อัตราการใช้งานสมาร์ทโฟนมักถูกมองว่าเป็นปัจจัยในการขับเคลื่นการเติบโตของการค้าปลีกออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีนและกลุ่มประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แต่ผลสำรวจ “Nielsen: What’s Next in Ecommerce 2017” จากบริษัทนีลเส็น เผยว่าการที่ผู้คนใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้นไม่ได้แสดงถึงความต้องการต่อกลุ่มสินค้า FMCG หรือ online grocery ที่มากขึ้นแต่อย่างใด ความสัมพันธ์ระหว่างการซื้อของสดออนไลน์กับอัตราการใช้งานสมาร์โฟนนั้นเป็นเรื่องยากที่จะคาดเดาและเหตุผลของแต่ละตลาดก็ไม่เหมือนกันอีกด้วย

การใช้งานของการซื้อของสดออนไลน์ในประเทศสิงคโปร์มีอัตราที่ต่ำกว่าในประเทศฝรั่งเศส ถึงแม้จะมีอัตราการใช้งานของสมาร์ทโฟนที่สูงกว่า แหล่งที่มา: นีลเส็น

การเปิดตัวบริการซื้อของสดออนไลน์ของห้างค้าปลีก อย่าง เทสโก้ ออนไลน์ (Tesco online) ที่ประเทศอังกฤษในปี 2539 ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่ายของคนทั้งประเทศ และในปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวอังกฤษจึงคุ้นเคยกับการซื้อของสดออนไลน์ไปแล้ว 

ในขณะที่ประเทศสิงคโปร์ การไปห้างเพื่อซื้อสินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของชาวสิงคโปร์ เนื่องจากห้างสรรพสินค้าที่ประเทศสิงคโปร์มักตั้งอยู่ในทำเลที่สะดวกและมีผู้คนเดินผ่านตลอดเวลา เช่น ใกล้สถานีรถไฟ

การซื้อสินค้าในห้างยังถูกมองว่าเป็นกิจกรรมสำหรับการพักผ่อนอีกอย่างหนึ่ง และยังคงเป็นที่นิยมแม้ว่าอัตราการใช้งานของสมาร์ทโฟนจะสูงมากในประเทศสิงคโปร์ก็ตาม ซึ่งกรณีนี้เกิดขึ้นกับประเทศอื่นๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เหมือนกัน  

ดังนั้น การค้าปลีกของภูมิภาคนี้จึงจะโตตามอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่อัตราใช้งานสมาร์ทโฟน ซึ่งแตกต่างจากประเทศทางตะวันตก

สมาร์ทโฟนและการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตส่งผลแก่การเติบโตของอุตสาหกรรมการซื้อของสดออนไลน์เพียงแค่ 40% เท่านั้น

ผลกระทบต่อธุรกิจ FMCG

แม้ว่าอีคอมเมิร์ซจะมีส่วนสนับสนุนการเติบโตของยอดขายในอุตสาหกรรมการค้าปลีกทั่วโลกเพียง 10% แต่หลังจากที่การคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซจะมีอัตราการเติบโตรวมกันถึง 20% (CAGR) ภายในปี 2563 พร้อมกลายเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงถึง สี่ล้านล้านเหรียญสหรัฐ อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซจึงจะมีอัตราการเติบโตที่สูงกว่ากลุ่มสินค้า FMCG ที่ถูกคาดการณ์ว่าจะโต 4$ (CAGR) 

รายงานจากบริษัทนีลเส็นยังเผยว่า ในอีกสี่ปีข้างหน้า ขนาดของการค้าปลีกแบบอีคอมเมิร์ซจะสามารถทัดเทียมกับตลาดกลุ่มสินค้า FMCG ทั่วโลกได้ แน่นอนว่าเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มสินค้าแฟชั่นและไอทีแล้ว กลุ่ม FMCG ยังคงน้อยกว่า แต่มันมีความเป็นไปได้ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไป และธุรกิจในกลุ่ม FMCG จะอยู่เฉยไม่ได้อีกแล้ว  

ข่าวการร่วมมือกันระหว่าง Danone และ Lazada ทำให้เห็นว่ามีบริษัทกลุ่มสินค้า FMCG ที่เห็นความสำคัญของช่องทางการขายสินค้าออนไลน์ในการเป็นกลยุทธที่จะขยายธุรกิจมากขึ้น ซึ่งรวมถึงเนสท์เล่และยูนิลีเวอร์ที่อยู่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย