เพราะแบรนด์มีอิทธิพลต่อคนมากกว่าที่คิด Brands for Good เครื่องมือที่ช่วยธุรกิจเปลี่ยนผู้บริโภคสู่พฤติกรรมที่ยั่งยืน

เมื่อพูดถึงการที่ภาคธุรกิจตอบแทนคืนสู่สังคมนั้น ในยุคก่อนหน้านี้องค์กรต่าง ๆ อาจคุ้นเคยกับคำว่า CSR (Corporate Social Responsibility) ซึ่งเป็นกิจกรรมที่มุ่งเน้นไปที่การคืนกำไรสู่สังคม เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกกับผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder) อีกทั้งยังเสริมภาพลักษณ์ให้กับองค์กรอีกด้วย

แต่ในทางกลับกันหากสิ่งที่องค์กรกำลังทำนั้น ไม่ว่าจะทุ่มงบประมาณไปมากเพียงใดก็ตาม แต่ไม่สามารถที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนโดยรวมของสังคมได้ ก็จะไม่เกิดผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์เท่าที่ควร ซึ่งไม่ได้ต่างอะไรกับการที่เราตักน้ำใส่ตุ่มที่มีรูรั่ว 

บทความนี้ Techsauce จะพาไปรู้จักกับ Brands for Good เครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์สามารถนำความยั่งยืนเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและเป็นวงกว้างมากขึ้น ในการที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวให้กับองค์กรได้  

Brands For Good สำคัญกับแบรนด์อย่างไร ? 

ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าความยั่งยืน ถือเป็นหนึ่งในประเด็นที่ทำให้ธุรกิจมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันอย่างที่มิอาจปฏิเสธได้ โดยในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ระดับโลกต่างมีการขับเคลื่อนเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งถือเป็นวิธีที่จะทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้ดี ไปพร้อมกับผู้บริโภคที่แบรนด์จะช่วยให้พวกเขามีชีวิตที่ดีขึ้น และช่วยสร้างอนาคตที่ยั่งยืนมากขึ้น

Sustainable Brands (SB)  ได้มีการสำรวจแบรนด์ระดับโลก พบว่าแบรนด์มีความต้องการที่จะเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น และฝั่งของผู้บริโภคนั้นกว่า 88% ต้องการที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมที่นำไปสู่การมีชีวิตที่ดียิ่งขึ้น อีกทั้งผู้บริโภคเองต้องการที่จะให้แบรนด์ช่วยเปลี่ยนพวกเขาด้วยเช่นกัน เพื่อที่จะช่วยกันทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ในส่วนนี้เอง นักการตลาด จึงกลายเป็นผู้มีบทบาทสำคัญ ดังนั้น  Brands for Good จึงเป็นเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยนักการตลาดในการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ โดยแบรนด์สามารถลุกขึ้นมาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ เนื่องจากแบรนด์มีระบบ (systems) และมีพลังในการสร้างเรื่องราว (stories) 

แบรนด์จะทำให้ลูกค้าลุกขึ้นมาเปลี่ยนพฤติกรรมได้อย่างไร ? 

ในที่นี้จะเป็นการหยิบยกข้อมูลจาก Pull Factor workshop ซึ่งเป็น Workshop ที่ทาง SB จัดทำขึ้นที่จะให้ทีมการตลาด ความยั่งยืน นวัตกรรม และทีมกลยุทธ์ทางธุรกิจสามารถทำงานร่วมกันเพื่อปลดล็อกแนวคิด ทำให้แบรนด์มีพลังในการสร้างแรงบันดาลใจ และมีอิทธิพลในการกำหนดพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งการที่จะทำให้แบรนด์สามารถลุกขึ้นมาช่วยดึงให้ลูกค้าเปลี่ยนไปสู่พฤติกรรมที่ยั่งยืนได้นั้นจะต้องเริ่มทำความเข้าใจ 3 คำถามดังนี้ 

คำถามที่หนึ่ง consumer needs : 

ลูกค้าอยากได้อะไร? ที่ไม่ใช่แค่สินค้าแต่เป็นภาพรวมว่าผู้บริโภคต้องการอะไร โดยเข้าใจถึงความวิตกกังวลของพวกเขาด้วย จากการสำรวจของ SB พบว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นเจนเนอเรชั่นใดก็ตามต่างมีความต้องการที่เหมือนกันอยู่ 7 ข้อ ได้แก่ Momentum , Belonging, Worth, Savvy, Rooted,Purpose และ Simplicity

คำถามที่สอง sustainable behavior :

