“แม้เหล่า Startup จะไม่กล้า ลงทุนในจีนแผ่นดินใหญ่ แต่ก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับคู่แข่งชาวจีนได้ เพราะอย่างไรจีนก็มาลงทุนในตลาดบ้านเราอยู่ดี”

ทริปเยือนนครเซี่ยงไฮ้กับ True Incube ทำให้ Techsauce ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร เลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ถึงภาพรวม ecosystem จีนที่ startup ต้องรู้ก่อนบุกตลาด

จีนมีจำนวนประชากรมากกว่าไทยถึง 20 เท่า

จีนเป็นประเทศขนาดใหญ่ที่มีการเชื่อมต่อกันระหว่างมณฑลต่างๆ ภายในประเทศและภายนอกผ่านเส้นทางสายไหมใหม่ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของความแข็งแกร่งของเศรษฐกิจจีน       

ด้วยประชากรที่มากกว่าไทยถึง 20 เท่า ทำให้แต่ละภูมิภาคมีลักษณะที่แตกต่างกัน การเจาะตลาดประเทศจีนนั้นจึงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสามารถใช้กลยุทธ์เพียงกลยุทธ์เดียวในทุกๆพื้นที่ ดังนั้นไทยไม่สามารถมองจีนเป็นเหมือนประเทศอื่นๆ ได้  เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นสามารถเปลี่ยนไปได้ตั้งแต่พื้นที่ที่หนาวเย็นจนถึงภูมิอากาศร้อนและแห้งแล้ง หรือผู้บริโภคที่ร่ำรวยตลอดจนเกษตรกรต่างๆ

แม้ว่ากลุ่มกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) จะลดประมาณการ GDP ของปีพ. ศ. 2561 ในจีนลงจาก 6.8 เป็น 6.6 แต่การเติบโตนี้ ถือว่าเทียบเท่ากับมาเลเซียและอินโดนีเซียรวมกัน จีนรู้ว่าเศรษฐกิจโลกกำลังทะยานตัวสูงขึ้นจึงชะลอตัวลงตามกลไกตลาด ซึ่งครึ่งหนึ่งของการขาดดุลมาจากตลาดสหรัฐฯ

จีนกับการบุกตลาดโลก

ในปี 2015 เป็นครั้งแรก ที่ตัวเลขการลงทุนของจีนในต่างประเทศ (ODI) สูงกว่าตัวเลขการลงทุนจากต่างประเทศ (FDI) การไหลเข้าของ ODI ในปีนั้นเพิ่มขึ้น 18 เปอร์เซ็นต์เป็น 145.7 พันล้านเหรียญสหรัฐเทียบกับ 135.6 พันล้านดอลลาร์ใน FDI ทั้งหมด คุณไพจิตรกล่าวชมเชย ว่าชาวจีนมีลักษณะเฉพาะที่โดดเด่นในการแข่งขันและเป็นนักคิดที่ยอดเยี่ยม

คุณไพจิตร กล่าวว่า "แม้ชาวจีนบางคนจะยังไม่ได้รับการศึกษาที่ดีเหมือนเหล่าผู้ประกอบการในไทย แต่พวกเขาชินกับแรงกดดันและมีการแข่งขันเพื่อเอาตัวรอดตั้งแต่เด็ก" ซึ่งพวกเขาก็นำวิธีเดียวกันนี้มาใช้ กับการทำธุรกิจ บวกกับการส่งเสริมของภาครัฐ ที่สนับสนุนแคมเปญต่างๆ เพื่อให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับผู้เล่นอื่นได้  

การพัฒนาของโลกไซเบอร์

นอกจากประชากรส่วนใหญ่แล้ว  ผู้สูงอายุชาวจีนที่อายุมากกว่า 60 ปี คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 1 ใน 3 ของประชากรทั้งหมด ล้วนมีการเข้าถึงระบบ 5G ซึ่งคุณไพจิตร ให้ความเห็นว่า คนจีนส่วนใหญ่มีะความอยากรู้อยากเห็นและค่อนข้างเปิดกว้างในการพยายามเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ จึงทำให้มีจำนวนผู้ใช้ออนไลน์ของจีนเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 38 จากปี 2012 ถึงปี 2018

ชาวจีนมีความมั่นใจด้านความปลอดภัยของการใช้งานแอปพลิเคชันในการทำธุรกรรมทางการเงินสูงเรียกได้ว่ามือถือมีความสำคัญกว่ากระเป๋าเงินด้วยซ้ำ

ขณะเดียวกัน สำหรับประเทศไทย คุณไพจิตรเชื่อว่ายังมีความจำเป็นต้องจัดหาทรัพยากรและโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนผู้ใช้ออนไลน์มากขึ้น เช่นเดียวกับโครงการประชารัฐที่จะนำอินเทอร์เน็ตเข้าสู่หมู่บ้านห่างไกลเพื่อประโยชน์ในการทำให้ประเทศเข้าสู่ระบบออนไลน์

