เป็นเวลาผ่านไปกว่า 6 เดือนแล้ว ตั้งแต่มีข่าวดังเรื่องการเข้าซื้อกิจการ Lazada ของ Alibaba (โดย Lazada เป็นผู้นำด้านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้) เรื่องนี้ตกเป็นที่ถกเถียงกันในแวดวงของนักวิจารณ์และผู้ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการว่าทั้ง Alibaba และ Lazada ต่างได้รับผลประโยชน์จากเหตุการณ์นี้หรือไม่ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซคู่แข่งอย่าง MatahariMall  Tokopedia และ Orami จะได้รับผลกระทบอย่างไร และเรื่องที่จะมีสินค้าราคาถูกจากจีนจำนวนมากหลั่งไหลเข้ามาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนเหล่าบรรดาผู้ก่อตั้งธุรกิจสตาร์ทอัพ และกลุ่มธุรกิจเงินร่วมลงทุน (Venture Capital) ต่างก็ร่วมมือกันเพื่อขับเคลื่อนให้ภูมิภาคนี้มีส่วนสำคัญในธุรกิจโลกโดยหวังว่าจะทำให้มีเงินทุนและแหล่งลงทุนที่มากขึ้นในอนาคต

อย่างไรก็ตามทุกคนต่างมองเหตุการณ์นี้อย่างผิวเผินเท่านั้น  ซึ่งอันที่จริงเเล้วการเข้าซื้อกิจการ Lazada ของ Alibaba ครั้งนี้ เป็นมากกว่าเพียงการเพิ่มมูลค่าสินค้ามวลรวมของธุรกิจค้าปลีก เเต่การตัดสินใจครั้งนี้แสดงให้เห็นแล้วว่า เหตุใดแจ็ค หม่าถึงได้ชื่อว่าแจ็ค หม่า และทำไมเขาถึงเดินเกมส์ธุรกิจเหนือกว่าคนอื่นอยู่หลายก้าวตลอด สำหรับพวกคนที่ร้องไชโยกับข่าวครั้งนี้ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจการค้าปลีก อาจจะพูดไม่ออกได้ในภายหลัง

[toc]

ทำไมการมีช่องทางเพื่อเข้าถึงลูกค้า (Distribution) กำหนดจุดเป็นจุดตายของธุรกิจ: บทเรียนจาก ปีเตอร์ ธีล (Peter Thiel) แห่ง PayPal

ปีเตอร์ ธีล ได้ร่วมก่อตั้งบริษัท PayPal ในปี 1998 และร่วมสร้างมันมาจนกลายเป็นหนึงในแพลทฟอร์มการชำระเงินออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกโดยมีผู้ที่ใช้งานเป็นประจำจำนวน 145 ล้านคนต่อเดือน และมีจำนวนการทำรายการซื้อขายเกือบ 9 ล้านรายการต่อวัน  Paypal เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 2002 และไม่นานหลังจากนั้นก็ถูก eBay เข้าซื้อกิจการที่ราคา 1.4 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐ  แต่ด้วยการเติบโตของธุรกิจที่เร็วกว่าบริษัทเเม่ PayPal ก็ถูกจับเเยกออกมา IPO อีกเป็นครั้งที่สองในปี 2015 เเละถูกตีมูลค่ารวมสูงถึง 4.66 หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่ามูลค่าของ eBay ที่อยู่ที่เพียง 3.4 หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ

อย่างไรก็ตาม PayPal ก็อาจจะไม่สามารถอยู่รอดมาจนถึงทุกวันนี้ได้หากไม่มี eBay  ในหนังสือ “Zero to One” ของปีเตอร์ ธีล กล่าวว่า PayPal เกือบจะไม่รอดด้วยซ้ำ หากไม่โชคดีได้มาเจอกับ eBay ที่เป็นเสมือนช่องทางการกระจายบริการของ PayPal ที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งมีส่วนสำคัญอย่างมากที่ทำให้ธุรกิจเติบโต และในที่สุดก็เข้าซื้อเป็นเจ้าของกิจการ PayPal

