สัมภาษณ์พิเศษคุณ David Jou (เดวิด โจว) เขาคือ Co-founder และ CEO แห่ง Pomelo Fashion แบรนด์แฟชั่นออนไลน์ชั้นแนวหน้า รวมถึงก่อนหน้านี้เขายังได้ร่วมก่อตั้ง Lazada Thailand และดำรงตำแหน่ง managing director ในช่วงแรก แค่ได้เห็นสองชื่อนี้แล้ว คงไม่ต้องสงสัยว่าเขาคือผู้เชี่ยวชาญด้าน e-commerce ในไทยและ SEA 

ความน่าสนใจยังไม่หมดเพียงเท่านั้น ปรากฏว่าในวันที่ได้สัมภาษณ์คุณเดวิด ผู้เขียนได้เรียนรู้เรื่องราวของเขามากมายหลายอย่างทีเดียว จนทำให้ตัดสินใจ แบ่งบทสัมภาษณ์ออกเป็นซีรีส์สองตอน (ครั้งแรกใน Techsauce) โดยตอนแรกนี้ อยากจะขอลงรายละเอียดไปที่เรื่องราวของคุณเดวิดโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวประสบการณ์ มุมมอง และคำแนะนำต่างๆ หลังจากนั้นในตอนที่สอง เราจะมาลงรายละเอียดเรื่อง Pomelo ที่มาพร้อมกับโมเดล vertically-integrated e-commerce

ประสบการณ์ที่ 1: ทำ Startup ตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัย

คุณเดวิด จุดเริ่มต้นในการทำ Startup ของคุณคืออะไรคะ? 

ผมเริ่มต้นสนใจ Startup ตั้งแต่สมัยที่ผมเรียนมหาวิทยาลัย ตอนนั้นผมได้เริ่มต้นตั้งบริษัทสองบริษัท ธุรกิจแรกของผมทำตอนปี 2015 ทำเรื่องขนส่งและคลังสินค้า แบบ on-demand กิจการของผมเจาะกลุ่มลูกค้านักศึกษาที่ต้องการย้ายของระหว่างบ้านและหอพัก เราได้ขยายกิจการโดยร่วมกับหอพักโรงเรียนประมาณเก้าแห่ง นั่นยังเป็นครั้งแรกที่ผมเริ่มทำการตลาดบน Facebook หลังจาก Facebook เปิดตัวได้หนึ่งปี ส่วนธุรกิจที่สองของผมคือธุรกิจขายหนังสือเรียน textbooks ของมหาวิทยาลัยต่างๆ ขายในราคามือสอง เนื่องจากว่า textbooks ในอเมริกามีราคาค่อนข้างแพง

และนั่นยังเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คุณเข้าสู่วงการ e-commerce ด้วย?

ใช่ครับ ในตอนแรกเราขายกันทางออฟไลน์ แต่แล้วเราก็ตัดสินใจกันว่า ทำไมไม่ลอง Ebay ดูล่ะ? และในไม่กี่เดือนต่อมาพวกเราก็ขายทุกอย่างบน Ebay - นั่นเป็นประสบการณ์ E-commerce ครั้งแรกของผม

ประสบการณ์ที่ 2: การเรียนรู้งานในบริษัทใหญ่

แต่ว่าหลังจากเรียนจบ คุณก็เลือกที่จะทำงานในบริษัทใหญ่? คุณได้เรียนรู้อะไรจากประสบการณ์ครั้งนั้นบ้างคะ?

ตอนนั้นผมไม่ทราบว่าจะหาอาชีพจากการทำ Startup ยังไงได้บ้าง สุดท้ายผมเลยตัดสินใจทำงานในบริษัทใหญ่ ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการ (Management consulting firm) ชื่อว่า Bain อยู่ในนิวยอร์ก และผมก็ทำงานที่นั่นอยู่สองปี สิ่งที่ผมทำคือการให้คำปรึกษาบริษัทใหญ่ๆ เรื่อง Growth strategy, Change management และความท้าทายอื่นๆ ที่พวกเขาพบ เป็นประสบการณ์ที่ดีมากครับ ผมได้ทำงานกับทั้งบริษัทเทคโนโลยี บริษัทยา บริษัทค้าปลีก หลังจากนั้นผมยังได้ไปทำงานในกิจการเงินร่วมลงทุน (Private Equity) ซึ่งนั่นทำให้ผมได้เข้าใจเรื่องการบริหารด้านการเงิน ทั้งการระดมเงินทุน การขายกิจการ การตีมูลค่าบริษัท ซึ่งทั้งหมดนั้นล้วนสำคัญต่อ Startup จริงไหมครับ

ประสบการณ์ที่ 3: เลือกเดินตามสัญชาตญาณ โดยมีการศึกษาเตรียมการเป็นอย่างดีก่อน

อะไรทำให้คุณตัดสินใจทำ Startup อีกครั้ง และทำไมถึงเลือกประเทศไทย?

