รู้ไหมว่า?  ตัวละครตัวแรกที่ Walt Disney ปลุกปั้นไม่ใช่ Mickey Mouse แต่คือ Oswald the Lucky Rabbit กระต่ายหูดำที่รูปร่างคล้ายมิกกี้ แต่สุดท้ายกลับโดนค่ายคู่แข่งอย่าง Universal ฉกชิงไป จนทำให้ Walt ต้องสร้างตัวละครใหม่เพื่อมาพยุงบริษัท 

และนั่นคือจุดกำเนิดของ Mickey Mouse หนึ่งใน Brand Character ตัวสำคัญที่ซ่อนอยู่ในหนัง สวนสนุกหรือแม้แต่โลโก้ของ Disney การเกิดขึ้นมาของ Mickey จึงเต็มไปด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจมากมาย ไม่ใช่แค่ความน่ารัก ! 

จาก Oswald สู่ Mickey Mouse ตำนาน Brand Character ของ Walt Disney

บริษัท Walt Disney ก่อตั้งขึ้นโดย Walt ในปี 1927 ยุคแรกบริษัทมีปัญหาการเงินมากมาย ทำให้ Disney ต้องทำงานกับเพื่อนร่วมวงการอย่าง Universal Pictures และ Winkler Pictures บริษัทตัวแทนจำหน่ายในการสร้างการ์ตูน

โจทย์แรกที่ Disney ได้รับจากทาง Universal คือ สร้างการ์ตูนที่มีตัวละครหลักเป็นกระต่าย งานนี้ Walt จึงไปดึงตัว Ub Iwerks นักสร้างแอนิเมชันที่ดีที่สุดและเป็นเพื่อนเก่าของเขามาช่วยกันออกแบบตัวละครกระต่ายตัวใหม่ ทำให้ Oswald the Lucky Rabbit ได้ถือกำเนิดขึ้น 

กระต่ายนำโชคตัวนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก สร้างกำไรและทำให้สตูดิโอ Walt Disney เติบโตขึ้นมาก บริษัทมีรายได้จากการทำคลิปสั้น ๆ ของ Oswald  คลิปละ 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 18,000 บาท) ซึ่งความสำเร็จของ Oswald ทำให้ Universal และ Winkler ทำสัญญากับ Disney ต่อไปอีก 1 ปี เพื่อทำการ์ตูนซีรี่ส์ Oswald ด้วยกันไปอีก 3 ปี  

จุดแตกหักก่อนเสีย Oswald ไป

ก่อนที่จะเซ็นสัญญา Walt พยายามโน้มน้าวใจ Winkler Pictures ให้จ่ายค่าธรรมเนียมที่สูงขึ้นและเพิ่มส่วนแบ่งกำไรให้กับบริษัท Disney แต่ Winkler Pictures ปฏิเสธคำขอนี้ 

ต่อมาเมื่อถึงเวลาต่อสัญญาในปี 1928 ความร้าวฉาวจึงเริ่มก่อตัว Winkler Pictures จะลดค่าจ้างของ Walt พร้อมขู่ว่าหากไม่เซ็นสัญญาก็เตรียมรอบริษัทเจ๊งได้เลย เพราะศิลปินจาก Disney ถูกซื้อไว้หมดแล้วและที่แย่ไปกว่านั้นคือ Winkler Pictures ต้องการดึงตัวละครที่ Walt สร้างขึ้นมากับมือและกำลังไปได้สวยอย่าง Oswald ไป

เมื่อย้อนดูในสัญญา Walt ก็พบว่ากรรมสิทธิ์ตามกฎหมายของ Lucky Rabbit ได้รับการมอบหมายให้กับ Universal Pictures แม้ความหวังของบริษัทจะดูริบหรี่ แต่ Walt เลือกที่จะเดินหน้าบริษัทของเขาต่อ  เขาเชื่อว่าเขาสามารถพลิกสถานการณ์ได้เพราะเขายังมี Ub Iwerks และมีหัวที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ 

เส้นทางกว่า 3,995 กิโลเมตร จากนิวยอร์กไปยังลอสแอนเจอร์ลีส ไกลมากพอที่จะทำให้ Walt ได้ใช้เวลาไตร่ตรองถึงตัวละครที่จะเข้ามาแทนที่ Oswald และสร้างตำนานบทใหม่ในโลกการ์ตูน ทำให้ตัวละครหนูหูใหญ่สีดำที่วาดโดย Ub Iwerks นักวาดการ์ตูนคู่บุญถูกสร้างขึ้น นั่นก็คือ Mickey Mouse 

นอกจากรูปลักษณ์ของตัวละคร Walt ต้องการสร้างความแตกต่าง จึงจัดให้มีการพากย์เสียงพูดของตัวละครนี้ในภาพยนตร์ ซึ่งน่าจะเป็นการสร้างความรู้สึกที่เปิดโลกใหม่ให้กับอุตสาหกรรมการ์ตูน เพียง 8 เดือนหลังจาก Oswald ถูกขโมยไป Walt ก็กู้หน้ากลับมาอยู่ในอันดับต้น ๆ ของอุตสาหกรรมการ์ตูนจนบดบังรัศมีของ Oswald ไปเกือบหมด 

