มหากาพย์ Apple Intelligence จากคำสัญญา AI สู่ค่ายอม $250 ล้าน ทำไมยักษ์ใหญ่อย่าง Apple ถึงพลาดเกม AI ที่ใหญ่ที่สุดในรอบทศวรรษ

Apple ยอมจ่ายเงิน 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อยุติคดี Class Action ที่กล่าวหาว่าบริษัทโฆษณาเกินจริงเรื่องความสามารถของ Apple Intelligence จนผู้บริโภคหลายล้านคนถูกหลอกให้ซื้อ iPhone รุ่นใหม่ตั้งแต่กลางปี 2024 ถึงต้นปี 2025 เอกสารต่อศาลรัฐบาลกลางสหรัฐที่เพิ่งยื่นเมื่อ 5 พฤษภาคม 2026 ระบุว่าผู้ที่ซื้อ iPhone 16 ทุกรุ่น รวมถึง iPhone 15 Pro และ Pro Max ในช่วง 10 มิถุนายน 2024 ถึง 29 มีนาคม 2025 จะมีสิทธิ์ได้รับเงินคืนตั้งแต่ 25 ถึง 95 ดอลลาร์ต่อเครื่อง

ตัวเลข 250 ล้านดอลลาร์ดูใหญ่ แต่จริง ๆ มันแค่จุดจบของหนังยาวเรื่องหนึ่ง ที่ Apple เริ่มฉายเองตั้งแต่งาน WWDC 2024 ด้วยความหวังว่าจะใช้ AI พลิกเกม Siri ที่ตามหลังคู่แข่งมากว่าทศวรรษ แต่ผ่านไปเกือบสองปี สิ่งที่ Apple ได้กลับมาคือการเลื่อนแล้วเลื่อนอีก ฟีเจอร์ที่ปล่อยมากลับเอาข่าวคนละเรื่องมาผสมกัน หัวหน้าฝ่าย AI ลาออก และในที่สุดต้องไปขอใช้ Gemini ของ Google มาขับเคลื่อน Siri แทน

คำสัญญาที่ WWDC 2024: จุดเริ่มต้นของหายนะ

มิถุนายน 2024 Apple ขึ้นเวที WWDC พร้อมประกาศ Apple Intelligence ในฐานะคำตอบของบริษัทต่อคลื่น Generative AI ที่ ChatGPT จุดประกายไว้ตั้งแต่ปลายปี 2022 บนเวทีนั้น Craig Federighi รองประธานฝ่ายซอฟต์แวร์อาวุโส โชว์ Siri เวอร์ชันใหม่ที่เข้าใจ Personal Context สามารถดึงข้อมูลข้ามแอป ทั้งอีเมล ข้อความ ปฏิทิน รูปถ่าย มาตอบคำถามและทำงานให้ผู้ใช้ได้

แต่สิ่งที่นักข่าว John Gruber จาก Daring Fireball เปิดเผยภายหลัง คือสิ่งที่ Apple โชว์บนเวทีวันนั้น ไม่ใช่ Demo แต่เป็น Concept Video ที่ไม่มีฟีเจอร์จริงรองรับ ผู้สื่อข่าวและแขกในงานไม่ได้รับโอกาสให้ลองใช้ ไม่มีแม้กระทั่งโอกาสได้ดูพนักงาน Apple ใช้งาน Siri ตัวใหม่ตัวต่อตัว นี่คือเรื่องที่หาได้ยากมากใน Apple ยุคหลัง NeXT รวมกิจการ ที่ปกติจะโชว์เฉพาะของที่ทำงานได้จริงเท่านั้น

หลังเปิดตัวไม่นาน รายงานจาก Bloomberg ระบุว่า Federighi และผู้บริหารคนอื่น ๆ เคยแสดงความกังวลภายในบริษัทว่าฟีเจอร์เหล่านี้ "ไม่ทำงานอย่างถูกต้องหรือเป็นไปตามที่โฆษณา" เมื่อพวกเขาทดสอบเองด้วยซ้ำ

iPhone 16 ส่งของไม่ทันคำโฆษณา

กันยายน 2024 Apple เปิดตัว iPhone 16 พร้อมโฆษณา Apple Intelligence ทั่วโลก หนึ่งในโฆษณาที่ดังที่สุดคือคลิป Bella Ramsey นักแสดงจาก The Last of Us ใช้ Siri ตัวใหม่ช่วยจำชื่อคนที่เคยเจอกันที่ Café Grenel เมื่อสองสามเดือนก่อน Siri ตอบกลับมาทันทีว่า "คุณเจอ Zac Wingate ที่ Café Grenel"

ปัญหาคือ iPhone 16 ที่วางขายในร้านวันที่ 20 กันยายน 2024 ไม่มี Apple Intelligence ติดตั้งมาด้วย ผู้ใช้ต้องรอ Software Update และเมื่อ Update มาถึง ฟีเจอร์ส่วนใหญ่ก็ทยอยมาเป็นลอต ๆ ฟีเจอร์ Personalized Siri ที่ Bella Ramsey โชว์ในโฆษณา เป็นฟีเจอร์ที่ไม่เคยมาถึงเลย