PayPal ตั้งเป้าหมายไว้ที่กลุ่มผู้ค้ารายใหญ่ของ eBay เป็นหลัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีส่วนสำคัญกับจำนวนและปริมาณการซื้อขายส่วนมากบน eBay โดย Paypal ใช้ประโยชน์จากคนกลุ่มนี้จากการใช้เงินเป็น ”ตัวล่อ” ให้คนมาสมัครใช้บริการ จากนั้นก็ให้ชวนเพื่อนมาใช้บริการอีกต่อหนึ่ง ซึ่งเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากในการเปลี่ยน PayPal ให้กลายเป็นแพลตฟอร์มการจ่ายเงินยอดนิยม

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ ปีเตอร์ ธีล ทำมากกว่าเพียงแค่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีอย่าง PayPal ขึ้นมา แต่เขายังเป็นผู้ผลักดันการกระจายตัวของบริการของ PayPal อย่างดุดันอีกด้วย

“การกระจายบริการที่ไม่ทั่วถึงต่างหาก ไม่ใช่ตัวของธุรกิจการบริการเอง ที่เป็นต้นเหตุอันดับหนึ่งของความล้มเหลว ถ้าคุณสามารถทำให้ช่องทางการกระจายซักหนึ่งช่องทางทำงานได้ดี คุณก็จะมีธุรกิจที่ดี แต่หากคุณพยายามที่จะมีหลายๆช่องทางพร้อมกัน แต่ไม่สามารถทำสักช่องทางมันดีได้ คุณก็จบ”

eBay ช่วยเร่งการเติบโตของ PayPal เพราะการเข้าถึงคนที่มากกว่าและความเร็วในซื้อขายที่เร็วกว่า พูดอีกอย่างก็คือยอดจำนวนการใช้จ่ายที่มากนั้นทำให้บริษัทที่ให้บริการด้านการชำระเงินอย่าง PayPal เติบโต

ช่องทางการกระจายบริการนี่เอง ที่เป็นเหตุผลว่าทำไม Alibaba จึงต้องการ Lazada แต่ว่าเพื่ออะไรกัน แน่นอนว่าไม่ใช่เพื่อสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว

แต่ eBay และ PayPal ก็ยังพ่ายแพ้ในประเทศจีน

ในขณะเดียวกับที่บริษัท PayPal ของปีเตอร์ ธีลถูกซื้อกิจการโดย eBay บริษัท eBay ก็มีความพยายามที่จะเข้าครอบครองส่วนแบ่งตลาดในประเทศจีนผ่านการลุงทุนต่างๆ จนกระทั่งตัดสินใจซื้อกิจการของบริษัท EachNet ในปี 2002 ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำด้านมาร์เกตเพลส C2C ในประเทศจีน

เพื่อเป็นการตอบโต้การบุกตลาดของ eBaY ในครั้งนี้ บริษัท Alibaba ได้เปิดตัวเว็บไซท์ Taobao ในเดือนพฤษภาคมปี 2003 และสุดท้ายก็สามารถเอาชนะ EachNet ในการเป็นเว็บไซท์อีคอมเมิร์ซมาร์เกตเพลส C2C รายใหญ่ที่สุดในประเทศจีนได้ในระยะเวลาเพียง 3-4 ปี และเว็บไซต์ C2C ของ eBay มีส่วนเเบ่งตลาดลดลงจาก 72% เหลือเพียง 8% ในขณะที่ส่วนแบ่งตลาดของ Taobao นั้นกลับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนไปอยู่ที่สูงกว่า 80% ในปี 2007 และทำให้ eBay ยกเลิกการทำกิจการในประเทศจีน ไป

ไม่นานนักภายหลังจากการเปิดตัวเว็บไซต์ Taobao บริษัท Alibaba ก็ได้เปิดตัวบริการ Alipay ในปี 2004 ซึ่งเป็นบริการแพลทฟอร์มคนกลางในการรับชำระเงินออนไลน์ เพื่อเป็นการอำนวยความสะดวกในการทำรายการซื้อขายบนเว็บไซต์ Taobao

ปัจจุบัน Alipay เป็นแพลทฟอร์มคนกลางในการชำระเงินที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน โดยครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 70% เเละมีผู้ใช้งานมากกว่า 400 ล้านคน โดยมีการซื้อขายมากกว่า 80 ล้านรายการต่อวัน (เทียบกับ PayPal ที่มีการทำรายการ 9 ล้านรายการต่อวันเท่านั้น)

