ในอเมริกาช่วงนี้มีแต่ข่าวว่าห้างค้าปลีกร้านค้าปลีกปิดสาขาปิดบริการ ขณะที่ในไทยเรากลับเห็นโครงการห้างใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง มันเกิดอะไรขึ้น?

การวิเคราะห์ให้ครบนั้น เราต้องมองทั้งมิติด้าน culture and lifestyle และมิติด้านบริษัทและ product

บทความนี้เป็น guest post ของคุณมาโนช ซึ่งเน้นพูดถึงช่ือของ mass e-commerce ที่เป็นที่รู้จัก ซึ่งคือ Amazon กับ Lazada ในฐานะตัวแทนที่สะท้อน e-commerce ในอเมริกา และในประเทศไทย

1. Culture คนไทยผูกพันกับห้าง ขณะที่คนอเมริกันชอบ lifestyle outdoor

สำหรับคนกทม.แล้ว หลังเลิกงานหรือวันหยุด ถ้าคิดอะไรไม่ออกหรือต่อให้คิดออกก็จะคิดออกแต่ห้าง จะว่าไปมันก็สอดคล้องกับสภาพอากาศของบ้านเราที่ไม่เหมาะกับสถานที่ที่ไม่ติดแอร์ ขณะที่คนอเมริกันถ้าเลือกได้ก็ไม่อยากไปห้าง อยากไปสวนสาธารณะ อยากไปเล่นกีฬากลางแจ้ง

Lifestyle นี้ทำให้การไปห้างไม่ใช่สิ่งที่คนไทยไม่อยากทำหรือหลีกเลี่ยงได้ ต่อให้ไม่ได้กะจะไปซื้อของ แต่เมื่อไปห้างแล้ว เดินผ่านร้านที่น่าสนใจก็ย่อมมีโอกาสที่จะใช้เงิน หรือถ้ามีสิ่งอยากซื้ออยู่แล้ว เดี๋ยวเสาร์อาทิตย์นี้ก็ไปห้างอยู่แล้ว รอซื้อในห้างดีกว่า ขณะที่คนอเมริกัน ถ้ามีทางเลือกที่ดีกว่าในการช็อปปิ้ง เขาก็พร้อมจะเปลี่ยน

2. ความหนาแน่นของห้าง

ในกทม. ภายใน 20 นาที ถ้ารถไม่ติด คุณจะเจอห้างหนึ่งแห่ง ขณะที่ในอเมริกา ประชากรที่มีเงินอยู่อย่างกระจัดกระจายตามเมืองต่างๆทั่วทั้งประเทศ การเดินทางไปห้างของคนที่ไม่ได้อยู่ในเมืองใหญ่ต้องใช้ความพยายาม

3. ความยอดเยี่ยมยิ่งใหญ่ของห้างเมืองไทย

ด้วย Lifestyle ที่กล่าวไปข้างต้น ทำให้ห้างในกทม.สามารถลงทุนสร้างห้างให้ยิ่งใหญ่ ใส่ทุกอย่างมาอยู่ในห้างเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของคนให้มากที่สุด ขณะที่ในอเมริกา ห้างไม่ใช่สถานที่ที่คนอยากไปใช้เวลาทั้งวัน ห้างในอเมริกาจึงไม่ได้มีทุกอย่างเหมือนห้างเมืองไทย

4. Online payment infrastructure

คนอเมริกันทุกคนมีบัตรเครดิตหรือเดบิต ซึ่งช่วยให้การซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องง่าย

5. รับของ

ที่อเมริกาคนส่วนใหญ่พักอยู่ Apartment หรือ Condo ที่พักเหล่านี้จะมีห้องหรือบริเวณไว้สำหรับรับของอยู่แล้ว ที่ออฟฟิศก็เช่นกัน บริษัทส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการที่พนักงานให้จดหมายหรอสิ่งของมาส่งที่ออฟฟิศ เพราะไม่มีใครอยู่รับของที่บ้าน

ขณะที่ในไทย อุปสรรคในการส่งของยังคงมีอยู่ จะส่งที่บ้านก็ไม่มีคนอยู่ จะให้มาส่งที่บริษัท บริษัทก็ไม่มีนโยบายรับ

6. การสร้าง infrastructure ใช้เวลา

Amazon เริ่มปี 1995 และใช้เวลาในการสร้าง warehouse and logistics infrastructure รวมถึงเครือข่าย partners และ 3rd party sellers และระบบต่างๆ ขณะที่ Lazada เริ่มปี 2013

