"ในโลก B2C การตลาดคือตัวนำรายได้ แต่ในโลก B2B ทีมขายคือกลไกที่สำคัญมากที่สุดขององค์กร” 

บทความนี้ Techsauce จะพามาเจาะกลยุทธ์การขายสำหรับบริษัท B2B หรือ Business to Business ที่กลั่นออกมาจากประสบการณ์ 14 ปีของคุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี เจ้าของฉายายอดนักขายมือทองแห่ง Sales101 บริษัทที่ปรึกษาการวางระบบทีมขายชั้นนำอีกแห่งหนึ่งของไทย จาก Session : How to Build Unstoppable B2B Sales Team จากงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024

ขายแบบ B2B ต่างจาก B2C อย่างไร ?

คุณเล็ก เผยว่า สิ่งที่ทำให้ B2B แตกต่างจาก B2C คือ ในการขายแบบ B2C การตลาดมักจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคก่อนที่ทีมขายจะเข้ามาปิดการขาย แต่ในโลกของ B2B กลับเป็นทีมขายที่มีบทบาทสำคัญที่สุด เนื่องจากต้องใช้ทักษะการสื่อสารและการเจรจาต่อรองที่ซับซ้อนกว่ามาก

ในบทบาทของ B2B ทีมขายคือกำลังหลักที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า พวกเขาไม่เพียงแค่ขายสินค้า แต่ต้องเข้าใจปัญหาของธุรกิจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อนำเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง

โลกของ B2B จึงไม่ได้เกี่ยวกับแค่การขาย แต่คือการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจที่ยั่งยืน

จากประสบการณ์ตรงของคุณเล็กที่คลุกคลีกับธุรกิจ B2B มาเป็นเวลากว่า 14 ปี ทั้งในฐานะพนักงานขาย ผู้บริหารฝ่ายขาย และเจ้าของกิจการ ผมพบว่ามี 3 ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อความสำเร็จในการสร้างทีมขาย B2B และหลุมพรางที่ผู้ประกอบการหลายท่านอาจจะยังไม่เคยตระหนัก 

3 ปัจจัยที่ทำให้ทีมขาย B2B ปัง และหลุมพรางที่ต้องระวัง!

1. ‘คน’ สำคัญที่สุด

คุณเล็กยกตัวอย่างโดยให้จินตนาการว่าธุรกิจของคุณคือร้านก๋วยเตี๋ยว ต่อให้รสชาติอร่อยเลิศ แต่เจ้าของยังคงยึดติดกับการ "ลวกเส้นเอง" ไม่กล้าจ้างลูกจ้างเพราะกลัวเสียกำไร สุดท้ายก็จะเหนื่อยเกินไป ขยายกิจการไม่ได้ และอาจจะต้องปิดตัวลงในที่สุด

บางครั้งเจ้าของกิจการมักกลัวการจ้างคนเพิ่มเพราะกำไรที่ได้จะต้องน้อยลง แต่ความจริงแล้วคุณเล็กชี้ว่า ‘ต้นทุนเวลา’ คือสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้และมีส่วนสำคัญมากที่สุดในการปั้นให้ธุรกิจเติบโต ดังนั้น อย่ากลัวที่จะจ้างคนมาร่วมทีม แม้ในช่วงแรกอาจจะต้องลงทุน ลงแรงสอนงาน และรู้สึกเหมือน เตี้ยอุ้มค่อม 

แต่ในระยะยาว ทีมงานที่แข็งแกร่งจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดด ในขณะที่ตัวคุณเองก็จะมีเวลาไปโฟกัสกับเรื่องสำคัญอื่นๆ ดั้งนั้น จุดสำคัญอยู่ที่ ธุรกิจจะเลือกคนแบบไหนเข้าทีม?