ในขณะที่บริการของ PayPal เป็นบริการชำระเงินออนไลน์แบบ Peer-to-Peer (P2P) ที่ขึ้นอยู่กับอีเมลที่เชื่อมต่อข้อมูลกับบัตรเครดิตเป็นหลัก  บริการของ Alipay นั้นเชื่อมต่อกับบัญชีธนาคาร และมีถึงบริการที่สร้างมาเพื่อตอบสนองตลาดในประเทศจีน อย่างเช่น บริการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของการทำรายการ (escrow services)

 แจ็ค หม่ากล่าวเอาไว้ว่าวัฒนธรรมจีนนั้นเป็นวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญกับความเชื่อใจและความซื่อสัตย์ แต่ขาดระบบในการควบคุมมัน ดังนั้นบริการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของ Alipay เป็นทางออกที่สมบูรณ์แบบ ที่มาเติมเต็มช่องว่างในส่วนของความเชื่อใจ เเละสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าในธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนที่เคยติดกับบริการชำระเงินปลายทาง (Cash on Delivery) มาเป็นบริการของ Alipay ที่นับเป็น 68% จากการซื้อขายทั้งหมดในปัจจุบันนี้

ด้วยการเข้าถึงลูกค้าและการกระจายบริการอย่างทั่วถึงของ Taobao จึงทำให้มีลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องถึงปีละ 423 ล้านคน ซึ่งมียอดการใช้จ่ายที่คิดเป็นกว่า 90% ของมูลค่าสินค้ามวลรวมบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแบบ C2C ในประเทศจีน และเป็นส่วนช่วยในการวางรากฐานอันมั่นคงของ Alipay ซึ่งเป็นผู้นำในบริการตัวกลางด้านการชำระเงิน

โดยการใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้า 400 ล้านคนและความทั่วถึงของอีคอมเมิร์ซแพลทฟอร์มของ Alibaba ก็ทำให้ Alipay ได้เติบโตไปไกลกว่าการเป็นเพียงบริการการชำระเงินที่อยู่บนอินเตอร์เน็ต เเละพัฒนาตัวเองไปสู่ธุรกิจยักษ์ใหญ่ด้านการเงินและการธนาคาร จนถึงระดับที่อาจจะเป็นภัยคุกคามธุรกิจด้านการเงินยุคเก่า

ในปี 2011 Alipay ได้แยกตัวออกจาก Alibaba และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Ant Financial Services Group ที่ให้บริการครอบคลุมตั้งแต่การชำระเงินบนออนไลน์ ไปถึงการบริการเงินกู้สำหรับรายย่อย รวมทั้งการธนาคารและการให้คะแนนความน่าเชื่อถือทางการเงิน และจากการระดมเงินทุนกว่า 4.5 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐในรอบต้นปีที่ผ่านมา ก็ทำให้มูลค่าของกลุ่มบริษัทขึ้นไปอยู่ที่ 6 หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ ซึ่งมีมูลค่ามากเป็นอันดับที่ 2 รองจากบริษัท Uber ในกลุ่มบริษัทเทคโนโลยีที่ไม่ได้เป็นมหาชน

และในเกมกลยุทธ์ครั้งใหม่นี่ บริษัท Ant Financial มีตั้งเป้าที่จะขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ และที่ผ่านมาไม่นานนี้ก็ได้เริ่มพยายามเข้ามาสู่ตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งบริษัท Ant Financial ได้ตั้งสำนักงานในสิงคโปร์ตั้งเเต่ปี 2010 แม้ว่าจะยังคงขาดช่องทางในการการจายสินค้าที่ดี แต่ก็ดูเหมือนว่าโชคดีจะมาเยือนบริษัท Ant Financial แล้วเมื่อต้นปีที่ผ่านมา

โอกาสของบริการการรับชำระเงินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นคล้ายกับอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน เมื่อ 8 ปีที่เเล้ว ซึ่งในปี 2008 บริการชำระเงินแบบชำระเงินปลายทาง (COD) ถือเป็นช่องทางหลักในการชำระเงินที่นิยมใช้กันประเทศจีนที่คิดเป็นสัดส่วนถึง 70% ของการชำระเงินทั้งหมด ซึ่งคล้ายกันกับสิ่งที่เกิดขึ้นในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในตอนนี้ ที่การชำระเงินทีเกิดขึ้นจากการช้อปปิ้งออนไลน์ประมาณ 70% เป็นการชำระเงินแบบชำระเงินปลายทาง

