จะขายของยุคนี้ได้ ต้อง ‘เอาใจ AI’ ไม่ใช่คน 2 ทางที่ต้องเราเลือก Choice of Agents หรือ Agent of Choice ถ้าไม่อยากให้แบรนด์หายไป

โลกการค้ายุคเดิม แบรนด์ต่างแข่งขันกันเพื่อเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือก แต่ในโลกยุค 2026 เมื่อเทคโนโลยีเดินทางมาถึงจุดที่ AI กลายเป็นผู้กุมอำนาจในการช้อปปิ้งแทนมนุษย์ ตอนนี้ทุกแบรนด์กำลังถูกบังคับให้เลือกระหว่างสองเส้นทาง คือ 

1.คุณจะเป็นแบรนด์ที่ทำให้ AI ทั่วไปยอมสอดส่องมาเจอ (Choice of Agents) 

2.คุณจะสร้าง AI ของตัวเองขึ้นมาเพื่อยึดใจลูกค้าไว้ไม่ให้ไปหาใคร (Agent of Choice)

สิ่งนี้เรียกว่า Agentic Commerce หรือการค้าผ่านตัวแทนอัจฉริยะ ที่ไม่ได้ทำหน้าที่แค่แนะนำสินค้า แต่เดินเรื่องแทนลูกค้าตั้งแต่เปรียบเทียบราคา จ่ายเงิน ยันส่งของ 

และหากแบรนด์ยังปรับตัวไม่ทัน ความเสี่ยงที่จะถูกตัดออกจากการพิจารณาในเสี้ยววิโดยที่ลูกค้าไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคุณมีตัวตนอยู่ ก็พร้อมจะเกิดขึ้นได้เสมอ 

นี่คือส่วนหนึ่งของรายงานใหม่จาก Accenture Song ในชื่อ "Unmissable: Staying visible, chosen and trusted as agentic commerce expands and customer relationships change"

Techsauce อยากพาทุกคนมาดู Insight ที่น่าสนใจจากรายงานนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น

Agentic Commerce คืออะไร ?

คำว่า Agentic ในที่นี้ไม่ใช่แชทบอตที่รอรับคำสั่ง แต่หมายถึง AI ที่มี Agency คือตัดสินใจและลงมือทำเองได้ อ่านบริบท ชั่งน้ำหนักทางเลือก เปรียบเทียบราคา จ่ายเงิน และจัดการการคืนสินค้าให้เสร็จในที่เดียว 

และจุดสำคัญที่ Accenture ย้ำตลอดทั้งรายงานคือ ตอนนี้แบรนด์ไม่ได้มีกลุ่มเป้าหมายเดียวอีกแล้ว แต่มีถึง 2 กลุ่ม นั่นคือ 'คน' และ 'AI ที่ทำหน้าที่แทนคน'

ตัวอย่างแบรนด์ที่เข้าสู่ยุค Agentic Commerce แล้วคือ L'Oréal ที่จับมือกับ Accenture พัฒนาบริการชื่อ Noli (No One Like I) เครื่องมือ AI ที่ทำหน้าที่ให้คำแนะนำสกินแคร์แบบเฉพาะบุคคล 

อ่านดูแล้วเหมือนแอปสกินแคร์ทั่ว ๆ ไป แต่เบื้องหลังคือการเดิมพันครั้งใหญ่ของยักษ์ใหญ่ความงามว่า ถ้าวันหนึ่งคนหยุดค้น Google หยุดเดินห้าง แล้วเปลี่ยนไปถาม AI ตรง ๆ ว่า "ครีมไหนเหมาะกับฉัน" L'Oréal อยากเป็น AI ตัวนั้น ไม่ใช่แค่สินค้าที่ AI ตัวอื่นเสนอให้เลือก

ในช่วงเวลาเดียวกัน Shopify ก็ขยับเงียบ ๆ โดยมีการฝัง Agentic AI เข้าไปในระบบหลังบ้าน เพื่อให้ AI เป็นด่านหน้าของการช้อปปิ้ง สามารถจ่ายเงิน เช็คสต็อก สั่งของ ส่งของบน Shopify ได้โดยที่ลูกค้าไม่ต้องทำอะไรเลย

เมื่อสถิติบอกว่าสูตรเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป

หัวใจของรายงาน Accenture อยู่ที่ผลการทำ AI Simulation ร่วมกับ Aaru บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการสร้างโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย AI โดยจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคสังเคราะห์ 50,000 คน ใน 24 ประเทศ เพื่อหาว่าการช้อปแบบที่มี AI Agent คั่นกลางจะไปทางไหน เร็วแค่ไหน และอุตสาหกรรมไหนเสี่ยงสุด

