ทิศทาง Agoda ในยุค AI-First จาก CEO เตรียมปักธงปั้นกรุงเทพฯ เป็น ‘Silicon Valley แห่งเอเชีย’ พร้อมส่องเทรนด์ท่องเที่ยวปี 2026

ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์โลกที่ส่งผลกระทบต่อทุกอุตสาหกรรม ภาคการท่องเที่ยวของไทยกำลังยืนอยู่บนจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ถูกขับเคลื่อนด้วยสองปัจจัยหลักที่ทรงพลัง นั่นคือ พฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และ การปฏิวัติทางเทคโนโลยีด้วย AI

อโกด้า (Agoda) แพลตฟอร์มดิจิทัลด้านการท่องเที่ยวระดับโลกที่มีฐานปฏิบัติการใหญ่ที่สุดในกรุงเทพฯ ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกผ่านสองแม่ทัพใหญ่ คุณอรรคพร รอดคง ผู้อำนวยการประจำประเทศไทย อโกด้า และ Mr. Omri Morgenshtern ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ซึ่งไก้กล่าวถึงตั้งแต่อิทธิพลของ Soft Power ระดับท้องถิ่น ไปจนถึงโรดแมปการเปลี่ยนผ่านองค์กรสู่การเป็นบริษัทระดับโลกที่ขับเคลื่อนด้วย Generative AI และ Autonomous Agent อย่างเต็มรูปแบบ

พลังศรัทธาและไวรัล ‘หมูเด้ง’ ดันยอดค้นหาพุ่งทะยาน 61%

จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูล Big Data ของอโกด้า คุณอรรคพรได้เล่าถึงสิ่งที่น่าสนใจของการท่องเที่ยวไทย โดยเฉพาะในตลาด Domestic Travel หรือการท่องเที่ยวภายในประเทศ แม้ว่าเมืองหลักอย่างกรุงเทพมหานคร พัทยา เชียงใหม่ ภูเก็ต และชลบุรี จะยังคงครองแชมป์ 5 อันดับแรกของจุดหมายปลายทางยอดนิยมไว้อย่างเหนียวแน่น แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในข้อมูลการค้นหา กลับพบการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเมืองรอง และ เมืองทางเลือกซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าคนไทยกำลังมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ

ดาวรุ่งที่มาแรงที่สุดในปีนี้คือ นครศรีธรรมราช ซึ่งเติบโตจากการท่องเที่ยวเชิงศรัทธา หรือกระแสสายมู (Mutelu) ที่ยังคงมนต์ขลัง ส่งผลให้ยอดการค้นหาที่พักในจังหวัดนี้เติบโตขึ้นถึง 61% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตามมาด้วย หาดใหญ่ หัวเมืองเศรษฐกิจสำคัญของภาคใต้ที่มียอดค้นหาเติบโต 45% (ก่อนเกิดเหตุอุทกภัย) ซึ่งทางอโกด้าเองได้เล็งเห็นความสำคัญของพื้นที่นี้ โดยได้ร่วมบริจาคเงินกว่า 1.6 ล้านบาทให้แก่มูลนิธิ Save the Children Thailand เพื่อฟื้นฟูโรงเรียนและชุมชน

อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าทึ่งคือ จังหวัดชลบุรี ที่มียอดการค้นหาเติบโตขึ้น 45% เท่ากับหาดใหญ่ แต่มีแรงส่งสำคัญมาจากกระแสไวรัลระดับโลกของ “น้องหมูเด้ง” ฮิปโปแคระแห่งสวนสัตว์เปิดเขาเขียว ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นอย่างชัดเจนว่าคอนเทนต์ออนไลน์และ Soft Power มีอิทธิพลโดยตรงต่อตัวเลขเศรษฐกิจการท่องเที่ยวในระดับท้องถิ่น

มาเลเซียผงาด และตลาดยุโรปที่กลับมาคึกคัก

ในฝั่งของนักท่องเที่ยวขาเข้า (Inbound) ปีนี้ถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาดครั้งสำคัญ เมื่อ มาเลเซีย ขยับขึ้นมาแซงหน้าจีนเป็นอันดับ 1 ในแง่จำนวนผู้เดินทางเข้าไทย ตามมาด้วย จีน เกาหลีใต้ อินเดีย และญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมของความสนใจหรือยอดการค้นหาที่เติบโตสูงสุด กลับพบสัญญาณบวกมหาศาลจากฝั่งตะวันตกและตะวันออกกลาง โดยนักท่องเที่ยวจาก เนเธอร์แลนด์ มียอดค้นหาประเทศไทยเพิ่มขึ้นสูงที่สุดถึง 78% ตามมาด้วย อิสราเอล ที่เพิ่มขึ้น 76% และ อินโดนีเซีย ที่ 43% ซึ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ไม่ใช่ชาวเอเชีย มักมีพฤติกรรมมองหาแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ โดยเฉพาะ เกาะสมุย และ กระบี่ ที่กำลังได้รับความนิยมสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งคาดว่าเป็นอานิสงส์ล่วงหน้าจากกระแสซีรีส์ระดับโลกอย่าง The White Lotus Season 3 

