที่องค์กรต้องการมุ่งไป เพื่อทำให้คนทุกรุ่นเข้าใจไปในทางเดียวกัน ซึ่งกลยุทธ์ที่เธอนำมาใช้เพื่อป้้นทีมให้ได้อย่างใจคือการทำงานแบบ hands-on หรือเลือกที่จะเข้าไปพูดคุยและสื่อสารกับพนักงานด้วยตัวเธอเอง พร้อมกับไปดูแลหน้างานด้วยว่าเป็นไปตามทิศทางที่วางไว้หรือไม่  

เช่นเดียวกับที่อาจมีพนักงานบางส่วน โดยเฉพาะพนักงานรุ่นเก่าที่ไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานบางจุด ด้วยมองว่าในเมื่อการปฏิบัติแบบเดิมก็ดีอยู่แล้วจึงไม่มีเหตุผลที่ต้องเปลี่ยน เธอจึงต้องใช้วิธีประนีประนอมหรือให้ทดลองปรับดูก่อน เพื่อเปิดช่องว่าหากวิธีใหม่ไม่ดีก็กลับไปทำแบบเดิม แต่ถ้าวิธีใหม่ที่ทดลองทำแล้วดีกว่าก็ปรับเปลี่ยน ซึ่งจาก success case ในหลายครั้งก็ทำให้พนักงานค่อย ๆ ยอมรับการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น 

นัฐธารียังเปิดใจถึงความท้าทายของการรับภารกิจผู้นำอีกว่าคือ "ความคาดหวัง" ทั้งจากที่ผู้นำรุ่นก่อนบริหารกิจการจนประสบความสำเร็จและสามารถเปิดตลาดสู่ต่างประเทศได้จนคนรู้จัก brand ไปทั่วโลก 

ขณะที่พอมาถึงรุ่นสามก็ย่อมเกิดความคาดหวังว่า COCA จะสร้างประโยชน์ให้สังคมรอบตัวอย่างไร เพราะการทำธุรกิจสมัยนี้จะมองแค่สิ่งที่องค์กรได้รับเท่านั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องมองด้วยว่าองค์กรนั้น ๆ จะสามารถช่วยหรือตอบแทนกลับไปให้กลุ่มคนที่ช่วยเหลือมาตลอดได้อย่าง ทั้งพนักงาน ลูกค้า และคู่ค้า นอกจากนี้ยังต้องสามารถทำให้อาหารไทยและ brand ของคนไทย ยังคงสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้เสมอ 

“คุณพ่อบอกว่าไม่ได้คาดหวังอะไรมาก แค่ขอให้ COCA สามารถอยู่ไปได้ 500 ปี ทุกวันนี้จึงต้องตัดสินใจอย่างมีสติไม่หลุดจากเป้าหมาย”  

Brand Refreshening จับกลุ่ม Millennials

แม้ว่า COCA เป็น brand ที่ชื่นชอบของคนยุค Baby Boomer (คนที่คือคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2489-2507) แต่โจทย์ที่สำคัญต่อไปของนัฐธารีคือต้องทำให้สามารถชนะใจเด็กรุ่นใหม่ ๆ ในยุค Millennials (คนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2523-2540) ได้ด้วย  ทว่ายังคงรักษาแนวคิดหลักที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคให้เหมือนเดิมตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ ซึ่งก็คือ 'อาหารอร่อยต้องมาจากวัตถุดิบที่ดีเท่านั้น' 

แม้ว่าไลฟ์สไตล์หรือ Business Model ของร้านอาหารจะถูกปรับเปลี่ยนไป เช่น ร้านอาหารต้องมีมุมถ่ายรูปที่สวย ต้องจัดบรรยากาศร้านให้เด็กลง เน้นสื่อสารในเรื่องการเป็นอาหารที่ดีกับสุขภาพ ออกแบบการนำเสนอหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความเป็นส่วนบุคคลมากขึ้น 

หนึ่งในตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของการทำ Brand Refreshening หรือการปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูวัยรุ่นขึ้น แต่ยังคงรักษาจุดยืนของ brand ไว้ คือสาขาโฉมใหม่ที่สาขาในห้างสรรพสินค้า Central World ชั้น 6 ซึ่งครอบคลุมทั้งการออกแบบตกแต่งภายในของร้าน เครื่องแบบของพนักงาน และ รายการอาหาร  

