ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ‘น้ำผลไม้ปั่น’ ได้กลายเป็นกระแสที่ใคร ๆ ต่างต้องพูดถึง! จากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพธรรมดา มันได้ก้าวขึ้นมาเป็นสินค้าราคาแพงที่ทำให้หลายคนตกตะลึง โดยมีราคาตั้งแต่แก้วละ 80 บาท จนถึงเกือบพันบาทเลย 

กระแสนี้เริ่มต้นจากซูเปอร์มาร์เก็ต Erewhon ใน LA ที่ขายน้ำผลไม้ปั่นแก้วละ 700 กว่าบาท และมีเหล่าดาราชื่อดังอย่าง Hailey Bieber หรือ Miley Cyrus ซื้อน้ำปั่นเจ้านี้กินกันเป็นประจำ จนกลายเป็นไวรัลทางฝั่งอเมริกา และเมื่อชมพู่ อารยา โพสต์ภาพน้ำปั่นจากร้านนี้ลง IG กระแสน้ำปั่นสุดหรูนี้ก็แพร่กระจายมาถึงคนไทย

ล่าสุด ร้าน Oh! Juice เจ้าของเดียวกับโอ้กะจู๋ ก็เปิดตัวน้ำผลไม้ปั่นในราคาหลายร้อยบาท แถมยังขายดิบขายดี ทำยอดขายได้ถึง 500 แก้วต่อวัน และยังมีแผนขยายอีก 10 สาขาในปีนี้ ทำให้หลายคนสงสัยว่า “ทำไมคนถึงยอมจ่ายเงินหลายร้อยเพื่อกินน้ำผลไม้ปั่นแก้วเดียว?”

บทความนี้ Techsauce จึงชวนทุกคนมาค้นหาคำตอบว่าทำไมคนถึงยอมซื้อน้ำผลไม้จากแบรนด์เหล่านี้กิน และแบรนด์ทำอย่างไรให้ผู้คนยอมจ่ายได้มากขนาดนี้กับแนวคิด 4 E's of Luxury Marketing กลยุทธ์ที่สามารถพลิกโฉมสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นของหรูที่ทุกคนต้องมีได้

ทำไมผู้คนยอมจ่ายให้น้ำผลไม้ปั่นที่ ‘จิบแล้วดูหรู ถือแล้วดูดี’

ก่อนที่เราจะลงลึกไปถึงเรื่องของ 4 E's of Luxury Marketing มาทำความเข้าใจกันก่อนว่า “Luxury Goods” คืออะไร สินค้าหรูไม่ได้หมายถึงแค่ของที่ราคาแพงเท่านั้น แต่มันคือสินค้าที่มีความพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นความหายาก คุณภาพที่โดดเด่น แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ราคาที่สูงของ Luxury Goods กลับสามารถดึงดูดใจคนชนชั้นกลางได้ไม่แพ้กลุ่มคนรวยเลย

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

นั่นเป็นเพราะสินค้าเหล่านี้มักใช้การตลาดที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน มันสามารถสร้างความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่มีระดับ แค่ได้ลองสัมผัสหรือเป็นเจ้าของสินค้าหรูสักชิ้น ก็เหมือนกับการก้าวเข้าสู่สังคมอีกระดับหนึ่งได้ นี่คือเสน่ห์ที่ทำให้แบรนด์หรูมีความน่าสนใจและมีพลังในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มชนชั้นกลาง

การขายสินค้าประเภทนี้จึงไม่ใช่แค่การขายของ แต่เป็นการขาย ‘สถานะทางสังคม’ ให้กับลูกค้า

สำหรับน้ำผลไม้ปั่นราคา Overpriced ก็เช่นเดียวกัน เพราะการที่มันเป็นแค่น้ำผลไม้ปั่นแก้วหนึ่ง แต่มีราคาที่โดดไปมากกว่าค่าแรงขั้นต่ำของประเทศไทย แค่นั้นก็ชัดเจนแล้วว่านี่ไม่ใช่น้ำปั่นธรรมดา แต่คือผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มคนที่พร้อมจะจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างแท้จริง 

และเชื่อเถอะว่าสินค้าแบบนี้แหละตอบโจทย์ผู้คนในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำมาก ๆ เราเรียกมันว่า Lipstick Effect ทฤษฎีนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้คนหันไปเลือกซื้อของฟุ่มเฟือยขนาดเล็กที่ให้ความรู้สึกดี แต่ราคาไม่แพงเกินไป แทนที่จะทุ่มทุนซื้อสิ่งใหญ่โตอย่างบ้านหรือรถยนต์ 

การเลือกซื้อน้ำผลไม้ปั่นราคาแพงที่มีราคาแก้วละ 400-500 บาท อาจดูเหมือนจะเป็นราคาที่สูงมากเมื่อเปรียบเทียบกับน้ำผลไม้ปั่นทั่วไป แต่ถ้ามองในแง่ของการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือย การจ่ายเงินเพียง 400-500 บาทนั้นกลับไม่ใช่เรื่องมากมายเลย 

