Techsauce ร่วมกับ Beryl 8 Plus บริษัทที่ปรึกษาและผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และการพัฒนาโซลูชันสำหรับทรานส์ฟอร์มธุรกิจ ที่ให้บริการแบบครบวงจรในด้าน CRM, ระบบวิเคราะห์ข้อมูล และเทคโนโลยีดิจิทัล จัด Virtual Event  "Techsauce x Beryl 8 Plus: Deliver the Next Generation Customer Service with Genesys ล้ำหน้ากว่ากับการบริการลูกค้าด้วยระบบ Cloud แห่งอนาคตจาก Genesys"  เมื่อวันที่ 16 สิงหาคม 2565

โดยมีวิทยากรผู้เชี่ยวชาญร่วมการเสวนาแลกเปลี่ยนประสบการณ์และมุมมองกับเรา 2 ท่าน ได้แก่ 

• ชาญศักดิ์ สกุลวิระ, Solutions Architect - Technical จากบริษัท Beryl 8 Plus
• กุลชาติ เงินเพิ่มพูน, Country Manager, IndoChina จากบริษัท Genesys

ความสำคัญและเทรนด์ของ Customer Service ในอนาคต

ในช่วงต้นของการสนทนา คุณชาญศักดิ์  สกุลวิระ Solutions Architect - Technical บริษัท Beryl 8 Plus ได้เสนอมุมมองถึงเทรนด์การให้บริการลูกค้าที่จะเกิดขึ้นในปีนี้และอนาคต 5 ข้อ ได้แก่

1. Contact Center จะถูกพัฒนาเป็น Full Engagement Center ซึ่งเป็นช่องทางที่ลูกค้าติดต่อเข้าไป และได้รับข้อมูลกับประสบการณ์ที่ดีจากข้อมูลของทางตัวแทนฝ่ายขาย
2. ตัวชี้วัด Customer Experience จะต้องถูกคิดใหม่ ทำใหม่ ให้ดีกว่าเดิม ธุรกิจจะต้องพยายามรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น โดยเน้นใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในระบบ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้า สินค้าที่ชอบ หรือลักษณะการใช้งานของลูกค้า
3. Personalization จะไม่หยุดอยู่แค่การขายหรือการทำการตลาดเท่านั้น แต่จะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภคแต่ละคน
4. Artificial Intelligence (AI) จะเข้ามาคาดการณ์และวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น และสามารถออกสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการให้ได้มากที่สุด
5. Composable Platform เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เพื่อที่จะช่วยตัวแทนฝ่ายขาย ในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค

นอกจากนั้น คุณชาญศักดิ์ได้เน้นย้ำความสำคัญของการสร้าง Customer Service ที่ดี ซึ่งจะนำมาสู่ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าและต่อยอดไปถึงความภักดีต่อแบรนด์ โดยจากผลสำรวจพบว่า 

• 80 % ของผู้บริโภคที่ได้รับการบริการที่ตอบโจทย์และตรงใจ มีแนวโน้มก็จะกลับมาซื้อและใช้บริการอีกครั้ง
• 70 % ของผู้บริโภคกล่าวว่า Customer Service เป็นสิ่งกุญแจสำคัญที่ขับเคลื่อน Customer Loyalty 
• บริษัทกว่า 60% กำลังพยายามสรรหาแพลตฟอร์มที่จะช่วยทำให้เกิด Customer Experience ให้ดียิ่งขึ้น

ความสำคัญของ Touchpoint ที่ธุรกิจ (อาจ) มองไม่เห็น 

หลายธุรกิจให้ความสำคัญกับการสร้างช่องทาง (Channel) ที่หลากหลาย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น อย่างไรก็ตามคุณกุลชาติ เงินเพิ่มพูน Country Manager, IndoChina บริษัท Genesys กล่าวว่านอกจากช่องทางแล้ว หากธุรกิจต้องการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ดี สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ Touchpoint

Touchpoint หรือจุดที่ลูกค้าได้เจอกับสินค้าและบริการของธุรกิจจะมีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าด้วย ซึ่งคุณกุลชาติกล่าวว่าเราสามารถแบ่ง Touchpoint ได้ออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้