National Advertising Division (NAD) หน่วยงานกำกับดูแลโฆษณาในสหรัฐฯ ได้ตรวจสอบและสรุปในเดือนเมษายน 2025 ว่า Apple "ไม่ได้เปิดเผยอย่างเพียงพอว่าฟีเจอร์เหล่านี้ยังไม่พร้อมใช้งาน และผู้บริโภคทั่วไปสามารถเข้าใจได้ว่าฟีเจอร์เหล่านี้พร้อมใช้แล้วในตอนที่มีการโฆษณา ทั้งที่จริงไม่ใช่"

หายนะ Notification Summaries ที่บิดข่าว BBC

ปลายปี 2024 ฟีเจอร์ Notification Summaries ที่ Apple ภูมิใจนำเสนอ กลายเป็นต้นเรื่องอีกชั้นของวิกฤต BBC ยื่นหนังสือร้องเรียนทางการต่อ Apple หลังจาก Apple Intelligence สรุปข่าวการเสียชีวิตของ Brian Thompson ซีอีโอ UnitedHealthcare ผิดเพี้ยน โดยระบุว่า Luigi Mangione ผู้ต้องสงสัยว่าเป็นมือยิง "ยิงตัวเองจนเสียชีวิต" ทั้งที่ BBC ไม่เคยรายงานแบบนั้น

ไม่กี่วันต่อมา AI ของ Apple ก็สรุปข่าว BBC ผิดอีกหลายครั้ง บอกว่านักเทนนิส Rafael Nadal ออกมาเปิดเผยว่าเป็นเกย์ และประกาศชื่อแชมป์ PDC World Darts Championship ก่อนการแข่งขันจะเริ่ม ส่วน Washington Post ก็โดนสรุปผิดเป็นข่าวที่ไม่จริงเลยทั้งหมด ทั้ง "Pete Hegseth ถูกไล่ออก" และ "Pam Bondi กับ Marco Rubio ผ่านการรับรอง" 

มกราคม 2025 Apple ยอมปิดฟีเจอร์ Notification Summaries สำหรับหมวด News และ Entertainment ใน iOS 18.3 Beta นี่คือครั้งแรกที่ Apple ต้องปิดฟีเจอร์ AI ของตัวเองอย่างเป็นทางการ และเป็นสัญญาณว่า Apple Intelligence มีปัญหาที่ลึกกว่าแค่การเลื่อนของ

มีนาคม 2025: Apple ยอมรับว่าทำไม่ทัน

มีนาคม 2025 Apple ออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการว่าจะเลื่อนการเปิดตัว Personalized Siri ออกไป "ในปีถัดไป" Apple ยังถอนโฆษณา Bella Ramsey ออกจาก YouTube พร้อมกัน

ในการสัมภาษณ์ภายหลัง Federighi ยอมรับว่าสถาปัตยกรรมรุ่นแรก (V1 Architecture) ของ Siri ใหม่ ทำงานถูกต้องเพียงประมาณสองในสามของกรณีเท่านั้น ซึ่ง "ใช้ไม่ได้อย่างน่าเชื่อถือเพียงพอที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ Apple" ทีมจึงต้องเปลี่ยนไปทำ V2 Architecture ใหม่ทั้งระบบ 

ในเดือนมิถุนายน 2025 Greg Joswiak รองประธานฝ่ายการตลาดทั่วโลก ยืนยันกับ Tom's Guide ว่า Siri ใหม่จะไม่มาก่อนปี 2026 และล่าสุดมีรายงานจาก Bloomberg ว่าฟีเจอร์นี้อาจถูกเลื่อนต่อไปอีกถึงปลายปี 2026 หรือแม้กระทั่ง iOS 27 ก่อนที่จะถึงมือผู้ใช้จริง

คดี Class Action ที่นำไปสู่ค่ายอม 250 ล้านดอลลาร์

หลังจาก Apple ยอมรับว่าเลื่อน Siri ไม่นาน Clarkson Law Firm สำนักกฎหมายในแคลิฟอร์เนียที่เคยฟ้อง Google และ OpenAI ก็ยื่นฟ้อง Apple เป็นรายแรกต่อศาลรัฐบาลกลางที่ San Jose ตามมาด้วยคำฟ้องอีก 4 คดีในประเด็นเดียวกัน ก่อนที่ศาล U.S. District Court for the Northern District of California จะรวมทุกคดีเข้าด้วยกัน

หัวใจของคำฟ้องคือ Apple โฆษณา "ความสามารถ AI ที่ไม่มีอยู่ในตอนนั้น ไม่มีอยู่ในตอนนี้ และจะไม่มีอยู่ในอีกสองปีข้างหน้าหรือนานกว่านั้น" คดียังอ้างอิงรายงานของ Bloomberg ที่ระบุว่าทีมการตลาด Apple ขับเคลื่อนด้วย "สิ่งที่ผู้บริโภคอยากเห็นและยอมจ่ายราคาแพง" มากกว่าสิ่งที่วิศวกรของ Apple ทำได้จริง