ผลที่ออกมามีตัวเลข 4 ตัวที่น่าจะทำให้คนทำการตลาดต้องกลับไปทบทวนแผนปีหน้าใหม่ทั้งหมด

• 85% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มยกเลิกการซื้อออนไลน์กลางคันเพราะหงุดหงิด หรือ ตัดสินใจไม่ลง และมากกว่า 3 ใน 4 รู้สึกว่าทางเลือกที่มีเยอะเกินไป รายงานสรุปว่า ผู้บริโภคยุคนี้พร้อมจะ มอบอำนาจตัดสินใจให้ใครก็ได้ที่ช่วยลดภาระความคิด ซึ่งก็คือช่องว่างที่ AI agent กำลังเข้ามาเติมเต็ม
• สัญญาณเตือนว่าความภักดีต่อแบรนด์กำลังเสื่อมคลายลงเรื่อย ๆ ผลสำรวจที่ระบุว่า 90% ของคนที่ใช้ AI เป็นประจำ พร้อมจะเปลี่ยนใจจากแบรนด์โปรดทันที ถ้าระบบ AI Assistant เสนอตัวเลือกอื่นที่ดีกว่า แม้ตัวเลขนี้จะเก็บข้อมูลจากกลุ่มคนที่ใช้ AI บ่อย (จำนวน 1,184 คน) ไม่ใช่คนทั้งหมดบนโลก แต่พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้คือภาพสะท้อนอนาคต เพราะสิ่งที่คนใช้ AI บ่อยทำในวันนี้ จะกลายเป็นพฤติกรรมปกติของคนธรรมดาทั่วไปในอีก 18 เดือนข้างหน้า
• 45% ของนักช้อปจะย้ายอย่างน้อยครึ่งหนึ่งของกิจกรรมการช้อปไปอยู่ในระบบที่มี AI Agent คั่นกลาง ภายใน 18 ถึง 24 เดือนข้างหน้า อุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแรงสุดคือ Travel, Apparel, Automotive และ Beauty
• 25% ของผู้บริหารบอกว่าใน 3 ปี AI Agent จะเป็นกลุ่มเป้าหมายอันดับหนึ่งสำหรับคอนเทนต์ของแบรนด์แซง Search Engine เห็นชัดว่ามุมมองของผู้บริหารกำลังเปลี่ยนเร็วกว่าการลงทุนจริงในระบบหลังบ้านพอสมควร

Framework 2 ทางที่บังคับให้แบรนด์ต้องเลือก

เพื่อช่วยให้แบรนด์มองเห็นภาพชัดขึ้น Accenture ได้สรุปทางเลือกออกมาเป็นกรอบแนวคิด (Framework) ที่มองเผิน ๆ เหมือนเป็นแค่การเล่นคำสลับตำแหน่ง แต่ในทางปฏิบัติ มันคือ 2 กลยุทธ์ที่ใช้ตรรกะคนละแบบ และเดิมพันบนแนวคิดที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง นั่นคือ Choice of Agents และ Agent of Choice

ทางที่ 1 ทำให้ AI เลือกเรา (Choice of Agents)

กลยุทธ์นี้คือการยอมรับสภาพว่าเราไม่สามารถเป็นเจ้าของระบบ AI เองได้ และต้องปล่อยให้ Horizontal Agent หรือ AI ค่ายกลางที่ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ (เช่น ChatGPT, Gemini, Claude หรือ Wizard เครื่องมือช้อปปิ้งเฉพาะทางที่เพิ่งเข้าตลาด) เข้ามาทำหน้าที่คั่นกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

ต่อจากนี้ ลูกค้าจะคุยกับ AI -> AI ทำหน้าที่เปรียบเทียบและคัดเลือกสินค้า -> แล้วลูกค้าค่อยกดยืนยันในขั้นตอนสุดท้าย

เมื่อ AI กลายมาเป็นผู้กุมประตูหน้าบ้าน คอยคัดเลือกว่าคอนเทนต์ไหนควรถูกเลือก แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการทำการตลาดเพื่อเอาใจมนุษย์ มาเป็นการให้ในสิ่งที่เครื่องจักรต้องการ โดยมี 4 ข้อที่ต้องทำคือ

1. ข้อมูลต้องชัดเจน ไม่กำกวม คุณสมบัติ ราคา และนโยบายต้องเคลียร์ ไม่ใช้คำโฆษณาสวยหรูที่ต้องมานั่งตีความหลายตลบ เพราะ AI ไม่อ่านระหว่างบรรทัด แต่อ่านข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน

2. ทุกคำกล่าวอ้างต้องพิสูจน์ได้จริง Accenture ย้ำว่าข้อมูลต้องมีหลักฐานรองรับ (claims that can be verified) เพราะหากข้อมูลไม่ตรงกับความเป็นจริงและถูก AI ตรวจพบ ระบบจะตัดสินค้าของคุณออกจากการพิจารณาในเสี้ยววินาทีทันที