การที่ Walt และ Ub สูญเสีย Oswald เนื่องจากขาดประสบการณ์เรื่องลิขสิทธิ์ ที่สอนให้พวกเขาเรียนรู้กลยุทธ์ธุรกิจมากมาย แม้ว่าจะต้องเผชิญอุปสรรคมากมายกว่าจะมาถึงจุดนี้ได้

5 กลยุทธ์ธุรกิจที่ซ่อนอยู่ใน Mickey และคุณอาจไม่เคยรู้

1. เปิดตัวให้ปัง เป็นที่จดจำด้วยการใส่ Sound ประกอบเป็นเรื่องแรกของโลก

Mickey Mouse ก็ปรากฏตัวครั้งแรกในภาพยนตร์การ์ตูนเงียบที่ชื่อว่า Plane Crazy แต่ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ซึ่งในช่วงนั้นเริ่มมีการนำเสียงมาใส่ในภาพยนตร์ ทำให้ Disney เริ่มหาหนทางใหม่ นั่นก็คือการใส่เสียงลงในตัวการ์ตูน Mickey Mosue 

จนกลายเป็นตัวการ์ตูนตัวแรกที่ปรากฏในภาพยนตร์ที่มีการใช้เสียงเรื่องแรกในโลก ชื่อเรื่องว่า "เรือกลไฟวิลลี่" (Steamboat Willie) ซึ่งเข้าฉายครั้งแรกที่ มอสส์โคโลนี่เธียเตอร์ และทำให้ Mickey Mouse กลายเป็นตัวการ์ตูนยอดนิยมของเด็กทั่วโลกจวบจนปัจจุบัน 

2. ต้องสามารถต่อยอดจากตัวละครออกมาเป็นสินค้า

ในปี 1929 Disney เซ็นสัญญาขายลิขสิทธิ์ Mickey Mouse เพื่อนำไปทำสินค้าเป็นครั้งแรก ซึ่งเอาไปทำเป็นหนังสือหัดเขียนสำหรับเด็ก แต่สินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดกลับกลายเป็นนาฬิกาที่ผลิตโดยบริษัท Ingersoll-Waterbury วางขายในปี 1933 ราคา 3.75 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 137 บาท)

ในปี 2021 Disney ทำรายได้จากการขายสินค้ามากถึง 56.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 205 ล้านล้านบาท) ถือเป็นแบรนด์ดังระดับโลกแบรนด์แรกๆ ที่ทำรายได้จากสินค้าได้มากขนาดนี้ โดยตัวการ์ตูนที่เป็นขายดีที่สุดจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก Mickey Mouse นอกจากนี้ เวลาต่อมา Disney ยังอนุญาตให้บุคคลภายนอกให้ขายผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางอื่น ๆ อีกมากมาย

3. การสร้างมาสคอตให้เป็นภาพจำต่อทุกคน

Mickey  Mouse ถูกนำมาใช้เป็นมาสคอตอย่างเป็นทางการในสวนสนุกมาตั้งแต่ Disneyland เปิดในปี 1955 อีกทั้งยังถูกใช้ในแฟชั่นและการร่วมงานกับศิลปินและนักออกแบบร่วมสมัย เพื่อส่งเสริม Mickey Mouse ในฐานะไอคอนยอดนิยมในวงการ Pop culture

4. Disney เจ็บแล้วจำ เริ่มเคร่งครัดกับการจัดการทรัพย์สินทางปัญญา

การวิวัฒนาของ Mickey Mouse และการเป็นที่รู้จักมากขึ้นนั้นเป็นเหตุผลสำคัญที่ย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์ทรัพย์สินทางปัญญาที่แข็งแกร่งและการบริหารจัดการ IP ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยปกป้องสิทธิ์ทรัพสินทางปัญญา และการระมัดระวังทางกฎหมายเพื่อปกป้องสิทธิและมูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญาให้กับ Walt Disney

5. การใช้โซเชียลแพลตฟอร์มในการโฆษณา Mickey Mouse และการปฏิสัมพันธ์กับแฟน ๆ อยู่เสมอ

ในวันเกิดครบรอบครั้งที่ 88 ของ Mickey Mouse ที่ผ่านมา บริษัท Disney ได้เฉลิมฉลองโดยการเปิดตัวทริป "Happy Birthday" รอบโลกและบันทึกการเดินทางของเขาบนโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่เดือนตุลาคมจนถึงพฤศจิกายน Mickey Mouse ได้ทำการเยือนแฟน ๆ ที่สถานที่สำคัญอย่างไม่คาดคิด

บริษัท Disney ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียโดยการวางโฆษณาโดยการเซลฟี่ของมิกกี้และวิดีโอสั้น กลยุทธ์นี้ยังพัฒนาต่อไปเป็นรูปแบบการใช้ความบันเทิงเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคอีกด้วย

อ้างอิง:  capitalread, gqthailand, metia, wikipedia, warstory