บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขัน 'Tech Saucier of The Year 2018" ในระดับ Junior เขียนโดย พันธุ์ทิพา สุขสิริสรณ์ 

ยุคดิจิตอล ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเราใช้เทคโนโลยี และอุปกรณ์ดิจิตอลต่างๆเป็นอีกหนึ่งปัจจัยของการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นแอพพลิเคชั่น (Application) เครื่องมือ (Tools) โปรแกรมต่างๆที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น Google Map ที่เราใช้เวลาเราหลงทางหรือไม่รู้จักสถานที่เดินทางไป ลงทะเบียนเข้าร่วมงานจาก Zip Event หรือ โอนเงินผ่าน Internet Banking แต่ทุกสิ่งทุกอย่างที่เราได้รับนั้นได้ถูกปลดล๊อคให้เราได้เห็นด้วยกุญแจที่เรียกว่า “Data”

“Data is a key”

ในครั้งนี้งาน Digital Marketing 101 ได้เชิญ คุณนิติ มุขยวงศา (คุณนิค) Digital Marketing Director, Backyard ได้มาถ่ายทอดความรู้-ประสบการณ์ และเผยเคล็ดลับในการทำ Marketing แบบเจาะลึกในยุคดิจิตอลโดยการใช้ Data ภายใน 2 ชั่วโมง ที่ AIS D.C. ด้วย 3 หัวข้อหลักๆ คือ

The impact of change : ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่

Data ในชีวิตประจำวันของเรา อย่าง ใน Google Map Timeline สามารถบอกได้ว่า เราเดินทางไปที่ไหน ในวันและเวลากี่โมง ด้วยระยะเวลานานเท่าใด แม้ว่าเราไม่ได้เปิด GPS หรือ Chech-in ใน Application เลย เหมือนส่งข้อมูลของเราตลอดเวลา นอกจากนี้แล้วมีการคาดการณ์ว่า ใน ปี 2025 ทุกอย่างนั้นจะ Connect กับ Data หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่า “Big Data”

ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้คือ เมื่อเรามีข้อมูลในมือมาก เราจึงไม่สามารถทำการวิเคราะห์และจัดระเบียบข้อมูลทั้งหมดได้ จึงมี AI (Artificial Intelligent) ซึ่งเราสามารถเขียนคำสั่งให้หุ่นยนต์ทำตาม จากนั้นเมื่อเราไม่สามารถเขียนโปรแกรมบางคำสั่งได้หรือเป็นคำสั่งที่ใช้เวลานานและยากกว่าจะเขียนขึ้นมาใหม่ แต่เราสามารถทำให้หุ่นยนต์นั้นเรียนรู้ได้ด้วย Machine Learning

การทำ Marketingในปัจจุบันที่โลกนั้นเต็มไปด้วยความผันผวนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หรือที่เรียกว่า VUCA world กรอบความคิดในการทำการตลาดจึงต้องเปลี่ยนจากรูปแบบเก่าที่เริ่มและจบด้วย “การทุ่มงบประมาณและรอความหวังว่าลูกค้าจะมากขึ้น (Budget with full of HOPE)” เป็น Growth Marketing ที่ใช้ “การทดสอบและเรียนรู้ไปเรื่อยๆ (Test & Learn)” จาก Insight หรือ ข้อมูลที่แท้จริงจากลูกค้า เป็นรอบๆเพื่อหาความเป็นไปได้และโอกาสใหม่ๆเสมอ ทำให้เรื่องนี้ เป็นจุดบรรจบของ Data และ Marketing

Customer Insight form Big Data : การค้นหาและทำความเข้าใจลูกค้าจากคลังข้อมูลขนาดใหญ่

ในการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าด้วยข้อมูล ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอน คือ

1. วิเคราะห์ข้อมูล
2. วางแผน
3. ใช้งาน

การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics)