โลกอยากได้อะไรบ้าง? เมื่อพูดถึง CSR ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าคำนี้อาจจะมีแค่บางฝ่ายหรือผู้บริหารบางคนที่เข้าใจ แต่บางครั้งฝ่ายการตลาดอาจจะไม่เข้าใจจึงทำให้ ไม่สามารถเชื่อมโยงองค์กรให้เป็นหนึ่งเดียวกันได้  โดย SB ได้มีการจัดหมวดหมู่พฤติกรรมที่ผู้บริโภคที่ควรจะมีที่ช่วยสร้างสังคมที่ยั่งยืน 9 ประการดังนี้ 

3 พฤติกรรมแรกจะอยู่ในเรื่องของเรื่องของ climate change 

• Eat more plant เริ่มต้นจากกินผักให้มากขึ้น เพราะการกินผักจะช่วยลดแก๊สมีเทน 
• Go renewable การใช้พลังงานทดแทน เช่น การเดินทางสามารถเปลี่ยนจากการขึ้นรถเมล์เป็นการขี่จักรยาน หรือเดินแทน
• Go durable อย่าสิ้นเปลืองทรัพยากรโลก เวลาจะซื้อของอะไรให้ซื้อสิ่งที่ใช้ได้นานๆ ซื้อสิ่งที่ใช้แล้วคุ้มจริงๆ ซึ่งอาจจะ against กับเรื่องการตลาด ที่จะต้องขายให้มาก ซึ่งการทำเช่นนี้ไม่ได้เป็นการบอกให้หยุดขาย แต่ให้ขายแบบมีความรับผิดชอบมากขึ้น 

3 พฤติกรรมต่อมาเกี่ยวกับเรื่องการดูแลทรัพยากร

• Reduce food and water waste ลดการสูญเสียของอาหาร ลดการใช้น้ำ 
• Go circular เลือกหาซื้อ Product ที่เป็นรีไซเคิล หรืออะไรที่เช่าได้ก็เช่า อะไรที่แชร์ได้ก็แชร์ อะไรใช้ซ้ำได้ก็ใช้ซ้ำ เท่าที่เป็นไปได้
• Go simple ไม่ต้องใช้อะไรที่มันยาก เช่น ใช้ครีมที่ไม่ยุ่งยาก ที่ไม่ต้องไปเพิ่มส่วนประกอบมากมายที่หาในชีวิตเดิมไม่ได้แล้ว

3 พฤติกรรมสุดท้ายจะเป็นในเรื่องของสังคม 

• Expand equity and opportunity การซื้อของหาซื้อสิ่งที่เกี่ยวกับชุมชน ช่วยเหลือชุมชนผู้ประกอบการเล็กๆ เพื่อขยายโอกาสให้เขาได้เติบโต
• Support woman and girls การช่วยเหลือผู้หญิงและเด็ก ซึ่งในประเทศไทยอาจจะไม่มีปัญหาเรื่องการเอาเปรียบผู้หญิงหรือเด็ก แต่ในส่วนอื่นของโลกเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งถ้าผู้หญิงหรือเด็กมีการสร้างแบรนด์อะไรออกมาก็ควรสนับสนุนเพื่อให้เขาได้มีงานทำ
• Show up ถ้าเราไม่เห็นด้วยกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งเราต้องแสดงออกให้เห็น เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง 

คำถามที่สาม brand equity : 

equity ของแบรนด์คุณคืออะไร ? ซึ่งสิ่งนี้จะหาคำตอบได้ก็ต่อเมื่อหาคำตอบของสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และสิ่งที่โลกต้องการได้เรียบร้อยแล้ว

เมื่อธุรกิจสามารถหา 3 สิ่งที่สำคัญนี้ได้เรียบร้อย ต่อมาคือการหาจุดตรงกลาง ซึ่งนำไปสู่การแนวคิดในการทำ marketing campaign ที่จะเป็นตัวช่วยสร้างพฤติกรรมที่จะนำไปสู่ความยั่งยืน และยังคงสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อีกด้วย เนื่องจากเรื่องนี้เป็นกิจกรรมทางด้านการตลาดไม่ใช่กิจกรรมทางด้านสังคม

อย่างไรก็ตามสำหรับผู้ที่กำลังสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนสามารถเข้าร่วม Pull Factor workshop เพื่อนำไปสู่การทำการตลาดที่มีความหมายมากขึ้น ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าใจ purpose ของแบรนด์ได้ดีขึ้น และเมื่อเราลุกขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ดี เป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตได้ ทาง SB เชื่อว่าเราก็จะสามารถนำพาธุรกิจไปสู่ความยั่งยืนได้อย่างมีสีสัน อย่างสร้างสรรค์และสนุกสนานได้ในที่สุด

ติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ Techsauce Live และเว็บไซต์ Techsauce