เพื่อให้ลูกค้าไม่ผูกติดกับการเลือกใช้การชำระเงินปลายทางมากเกินไป ธุรกิจสตาร์ทอัพที่ได้รับเงินทุนสนับสนุนจำนวนมาก และบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงหลายแห่งได้พยายามที่จะแก้ปัญหาคอขวดนี้ ซึ่งความพยายามเหล่านี้ก็มาจากหลายเช่น  บริษัท Omise (ประเทศไทย) บริษัท Doku (ประเทศอินโดนีเซีย) บริการ LINE Pay (ประเทศไทย) และบริการ True Money (ประเทศไทย)

แม้ว่าจะมีการประชาสัมพันธ์และกระแสความสนใจอย่างมากบนสื่อต่างๆ แต่ทางออกของปัญหาที่เกิดขึ้นจากบริษัทในประเทศเหล่านี้ก็ยังคงไม่สามารถเปลี่ยนให้ผู้บริโภคลดจำนวนการใช้การชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทาง (COD) ได้ กล่าวคือแม้ตัวสินค้า (แพลทฟอร์ม การจ่ายเงินออนไลน์ e-wallet และอื่น) จะดี แต่ผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคย ยังไม่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค เนื่องเพราะยังไม่เห็นเหตุจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยน เปรียบได้เหมือนกับกับบ้านเราที่มีรถ SuperCar (ตัวสินค้า) แต่ไม่มีถนนดีๆ ให้ขับ (การเข้าถึงลูกค้ายังไม่มี)

เราเห็นได้ว่าอุปสรรคของการทำให้อุตสาหกรรมประเภทนี้ประสบความสำเร็จมี 3 ประการ คือ

1. อุปสรรคของด้านแพลทฟอร์ม (Product Challenge)

แพลทฟอร์มอย่าง Omise และ 2C2P  เป็นเพียงแพลทฟอร์มที่รองรับการชำระเงินออนไลน์เท่านั้น แต่ไม่ได้เสนอทางออกที่สำหรับธุรกิจแบบ C2C และ P2P ที่ Google และ Temasek ลงทุนไปหลายหมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ

บริการรับการชำระเงินออนไลน์เหล่านี้เพียงรองรับการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตเป็นหลัก และด้วยอัตราการเข้าถึงของบัตรเครดิตของทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ยังไม่ถึงร้อยละ 10 ของประชากรทั้งประเทศ แพลทฟอร์มที่รองรับการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตแบบนี้จึงไม่สามารถเข้าถึงแก่นแท้ของปัญหาได้ ยิ่งไปกว่านั้น ทางออกเหล่านี้ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาด้านความไว้วางใจที่มักเป็นปัญหาของการชำระเงินบนเว็บไซต์แบบ C2C และ P2P ได้

บริการ Rabbit LINE Pay หรือเดิมคือ LINE Pay ไม่สามารถครองตลาดได้ แม้ว่าจะใช้ประโยชน์จาก LINE ซึ่งเป็นแพลทฟอร์มแชทที่มีผู้ใช้งานมากถึง 33 ล้านคนในประเทศไทย เเต่ข้อจำกัดของ LINE Pay ก็คือเรื่องที่ระบบที่รองรับการชำระเงินด้วยบัตรเครดิตได้อย่างเดียว (ณ เดือนตุลาคม 2016) โดยสุดท้ายเเล้วก็กลับไปเจอกับอุปสรรคเดิมๆ ด้านการชำระเงินในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งก็คือจำนวนผู้ใช้งานบัตรเครดิตที่ยังคงต่ำอยู่