ผมได้ทำงานในบริษัทใหญ่มามากมาย แต่ในจิตใจของผมก็ยังคิดถึงการทำ Startup อยู่ตลอด จนกระทั่งผมได้พบกับโอลิเวอร์ และมาร์ค แซมเวอร์ ผู้ก่อตั้ง Rocket Internet ที่นิวยอร์ก ในปี 2010 ตอนนั้นพวกเขา pitch ไอเดียทำ e-commerce ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ผมเฝ้าคิดเรื่องนี้ประมาณครึ่งปีเลยล่ะครับ เพราะผมไม่อยากจากนิวยอร์ก แต่ผมก็รู้สึกว่าการมาทำสิ่งนี้ในภูมิภาค SEA มันเป็นไอเดียที่ดีมาก จึงตัดสินใจบินมาสำรวจภูมิภาคนี้ และพบว่าประเทศไทยมีสภาพแวดล้อมที่ดีมากสำหรับการทำ e-commerce ไม่ว่าจะเป็นภาคค้าปลีกที่พัฒนาแล้ว สมาร์ทโฟนที่มียอดการใช้งานเติบโตสูง ระบบอินเตอร์เน็ตและช่องทางชำระเงินที่พัฒนาอย่างต่อเรื่อง และนั่นก็ทำให้ผมตัดสินใจเข้ามาร่วมก่อตั้ง Lazada ในประเทศไทย และผมก็ได้เรียนรู้อะไรเยอะมาก ทั้งตลาดของเมืองไทย การตลาดเพื่อ e-commerce ภาคการขนส่งและภาคการปฏิบัติ รวมถึงเรื่อง e-commerce ระหว่างประเทศด้วย ผมได้ทำงานอยู่ที่นั่นประมาณหนึ่งปีครึ่ง ก่อนจะออกมาตั้งบริษัทใหม่ของตัวเอง ซึ่งก็คือ Pomelo

ทำไมคุณถึงตัดสินใจออกมาเริ่มต้นธุรกิจ e-commerce ตัวใหม่?

ตอนนั้นผมมีหลายๆ เหตุผลนะ อย่างแรกเลยคือผมคิดว่า Lazada มีฐานที่มั่นคงแล้ว ผมรู้สึกว่าบริษัทจะดำเนินต่อไปได้ด้วยดี ในฐานะธุรกิจแนว General e-commerce (ขายสินค้าหลากหลาย) แต่ที่พวกผมอยากจะโฟกัสจริงๆ คือ Vertical e-commerce (ขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม) จะทำอย่างไรเราถึงจะเจาะเข้าไปในกลุ่มประเภทสินค้าใดประเภทหนึ่ง และใช้ e-commerce ทำให้ประสบการณ์มันดีขึ้นกว่าเดิม นั่นกลายมาเป็นสิ่งที่ผมสนใจ

หลังจากที่ทำ Lazada มาได้ปีครึ่ง ผม เคซี และวิน ก็เริ่มคิดว่ามีอะไรอีกบ้างในโลก e-commerce ที่เราสามารถทำได้ แล้วพวกเราก็ร่วมกันก่อตั้ง Pomelo ในช่วงกลางปี 2013 หลังจากนั้น Pomelo ก็ได้ออกสู่ตลาดตอนต้นปี 2014 มาจนถึงปัจจุบัน ก็เป็นเวลาเกือบๆ จะสองปีครึ่งแล้ว

ประสบการณ์ที่ 4: การสร้างแบรนด์แฟชั่นผู้หญิง

แล้วอะไรดลใจให้ผู้ก่อตั้งชายหนุ่มสามคน หันมาทำ e-commerce แฟชั่นผู้หญิงคะ? (หัวเราะ)