การใช้ Big Data จะมี Tools ที่เราสามารถใช้ได้ ทั้ง Social listening Tools อย่าง Brand 24 จะทำให้เราเห็น Insight ของลูกค้าได้ว่า ลูกค้าคนแรกของเราคือใคร ลักษณะแบบไหน มี Insight อะไรบ้าง  เขามีความกังวลอะไร ดังนั้นสิ่งที่เราต้องมีคือ ความสงสัยใคร่รู้-ความอยากรู้อยากเห็น และ ทักษะการฝึกมอง Data ในหลายๆมิติ ที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

“ไม่ใช่ทุกคนต้องการสินค้าของเราในวันแรก ทำการทดสอบเท่านั้น อย่าให้ใครมาหลอกเรา”

รวมไปถึงวิเคราะห์ข้อมูลของตัวเองและคู่แข่ง จาก Likealyzer และ Facebook Karma ที่บอกเราได้ว่าเราโพสต์อะไรแล้วฮิต ศัพท์ไหนที่เราใช้บ่อย และภาพรวมของ Facebook Page ที่เราสร้าง หรือถ้าหากคุณเป็น Key Influencer สามารถใช้  Spike และข้อมูลพวกนี้เราสามารถนำไปใช้ในการทำการตลาดได้เปรียบเทียบและนำไปใช้ในการวางแผน เพราะเราจะเห็น Insight ลูกค้าจริงๆ ว่าเขามีปัญหาอะไร ทำไมเขาถึงเดินมาหาเรา

“สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่า คุณลงเงินเยอะแค่ไหน แต่อยู่ที่ลูกค้า Convert ไหม”

พอเรารู้และเข้าใจ Insight ของลูกค้า และเปรียบเทียบ ตัวเองกับคู่แข่งได้ เราก็สามารถนำไปเป็นหัวข้อในการทำ Content ได้หลากหลายแบบ

วางแผน (Marketing Plan)

เวลาเราจัด Campaign ขึ้นมาสักงานปกติก็จะนึกขึ้นมาตามเทศกาล ฤดูกาล หรือ กระแสสังคม ในการดึงดูดลูกค้า แต่การใช้ Data จะบอกว่า สิ่งไหนที่คนพูดถึงเยอะ แล้วทำการขุดข้อมูล หรือ “Data Mining”ให้ลึกลงไปอีกที ซึ่งในการขุดนั้นให้ 5 คนขุด ก็จะได้ข้อมูลมา 5 แบบ แต่ละคนขุดมาได้ไม่เหมือนกัน

จึงมี Tools อย่าง Facebook : Similar Suggestion ที่บอกว่า Data ของเพจเรามีความเชื่อมโยงกับอะไรมากที่สุด ตอนคิดไอเดียทำ Campaign จะช่วยให้เราสามารถ Reach ลูกค้าได้ง่ายขึ้น

ใช้งาน (Using)  :

              ในองค์กรหรือบริษัทต่างๆจะมีข้อมูลภายในมากมายที่เราไม่ได้นำเอามาใช้ ซึ่งในนั้นจะมี Wow Moment อยู่เสมอ ข้อมูลภายในที่เราหาได้จากภายในองค์กร เช่น ข้อมูลวันเกิดลูกค้า วับครบรอบแต่งงาน สินค้าที่ลูกค้าซื้อประจำ วันในสัปดาห์ที่ลูกค้ามักจะมาใช้บริการ ไปจนถึง Key Contact Person ที่ลูกค้าคุยด้วย ข้อมูลเหล่านี้หากเรานำมาปรับใช้กับเครื่องมือ Digital เราจะสามารถหาคนที่สนใจสินค้าคล้ายๆของเรา ทำการ Retarget คนที่เคยเข้ามาแต่ไม่ได้ลงทะเบียนอะไรไว้ และ การ Upsell – Cross sell

ใน Marketing Funnel ก็จะมีหลากหลายแนวติดที่แบ่งระดับความสนใจของลูกค้า หรือ Customer ในระดับต่างๆกัน โดย คุณนิค ใช้คำว่า “Customer Staging”  ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญในการทำความเข้าใจลูกค้า การออกแบบกลยุทธ์ และการใช้ประโยชน์จากข้อมูล โดยเราสามารถทำการ Customer Staing มาแปลงเป็นสิ่งที่เราต้องทำ เป็น 5 Level คือ

