3 แกนสำคัญของงานบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship management) ที่จะมาพลิกโฉมโลกธุรกิจและบริการ โดยคุณสันติ ผลวารินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานเติบโตทางธุรกิจ, บริษัท เบริล 8 พลัส จำกัด (มหาชน) ในงาน Innovative Martech and CRM Solutions for the Future เจาะลึก CRM Solutions ขับเคลื่อนองค์กรสู่อนาคต โดยความร่วมมือระหว่าง Beryl8 Plus บริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีดิจิทัล และบริการ CRM แบบครบวงจร และ Techsauce 

บริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีดิจิทัลและบริการ CRM ระดับโลก 

ช่วงเริ่มต้นของการบรรยาย คุณสันติได้เล่าถึงประสบการณ์และวิสัยทัศน์ของ  Beryl 8  Plus ที่ก่อตั้งมากว่า 12 ปี และทำงานกับลูกค้ามามากกว่า 100 ราย โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา บริษัทมีการส่งมอบโปรเจกต์ให้กับลูกค้ามากกว่า 250 โปรเจกต์ ด้วยความมุ่งมั่นที่จะนำเทคโนโลยีดิจิทัลและการทำงานร่วมกันในรูปแบบทีมมาบรรลุเป้าหมายและความต้องการของลูกค้า 

โดยบริการของ  Beryl 8 Plus จะเริ่มตั้งแต่กระบวนการช่วยคิดและให้คำแนะนำในเชิงกลยุทธ์แก่ลูกค้า และจะมีทีมงานคอยช่วยลูกค้าดำเนินการตามแผนกลยุทธ์ให้เกิดขึ้นจริง โดยใช้เทคโนโลยีต่างๆ ที่ทางบริษัทได้เป็นพาร์ทเนอร์ด้วย ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นเทคโนโลยีชั้นนำในระดับโลก นอกจากนี้ Beryl 8 Plus ยังมีการทำงานร่วมกับทีมงานที่มีผู้เชี่ยวชาญด้าน Big Data และ AI อีกด้วย และหลังจากที่ผ่านเข้าสู่ขั้นตอนดำเนินการจนบรรลุเป้าหมายแล้ว จะยังคงมีทีมงานที่คอยสนับสนุนลูกค้าต่อไป ทั้งในกรณีที่ลูกค้ามีปัญหาการใช้งานระบบ ก็จะมีทีมงาน Managed Service เข้าไปทำงานกับลูกค้าเพื่อที่จะพัฒนาและต่อยอดระบบให้ทำงานด้านอื่นๆ ได้ต่อไป นอกจากนี้ ยังมีทีมงานที่คอยช่วยจัดอบรมและเพิ่มขีดความสามารถให้กับบุคลากรในองค์กรของลูกค้าอีกด้วย

ซึ่ง milestone สำคัญสำหรับ  Beryl 8 Plus  ตลอด 12 ปีที่ผ่านมา คือการที่บริษัทได้รับความไว้วางใจจาก Salesforce บริษัทผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม CRM ระดับโลก เข้ามาลงทุนและถือหุ้นในบริษัท โดย Salesforce Ventures (บริษัทการลงทุนในเครือของ Salesforce) ซึ่งคุณสันติกล่าวว่าบริษัทที่ Salesforce Ventures เข้าไปลงทุนล้วนเป็นบริษัทชั้นนำด้านนวัตกรรม ที่มีบทบาทสำคัญด้านการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของลูกค้าอย่างมีนัยยะสำคัญทั้งสิ้น และจนถึงขณะนี้  Beryl 8 Plus  ยังคงเป็นบริษัทแห่งแรกและแห่งเดียวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ Salesforce Ventures เข้ามาลงทุน

ไม่เพียงเท่านั้น Beryl 8 Plus  ยังมองเห็นถึงความหลากหลายในการใช้เทคโนโลยี เพื่อให้สามารถส่งมอบความสำเร็จให้กับลูกค้าต่อไปได้ โดยนอกจาก Salesforce แล้ว บริษัทได้เป็นพันธมิตรกับบริษัทชั้นนำด้านนวัตกรรมอื่นๆ ระดับโลก เช่น MuleSoft, Tableau, SnowFlake และ Google