1. Touchpoint ที่ธุรกิจเป็นเจ้าของและควบคุมได้ เช่น เว็บไซต์, แอปพลิเคชัน หรือช่องทางโซเชียลมีเดียของธุรกิจเอง ที่ใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง
2. Touchpoint ที่ธุรกิจไปอาศัยหรือทำงานร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ ซึ่งธุรกิจอาจจะมองไม่เห็น โดยคุณกุลชาติยกตัวอย่างแอปพลิเคชันฟูดเดลิเวอรี่ ที่ประกอบไปด้วย Touchpoint หลักก็คือ เจ้าของแอป (แอปพลิเคชัน) และ Touchpoint อื่น ๆ ที่ธุรกิจอาจมองไม่เห็นและควบคุมได้ยาก เช่น ร้านอาหาร พนักงานส่งอาหาร เป็นต้น และ Touchpoint เหล่านี้เองที่มีผลอย่างมากต่อประสบการณ์ของลูกค้า ในขณะที่ธุรกิจไม่สามารถลงไปดูแลได้ทั้งหมด เพราะฉะนั้นปัจจุบัน ผู้ให้บริการ Digital Service หรือ Digital Platform ควรจะให้ความสำคัญกับ Touchpoint ไม่น้อยไปกว่า Channel และสิ่งที่ท้าทายไปกว่านั้น คือการแปลงข้อมูลที่ได้จาก Touchpoint ในโลกของความเป็นจริง ให้เข้ามาอยู่ในรูปแบบดิจิทัล

เลือกใช้ Channel ให้เหมาะสมกับปัญหาของลูกค้า

นอกจากเรื่องความสำคัญของ Touchpoint แล้ว คุณกุลชาติยังได้กล่าวถึงความสำคัญของการเลือกใช้ Channel เพื่อบริการลูกค้า โดยจากข้อมูลที่ Genesys สำรวจนั้น พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันเริ่มใช้ช่องทางดิจิทัลในการรับบริการมากขึ้นเรื่อย ๆ  ไม่ว่าจะเป็น Email, Messaging App หรือ Line

อย่างไรก็ตามช่องทางการรับบริการดั้งเดิมอย่าง Voice (โทรศัพท์) ถึงแม้ผู้ใช้บริการน้อยลงแต่ก็ไม่ได้หายไป เพราะฉะนั้นจึงเป็นช่องทางที่ยังคงมีความสำคัญ 

“ถ้าเรากลับมาพูดเรื่องกลยุทธ์ของการใช้ช่องทางบริการลูกค้า เราอาจจะใช้ช่องทางดิจิทัลให้บริการในเรื่องทั่วไป เช่น การทำรายการ หรือ Self-Service  แต่ช่องทาง Voice ก็ยังสำคัญ เพราะลูกค้าต้องการเราจริง ๆ” คุณกุลชาติกล่าว

ทำไม Contact Center ถึงตอบโจทย์การบริการลูกค้าในยุคใหม่ 

จินตนาการถึงธุรกิจที่มีลูกค้าหลักแสนหรือหลักล้าน และลูกค้าติดต่อเข้ามาในช่องทางที่แตกต่างกัน พนักงานที่รับเรื่องคงจะปวดหัวไม่น้อย นอกจากนั้นทุกจุดที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับเรามักเกิดข้อมูลที่สำคัญขึ้น และหากธุรกิจไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านั้นจากทุกช่องทางได้ ทำให้ขาดวัตถุดิบสำคัญที่จะใช้ทำการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือบริการลูกค้า เพราะฉะนั้นการหาช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพนั้น จะทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายในการรับบริการ และทำให้ธุรกิจทำงานได้อย่างราบรื่น

คุณกุลชาติได้ยกตัวอย่างธุรกิจในปัจจุบัน ที่ต่างให้ความสำคัญกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้ามากขึ้น และทุกธุรกิจต่างคาดหวังว่าจะได้ข้อมูลลูกค้า เพื่อมาทำ Personalized Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) ต่อ เพราะฉะนั้น Contact Center จะยิ่งทวีความสำคัญขึ้น เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่จะช่วยให้ธุรกิจเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าได้

นอกจากนั้น Contact Center ยังเป็นระบบที่ธุรกิจสามารถใช้ทำความเข้าใจลูกค้าได้ตั้งแต่ต้นจนถึงปลายน้ำ เริ่มตั้งแต่การเก็บข้อมูล, วิเคราะห์, ปฏิบัติการ และเรียนรู้รูปแบบที่เกิดขึ้น เพื่อนำไปใช้เป็นโมเดลในครั้งต่อ ๆ ไป ซึ่งทั้งหมดนั้นเป็นการบูรณาการใช้งาน Contact Center ร่วมกับ Customer Relationship Management เพื่อให้เกิดรูปแบบการบริการลูกค้าที่ตรงใจ

จะยกระดับบริการลูกค้า จำเป็นไหมต้องใช้ทุนสูง ? 