ถึงเวลาเปลี่ยนมาเป็นฝ่ายโจมตี

คุณไพจิตร กล่าวว่า ผู้ประกอบการไทยควรเปลี่ยนจากฝ่ายตั้งรับมาเป็นฝ่ายโจมตีแทน เพราะคนไทยส่วนใหญ่หลีกเลี่ยงการเข้าสู่ตลาดจีนโดยการเลือกไปลงทุนในประเทศอื่นเสมอ แม้ว่าทุกที่ที่ไปนั่นก็จะต้องสู้กับผู้ประกอบการชาวจีนอยู่ดี  ดังนั้นแทนที่เราจะรอให้พวกเขามาโจมตีเรา Startup ควรจะเป็นฝ่ายเข้าไปบุกตลาดจีนในถิ่นเศรษฐกิจเขาเลย

ไทยจำเป็นต้องเรียนรู้ว่าความล้มเหลวหรือความท้าทายเป็นสิ่งที่ดี คุณไพจิตร กล่าวว่า ในแต่ละ Startup จำเป็นจะต้องมีตัวชี้วัดประสิทธิภาพและผลลัพธ์ของการทำงาน (KPI) ว่าต้องบรรลุเป้าหมายอะไร หากเป็นยอดขายหรือกำไรก็อาจจะต้องใช้ระยะเวลาหลายปี ถ้าคุณมีเงินทุนที่จำกัดก็แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะต่อรองกับผู้ค้ารายใหญ่ได้ ดังนั้นจึงควรเริ่มจากเมืองเล็กๆ ที่มีการพัฒนาแล้ว เพื่อทดลองตลาดของสินค้าหรือบริการและเรียนรู้ระบบการทำงาน 1-2 ปี

แน่นอนว่าคุณอาจไม่สามารถชนะหรือครองตลาดจีนได้ภายในระยะเวลาอันสั้น แต่แค่ คุณประสบความสำเร็จในระดับภูมิภาคหรือเมืองใดเมืองหนึ่ง ก็สามารถทำกำไรได้มากแล้วเพราะส่วนแบ่งทางการตลาดจีนมีมากพอที่จะผลักดันธุรกิจให้โตได้ และถึงแม้ว่าคุณจะล้มเหลวบทเรียนที่คุณเรียนรู้ก็จะช่วยให้คุณก้าวเข้าสู่ตลาดอื่นๆ ในโลกได้อย่างมั่นใจ

อุปสรรคและความเชื่อในจีนที่คุณต้องเจอ

1.การโกงไม่ถือว่าผิด

ย้อนกลับไปเมื่อวันที่นักธุรกิจชาวไทยรุ่นแรก ๆได้เข้าสู่ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่มักถูกโกงโดยคนท้องถิ่น แต่ กลับกลายเป็นว่านั้นคือลักษณะการแข่งขันตามธรรมชาติของชาวจีน

คุณไพจิตรกล่าวว่า "แน่นอนว่าการโกงเล็กๆ น้อยๆ ก็ถือว่าผิด" แต่ในความเป็นจริงของประเทศจีน พวกเขามักมองว่าเป็นเรื่องปกติ เพราะคนที่เข้ามาใหม่มักรู้น้อยกว่าคนที่อยู่ในตลาดมาก่อนอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันเจ้าหน้าที่ของจีนก็เริ่มมีการจับกุมผู้กระทำความผิดมากขึ้น

2.ขั้นกว่าของการก๊อป คือการเพิ่มคุณค่าในของก๊อป

ประเทศจีนเป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องของสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์หรือของลอกเลียนแบบ โดยไม่ใช่แค่

การก๊อปธรรมดา แต่จีนมักเพิ่มคุณค่าบางอย่างลงไปมากกว่าของต้นฉบับ ซึ่งหากคุณเข้าไปอยู่ในตลาดก็ต้องทำใจว่าเรื่องแบบนี้จะเกิดขึ้นกับคุณด้วยแน่ๆ ทางเดียวที่แนะนำได้คือให้ถือว่าสินค้าของคุณมีคุณภาพและน่าสนใจ

3.ค่าแรงไม่ถูกอีกต่อไป

ต้นทุนแรงงานสูงขึ้นเพราะนายจ้างมีเพิ่มสวัสดิการต่างๆให้แก่แรงงานเพื่อนำไปลดหย่อนภาษี เนื่องจากเมื่อ 5 ปีที่แล้ว จีนได้ออกกฎหมายแรงงานใหม่ที่นายจ้างสามารถน้ำสวัสดิการของพนักงานมาคิดภาษีได้