3 แกนสำคัญของ CRM ที่จะเปลี่ยนไป

คุณสันติได้แบ่งปันประสบการณ์จากการทำงานกับลูกค้าและการวิจัยของทีมงาน Beryl 8 Plus  ถึงแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงในงานบริหารลูกค้าสัมพันธ์หลังจากนี้  โดยสรุปได้เป็น 3 แกนหลัก

1. ประสบการณ์ของผู้บริโภค 

ปัจจุบันความต้องการของผู้บริโภคมีมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในช่วงโควิด ผู้บริโภคต้องการใช้บริการทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้ที่ผ่านมาหลายๆ องค์กรจำเป็นต้องลงทุนเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการรองรับลูกค้าในช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น ซึ่งคุณสันติเน้นย้ำว่าความต้องการนี้จะไม่หยุดอยู่แค่นั้นแม้โควิดจะหายไป

โดยคุณสันติยกตัวอย่างจากการทำธุรกรรมทางการเงิน ที่ถึงแม้การคลายล็อกดาวน์ ทำให้ผู้คนกลับไปใช้บริการร้านค้าแบบออฟไลน์กันมากขึ้น แต่ตัวเลขความต้องการใช้งาน Online banking ไม่ได้ลดน้อยลงไป ในทางกลับกันตัวเลขกลับเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละ  16 %  ซึ่งหมายความว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการจะรับบริการผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์แบบผสมผสานกันอย่างแยกไม่ออก สิ่งนี้จะกลายเป็นความท้าทายของภาคธุรกิจ ที่จะต้องหาทางเชื่อมโยงโลกทั้งสองฝั่งเข้าด้วยกันให้ได้ 

“ที่ผ่านมาเราเคยพูดเรื่อง  Omnichannel มาหลายครั้งแล้ว โควิดและโลกอนาคตอันใกล้นี้ จะบังคับให้ Omnichannel เกิดขึ้นอย่างแท้จริง โลกทั้งสองฝั่งจะต้องเชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ บริการของเราทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จะต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่แตกต่างกัน” 

นอกจากนั้นคุณสันติได้กล่าวถึง การทำงานแบบ Real Time โดยยกตัวอย่างว่า ธุรกิจต้องการเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคตลอดเวลา เช่นเดียวกันผู้บริโภคเองก็คาดหวังการรับบริการที่รวดเร็ว ซึ่งความรวดเร็วนี้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงในยุคโควิด  เพราะผู้บริโภคเคยชินกับการใช้บริการออนไลน์ ที่สามารถเข้าถึงสินค้าและการรับบริการอย่างรวดเร็วและสะดวกสบาย ทำให้ปัจจุบันเมื่อหน้าร้านกลับมาเปิด ผู้บริโภคไม่ได้มีความสามารถในการอดทนรอรับบริการรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่ต้องการให้ทุกขั้นตอนสามารถดำเนินการในช่องทางออนไลน์ได้ จึงกลายเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ภาคธุรกิจจะต้องคิดและเตรียมการ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการรับรองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม  

สำหรับประเด็นสุดท้าย ในเรื่องของ  Personalized คุณสันติย้ำว่าความคาดหวังและพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง และต้องการเข้าถึงการใช้งานได้หลากหลายทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ยากสำหรับคนที่ทำ CRM หรือการตลาด เพราะไม่สามารถมองผู้บริโภคโดยใช้ Persona เดิมๆ ได้อีกต่อไป แต่จะต้องเริ่มคิดและทำใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจัดกลุ่มผู้บริโภค, การวิเคราะห์ข้อมูล, แคมเปญทางการตลาด, ผลิตภัณฑ์, โปรโมชัน รวมถึงช่องทางการขายใหม่ๆ  ให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค

โดยคุณสันติให้ตัวอย่าง ธุรกิจขนาดเล็กที่มีหน้าร้านออนไลน์อยู่แล้วและไม่ได้มีหลายสาขามาก เมื่อมีการเปิดเมืองและการใช้ชีวิตกลับมาเป็นปกติ ร้านค้าจะรักษาลูกค้าไว้กับตัวเองได้อย่างไร ก่อนหน้านี้มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าไว้บ้างหรือไม่ นอกจากนั้นยังได้ยกตัวอย่าง ธุรกิจร้านอาหาร ที่เคยมีลูกค้าประจำมาอุดหนุนหน้าร้านแต่ห่างหายไปช่วงโควิด หรือกลุ่มลูกค้าที่อุดหนุนผ่านทางแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ หากวันหนึ่งลูกค้าสองกลุ่มนี้ อยากมาทานอาหารที่ร้าน ธุรกิจจะใช้มีวิธีอะไรในการจดจำลูกค้าเหล่านั้น 