Outlook 2026 ฟรีวีซ่าจีนปลดล็อกการเดินทาง และคนไทยพร้อมเชื่อใจ AI

สำหรับคนไทยที่เดินทางไปต่างประเทศ ญี่ปุ่น ยังคงเป็นจุดหมายปลายทางอันดับ 1 ตลอดกาล แต่ตัวเลขที่น่าจับตามองคือ มาเก๊า ที่มียอดค้นหาพุ่งทะยานสูงสุดถึง 107% และ ประเทศจีน ที่เติบโตขึ้น 84% การเติบโตของจีนนี้เป็นผลพวงโดยตรงจากนโยบาย "ฟรีวีซ่าถาวร" ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจที่ระบุว่า หากไม่มีข้อจำกัดด้านวีซ่า นักเดินทางชาวไทยถึง 69% พร้อมที่จะเดินทางบ่อยขึ้นทันที

เมื่อมองไปในปี 2026 รายงาน Agoda Travel Outlook ชี้ให้เห็นเทรนด์พฤติกรรมที่ชัดเจน โดยคนไทยยกให้ ‘การพักผ่อน’ เป็นแรงจูงใจสูงสุดในการท่องเที่ยวถึง 73% และมีแนวโน้มที่จะกลับมาเที่ยวในประเทศมากขึ้นถึง 66% โดยนิยมทริปสั้นๆ หรือ Micro-Trips ระยะเวลา 1-3 วัน และเน้นความคุ้มค่าเป็นหลัก

แต่จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดที่กำลังจะพลิกโฉมอุตสาหกรรม คือการก้าวเข้าสู่ยุค AI Adoption อย่างเต็มรูปแบบ ข้อมูลชี้ชัดว่าคนไทยมีความตื่นตัวเรื่องเทคโนโลยีสูงมาก โดย 69% ระบุว่ามีแนวโน้มจะใช้ AI ช่วยวางแผนทริปในครั้งต่อไป และที่น่าทึ่งคือกว่า 57% ให้ความเชื่อถือข้อมูลที่ประมวลผลโดย AI ซึ่งเป็นตัวเลขความเชื่อมั่นที่สูงเกินครึ่ง และเป็นสัญญาณบวกที่นำไปสู่วิสัยทัศน์ใหญ่ของ CEO อโกด้า

ความเชื่อมั่นในความยืดหยุ่น และภารกิจปั้น ‘Silicon Valley of Bangkok’

Mr. Omri Morgenshtern ซีอีโอของอโกด้า รับไม้ต่อเพื่อเล่าถึงภาพใหญ่ขององค์กร โดยยืนยันความมั่นใจต่อศักยภาพของไทย แม้ตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนจะยังไม่กลับมาเต็มร้อยเมื่อเทียบกับยุคก่อนโควิด แต่โครงสร้างการท่องเที่ยวไทยในปัจจุบันมีความยืดหยุ่นสูงมาก จากการกระจายความเสี่ยงที่ประสบความสำเร็จ โดยสามารถดึงดูดตลาดใหม่อย่างอินเดียและเกาหลีใต้มาทดแทนได้ ทำให้สัดส่วนนักท่องเที่ยวจาก 3 ประเทศหลัก คิดเป็นเพียง 35% ของตลาดรวม ซึ่งถือเป็นโครงสร้างที่แข็งแรงและลดความเสี่ยงจากปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ได้ดี พร้อมชื่นชมการทำงานของภาครัฐและ ททท. ที่มีความคิดสร้างสรรค์และปรับตัวไว โดยเฉพาะโครงการ 'Trusted Thailand' ที่ไม่ได้เป็นเพียงแคมเปญการตลาด แต่เป็นการแก้ปัญหาเรื่องความปลอดภัยอย่างตรงจุด ทั้งการติดตั้ง CCTV และการปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐาน ซึ่งเป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่คุณ Omri เน้นย้ำมากที่สุดไม่ใช่แค่เรื่องการท่องเที่ยว แต่คือการประกาศปักธงสร้าง 'Silicon Valley แห่งเอเชีย' ให้เกิดขึ้นจริงที่กรุงเทพมหานคร ผ่านการลงทุนมหาศาลในการขยายออฟฟิศใหม่ที่ One Bangkok และ ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการทำงานร่วมกัน 

"เป้าหมายของเราคือการดึงดูด Top Talent ระดับโลกให้ย้ายฐานมาทำงานที่กรุงเทพฯ เพื่อมาถ่ายทอดความรู้และทำงานร่วมกับคนไทย (Locals) การผสมผสานนี้จะสร้าง Ecosystem ด้านเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง และยกระดับให้ไทยกลายเป็น Tech Hub ของภูมิภาคได้อย่างแท้จริง" คุณ Omri กล่าว