3 คุณสมบัติสำคัญของนักขาย B2B ที่ธุรกิจต้องมองหา

• มีประสบการณ์ B2B: ควรจะต้องเข้าใจกระบวนการขายแบบ B2B รู้จักขั้นตอนการทำ Proposal การเจรจาต่อรอง และการปิดการขายกับองค์กร ข้อนี้สำคัญกว่าความเชี่ยวชาญในธุรกิจของคุณอีก เพราะข้อมูล Product เป็นสิ่งที่องค์กรสอนได้ 
• คุ้นเคยกับระบบ KPI: เนื่องจากการขายแบบ B2B นั้น เราต้องสามารถวัดผลและประเมินประสิทธิภาพของทีมขายได้อย่างเป็นรูปธรรม ดังนั้น นักขายที่คุ้นเคยกับการทำงานภายใต้ระบบ KPI จะสามารถปรับตัวให้เข้ากับเป้าหมายที่วัดผลได้และทำงานภายใต้ความกดดันได้ดี พวกเขาต้องมีความสามารถในการจัดการลำดับความสำคัญของลูกค้าและโอกาสทางธุรกิจ เพื่อให้บรรลุยอดขายตามที่กำหนดไว้ได้
• เป็นนักล่า (Hunter): ในโลก B2B การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าใหม่เป็นสิ่งที่ท้าทายและต้องใช้เวลานาน  ดังนั้น นักขายที่ดีในโลกของ B2B ไม่ได้เพียงแค่รอรับออเดอร์จากลูกค้าเก่าๆ แต่พวกเขาคือ "นักล่า" ที่ออกไปตามหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อขยายธุรกิจ

2. กิจกรรม ‘รดน้ำ พรวนดิน’

กิจกรรมรดน้ำ พรวนดิน ในที่นี้ หมายถึง กิจกรรมเชิงรุกที่ทีมขาย B2B ควรลงมือทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการขาย สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และนำไปสู่การปิดการขายในที่สุด

เพราะการสร้างทีมขาย B2B ไม่ใช่แค่การจ้างคนมาแล้วปล่อยให้ทำงานกันตามยถากรรม แต่เราต้องมีระบบ มีกระบวนการ และมีเครื่องมือ ที่จะช่วยให้ทีมขายสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเปรียบเสมือนกับการ "รดน้ำ พรวนดิน" ให้กับต้นไม้

ตัวอย่างกิจกรรม "รดน้ำ พรวนดิน" ที่สำคัญ เช่น

• การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)
• การสร้างความสัมพันธ์ (Relationship Building)
• การนำเสนอสินค้าและบริการ (Presentation)
• การติดตามลูกค้า (Follow Up)
• การเจรจาต่อรอง (Negotiation)
• การปิดการขาย (Closing)

คุณเล็กเผยว่า ในบรรดากิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ การติดตามลูกค้า (Follow Up) ถือเป็นกิจกรรมที่สำคัญที่สุด และมักถูกมองข้ามมากที่สุดเช่นกัน จากสถิติพบว่า นักขายส่วนใหญ่มักจะติดตามลูกค้าเพียงแค่ 1-2 ครั้งเท่านั้น แล้วก็ปล่อยผ่านไป ซึ่งเป็นโอกาสที่สูญเสียไปอย่างน่าเสียดาย เพราะว่า…

1. กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจ: ลูกค้า B2B ส่วนใหญ่มักจะไม่ได้ตัดสินใจซื้อทันที การติดตามลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
2. สร้างความประทับใจ: การติดตามลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจ ความมุ่งมั่น และความเป็นมืออาชีพ ซึ่งจะช่วยสร้างความประทับใจ และความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
3. เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย: ยิ่งเราติดตามลูกค้ามากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีโอกาสในการปิดการขายมากขึ้นเท่านั้น

Follow up ลูกค้าแบบไหน ไม่ให้ถูกเกลียด ?

1. แจ้งให้ลูกค้าทราบ: ก่อนจะแยกย้ายจากลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการวางสายโทรศัพท์ หรือการเดินออกจากออฟฟิศ ควรแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าเราจะติดต่อกลับไปอีกครั้งเมื่อไหร่ เพื่อให้ลูกค้าเตรียมตัว และรู้สึกคุ้นเคยกับการติดต่อของเรา
2. มุ่งเน้นประโยชน์ของลูกค้า: การติดตามลูกค้า ไม่ใช่การตื๊อ แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ และนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ เช่น การเสนอข้อมูลเพิ่มเติม การช่วยแก้ไขปัญหา หรือการให้คำปรึกษา