3. ระบบหลังบ้านต้องเสถียรในระดับมิลลิวินาที ถ้าเกิดความผิดพลาดในขั้นตอนหลังการขาย ไม่ว่าจะเป็นของหมดสต็อก ระบบชำระเงินขัดข้อง เวลาจัดส่งไม่ชัดเจน หรือขั้นตอนการคืนของยุ่งยาก AI จะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์คู่แข่งทันทีในหลักมิลลิวินาที โดยผลกระทบนี้จะรุนแรงที่สุดใน 3 กลุ่มธุรกิจ คือ Health & Wellness, Travel และ Groceries ซึ่งธุรกรรมที่ AI คุมอยู่มีโอกาสถูกยกเลิกหรือเปลี่ยนแบรนด์สูงถึง 86% หากระบบปฏิบัติการมีปัญหา

4. จัดการข้อพิพาทและการคืนสินค้าให้ง่ายที่สุด ยิ่งกระบวนการคืนสินค้าทำได้ลื่นไหลเท่าไหร่ AI จะยิ่งบันทึกประวัติไว้เป็นสัญญาณบวก เพื่อใช้ในการพิจารณาเลือกแบรนด์ในครั้งต่อไป

ทางที่ 2 สร้าง AI ของตัวเอง (Agent of choice)

ทางที่ 2 คือสร้าง Vertical Agent หรือ AI ที่เชี่ยวชาญเฉพาะหมวด มาเป็นของแบรนด์เอง ซึ่งทำตรงกันข้ามกับ Horizontal Agent คือไม่กว้างแต่ลึก รู้ในหมวดของตัวเองดีกว่าใคร Accenture บอกว่าทางนี้เหมาะกับบริษัทที่มีคุณสมบัติ 3 ข้อพร้อมกัน คือ

1. มี Category Authority จริง ๆ คือเป็นเจ้าตลาดในหมวดของตัวเอง มีชื่อเสียงพอที่จะให้คำปรึกษาลูกค้าได้
2. มี First-party Data ของลูกค้าตัวเอง ซึ่งคือข้อมูลที่ลูกค้าให้แบรนด์โดยตรง ไม่ใช่ข้อมูลที่ซื้อจากที่อื่น แบรนด์ที่ไม่มีข้อมูลของตัวเองสร้าง vertical agent ที่ดีไม่ได้ เพราะ AI ที่ดีต้องมีข้อมูลที่คนอื่นไม่มี
3. คุม End-to-end Commerce ตั้งแต่แคตตาล็อก การชำระเงิน การส่ง ไปจนถึงบริการหลังการขายได้

SEO กำลังจะตาย เกิดใหม่ในชื่อ GEO

จุดที่น่าสนใจที่สุดในทางที่ 1 คือสิ่งที่ Accenture เรียกว่า GEO หรือ Generative Engine Optimization ซึ่งเป็นการปรับแต่งให้ AI เจอและเลือก ไม่ใช่ปรับแต่งให้คนเจอเหมือน SEO ที่เราคุ้นกันมาเป็นสิบปี

ความต่างระหว่าง 2 ตัวนี้สำคัญมาก

SEO คือเล่นกับ 'การมองเห็น' และ 'การโน้มน้าว' ทำยังไงให้เพจขึ้นอันดับ 1 ทำยังไงให้คนคลิก ทำยังไงให้คนอ่านแล้วซื้อ มันเล่นกับสมองคน เล่นกับอารมณ์ เล่นกับการตัดสินใจที่ไม่ค่อยมีเหตุผล

GEO คือเล่นกับ 'ความชัดเจน' และ 'ความน่าเชื่อถือ' ที่ AI วัดได้ ทำยังไงให้ AI อ่านหน้าสินค้าแล้วเข้าใจทันทีว่าสินค้าทำอะไรได้ ไม่เหมาะกับใคร ราคาเท่าไหร่ คืนได้ภายในกี่วัน ทุกคำกล่าวอ้างมีหลักฐานรองรับมั้ย

ความหมายคือ ถ้าทีมการตลาดของแบรนด์ยังคิดเรื่อง Keyword กับ Backlink อยู่ ตอนนี้ต้องเริ่มขยับมาคิดเรื่องโครงสร้างข้อมูล การตรวจสอบความจริง และคอนเทนต์ที่เครื่องอ่านได้ แล้ว ไม่ใช่ในอนาคต แต่ตอนนี้

