ทรัพยากรที่สำคัญในการดำเนินธุรกิจในทุกวันนี้อย่าง data นั้นเป็นสิ่งที่ทุกคนให้ความสนใจ หลายคนพยายามเก็บและใช้ประโยชน์จาก data ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจ แต่เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเราได้เริ่มต้นเก็บ data อย่างมีคุณภาพ หรือนำไปปรับใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ และอันที่จริงพัฒนาการทางเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปทุกวันได้เพิ่มขีดศักยภาพในการเก็บและพลิกแพลงใช้ data ได้อย่างไม่สิ้นสุด

ในงาน LINE  FOOD  TECH 2019 คุณกัญชลี สำลีรัตน์ Founder แห่ง DigiNative ได้มาบรรยายในหัวข้อ "Data Utilization for Food Business" แบ่งปันวิธีคิดและแง่มุมในการเก็บและใช้ประโยชน์จาก data สำหรับการสื่อสารทางการตลาดซึ่งได้กลายมาเป็นพื้นฐานใหม่ที่นักการตลาดคือคนทำธุรกิจที่ต้องสื่อสารข้อมูลทางการตลาดต้องเอาใจใส่ให้เท่าทันพฤติกรรมของผู้บริโภค

New Age of Data

เรากำลังอยู่ใน New Age of Data นั่นคือการที่เทคโนโลยีเอื้อให้เราสามารถเข้าถึงและรวบรวม data ได้อย่างมหาศาล ความได้เปรียบนี้แตกต่างจากในยุคก่อนหน้าที่ต้องลงทุนทำ research หรือ focus group เพื่อให้ได้มาซึ่ง data ที่มีคุณภาพ ด้วยยุคสมัยของ Industry 4.0 พัฒนาการทางด้านเทคโนโลยี หรือการใช้ IoT ทำให้การผลิตเองก็เป็นในรูปแบบ automate มากขึ้น เช่นเดียวกันกับระบบการจัดเก็บและใช้ data ที่เป็นขุมทรัพย์ที่สำคัญของทุกธุรกิจ คำถามสำคัญคือเราจะเก็บและใช้ข้อมูลโดยการอาศัยเทคโนโลยีต่อยอดให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร?

Customer 4.0 เมื่อจักรวาลหมุนรอบลูกค้า

เราไม่ได้ถูก disrupt ด้วยเทคโนโลยี แต่พฤติกรรมของ consumer ที่เปลี่ยนไปต่างหากที่ disrupt เรา

เทคโนโลยีเอื้อให้ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยมีสามแกนหลักๆ ดังนี้

1. On-Demand Products and Services ผู้บริโภคต้องการอะไรที่ตอบสนองเฉพาะความต้องการส่วนตัวมากขึ้น เช่นค่ายเพลงในปัจจุบันที่ไม่สามารถขายเพลงแบบแผ่นอัลบั้มได้อีกต่อไป ลูกค้าสามารถเลือกเองได้มากขึ้นว่าจะฟังเพลงไหนจากช่องทางไหนตามที่พวกเขาสะดวก
2. Ultimate Convenience เทรนด์ในทุกอุตสาหกรรมกำลังจะเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายขั้นสุด
3. The Most Personal Experience ‘one size does not fit all’ ประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ด้านตัวตนของลูกค้ามากขึ้น ตั้งแต่การสื่อสารที่ไม่สามารถใช้การสื่อสารแบบ Mass Communication อย่างเดียวได้อีกต่อไป

เทรนด์เหล่านี้คือส่วนผสมสำคัญของ products & services และ communication ซึ่งโอกาสที่ดีคือการที่เรามีตัวช่วยอย่างเทคโนโลยีที่ช่วยให้เราตอบสนองเทรนด์ที่เกิดขึ้นได้อย่างหลากหลายและมีประสิทธิภาพ

Marketing 4.0 : It also changes the way we do marketing

การทำการตลาดในยุค Marketing 4.0 พัฒนามาจากการที่เสียงของลูกค้าเข้ามาช่วยกำหนด products และ services ไปจนถึงเรื่อง communication ปัจจุบันเทคโนโลยีช่วยให้ลูกค้ากลายเป็นพระเจ้าที่ควบคุมแทบทุกอย่าง การทำการตลาดในยุคนี้จึงต้องเน้นเรื่องการสร้าง Personalized Communication หรือ Communication Experience มากขึ้น

แล้วเราจะเริ่มทำ Personalized Communication หรือ Personalized Experience อย่างไร?