4.มีการแข่งขันที่สูง

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลางของจีนต่างๆ ได้รับการสนับสนุนจากทางภาครัฐ ซึ่งเหตุนี้ทำให้ผู้ประกอบการในจีนมีความมั่นใจมากขึ้นในการดำเนินธุริกิจ ไม่เหมือนกับธุรกิจในไทยที่มีแนวโน้มจะลดลงหลังจากที่มีธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งล้มเหลว

9   สิ่งที่ Startup ควรทำเมื่อคิดบุกตลาดจีน

1.ไปเห็นประเทศจีนด้วยตาคุณเอง

การศึกษาตลาดเพียงแค่การเรียนหรือคำบอกเล่าอาจไม่เพียงพอ คุณจำเป็นที่จะต้องเข้าใจในลักษณะของลูกค้าและเรียนรู้คู่แข่งว่ามีการคิดอย่างไร

งานวิจัยต่างๆ อาจจะล้าสมัยไปแล้วเพราะหลายๆ สิ่งในจีนนั้นพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นคุณควรหาข้อมูลจากสถานที่จริง ตัวอย่างเช่น สภาหอการค้าไทยในประเทศจีน

2.มองหาตลาดที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ

ศึกษาสถานที่ที่อยากเข้าไปตีตลาด เชื่อมต่อกับประเทศไหน ตลาดเหมาะกับดิจิทัลหรือไม่ หากใช่ คุณอาจต้องเลือกดำเนินธุรกิจออนไลน์ ให้ความสำคัญกับ e-commerce และมีหน้าร้านเพื่อขยายประสบการณ์แก่ลูกค้า

3.สร้างตัวตนแบรนด์

หากคุณไปบุกตลาดจีน มีโอกาสเป็นไปได้ว่าจะมีคู่แข่งที่มีสินค้าเหมือนกันอยู่แล้ว แต่อย่าเพิ่งกลัว ลูกค้าชาวจีนมีความหลากหลายและมีความรู้ในการเลือกสินค้าที่มีคุณภาพให้แก่ตัวเอง ถ้าคุณสร้างความเชื่อมั่นในเบรนด์ได้ ลูกค้าก็จะอยู่กับคุณตลอดไป

สินค้าของไทยค่อนข้างมีความเป็นเอกลักษณ์และผู้ประกอบการก็สามารถปรับตัวได้ดี ตัวอย่างเช่น Mistine ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำของไทย ได้ไปเปิดหน้าร้านแรกที่เซียงไฮ้ แทนที่ Mistine จะทำการโฆษณาให้แก่ผู้หญิงวัยทำงานแต่กลับไปที่มหาลัยและสอนวิธีการแต่งหน้าให้แก่นักศึกษา เพราะพวกเขารู้ว่าหากผู้บริโภคเริ่มใช้แบรนด์ใดเป็นแบรนด์แรกพวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะใช้ต่อไปในอนาคตและวันหนึ่งพวกเขาเหล่านั้นก็จะก้าวเข้าสู่วัยทำงาน จากงานวิจัยนี้ทำให้เรารู้ว่าการที่ Mistine หลีกเลี่ยงการทำตลาดในกลุ่มสาววัยทำงาน เพราะเขารู้ว่าแบรนด์ของตัวเองยังไม่แข็งแรงพอจึงต้องเริ่มสร้างฐานรากจากกลุ่มนักศึกษา หรือ อีกกรณีศึกษาหนึ่ง Malee แบรนด์น้ำผักและผลไม้ชื่อดังของไทยได้ปล่อยน้ำมะพร้าวเข้าสู่ตลาดจีน แต่ชาวจีนส่วนใหญ่ที่ไม่เคยมาประเทศไทยก็จะไม่รู้จักหรือเคยกินน้ำมะพร้าว Malee จึงใช้ดาราชื่อดังมาโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้างเทรนด์และพฤติกรรมการบริโภคสิ่งใหม่ๆ

4.เตรียมตัวให้พร้อม

ไม่ใช่ทุกที่ในประเทศจีนที่จะมีความเจริญอย่างไรก็ตามหากคุณสามารถเข้าใจตลาดที่กำลังพัฒนาก็เป็นเรื่องไม่ยากที่จะสร้างผลกำไรกลับคืนมาได้ คุณไพจิตรแนะนำว่าหากเป็นธุรกิจครอบครัวหรือ Startup อย่างน้อยควรส่งใครสักคน มาศึกษาที่ประเทศจีนก่อนที่จะเข้ามาบุกตลาดเพราะมันต้องใช้เวลาศึกษา ดูว่าใครคือคู่ค้าที่ดีหรือใครที่จะมาโกงคุณ เพราะทุกอย่างในตลาดมีการปรับเปลี่ยนที่รวดเร็วคุณจำเป็นต้องรู้แล้วปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