ฮ่าๆ ผมชอบคำถามนี้นะ มีหลายคนถามผมเหมือนกันว่าคุณเป็นผู้ชายแล้วมาเป็นซีอีโอแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงได้ยังไง ความจริงก็คือ ผมทำได้เพราะว่าผมหาทีมที่ดี มีประสบการณ์มากมายในสายแฟชั่น เพราะฉะนั้นทีมคือปัจจัยสำคัญของผม

ส่วนคำถามที่ว่าทำไมผมถึงเลือกแฟชั่น ผมคิดว่าแฟชั่นน่าสนใจมาก และผมพบว่ากรุงเทพมีคนเก่งด้านแฟชั่นอยู่มากมาย คุณทราบไหมครับว่ากรุงเทพได้รับการยอมรับว่าเป็นเมืองหลวงด้านแฟชั่นของภูมิภาค SEA เลยนะ ไม่ว่าจะเป็นคุณจะเป็นคนสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย พวกเขาก็จะมากรุงเทพ เพื่อช็อปปิ้ง และศึกษาเทรนด์แฟชั่น น่าสนใจใช่ไหมครับ เราเลยรู้สึกว่าที่นี่แหละคือสถานที่ที่สมบูรณ์แบบในการทำแบรนด์แฟชั่นแบบครบวงจรต้นน้ำ-ปลายน้ำ (vertically integrated brand) และผมก็เชื่อว่า e-commerce นี่แหละ จะเป็นช่องทางหลักของเรา

จากจุดเริ่มต้นที่มีกันสามคน ทำอย่างไรถึงสามารถสร้างทีมที่เข้มแข็งได้?

ผมคิดว่ากุญแจของทีมที่เข้มแข็งคือ การหาคนที่มีความสามารถในเรื่องที่คุณยังขาดอยู่ เพราะจากประสบการณ์ในอดีตของผม ผมเคยจ้างคนโดยเลือกจากความคล้ายคลึงกัน เช่น เคยเรียนสถาบันเดียวกัน เรียนคณะเดียวกัน เพราะรู้สึกว่าคุยกันง่าย ทำงานด้วยกันง่าย แต่ความจริงก็คือ ถ้าคุณอยากจะสร้างบริษัทจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทอะไรก็ตาม คุณควรจะให้ตัวคุณ ได้อยู่ท่ามกลางคนที่เก่งกว่าคุณ รู้ในสิ่งที่คุณไม่รู้ ถ้าทำอย่างนั้นได้ บริษัทก็จะมีการพัฒนา

สิ่งที่เราทำคือ เรามองหาคนที่มี passion มากๆ กับเรื่องใดเรื่องนึง ซึ่งเป็นเรื่องที่เรายังทำได้ไม่ดีที่สุด เช่น คนที่มี passion มากๆ กับเรื่อง visual design หรือ เรื่องแต่งหน้าทำผม หรือเรื่องการทำ operations เรามองหาคนที่เก่งกว่าเรา และมี passion สูงมากในเรื่องที่เขารัก เพื่อทำให้ทีมของเราเป็นทีมที่เยี่ยมที่สุดเท่าที่จะทำได้

อ่านเพิ่มเติม: สัมภาษณ์คุณเบลล์ Vice president of Marketing จาก Pomelo และเคล็ดลับด้านการตลาด

ประสบการณ์ที่ 5: เห็นภาพของโลก e-commerce แต่ละประเภท

คุณได้เรียนรู้อะไรจากตรงนั้นบ้างคะ จากการที่ย้ายจาก General marketplace มาเป็น Vertical brand อย่าง Pomelo?