ข้อตกลง Settlement ที่บรรลุในเดือนธันวาคม 2025 และเพิ่งเปิดเผยเงื่อนไขเมื่อ 5 พฤษภาคม 2026 กำหนดเงิน 250 ล้านดอลลาร์เป็นกองทุนแบบ Non-reversionary โดยจ่าย Settlement Class Member ที่ยื่นเรื่องเครื่องละ 25 ดอลลาร์ และอาจขยับขึ้นไปได้สูงสุด 95 ดอลลาร์ต่อเครื่องหากจำนวนผู้เรียกร้องน้อย Apple จะเริ่มเปิดให้ยื่นเรื่องภายใน 45 วันนับจากวันที่ตกลง โดยปฏิเสธว่าตนทำผิด แต่ตกลงจ่ายเพื่อ "จะได้กลับไปทำสิ่งที่บริษัททำได้ดีที่สุด" ตามคำของโฆษกหญิง Marni Goldberg

เปลี่ยนหัวฝ่าย AI: John Giannandrea ออก ทีมแตก

แรงกดดันสะสมส่งผลโดยตรงต่อโครงสร้างผู้บริหาร มีนาคม 2025 Apple ดึงอำนาจกำกับ Siri ออกจาก John Giannandrea รองประธานอาวุโสฝ่าย Machine Learning และ AI Strategy แล้วโยกให้ Mike Rockwell ผู้สร้าง Vision Pro มารับช่วงต่อแทน โดย Rockwell รายงานตรงต่อ Federighi

ธันวาคม 2025 Apple ประกาศอย่างเป็นทางการว่า Giannandrea จะเกษียณในฤดูใบไม้ผลิปี 2026 และดึง Amar Subramanya อดีตหัวหน้าวิศวกรรมของ Gemini Assistant ที่ Google และเพิ่งย้ายไป Microsoft ได้ 6 เดือน มาเป็น VP of AI รายงานตรงต่อ Federighi ส่วนงานของ Giannandrea ที่เหลือ ก็ถูกแบ่งให้ Eddy Cue หัวหน้า Services และ Sabih Khan COO ดูแลแทน 

Mark Gurman จาก Bloomberg เรียกช่วงเวลานี้ว่า "Resting and Vesting" เพราะ Giannandrea ถูกลดบทบาทเหลือแค่ที่ปรึกษา รออีกไม่กี่เดือน Stock Vesting ครั้งสุดท้ายในวันที่ 15 เมษายน 2026 ก็พ้นสภาพพนักงาน Apple อย่างสมบูรณ์

ที่สุดต้องไปง้อ Gemini

มกราคม 2026 Apple ยอมประกาศข้อตกลงกับ Google เพื่อใช้ Gemini เป็น Foundation Model สำหรับ Apple Foundation Models และ Siri ตัวใหม่ ดีลนี้เป็นแบบ Multi-year ไม่ผูกขาด และมีรายงานว่ามูลค่าราว 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

นี่คือการเปลี่ยนทิศทางครั้งใหญ่ที่สุดของ Apple ในรอบ 25 ปี เพราะบริษัทยึดถือ Vertical Integration มาตลอด ทำทุกอย่างเองตั้งแต่ Chip ระบบปฏิบัติการ ไปจนถึงฮาร์ดแวร์ การยอมรับว่าต้องพึ่งคู่แข่งโดยตรงในด้าน AI สะท้อนว่า Apple ยอมรับสภาพว่าตัวเองตามหลังจริงในศึกนี้ 

ที่น่าสนใจคือ Apple ยังจ่ายเงินมหาศาลให้ Google อยู่แล้วทุกปีเพื่อเป็น Default Search Engine บน iPhone ดีล AI ครั้งนี้จึงยิ่งผูก Apple เข้ากับ Google ลึกขึ้นไปอีก ในขณะที่ Google เพิ่งแซง Apple เป็น Market Cap อันดับหนึ่งของโลกเมื่อต้นปี 2026 เป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2019

สถานะปัจจุบัน

Settlement 250 ล้านดอลลาร์ยังต้องผ่านการอนุมัติจากผู้พิพากษาศาลรัฐบาลกลางที่ Northern District of California ก่อนจึงจะมีผล ผู้ที่จะยื่นเรียกร้องเงินต้องมีหลักฐานการซื้อ หมายเลข Serial ของเครื่อง เบอร์โทรศัพท์ และข้อมูล Apple Account โดย Apple จะเริ่มเปิดรับเรื่องภายใน 45 วันนับจาก 5 พฤษภาคม 2026

Personalized Siri ที่เปิดตัวที่ WWDC 2024 ยังไม่มีกำหนดวางจำหน่ายแน่นอน คาดว่าจะมาในปลายปี 2026 หรืออาจเลื่อนต่อไปอีก ส่วน Apple Intelligence ฟีเจอร์อื่น ๆ เปิดให้ใช้งานแล้วบน iPhone, iPad และ Mac ที่รองรับ ผ่าน iOS 18.x และเวอร์ชันถัดไป

ที่มา: The New York Times, BBC, The Verge, MacRumors, Clarkson Law Firm, Daring Fireball, Apple Newsroom