มาถึงตรงนี้ทุกธุรกิจคงมองเห็นตรงกันว่าประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับมีความสำคัญต่อธุรกิจ และระบบการบริการลูกค้าก็เป็นฟันเฟืองสำคัญที่ขาดไปไม่ได้ อย่างไรก็ตามอาจมีข้อกังวลตามมาในเรื่องของการลงทุนสร้างระบบบริการลูกค้า ซึ่งคุณชาญศักดิ์แนะนำว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มจะอยู่ในรูปแบบ Platform-as-a-Service (PaaS) ทำงานอยู่บนระบบคลาวด์ ซึ่งทำให้ไม่ต้องลงทุนสร้างเซิฟเวอร์เหมือนในอดีต นอกจากนั้นยังสามารถเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ความต้องการของธุรกิจได้อย่างหลากหลาย ทั้งในแง่ของฟังก์ชันการใช้งาน และต้นทุนที่ต้องจ่าย

ด้านคุณกุลชาติได้กล่าวถึงต้นทุนของธุรกิจ ซึ่งนอกจากทรัพยากรเงินแล้ว ปัจจุบันเราต้องคำนึงถึงทรัพยากรเวลา และการใช้แพลตฟอร์มที่อยู่บนระบบคลาวด์ ไม่ว่าจะเป็นระบบ CRM หรือ Contact Center ก็สามารถเปิดใช้ได้ทันที ที่ไหนเวลาใดก็ได้ ซึ่งนอกจากประหยัดเวลาแล้ว ยังตอบโจทย์เทรนด์รูปแบบการทำงานแบบ Work From Anywhere ในปัจจุบันด้วย

นอกจากต้นทุนด้านเวลาแล้ว คุณกุลชาติยังได้กล่าวถึงอีกต้นทุนการเรียนรู้ขององค์กร ถ้าองค์กรเลือกใช้ซอฟต์แวร์ที่อยู่บนระบบคลาวด์ หากรู้สึกว่าไม่เหมาะก็สามารถยกเลิกบริการได้ทันที เท่ากับว่าองค์กรจะสามารถตัดความเสี่ยงเรื่องความคุ้มค่าของการลงทุนได้ 

AI กับระบบบริการลูกค้า ตัวช่วยยกระดับบริการของธุรกิจให้ฉลาดขึ้น 

ปัจจุบันเทคโนโลยี Artificial Intelligence หรือ AI ถูกใช้งานอยู่ในทุกอุตสาหกรรม เช่นเดียวกับในระบบบริการลูกค้าและระบบ CRM

สำหรับประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการบริการโดย AI นั้น คุณชาญศักดิ์ได้ยกตัวอย่างการนำ AI มาใช้กับระบบ CRM ในกรณีที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาในช่องทาง Chat ปัจจุบันธุรกิจก็ได้มีการใช้งาน AI Chatbot ที่สามารถให้บริการและแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ทันที และหากปัญหาดังกล่าวมีความซับซ้อนและจำเป็นต้องใช้พนักงานมาช่วยแก้ไข  AI Chatbot ก็จะทำหน้าที่วิเคราะห์และคัดกรองปัญหานั้นในเบื้องต้น 

ยิ่งไปกว่านั้น AI ยังสามารถเลือกส่งปัญหาของลูกค้าให้กับพนักงานที่มีทักษะเหมาะสมกับปัญหานั้น ๆ ได้ด้วย ทำให้พนักงานทำงานได้เร็วขึ้น และผู้บริโภคก็จะได้รับประสบการณ์การบริการที่ดีอย่างไร้รอยต่อ

ทางด้านคุณกุลชาติได้ยกตัวอย่างการนำ AI มาใช้ทำ  Mass Personalized Experience  หรือการสร้างบริการที่ตรงใจให้ลูกค้าจำนวนมากในเวลาเดียวกัน โดยธุรกิจสามารถใช้ AI เพื่อวิเคราะห์แบบแผนพฤติกรรมลูกค้า และใช้เป็นแม่แบบในการส่งมอบบริการนี้ให้กับลูกค้าคนอื่น ๆ ที่มีพฤติกรรม ความสนใจ หรือข้อมูลที่ต้องการหาใกล้เคียงกัน

นอกจากนั้นคุณกุลชาติได้ยกกรณีการใช้งาน Conversational AI เข้ามาให้บริการ ลูกค้าสามารถรับบริการกับ AI ได้เลย โดยไม่ต้องผ่านเจ้าหน้าที่ นอกจากนั้น การทำงานของ Conversational AI ยังมีความเกี่ยวข้องกับความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวลูกค้า (Data Privacy) มากขึ้นด้วย เพราะเจ้าหน้าที่ทั่วไไม่มีสิทธิเข้าถึงข้อมูลดังกล่าว