พื้นฐานสำคัญคือการเก็บรวบรวม data ผนวกเข้ากับการใช้เทคโนโลยีเช่น Cloud Marketing มอง Consumer เป็นศูนย์กลาง โดย Integrate Touch Point ต่างๆ เข้าหากัน พัฒนามาจากการทำ CRM ในอดีตที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางสำคัญแต่ก็ยังมีความเป็น Manual สูง เทคโนโลยีจึงเข้ามาช่วยทำการตลาดแบบ Automate ได้เลย โดยระบบจะประมวลผลข้อมูลและช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายตาม Segment ผ่านทางช่องทางต่างๆ โดยอัตโนมัติ ช่วยให้ทุกอย่างง่ายและเร็วขึ้นอย่างมหาศาล

เริ่มเก็บ Data : ไม่ใช่แค่ 'หยิบยืม' แต่ให้เป็น 'เจ้าของ'

Platform social media จำนวนมากช่วยให้เราสามารถเข้าถึง data ของ consumer ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือคำถามว่าเราเป็นเจ้าของ data เหล่านั้นหรือไม่ และมีสิทธิในการใช้แค่ไหน ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วการเข้าถึงและใช้ประโยชน์จาก platform เหล่านั้นมักเป็นไปในลักษณะของการ ‘ยืม’ data มาใช้งาน

ซึ่งตรงจุดนี้ Platform อย่าง LINE มีความพิเศษตรงที่หากเรามี LINE Official Account ทำงานร่วมกับเครื่องมืออย่าง BC/BCRM จะสามารถต่อ API ให้ดึง data เก็บใน database ของตัวเองได้ ซึ่ง data ที่เก็บเป็นของตัวเองในที่นี้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างหลากหลายเนื่องจากมีในส่วนของ consumer consent นอกจากนี้ยังสามารถ plug-in กับ Marketing Cloud เชื่อมต่อช่องทางการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายใน segment ต่างๆ หรือสามารถต่อยอดเรื่องการสื่อสารในรูปแบบ Real-time personalized communication ซึ่งเป็นตัวอย่างของการสื่อสารที่ beyond communication สามารถเข้าใจ consumer ได้อย่างทั่วถึง

ในยุคก่อนหน้านี้สื่อโฆษณาอย่างทีวีหรือสื่อสิ่งพิมพ์มีจุดเด่นด้านการสามารถเข้าถึงคนเป็นจำนวนมาก (Reach) แต่จะไม่ได้ในเรื่องของการสื่อสารเฉพาะกลุ่ม (Personalized Massage) ในทางกลับกันการทำ CRM มีจุดเด่นด้านการสื่อสารเฉพาะกลุ่ม แต่กลับเข้าถึงจำนวนคนได้น้อย เงื่อนไขหลักๆ คือข้อจำกัดในการเก็บ data มาในยุคนี้ที่เราใช่ช่องทางของ Social Media ซึ่งก็เหมือนจะมีความ personalized มากขึ้น แต่ในส่วนของการใช้ data ยังมีข้อจำกัดในแง่ที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของ data เอง ต้องจ่ายเงินเพื่อยืมใช้ data ของ platform เหล่านั้น แต่ LINE สามารถ Plug-in กับ tools อื่นๆ อย่างเช่น Salesforce เพื่อเชื่อมกับ Business Solution และสามารถ scale ไปสู่คนในวงกว้างได้ ตัวอย่างข้อแตกต่างคือการทำให้โปรแกรม CRM ที่เคยมี scale เล็กสามารถมีรวบรวมและใช้ data ได้จำนวนมาก

Evolution of Marketing and Data

ในยุค Marketing 4.0 เราสามารถเก็บและใช้ data ได้ในระดับ personal behavior data เมื่อได้ data นี้มาแล้วจะทำให้สามารถต่อยอดไปสู่การแบ่ง segmentation ให้กับลูกค้าได้ นำไปสู่การวาง marketing strategy ที่ดีขึ้น โดยแบ่งลุกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม

1. Existing Customers กลุ่มคนที่เป็นลูกค้าแล้ว
2. Prospects กลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อ
3. New Users กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่ซื้อ

ซึ่งในแต่ละกลุ่มก็จะมี marketing strategy ที่แตกต่างกัน เช่นสำหรับกลุ่มที่เป็น existing customers อาจจะต้องสร้างในเรื่องของ royalty ในกลุ่ม high prospects อาจจะเน้นในเรื่อง conversion ซึ่งในทุกกลุ่มประเภทของลูกค้าถ้าเราสามารถคัดกรองและแบ่งออกมาได้แล้ว เราก็จะตอบโจทย์การ personalized ได้ตรงจุดมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่จะให้โปรโมชั่นกับลูกค้าที่กำลังมีแนวโน้มว่าจะเลิกซื้อ

Data Enrichment

บางบริษัทจะเปิดให้เราสามารถ matching data และทำให้เราได้ data ที่เป็น behavior ของ consumer เช่นพฤติกรรมการจับจ่ายในห้างสรรพสินค้า ตัวอย่างเช่นบริษัทขายโซลาร์เซลล์แห่งหนึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากการ matching data จนไปพบ insight สำคัญว่าคนที่เพิ่งซื้อแอร์เครื่องใหญ่ หลังจากนั้นจะมีแนวโน้มว่าอยากซื้อโซลาร์เซลล์เพื่อประหยัดค่าไฟ

เมื่อได้ behavior data ก็จะมีความแม่นยำในการทำ marketing ที่สูงขึ้น สามารถนำไปสื่อสารกับกลุ่มลุกค้าเป้าหมายผ่านแพลทฟอร์มต่างๆ และ plug-in หา look alike customer และทางอื่นๆ ได้อีกมากมาย

ก่อนหน้านี้ธุรกิจส่วนใหญ่ที่ไม่มี data แบบนี้จะมองลูกค้าในแบบที่ไม่ใช่ single person ซึ่งต่อไปนี้เทรนด์โลกจะขับเคลื่อนไปในทิศทางนั้นมากขึ้น