รางวัล 1 Trillion Tokens และ Autonomous Agent

อโกด้าได้พิสูจน์ความเป็นผู้นำด้าน Tech Company ระดับโลกด้วยการคว้ารางวัลล่าสุดจาก OpenAI ในฐานะองค์กรที่ใช้งานและประมวลผลข้อมูลผ่าน Token มากกว่า 1 ล้านล้านโทเคน (1 Trillion Tokens) ซึ่งเป็นบริษัทเดียวที่มีฐานปฏิบัติการหลักในไทยที่สร้างสถิตินี้ โดยกลยุทธ์ AI ของอโกด้าแบ่งเป็น 2 ส่วนสำคัญ คือ Internal Efficiency ที่ให้อำนาจพนักงานคิดค้น Use cases กว่า 200 กรณี และ Consumer Experience ที่มุ่งสร้างผู้ช่วยส่วนตัวที่ชาญฉลาด

เมื่อถูกถามถึงทิศทางของ Autonomous Agent หรือตัวแทนอัจฉริยะที่สามารถคิดและกระทำการแทนผู้ใช้ได้ (Agentic Process) ว่าอโกด้าจะมีการเชื่อมต่อเพื่อให้บริการจองที่พักผ่าน Generative AI ยอดนิยมอย่าง ChatGPT หรือ Gemini หรือไม่ คุณ Omri ชี้แจงว่า อโกด้าทำงานร่วมกับพันธมิตรระดับโลกอย่าง Google และ OpenAI อย่างใกล้ชิดมาโดยตลอด แต่ในฐานะส่วนหนึ่งของ Booking Holdings การเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ๆ บนแพลตฟอร์มเหล่านี้จะมีการวางกลยุทธ์ร่วมกันว่าแบรนด์ใดจะเริ่มก่อนในตลาดภูมิภาคไหน (ซึ่ง Booking.com ได้เริ่มนำร่องไปบ้างแล้วในบางตลาด)

อย่างไรก็ตาม เขายืนยันจุดยืนสำคัญว่าอโกด้าจะเดินหน้าทั้งสองทาง นั่นคือ

1. พร้อมร่วมมือเชื่อมต่อระบบกับแพลตฟอร์ม AI ภายนอก (External Platforms/Bots) เพื่อขยายช่องทางการเข้าถึง
2. มุ่งมั่นพัฒนา ‘Own Agentic Solutions’ บนแพลตฟอร์มของตัวเอง เพื่อสร้าง Personal Travel Assistant (PTA) ที่สมบูรณ์แบบที่สุด ซึ่งไม่ใช่แค่การถาม-ตอบ แต่สามารถรู้ใจ และ แก้ปัญหาหน้างานได้จริง เช่น หากฝนตก ระบบจะแนะนำกิจกรรมในร่มให้ทันที หรือหากไฟลท์ดีเลย์ ระบบจะเสนอทางเลือกใหม่ให้อัตโนมัติ

ขยายอาณาจักรสู่ B2B และ Fintech

นอกเหนือจากการเป็นแพลตฟอร์มจองที่พัก (B2C) อโกด้ากำลังมองหาการเติบโตใหม่ (New S-Curve) ผ่านสองธุรกิจหลัก

• B2B: การขยายบริการไปยังกลุ่มลูกค้าที่ยังเข้าไม่ถึง (Unreached Audiences) เช่น กลุ่มที่ยังใช้บริการผ่านเอเจนต์ออฟไลน์ หรือกลุ่มลูกค้าองค์กร ผ่านพันธมิตรทางธุรกิจ
• Fintech: การนำเทคโนโลยีมาแก้ Pain Point ทางการเงินในการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาล เช่น การบริหารจัดการอัตราแลกเปลี่ยน (FX) การชำระเงินข้ามพรมแดน และสินเชื่อเพื่อการเดินทาง

"สิ่งที่เราทำที่นี่ ไม่ใช่แค่เพื่อการเติบโตทางธุรกิจของอโกด้า แต่เพื่อพิสูจน์ให้โลกเห็นว่า เทคโนโลยีระดับโลก นวัตกรรม AI ที่ล้ำสมัย และ Tech Ecosystem ที่แข็งแกร่ง สามารถเกิดขึ้นและเติบโตได้ที่กรุงเทพมหานคร" คุณ Omri กล่าวทิ้งท้าย ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าก้าวต่อไปของอโกด้า คือการเป็นมากกว่าแพลตฟอร์มจองที่พัก แต่คือบริษัทเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและปัญญาประดิษฐ์อย่างเต็มรูปแบบ พร้อมที่จะผลักดันประเทศไทยสู่เวทีโลกในยุคดิจิทัล