• Lv.1 Awareness : ลูกค้ามีความสนใจ สิ่งที่เราทำคือแนะนำตัว ว่าเราเป็นใคร เจ็งยังไง
• Lv.2 Appeal : ลูกค้าค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรา เราบอกเขาได้ว่าถ้าเขามาจะได้เจออะไรที่น่าตื่นเต้น โอกาสใหม่ๆ ที่ไม่เคยพบมาก่อน
• Lv.3 Ask : ลูกค้าเข้ามาถาม อยากรู้ว่าบริษัทเราเป็นยังไง ทำอะไรบ้าง เราก็บอกลูกค้าได้เลยว่าเรามีดียังไง งานที่เราจัดอะไรเป็น High Light
• Lv.4 Act  : ลูกค้าเข้ามาซื้อ ขั้นนี้เราสามารถถาม Insight เขาได้ว่าทำไมถึงเข้ามาซื้อ หรือ ยิง Ad โฆษณาให้ลูกค้ารับรู้ว่าโอกาสดีๆกำลังจะหมดลง
• Lv.5 Advocate : ลูกค้าใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง เราสามารถเพิ่ม Feature ที่เอื้อต่อการแนะนำและบอกต่อให้ลูกค้าของเราได้

หลังจากทำ Customer Staging แล้ว ในกรณีที่ลูกค้าที่เป็น Target เราไม่ได้มีกลุ่มเดียว เราสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาได้ อย่างเช่น แบ่งกลุ่มลูกค้าใน Event มี 4 กลุ่ม เป็น Startup, Corporate, Investor และ SMEs เราก็จะสามารถสร้างสรรค์ Content อีก 20 ชิ้นงาน

Retargeting : อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการทำโฆษณา หรือที่เรียกว่า “ยิง Ad” ไปยังลูกค้า โดยที่สื่อจะมี Pixel ในการดูกันถึงขั้น Psychological Data ว่า

“ลูกค้าของเราคือใคร อยู่ใน Funnel Levelไหน” ซึ่งจะเลือกว่าจะส่งให้เก็บใครไว้ จากนั้นก็จะทำให้ลูกค้า ”ติดพิษ” คือ การทีสื่อทำโฆษณาไปยังกลุ่มลูกค้าโดยจะเห็นโฆษณานี้ตามเว็บและ “จะไม่หยุดเห็นจนกว่าเราจะไม่อนุญาตให้หยุดเห็น”

เรื่องราวเหล่านี้เราสามารถไปปรับไปใช้ เป็นเทคนิคในการวัดผลของการตลาดได้หลากหลาย ทั้งการออกแบบ Customer Journey การออกแบบวิธีการเก็บฐานข้อมูลเพื่อนำไปใช้กับ Customer Staging การออกแบบข้อความให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และปรับแต่งข้อความในแต่ละช่องทาง และปรับงบประมาณจนทำให้ลุกค้า Convert หรือ เปลี่ยน Stage ได้

สำหรับงานในครั้งนี้มีเรื่องที่เราได้เรียนรู้ คือ

1. กับดัก Customer : อย่าเลือกลูกค้ามั่วๆ - สิ่งที่ต้องทำคือการคุยกับลูกค้าคนแรก ถามว่าเขามีปัญหาอะไร ทำไมเขาถึงเข้าหาเรา หา Insight ที่แท้จริงของลูกค้าให้เจอ
2. Growth Marketing Mindset คือ การทดลองและเรียนรู้ ไม่ใช่การทุ่มเงินทั้งหมดแล้วรอลุ้น
3. มองข้อมูลในหลายๆมิติ จะทำให้เราสามารถใช้ Tools เข้าใจ Insight ลูกค้าได้มากขึ้น

บทความนี้เขียนโดย พันธุ์ทิพา สุขสิริสรณ์