5.เทแรงกายและแรงใจให้กับธุรกิจ

หากคุณไม่พร้อม ลูกค้าชาวจีนมีความคาดหวังในบริการและสินค้าสูง ซึ่งแบรนด์จีนก็ทุ่มสุดตัวเพื่อดึงลูกค้าให้มาใช้บริการ ยกตัวอย่างเช่น Hai Di Lao หม้อไฟ ซึ่งเป็นที่รู้จักในเรื่องการเอาใจลูกค้าที่กำลังรอคิวเพื่อทานอาหารไม่ให้เบื่อหน่ายการรอคอย โดยทางร้านจะมีบริการเกมสำหรับเด็กๆ และบริการขัดรองเท้าสำหรับผู้ใหญ่ และมีสวัสดิการจัดหาแม่บ้านให้พนักงานที่ร้านเพื่อให้พนักงานตั้งใจทำงานที่ร้านอาหารโดยไม่ต้องกังวลถึงภาระที่บ้านอีกด้วย

6.จดทะเบียนธุรกิจของคุณ

อย่าลืมจดทะเบียนธุรกิจของคุณทันที แม้นักวิชาการชาวไทยจะชอบแนะนำให้เลี่ยงการตั้งชื่อบริษัทเป็นภาษาจีน เพราะกลัวมันจะลดคุณค่าแบรนด์ลง แต่ คุณไพจิตร กล่าวว่า "ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ยังไงเขาก็จะมอบชื่อจีนให้คุณอยู่ดีเมื่อคุณเข้าไปในจีน" ดังนั้นมันจะดีกว่าถ้าคุณตั้งชื่อจีนไปเลย แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ยังมีชื่อจีนเลย ตัวอย่างเช่น McDonald’s เป็น Mai-dang-Lao, Starbucks เป็น Xin-Ba-Ke และ Coca-Cola เป็น Ke-Kao-Ke-Le

7.Go Digital

เริ่มใช้ข้อดีจากโลกดิจิทัลเหมือนที่กล่าวไปก่อนหน้าว่าตอนนี้สมาร์ทโฟนมีค่ามากกว่ากระเป๋าเงินเสียอีก อีกทั้ง Big Data เองก็เป็นเรื่องที่สำคัญ แบรนด์ไทยก็เริ่มปรับเปลี่ยนเข้าสู่โลกดิจิทัลแล้ว ตัวอย่างเช่น Snail White มี QR code ที่รับประกันคุณภาพสินค้า หรือ  Malee ที่ใช้ Social media ในการทำโฆษณา

8.ทำสิ่งที่ถนัด

อย่าพยายามทำในสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเอง ให้ทำในสิ่งที่เราถนัดหรือทำได้ดี ถ้าหากเรามีสินค้าที่อาจถูกลอกเลียนแบบได้ง่ายแต่เรามีคุณภาพและมีเอกลักษณ์ ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่ก็จะเลือกเรา ตัวอย่างเช่นคนจีนชอบมากิน MK กับ After you ที่ไทยแม้ที่ประเทศจีนก็มีหม้อไฟและขนมหวานเช่นกัน

9.ความรับผิดชอบต่อสังคม

ไทยและจีนมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันเหมือนครอบครัว เราสามารถใช้ประโยชน์จากจุดนี้ คืนประโยชน์ให้แก่ชาวจีนเพื่อเป็นความสร้างมั่นใจแก่ชาวจีน

เพิ่มการสนับสนุนจากทางภาครัฐ

คนไทยได้รับการชื่นชมในเรื่องการปรับตัวที่ดี บริการที่เป็นมิตรและการทำงานเป็นทีม ซึ่งนั้นเป็นเหตุผลว่าทำไมภาครัฐต้องมาช่วยสนับสนุน Startup ในจีน ได้รับการสนับสนุนในด้านเงินกู้ที่มีดอกเบี้ยต่ำและ Co-working space ที่เหมาะสมในการสร้างเครือค่ายการทำงานร่วมกัน ซึ่งหากพวกเขาล้มเหลวก็จะมีภาครัฐคอยผลักดันอยู่เสมอ ซึ่ง Startup ที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะผ่านการล้มเหลวมามากกว่า 1-3 ครั้ง

คุณไพจิตรกล่าวว่า  "ประเทศไทยเองจำเป็นจะต้องให้การสนับสนุน Startup ทั้งเงินทุนและพื้นที่ในการทำงานที่เหมาะสม เพราะเราไม่สามารถพึ่งพาการส่งออกได้เพียงอย่างเดียว ต้องคว้าโอกาสใหม่ๆ ที่จะเติบโตในประเทศจีนด้วย"