7. Focus on Quality and Customer service

Amazon เข้าใจตั้งแต่วันแรกแล้วว่านี่คือเกม long term บริษัทจะประสบความสำเร็จได้ต้องซื้อใจลูกค้า สร้าง trust ต้องอย่าหวัง short term gain สินค้าบน amazon ถึงจะถูก แต่ต้องมีคุณภาพทั้งตัวสินค้าและบริการ Amazon จะ take action อย่างรวดเร็วสำหรับ 3rd party seller ที่ไม่จริงใจ

อีกด้านคือ customer service บริษัทอันดับหนึ่งอย่าง Amazon ก็ยังมีส่งสินค้าพลาด แต่สิ่งที่ทำให้ Amazon อยู่ในใจลูกค้าคือทีม customer service ที่ได้รับการโหวตติดอันดับหนึ่งมาเป็นเวลาหลายปี

ในขณะที่ประเทศไทย ยังไม่มี e-commerce ที่ได้รับคำชื่นชมเรื่อง customer service มากนัก

8. Review

เมื่อจะให้คนซื้อออนไลน์โดยไม่เห็นสินค้า สิ่งที่น่าเชื่อถือที่สุดคือ รีวิวจากลูกค้าคนอื่น สินค้าขายดีบน Amazon มีคนโหวตเรตติ้งและให้รีวิวเป็นหมื่นคน สินค้าอื่นๆก็มีคนมารีวิวอย่างน้อยร้อยรีวิว รีวิวยัวช่วยในเรื่องของ SEO ทำให้เวลาคนทั่วไป google สินค้าแล้ว จะพบ link ของ Amazon ขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง เมื่อกดเข้าไปดู ก็จะเจอรีวิวที่น่าเชื่อถือ ทำให้พร้อมจะสั่งซื้อเลย

และรีวิวยังช่วยให้เราตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าไหนดี

ขณะที่บน Lazada ยังไม่มีการกระตุ้นให้คนซื้อกลับมารีวิวมากนัก

9. Trust ที่ว่าบน Amazon ถูกที่สุด

ในวันที่เมืองไทยคนยังใช้เว็บเช็คราคาเปรียบเทียบราคา คนอเมริกันส่วนใหญ่เชื่อว่าซื้อบน Amazon ได้ราคาดีสุดหรือใกล้เคียง ความที่มีมากว่า 20 ปีและให้ความสำคัญกับ quality, variety และ price ทำให้คนเชื่อใน Amazon เป็นอย่สงมาก ยิ่งมี package อย่าง Amazon Prime แล้ว พวกเขาไม่เช็คที่อื่นเลย

10. Amazon Prime

Amazon Prime จะทำให้คุณสามารถสั่งสินค้านับล้านชิ้นบน Amazon แล้วการันตีว่าได้ภายใน สองวันโดยไม่เสียค่า shipping และสามารถคืนได้เกือบทุกชิ้นโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายภายใน 30 วัน

นี่คือเวทมนตร์ที่ทำให้การซื้อออนไลน์ดีเทียบเท่าหรือดีกว่าการไปซื้อที่ห้าง ถ้าคุณไม่ได้ต้องการสินค้าชิ้นนั้นเดี๋ยวนี้ การซื้อด้วย Amazon Prime ย่อมสะดวกสบายกว่าการไปห้าง

ค่าสมาชิกต่อปีก็ถูกแค่ 100$ ต่อปี ถ้าเป็นนักเรียนนักศึกษา ลด 50%

11. Amazon 's ecosystem

Amazon ทดลองสร้าง product และ service ใหม่ๆ โดยมีเป้าหมายคือให้คนใช้เวลาบน Amazon ให้นานที่สุด ให้ใช้ฟรีก็เยอะ เมื่อคนใช้ service จาก Amazon แล้ว โอกาสในการ upsell ย่อมไม่ยาก

Amazon สร้างมาแล้วนับไม่ถ้วน ตั้งแต่ เครื่องอ่านหนังสือ Kindle, แท็บเลต Fire, On Demand VDO ซึ่งฟรีสำหรับ Prime member

สรุป

ผมเชื่อว่า e-commerce เป็นทางเลือกการชอปปิ้งที่สะดวกสบายกว่าการไปห้าง และมันจะใหญ่กว่านี้มากในไทย เพียงแต่ต้องใช้เวลา ทั้งเปลี่ยน behavior สร้าง infrastructure และที่สำคัญเลยคือบริษัทอย่าง Lazada ต้องให้ความสำคัญกับ long term และการสร้าง trust และออก product/service ที่คล้ายๆ Amazon Prime ที่ทำให้ ecommerce ดีเท่าห้าง