Quid pro quo

Accenture ใช้คำว่า quid pro quo หรือ 'การแลกเปลี่ยนที่ยุติธรรม' ว่าด้วยเรื่องข้อมูลระหว่างแบรนด์กับ AI Platform ตรง ๆ ความหมายคือ ถ้าแบรนด์ส่งข้อมูลสินค้า แคตตาล็อก ราคา นโยบาย ให้ Horizontal Agent ใช้ฟรีโดยไม่ได้อะไรกลับ แบรนด์ก็เสียเปรียบ

สิ่งที่แบรนด์ต้องเรียกร้องคือความโปร่งใส ต้องตั้งคำถามว่า ทำไมเราชนะ ทำไมเราแพ้ สินค้าของเราโดน AI พิจารณาแบบไหน ราคาเราแข่งกับใคร AI ตัดเราออกตอนไหน เพราะถ้าไม่มีข้อมูลเหล่านี้กลับมา แบรนด์จะไม่มีทางปรับปรุงให้ดีขึ้นได้เลย

ในไทยตอนนี้แบรนด์ส่วนใหญ่ยังอยู่ในโหมด 'เอาของขึ้น Marketplace ก่อน เดี๋ยวค่อยว่ากัน' แต่ในโลก Agentic ใครยอมให้ข้อมูลฟรีโดยไม่ขอแลกอะไรกลับ คนนั้นอาจกลายเป็นแบรนด์ที่ AI มองไม่เห็นเร็วกว่าที่คิด

เมื่อ AI ต่อรองกับ AI

ส่วนที่หลายคนอาจยังไม่นึกถึงเลยคือ Agent to Agent Negotiation ในโลก B2B โดย Accenture เรียกหมวดนี้ว่า 'Contracted commerce' 

ซึ่งหมายถึงการ AI ของฝั่งผู้ซื้อจะออก RFQ หรือ Request for Quotation อัตโนมัติ AI ของฝั่งผู้ขายตอบกลับ AI ทั้งสองฝั่งจะต่อรองราคา ปริมาณ เงื่อนไขกันเอง โดยมนุษย์อยู่ห่าง ๆ ในฐานะผู้กำกับดูแล

เรื่องนี้ฟังดูไกล แต่จริง ๆ เริ่มเกิดแล้วในต่างประเทศ และผลกระทบจะใหญ่กว่าฝั่ง B2C ด้วยซ้ำ เพราะดีลใน B2B ขนาดใหญ่กว่า และตรรกะของการต่อรองเป็นแบบที่ AI ทำได้ดีกว่ามนุษย์ในหลายมิติ

หมายความว่าถ้าธุรกิจเราขายให้ลูกค้าองค์กร ทีมขายต้องเริ่มคิดแล้วว่าในอีก 24 เดือน ลูกค้าของเราอาจจะส่ง AI Agent มาคุยกับ AI Agent ของเราแทน ไม่ใช่ส่งคนมาคุยอีกต่อไป

เวลาที่น้อยกว่าที่คิด

Accenture ปิดรายงานด้วยประโยคว่า "The window is narrow" หรือเวลาในการปรับตัวมีจำกัด แบรนด์ที่ทำถูกในรอบนี้จะดึงตัวเองหนีคู่แข่งได้แบบไม่เห็นฝุ่น ส่วนแบรนด์ที่ไม่ปรับตัวจะกลายเป็นแบรนด์ที่ AI มองไม่เห็นแทน

การเปลี่ยนแปลงรอบนี้กระทบทุกฟังก์ชันในองค์กร ตั้งแต่การตลาด การชำระเงิน ห่วงโซ่อุปทาน ทรัพยากรบุคคล กฎหมาย ข้อมูล ไปจนถึงบริการลูกค้า Accenture ใช้คำว่า 'Enterprise wide response' คือทั้งบริษัทต้องขยับพร้อมกัน ไม่ใช่ทีมการตลาดทำคนเดียว ทีมปฏิบัติการก็ต้องพร้อม ทีมไอทีก็ต้องพร้อม ทีมกฎหมายก็ต้องเข้ามาช่วยคิดเรื่องการให้ความยินยอมและการแบ่งปันข้อมูล

คำถามไม่ใช่ว่า Agentic Commerce จะมาเมื่อไหร่ เพราะมันมาแล้ว Noli ของ L'Oréal ก็คือคำตอบหนึ่ง Shopify ที่เป็นกระดูกสันหลังอยู่ข้างหลังก็คือคำตอบหนึ่ง แต่คำถามต้องตอบคือ วันที่ AI ตัดสินใจซื้อแทนลูกค้าจริง ๆ แบรนด์ของเราจะถูกเห็นไหม จะถูกเลือกไหม หรือจะถูกข้ามไป โดยที่ลูกค้าไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีแบรนด์เราอยู่บนโลกนี้

อ้างอิง : Accenture Song, "Unmissable: Staying visible, chosen and trusted as agentic commerce expands and customer relationships change"