และสุดท้ายสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ซึ่งมีแนวโน้มใกล้จะได้กลับมาเปิดอีกครั้ง ภาคธุรกิจท่องเที่ยวจะวางแผนเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเก่ากลับไปใช้บริการได้อย่างไร ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจจะต้องเตรียมตัว 

2. พนักงานในองค์กร 

ส่วนที่สองคือด้านบุคลากร คุณสันติมองว่าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างมาก ที่ส่งผลต่องานด้านการขายและการบริการ ซึ่งคุณสันติได้กล่าวถึงมุมมองความต้องการใช้เทคโนโลยีของพนักงาน ว่ากว่า 82% มีความต้องการจะเข้าถึงข้อมูลและมีความสามารถด้านไอที ในขณะที่พนักงานเพียง 37% เท่านั้น ที่มองว่าบริษัทของตัวเองสามารถจัดหาข้อมูลและเครื่องไม้เครื่องมือที่จำเป็นให้พวกเขาได้

โดยคุณสันติได้กล่าวถึงเทรนด์ในต่างประเทศช่วงนี้ เกี่ยวกับกระแส ‘Great Resignation’ หรือการลาออกครั้งใหญ่ ว่าหากธุรกิจต้องการจะพลิกวิกฤตนี้และดึงดูดคนที่มีความสามารถมาทำงานด้วยกัน อาจจะต้องเริ่มมองหาวิธีการเชื่อมโยงข้อมูลและระบบต่างๆ เพื่อให้บุคลากรเข้าถึงข้อมูลที่พวกเขาต้องการ และควรเริ่มลงทุนในแพลตฟอร์มเพื่อให้พนักงานทุกระดับสามารถเข้าถึงข้อมูลและเครื่องมือในการทำงานได้ 

ซึ่งสิ่งต่อไปที่ธุรกิจจะต้องเตรียมตัว คือการเปลี่ยนแปลงของพนักงาน ทั้งการเข้าออกของพนักงานในบริษัท และการโยกย้ายตำแหน่งหรือแผนก ที่ทำให้พนักงานต้องเรียนรู้และศึกษาระบบงานใหม่ ธุรกิจจะต้องจะทำให้ขั้นตอนต่างๆ ในการทำงาน สามารถสอนพนักงานไปได้ในตัว ควรมีเครื่องมือที่ทำให้พนักงานของตัวเองสามารถเข้าถึงข้อมูลและระบบของบริษัทได้จากทุกที่ นอกจากนั้น ในโลกอนาคตโซเชียลมีเดียไม่ควรจะเป็นพื้นที่ในการสนทนาเรื่องงานกันอีกต่อไป เพราะอาจมีประเด็นในแง่ของประสิทธิภาพและความปลอดภัย การเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ย่อมต้องใช้เวลาในการเรียนรู้และปรับตัว  เตรียมตัว อีกทั้งองค์กรจะต้องหาสมดุลระหว่างการทำให้พนักงานเข้าถึงข้อมูลของบริษัทนอกสถานที่กับการป้องกันไม่ให้ข้อมูลเหล่านั้นรั่วไหลให้ได้

3. โอกาสในธุรกิจ

คุณสันติมองว่าในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส มีหลายบริษัทที่สามารถพลิกขึ้นมาเป็นดาวรุ่งในช่วงวิกฤตได้ และหลายๆ ธุรกิจมีช่องทางออนไลน์ สามารถทำ e-Commerce หรือขายของออนไลน์ได้ โดยไม่ได้มีข้อจำกัดที่จะขายของได้แค่พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งอีกต่อไป ทุกคนมีโอกาสในการขยายกลุ่มลูกค้าออกไปได้แบบไม่จำกัด แต่ทั้งหมดนี้ จะต้องกลับไปตระหนักสองเรื่องคือ ธุรกิจจะทำความรู้จักหรือทำความเข้าใจลูกค้าได้อย่างไร และในขณะเดียวกัน จะช่วยให้พนักงานของเราเข้าถึงเครื่องมือหรือช่วยให้มีความพร้อมในการรับมือกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้อย่างไรบ้าง