2. อุปสรรคของการเข้าถึงลูกค้า (Distribution Challenge

แม้ว่าจะมีความพยามอย่างมากในการพัฒนาช่องทางการชำระเงินอีกอันให้กับเหล่านักช็อป โดยมีบรรดาธุรกิจสตาร์ทอัพด้านการเงินอย่าง Digio และ Deep Pocket ที่เสนอวิธีการเเก้ปัญหาโดยการให้บริการบัญชีเก็บเงินบนโทรศัพท์มือถือ (mobile wallet) ซึ่งถือเป็นการแก้ปัญหาที่ไม่ตรงประเด็น และมันก็เป็นเรื่องยากที่จะทำให้บริการบัญชีเก็บเงินบนโทรศัพท์มือถือเป็นที่แพร่หลาย เพราะมีจำนวนคนรับรู้ถึงบริการนี้น้อยมาก และผู้ใช้งานก็ไม่มีแรงจูงใจมากพอที่จะเข้ามาใช้บริการ (โดยเฉพาะแรงจูงใจด้านการเงิน) ดังนั้นความพยายามในการหาผู้ใช้งานใหม่จึงต้องใช้เงินจำนวนมาก โดยปราศจากวิธีการกระจายบริการที่แน่นอน

2C2P  และ Omise เอง ต่างก็กำลังประสบปัญหาการถูกผลักให้ออกจากวงจรการชำระเงิน เนื่องพวกเขาไม่มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภค นั่นหมายความว่าหากมีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่าและถูกกว่า ก็ไม่มีเหตุผลที่บรรดาร้านค้าต่างๆจะเปลี่ยนไปใช้บริการอื่น ซึ่งต่างกับ Taobao ที่ให้ผู้ใช้งานเว็บไซต์สมัครสมาชิกกับ Alipay เเละทำให้ง่ายต่อการดึงให้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอื่นๆต่างหันมาใช้บริการของ Alipay ด้วย

3. อุปสรรคจากการไม่มีสถานการณ์ให้ลูกค้าใช้แพลทฟอร์ม (Lack of Use Case Challenge)

บริการ True Money ของบริษัท Ascend ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการให้บริการการบัญชีเงินบนโทรศัพท์มือถือ มีระบบที่เชื่อมต่อกับธนาคารใหญ่ๆในประเทศไทย และมีช่องทางการกระจายบริการผ่านเครือข่ายของหลายบริษัทในเครือ CP รวมถึงผู้ใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือกว่า 19 ล้านคน เเต่ True Money กลับมีผู้ใช้งานประจำเพียง 100,000 คนต่อเดือน จากจำนวนผู้ที่สมัครใช้บริการกว่า 6 ล้านคนในปี 2014 เเละการใช้งานของ True Money นั้นก็ค่อนข้างจำกัดอยู่กับการเติมเงินโทรศัพท์มือถือ การเติมเงินเกมออนไลน์ การจ่ายบิล และการชำระเงินผ่านเคาน์เตอร์ ซึ่งส่วนมากก็เกิดขึ้นที่ร้าน 7-11  ที่ CP เป็นเจ้าของ

การใช้งานบริการพวกนี้เพื่ออีคอมเมิร์ซนั้นชัดเจนและเป็นการใช้งานที่เหมาะสมมากกว่า ดังนั้นบริการ True Money จึงถูกใช้เพื่อรองรับการชำระเงินจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของบริษัท Ascend อย่าง WeMall และ WeLoveShopping แต่อย่างด้วยจำนวนผู้เข้าเว็บไซต์เพียง 26% ของ Lazada  บริษัท Ascend จึงยังคงมีหนทางอีกยาวไกลกว่าจะเข้าไปอยู่ในหนังสือของปีเตอร์ ธีล และกว่าจะสามารถกลายเป็นบริการด้านการชำระเงินที่เติบโตดีได้

การซื้อกิจการ Lazada คือกลยุทธ์ม้าโทรจัน?

การบุกตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Alibaba ไม่ใช่เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้ามวลรวมในธุรกิจค้าปลีก และในระยะยาวก็ไม่ใช่เพื่อที่จะเอาชนะคู่แข่งโดยตรงอย่าง Lazada หรือเพื่อที่จะเข้ามาทำธุรกิจในตลาดใหม่นอกประเทศจีน แต่เป็นการเข้ามาเพื่อจับฐานผู้ใช้งานขนาดใหญ่ที่ยังขาดพื้นที่ขายสินค้า ซึ่งคล้ายกับการทำธุรกิจในประเทศจีนในช่วงแรกๆ โดยจุดมุ่งหมายของแจ็ค หม่าในครั้งก็เพื่อจะทำกำไรจากผลิตภัณฑ์เเละบริการอื่นๆของเขาโดยเริ่มจาก Alipay ก่อน