แนวคิด Tech humanize People กับการสร้างประสบการณ์บริการที่พิเศษให้ลูกค้า 

การใช้ AI มาบริการลูกค้า แน่นอนว่าธุรกิจอาจมีข้อกังวลในเรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ ลูกค้าหลายคนก็อยากได้รับการบริการจากคนด้วยกันเอง สำหรับประเด็นนี้ คุณกุลชาติได้ยกตัวอย่างถึงแนวคิด Tech humanizes People หรือการทำให้เทคโนโลยีสามารถเข้าใจ ตีความ และตอบสนองลูกค้าได้อย่างเข้าอกเข้าใจมากขึ้น และสามารถนำเสนอบริการที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ ได้ทันที เช่น การเก็บค่าธรรมเนียมรายปีของธนาคาร 

“การเก็บค่าธรรมเนียมรายปีของธนาคาร ทำยังไงให้ทุกปีถ้าลูกค้าติดต่อมาแล้วระบบจะรู้เลยว่า คุณต้องการข้อมูลเรื่องนี้ใช่ไหม สามารถให้ข้อมูลได้ว่าลูกค้าจะต้องมียอดใช้จ่ายอีกเท่าไหร่ถึงจะได้รับการยกเว้นค่าธรรมเนียม เป็นต้น การทำแบบนี้ลูกค้าจะรู้สึกว่าเรารู้จักเขา และเป็นการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง”

เราเอาเทคโนโลยีที่มีแล้วในปัจจุบัน เราไม่เคย (นำข้อมูล) มาประกอบให้เป็นรูปเป็นร่าง แล้วนำมาแมตช์กับคนที่ต้องการ

ธุรกิจที่อยากนำ AI มาใช้ ควรเริ่มต้นอย่างไร 

สำหรับธุรกิจที่ต้องการนำ AI มาใช้ คุณชาญศักดิ์แนะนำว่า นอกจากการหาเทคโนโลยีมาใช้แล้ว ควรวิเคราะห์ข้อมูลที่บริษัทมีก่อน เพื่อนำข้อมูลไปใช้ให้เหมาะสม นอกจากนั้นยังมองว่าทุกคนในบริษัทที่จะต้องใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ก็ควรมีแนวทางและเป้าหมายในการใช้ข้อมูลที่เป็นภาพเดียวกัน เพื่อทำงานได้ง่ายขึ้น

ในฝั่งของคุณกุลชาติ ยกตัวอย่างปัญหาของ Bias ที่อาจเกิดขึ้นจากการใช้ AI เพราะหาก AI รับข้อมูลที่เป็นชุดความคิดแบบเดียวกัน ก็อาจจะตอบสนองกับลูกค้าได้เพียงบางกลุ่มเท่านั้น เพราะฉะนั้นหากธุรกิจต้องการก้าวข้ามอุปสรรคนี้ สิ่งแรกที่ต้องทำคือการชัดเจนกับข้อมูลที่มี เช่น ลูกค้าเราเป็นใคร เราจัดประเภทลูกค้าไว้อย่างไร  นอกจากนั้นคุณกุลชาติแนะนำว่าปัจจุบันเรามีแพลตฟอร์มข้อมูลที่เป็น Open Data ที่สามารถส่งต่อข้อมูลให้กันได้ ทำให้ AI ที่เราจะใช้มีข้อมูลที่หลากหลายมากขึ้น

คำแนะนำสำหรับธุรกิจที่ต้องการพัฒนาระบบบริการลูกค้า 

คุณชาญศักดิ์มองว่า เทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในปัจจุบันสำหรับฝั่งลูกค้านั้น คือความต้องการรับบริการที่เร็วขึ้น ตรงกับความต้องการมากขึ้น และสามารถแก้ปัญหาได้ เพราะฉะนั้นหากองค์กรมีแพลตฟอร์ม Contact Center ที่มีประสิทธิภาพ ก็จะช่วยให้ทุกส่วนที่เกี่ยวข้องกับการบริการลูกค้าเห็นข้อมูลชุดเดียวกัน และนำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในช่วงสุดท้าย คุณกุลชาติเห็นว่า ปัจจุบันเรากำลังเข้าสู่ยุคที่ขับเคลื่อนด้วย Partner Network มากขึ้น ทำให้ธุรกิจมีทางเลือกในการใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย สิ่งสำคัญของการเลือกระบบมาใช้จะต้องความสามารถในการรับส่งข้อมูล โดยไม่ไปกระทบกับ Personal Information นอกจากนั้น คุณกุลชาติยังกล่าวถึงอนาคตของบุคลากรที่จะทำงานใน Call Center ว่า อาจจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจากที่ไหนก็ได้ ธุรกิจควรจะมองถึงการใช้ Multi-Device และ การ Work From Anywhere เป็นปัจจัยที่จะพิจารณาระบบที่จะนำมาใช้งานด้วย