ครับ ผมว่านี่เป็นคำถามที่ดี ผมคิดว่าเรื่องแรกที่ผมเรียนรู้จาก General e-commerce ก็คือว่า เหตุผลหลักที่คนจะซื้อของจากเรา นั่นคือเรื่องราคา เช่น ถ้าคุณจะซื้อสมาร์ทโฟนทั่วไปซักเครื่องจากอินเทอร์เน็ต วิธีตัดสินใจได้เร็วๆ ก็คือการเข้าเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา หรือไม่ก็เซิร์จเองใน Google เปรียบเทียบราคาในมาบุญครอง ใน Lazada หรือในเว็บอื่นๆ ใช่ไหมครับ? แต่สำหรับ Vertical e-commerce นั้นจะแตกต่างกัน สิ่งแรกที่คุณต้องทำก่อนเลยคือการสร้างแบรนด์ คุณต้องสื่อสารข้อความของแบรนด์ออกไป ต้องแอคทีฟบน Social media และพยายามพูดคุยและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของคุณ และสามคือ คุณต้องใช้เวลามากๆ กับการพัฒนาสินค้าของคุณอยู่เสมอ เราใช้เวลาไปกับการออกแบบ วิจัยเทรนด์ เข้าใจผู้บริโภค สรรหาวัตถุดิบ  ทั้งหมดนี้ใช้เวลามาก e-commerce เป็นอะไรที่ตรงไปตรงมาครับ มีคนให้บริการมากมาย มีการตลาดที่ตรงไปตรงมา ใครๆ ก็ทราบ ดังนั้นคุณต้องสร้างความแตกต่างที่ตัวสินค้า ดังนั้นคำถามที่เราคุยกันจึงไม่ใช่คำถามว่าคุณขายของออนไลน์หรือเปล่า แต่คำถามคือคุณขายอะไรต่างหาก นั่นคือคำถามสำคัญที่พวกเราควรถามตัวเอง

ถ้าขอให้คุณให้คำแนะนำกับเจ้าของแบรนด์ไทย เรื่อง e-commerce คุณอยากจะแนะนำอะไรพวกเขาคะ?

ผมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดเลยคือ การรู้จักกลุ่มลูกค้าของคุณครับ แล้วตอบคำถามให้ได้ว่า อะไรคือวิธีที่ดีที่สุดที่จะเข้าถึงพวกเขา ใช่การเข้าถึงผ่าน LINE ไหม? Facebook รึเปล่า? หรือ Instagram? หรือว่าพวกเขาใช้เวลาส่วนมากไปกับหน้าร้านค้าข้างนอก? หาให้พบว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน จากนั้นให้คุณนำเสนอประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมให้เขา แล้วอะไรบ้างที่ดีกว่าเดิม? สะดวกกว่าเดิม? มีประเภทสินค้าให้เลือกหลากหลายกว่าเดิม? มีเนื้อหา content ที่มีคุณภาพและช่วยเขาได้มากขึ้น? ประสบการณ์ออนไลน์จะต้องแตกต่างจากออฟไลน์

สรุปประการแรกเลยคือรู้จักกลุ่มลูกค้า ประการต่อมาก็คือ เข้าหาพวกเขาในที่ๆ พวกเขาอยู่ และมอบประสบการณ์ออนไลน์ที่น่าประทับใจ เหล่านี้สำคัญมากๆ ไม่อย่างนั้น CPA/CAC (Cost per Acquisition/Customer Acquisition Cost)(ต้นทุนในการสร้างลูกค้า) เมตริกซ์เหล่านี้จะออกมาไม่ดี และคุณจะท้อได้ง่าย ผมได้เห็นหลายๆ แบรนด์กลัวการย้ายไปออนไลน์ เริ่มต้นไม่นาน พวกเขาบอกว่ามันต้นทุนสูงมาก แล้วก็รีบถอยฉากออก แต่ความจริงก็คือในอีกภายในห้าปีนี้ การซื้อขายส่วนใหญ่บนโลกแฟชั่นจะเกิดขึ้นบนออนไลน์ ดังนั้นถ้าคุณไม่รีบเปลี่ยนแปลงตอนนี้ คุณอาจถูกทิ้งให้รั้งท้ายได้นะครับ

เรื่องราวของคุณเดวิด ให้แรงบันดาลใจกับเราไม่น้อยเลยทีเดียว คงจะดีไม่น้อยถ้าเราได้เขาติวเกี่ยวกับเรื่องการสร้างแบรนด์บนโลกออนไลน์เพิ่มเติมด้วย กรกฎาคมนี้มีข่าวดีค่ะ คุณเดวิด ก็เป็นหนึ่งในวิทยากรในงาน  Techsauce Summit 2016 บนสเตจ e-commerce ซึ่งจะมาสอนเราในหัวข้อ How to Build a Strong Brand in E-commerce Space ในวันเสาร์ที่ 23  และภายในงานก็ยังมีหัวข้ออีกมากมายให้ได้เรียนรู้ ใครยังไม่มีตั๋วรีบจับจองกันนะคะ ในงานมีอุปกรณ์แปลภาษา แถมซื้อตั๋วแล้วยังสามารถรับชมย้อนหลังได้อีกด้วย