การรับเอา Alipay เข้ามานั้นสำคัญมากกับการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ โดยเฉพาะสำหรับ Lazada  ความแพร่หลายของการใช้จ่ายผ่านแพลทฟอร์มการชำระเงินที่สะดวกสบายจะปิดช่องโหว่เรื่องความไว้วางใจระหว่างผู้ค้าและลูกค้า และจะทำให้ปริมาณการซื้อขายโดยรวมมากขึ้น คล้ายกับที่เกิดขึ้นในประเทศจีน ที่ตอนนี้เป็นประเทศที่มีมูลค่ามวลรวมของสินค้าและการเข้าผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก

ไม่กี่เดือนหลังจากการซื้อกิจการ Lazada บริษัท Alibaba ก็ได้เข้าซื้อหุ้นเป็นเจ้าของร่วมบริษัท Ascend Money อยู่ 20%  ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทที่เป็นเจ้าของ True Money ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแผนการหลักของแจ็ค หม่า ในการเข้ามาทำธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นเริ่มจะเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาแล้ว

แผนการครั้งนี้เป็นมากกว่าเพียงแค่การนำ Alipay เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกด้านการชำระเงินบนเว็บไซต์มาร์เกตเพลส เเต่บริษัท Ant Financial นั้นเป็นบริษัทแม่ของ Alipay ที่ควบคุมวงจรการเงินบนโลกดิจิตอลในประเทศจีน ซึ่งรวมถึง Yu’e Bao ที่เป็นกองทุนรวมที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีนเเละมีทรัพย์สินรวมกว่า 10.8 หมืนล้านดอลล่าร์สหรัฐ  Zhaocai Bao แพลทฟอร์มที่ให้เช่าแบบ P2P ที่มีมูลค่าการซื้อขาย 3.2 หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐในปีแรกของการทำกิจการ และ Sesame Credit บริการจัดอันดับความน่าเชื่อถือบนข้อมูลการใช้จ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซ

และธุรกิจด้านการเงินนั้น เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น (ของการบุกตลาด)  แจ็ค หม่าเผยข้อความในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นของบริษัทประจำปี 2015 ว่ายังมีอีกหลายสิ่งที่จะตามมา

“กลยุทธ์ของกลุ่มบริษัท Alibaba  คือการสร้างโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการค้าขายในอนาคต อีคอมเมิร์ซนั้นเป็นเพียงแค่ก้าวแรก พนักงานในเครือAlibaba และบริษัทพันธมิตรประมาณครึ่งหนึ่ง ซึ่งรวมถึง Ant Financial และ Cainiao กำลังทำหน้าที่ในการสร้างสิ่งที่สำคัญในระบบนิเวศของเรา เช่น ระบบการขนส่ง, ระบบการเงินบนอินเทอร์เน็ต, Big data, คอมพิวเตอร์บนคลาวด์, ระบบอินเตอร์สำหรับโทรศัพท์มือถือ, การโฆษณา รวมถึงอุตสาหกรรมเพื่อสุขภาพและความสุข (ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมเกี่ยวกับสุขภาพและธุรกิจความบันเทิงดิจิทอลที่จะถูกขับเคลื่อนโดยการใช้ big data และจะต้องใช้เวลาพัฒนาอีก 10 ปี)"

ดังนั้นไม่ใช่ผู้ค้าปลีกอย่าง MatahariMall และ Central ที่จะต้องกังวลเกี่ยวกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น แต่ผู้ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจการธนาคาร ประกันภัย โรงพยาบาล และคนอื่นๆต่างหากที่ต้องเริ่มเตรียมตัวให้พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะต้องเผชิญ

ถ้าอยากเห็นภาพว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ลองดูสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Uber ในประเทศจีนก็คงพอจะเห็นภาพ

เรียนรู้จากจีน: กลยุทธ์ม้าโทรจันของ Alibaba สามารถเอาชนะ Uber ในประเทศจีน

“Uber ไม่ได้พ่ายแพ้ในประเทศจีนในปี 2016 แต่พวกเขาแพ้มาตั้งแต่ปี 2014 ซึ่งเป็นปีที่พวกเขาเข้ามาทำธุรกิจ แต่พึ่งมารู้ตัว 2 ปีหลังจากนั้น”  กล่าวโดย Wang Di ผู้ใช้งานเว็บไซต์ Quora