“สาขาในห้างจะปรับเปลี่ยนเป็นรูปแบบใหม่ให้มีสีสันจะเริ่มกลับขยายต่อช่วงไตรมาส 4 ของปีนี้ แต่สาขาที่เป็น heritage ที่ดูโก้หรูก็จะยังคงไว้ ขึ้นกับทำเลและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” 

ขณะที่รูปแบบการสื่อสาร brand ที่ออกมาก็ต้องให้ดูวัยรุ่นขึ้น ต้องมีเหตุมีผล และซื่อสัตย์ เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคยุคใหม่ที่อยู่บนโลกออนไลน์สามารถค้นหาความจริงได้ทั้งหมดและยังง่ายกว่าในอดีต ดังนั้นถ้าหาลูกค้ากลุ่ม Millennials รู้ถึงความตั้งใจหรือวัตถุประสงค์ที่ brand นั้น ๆ ทำ และทำด้วยความจริงใจไม่โกหก ก็จะเป็น brand ที่ได้รับการยอมรับ 

“ไม่จริงที่คนมองว่าสุกี้เป็นอาหารของคนแก่ เพราะยังติดอันดับต้น ๆ ของอาหารที่คนไทยชื่นชอบได้ ก็ต้องมีกลุ่มฐานแฟนไม่น้อย” 

นอกจากนี้ด้วยกระแสที่คนใส่ใจเรื่องดูแลสุขภาพและให้ความสำคัญกับการดูแลรูปร่างมากขึ้น จึงสอดคล้องกับแนวทางของ COCA ที่เน้นวัตถุดิบที่ปลอดภัยและดีต่อสุขภาพ โดยเฉพาะหลังเกิด Covid-19 ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องอาหารที่ปลอดภัยและช่วยให้มีภูมิคุ้นกันในการต่อสู้เชื้อโรคต่าง ๆ ขึ้นด้วย ซึ่งเชื่อว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างมากหลังจากนี้  

ดังนั้นในส่วนของ COCA จึงพยายามจัดหาวัตถุดิบที่คุณภาพดีและปลอดสารเคมี (ออร์แกนิก) มาปรุงอาหารให้ลูกค้า จึงเป็นส่วนหนึ่งของการทำโครงการ  COCA Boutique Farm ซึ่งเป็นพื้นที่เพาะปลูกต้นแบบที่ทำงานร่วมกับเกษตรกรที่ผลิตอาหารป้อนให้กับบริษัท เพื่อที่จะได้เรียนรู้วิธีการทำงาน การใช้ชีวิต และรายได้จากการทำเกษตรกรรม ที่เน้นปลูกผัก ผลไม้หรือเลี้ยงสัตว์ตามฤดูกาลและปลูกให้หลากหลายชนิด เพื่อสร้างความหลากหลายทางระบบนิเวศ 

ทั้งนี้เริ่มจากการทำงานร่วมกับลูกหลานของพนักงานในบริษัทซึ่งเป็นเกษตรกรรุ่นใหม่ ที่มีความตั้งใจอยากอนุรักษ์การปลูกข้าวด้วยวิธีการแบบดั้งเดิม เพื่อความมั่นคงทางอาหารและความยั่งยืนของทรัพยากรท้องถิ่น และทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้น โดยพบว่าจากทำเกษตรกรรมแนวใหม่แบบออร์แกนิกช่วยให้สามารถประหยัดค่าสารเคมีถึง 30,000 บาท (จากพื้นที่เพาะปลูกขนาด 1 ไร่) ขณะที่ทางบริษัทรับซื้อข้าวที่ราคา 50 บาทต่อกิโลกรัม จึงสูงกว่าที่เดิมเคยขายให้โรงสีที่ราคา 10 บาทต่อกิโลกรัม 

“เราค่อนข้าง happy และภูมิใจมากับโครงการ COCA Boutique Farm จึงต้องการขยายเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่พื้นที่เพาะปลูกและความหลากหลาย เพื่อให้สามารถป้อนผลิตผลให้กับเราได้เพิ่มขึ้นอีกสัก 70% ในอนาคต ก็น่าจะดี”