3. ออกแบบระบบค่าตอบแทน

ระบบค่าตอบแทน หรือ Compensation เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ที่จะช่วยกระตุ้นให้ทีมขาย ทำงานอย่างเต็มที่ และบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ หลักการง่ายๆ ในการออกแบบระบบคอมมิชชั่น คือ ต้องยุติธรรม จูงใจ และสะท้อนถึงผลงานของพนักงานขายอย่างแท้จริง

คุณเล็กได้แนะนำวิธืการสำคัญในการออกแบบระบบ Compensation สำหรับทีมขาย B2B ไว้ดังนี้

• ยุติธรรมและโปร่งใส: พนักงานขายทุกคนต้องมั่นใจได้ว่า ระบบ Compensation นั้นยุติธรรม โปร่งใส และเข้าใจง่าย โดยมีเกณฑ์การประเมินที่ชัดเจน และสามารถตรวจสอบได้
• จูงใจและท้าทาย: ระบบ Compensation ควรสร้างแรงจูงใจให้พนักงานขายต้องการพัฒนาตัวเอง มุ่งมั่นสร้างผลงาน และท้าทายขีดจำกัดของตนเองอยู่เสมอ โดยไม่ใช่แค่การทำงานไปวันๆ
• สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร: ระบบ Compensation ควรถูกออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กร เช่น ยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งการตลาด 
• ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้: ระบบ Compensation ไม่ควรจะเป็นสิ่งตายตัว แต่ควรมีความยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ เช่น สภาพเศรษฐกิจ พฤติกรรมของลูกค้า หรือการแข่งขันในตลาด

โดยทั่วไปแล้ว ระบบ Compensation สำหรับทีมขาย B2B มักจะประกอบไปด้วย 2 ส่วนหลักๆ คือ

1. เงินเดือน (Base Salary):

เป็นส่วนของค่าตอบแทนที่พนักงานขายจะได้รับเป็นประจำทุกเดือน โดยไม่ขึ้นอยู่กับผลงาน ควรถูกกำหนดให้เหมาะสมกับ ความสามารถ ประสบการณ์ ความรับผิดชอบ และระดับตำแหน่งของพนักงานขายแต่ละคน 

2. ค่าคอมมิชชั่น (Commission):

เป็นส่วนของค่าตอบแทนที่ผูกติดอยู่กับผลงานของพนักงานขาย เช่น ยอดขาย จำนวนลูกค้าใหม่ หรือผลกำไร มีหลากหลายรูปแบบ เช่น Commission Rate, Bonus, Incentive Trip เป็นต้น

ตัวอย่างรูปแบบของระบบ Commission

• Tiered Commission: กำหนดอัตราค่าคอมมิชชั่นแบบขั้นบันได ยิ่งมียอดขายมาก ก็จะได้รับค่าคอมมิชชั่นในอัตราที่สูงขึ้น
• Gross Margin Commission: คิดค่าคอมมิชชั่นจากกำไรขั้นต้น เพื่อกระตุ้นให้พนักงานขาย เน้นการขายสินค้าหรือบริการที่มีกำไรสูง
• Team-Based Commission: คิดค่าคอมมิชชั่นจากผลงานของทีม เพื่อส่งเสริมการทำงานเป็นทีม

สิ่งสำคัญที่สุดในการออกแบบระบบ Compensation คือ ต้องสื่อสารให้พนักงานขายทุกคนเข้าใจอย่างชัดเจน โปร่งใส และเป็นธรรม เพื่อให้ทุกคนมั่นใจ และพร้อมที่จะทุ่มเท สร้างผลงานที่ดีที่สุดให้กับองค์กร

สุดท้ายแล้ว การสร้างทีมขาย B2B ที่แข็งแกร่งและประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้เช่นกัน ด้วยการวางรากฐานที่ดี ตั้งแต่การคัดสรรพนักงานที่เหมาะสม การออกแบบกิจกรรมกระตุ้นยอดขาย และระบบค่าตอบแทนที่ยุติธรรม ทุกองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนทีมขายให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

การขาย B2B ไม่ได้เป็นเพียงการขายสินค้า แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การเข้าใจความต้องการเชิงลึกของลูกค้า และนำเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริงจะช่วยให้ทีมขายของคุณก้าวไปสู่ความสำเร็จได้อย่างมั่นคง