Alibaba ได้ร่วมมือกับ Tencent ซึ่งเป็นบริษัทที่เป็นเสมือนทั้งคู่แข่งและพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อล้มธุรกิจของ Uber ในประเทศจีน โดยหากมองจากภายนอกเเล้วกลยุทธ์ที่ใช้คงไม่ต่างไปจากสิ่งที่ถูกพูดถึงในหนังสือกันเป็นประจำว่า สาเหตุที่บริษัทต่างชาติล้มเหลวในการทำธุรกิจในประเทศจีนมาจากอุปสรรคทางด้านภาษาและวัฒนธรรม, การขาดเครือข่ายความสัมพันธ์, การกีดกันจากรัฐบาล และการที่ประเทศจีนไม่มีการบังคับใช้กฎหมาย IP  เเละแม้ว่าเรื่องเหล่านี้อาจจะจริงบ้าง แต่ไม่มีปัจจัยใดในนี้เลยที่เป็นสาเหตุหลักของความล้มเหลวของ Uber ในประเทศจีน

Uber ล้มเหลวเพราะว่าพวกเขาคิดว่าพวกเขากำลังแข่งกับ Didi ในธุรกิจของระบบการขนส่งมวลชนอัจฉริยะ แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าผู้ถือหุ้นหลักใน Didi อย่าง Alibaba และ Tencent กำลังมองเกมนี้ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง

มีผู้ใช้งานเว็บไซต์ Quora ท่านหนึ่ง ได้ให้คำตอบที่ให้แง่มุมที่ดีเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า สำหรับ Alibaba และ Tencent นั้น Didi ไม่ได้เป็นเพียงแค่แอพพลิเคชั่นเพื่อเรียกแท็กซี่เท่านั้น แต่ยังมีกลยุทธ์และจุดประสงค์ลับอื่นอีก ซึ่งก็คือการใช้ Didi เป็นช่องทางในการเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ๆสำหรับ Alipay Wallet และ WeChat Wallet ที่เป็นช่องทางการชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือของ Alipay และ Tencent

ความสำเร็จอย่างมากของ WeChat เมื่อราวปี 2012  ทำให้บรรดาบริษัทด้านเทคโนโลยีของจีนต่างหันมาให้ความสนใจกับตลาดแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ เเละในขณะเดียวกันรัฐบาลก็ได้เริ่มให้ความสนับสนุนการพัฒนาแอพพิลเคชั่นเพื่อโทรศัพท์มือถือ ถึงแม้ว่าจะไม่ค่อยต่อเนื่องนักก็ตาม เเต่สิ่งเหล่านี้ก็ทำให้การเปิดตัวช่องทางการจ่ายเงินผ่านโทรศัพท์มือถือของ Alibaba และ Tencent ประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนได้

ตอนนั้นชาวจีนไม่คุ้นเคยกับการจ่ายเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ แต่ความจริงแล้ว ก็ไม่มีผู้บริโภคกลุ่มหลักๆ กลุ่มไหนที่คุ้นชินกับสิ่งนี้มากไปกว่าชาวจีนเหมือนกัน ยิ่งไปกว่านั้น ชาวจีนเองก็ค่อนข้างจะระมัดระวังเกี่ยวกับเรื่องการใช้จ่าย และชาวจีนหลายคนก็ไม่ค่อยไว้วางใจกับเทคโนโลยีใหม่ๆสักเท่าไหร่

แต่อะไรก็ไม่สู้ส่วนลดและโปรโมชั่นเงินคืน! ประหยัดหนึ่งก็เหมือนหาได้หนึ่ง

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมแอพพลิเคชั่นเรียกแท็กซี่อย่าง Didi จึงเป็นเหมือนเหยื่อล่อที่สมบูรณ์แบบในการดึงดูดคนให้เข้ามาใช้จ่ายผ่านมือถือ

คุณสามารถใช้ Didi เพื่อเรียกรถแท็กซี่และจ่ายเงินสด 30 หยวน แต่หากคุณจ่ายผ่าน Tencent Wallet ซึ่งมีการลิ้งไปจากแอพ Didi ราคาที่คุณจะต้องจ่ายจริงๆนั้นเเค่เพียง 10 หยวน คุณไม่อยากจะประหยัดเงินตั้ง 20หยวนหรอ (ราว 3-4 ดอลล่าร์สหรัฐ)  เพียงแค่ใช้ฟังค์ชั่นที่มีอยู่แล้วบนแอพของ Tencent แค่กดเพิ่มอีกไม่กี่ครั้งเอง แน่นอนว่าคุณจะต้องเลือกส่วนลด

แล้วคุณก็จะติดใจกับการใช้ WeChat Wallet ไปเอง และสิ่งนี้แหละ คือสิ่งที่ Tencent ต้องการ

และด้วยการใช้ Didi เป็นช่องทางหลักในการเพิ่มการใช้งานของ Alipay Wallet  ทำให้ Alibaba สามารถดึงดูดผู้ใช้งานมากขึ้นให้เข้ามาอยู่ในวงจรการบริการของบริษัท รวมถึง Taobao, Tmall, Ant Finance และอื่นๆอีกมากมาย ซึ่งนำไปสู่การสร้างรายได้ผ่านผลิตภัณฑ์และการบริการที่หลากหลาย ต่างจาก Uber ที่มีบริการเฉพาะด้านการขนส่งมวลชนเพียงอย่างเดียว

"Tencent และ Alibaba ได้ใช้จ่ายเงินไปจำนวนมหาศาลเพื่อให้ส่วนลดกับผู้ใช้งาน ซึ่งอาจจะมากเกินกว่าสมควรสำหรับแอพพลิเคชั่นที่ใช้เรียกแท็กซี่ แต่หากคิดว่าเป็นการใช้เงินเพื่อครองตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกอย่างบริการการรับชำระเงินบนมือถือที่ล้ำยุคที่สุดก็ดูเป็นสิ่งที่เหมาะสมเเล้ว"

อนาคตของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นอย่างไร

ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถูกยกให้เป็นตลาดอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่แห่งใหม่ของโลกที่ยังไม่ถูกแตะต้อง เราได้เห็นนักลงทุนหลายเจ้ากำลังหาทางลัดเข้ามายึดครองตลาดนี้ด้วยการใช้ส่วนลดและคูปองเข้าล่อ แต่ไม่น่าแปลกใจที่บรรดานักวิจารณ์มองสิ่งนี้เป็นเพียงการแข่งกันไปจนถึงทางตันของทุกคนเท่านั้น แต่การคิดแบบนี้ก็ไม่จริงทั้งหมดเสมอไป อย่างตัวอย่างทีได้เห็นไปแล้วในกรณีของ Uber ในประเทศจีน ไม่ว่าจะตอนนี้หรือในอนาคตก็ตาม นี่จะเป็นตัวอย่างให้ของบริษัทที่พลาดในการมองภาพกว้างของอุตสาหกรรม และไม่สามารถที่จะทำเงินผ่านผลิตภัณฑ์และการบริการหลากหลายประเภทได้

หากคิดถึงเรื่องนี้ อาจมองได้ว่าการซื้อกิจการ Lazada ของ Alibaba เป็นการตัดสินใจที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมองโอกาสของธุรกิจค้าปลีกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในระยะยาว เพียงแค่ตัดสินจากราคาหุ้นของ Alibaba ที่ทยานตัวสูงขึ้น 35% (ตัวเลขจากวันที่ 3 ต.ค. 2016) หลังจากวันที่ 12 เม.ย. ที่มีการประกาศเรื่องการซื้อกิจการ ก็เป็นสิ่งที่สามารถยืนยันได้แล้วว่าเป็นการลงทุนครั้งนี้ส่งผลเป็นบวกขนาดไหน

การซื้อกิจการ Lazada ของ Alibaba ถูกมองว่าเป็นก้าวเเห่งความสำเร็จก้าวเเรกของการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่จะมีสักกี่คนกันที่พร้อมที่จะเผชิญเหตุการณ์ต่อจากนี้ เหตุการณ์ที่อาจจะไม่ได้สวยงามอย่างภาพที่เห็นไปซะทั้งหมด

บทความนี้เขียนขึ้นครั้งแรกเป็นภาษาอังกฤษโดยคุณ Sheji Ho CMO ของ aCommerce และได้รับการแปลเป็นภาษาไทยโดยทีมจาก aCommerce และ eCommerceIQ

อ่านบทความก่อนหน้านี้:

https://techsauce.co/analysis/ecommerce-evolution-southeast-asia-thailand/