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ ‘น้ำผลไม้ปั่น’ เป็นสินค้าที่มีศักยภาพมากพอที่จะสมมติโลกของคนรวยใบเล็ก ๆ ให้ชนชั้นกลางได้สัมผัสกับความหรูหราและความพิเศษ โดยไม่จำเป็นต้องใช้เงินมากเท่ากับกลุ่มคนรวย

คิดแบบ Luxury ตีตลาด Mass

แล้วแบรนด์น้ำผลไม้ปั่นเหล่านี้สร้างความเชื่อว่าสินค้าของพวกเขาพรีเมี่ยม จนทำให้คนยอมจ่ายเงินมากขนาดนี้ได้ยังไง ?

เรียกแนวทางนี้ว่า 4 E's of Luxury Marketing หรือแนวทางการทำการตลาดสำหรับสินค้าหรูที่ Michel Chevalier ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Luxury brand วางขึ้นมาเพื่อใช้สร้างกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่งเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าแบรนด์หรู

แนวคิดการแบบ Luxury ที่ตีตลาด Mass จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มราคา แต่คือการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า ด้วยการสร้างคุณค่าเพิ่มเติมผ่านประสบการณ์ที่พิเศษ ประกอบด้วย

Emotion 

การทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพราะสินค้า แต่เพราะเรื่องราวและค่านิยมที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ โดยการเชื่อมโยงทางอารมณ์นี้สร้างได้ผ่าน 2 วิธีหลักๆ ได้แก่

• การเล่าเรื่อง: แบรนด์จะเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับประวัติ ความประณีตในการผลิต หรือวิถีชีวิตที่มาพร้อมกับการเป็นเจ้าของสินค้า เช่น โอ้กระจู๋ แบรนด์แม่ของน้ำผลไม้ปั่น Oh! Juice ที่เล่าเรื่องราวจากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ของสวนผักที่เกิดขึ้นจากความมุ่งมั่นของผู้ชายสามคนที่มี Passion ในการทำเกษตร พร้อมกับคอนเซปต์ Farm to Table ที่เชื่อมโยงการปลูกผักกับโต๊ะอาหารของลูกค้าได้อย่างลงตัว
• ค่านิยมร่วมกัน: แบรนด์ยังเชื่อมโยงกับลูกค้าโดยการแสดงให้เห็นว่าพวกเขายึดถือสิ่งเดียวกับที่ลูกค้าให้ความสำคัญ เช่น โอ้กะจู๋ ที่เน้นการปลูกผักออร์แกนิกและปลอดสารพิษ ซึ่งเป็นจุดยืนที่ทุกคนรู้จักดี เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์สะท้อนค่านิยมและความเชื่อแบบเดียวกับพวกเขา ก็จะทำให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งขึ้น

Exclusivity

การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้รับสิ่งที่พิเศษและหายากเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น 

สำหรับร้านน้ำปั่นอย่าง Erawon หรือ Oh! Juice ความ Exclusivity ที่ว่าก็ไม่ได้มาจากอะไรซับซ้อน แต่เกิดจาก ‘ราคาที่ดูเกินเอื้อม’ จนทำให้สินค้าดูมีคุณค่ามากขึ้นไปอีก เพราะเมื่อมีบางคนไม่สามารถเข้าถึงได้ กลับยิ่งทำให้กลุ่มคนที่จ่ายไหวรู้สึกว่าตัวเองได้ครอบครองสิ่งที่แตกต่าง ไม่ใช่แค่แก้วน้ำปั่นธรรมดา

Experience

นี่คือสิ่งที่แบรนด์หรูควรทำมากกว่าการขายสินค้า แบรนด์ต้องสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำให้กับลูกค้าและทำให้การซื้อจากแบรนด์นั้นทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ สิ่งที่เห็นได้ชัดจากร้านนำปั่นดังทั้ง 2 ร้าน ก็คือสินค้าของพวกเขามีความ ‘Instagramable’ นั่นคือ สินค้าสวยงามและมีเอกลักษณ์ที่น่าสนใจ จนทำให้ผู้คนรู้สึกอยากหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปและแชร์ลงโซเชียลมีเดีย เพื่อให้เคนอื่นได้เห็นความพิเศษที่พวกเขาได้รับจากแบรนด์!

Extension

แบรนด์หรูไม่ควรจะมุ่งเน้นแค่การขายสินค้าราคาแพงเพียงอย่างเดียว แต่ควรทำให้ผู้คนเข้าใจถึงเอกลักษณ์และค่านิยมที่แบรนด์นั้นยึดมั่นอยู่ด้วย แบรนด์ต้องสร้างภาพลักษณ์ในสังคมให้เห็นว่าสินค้าของพวกเขาคือส่วนหนึ่งของสังคมที่มีระดับ เพราะเมื่อผู้คนรู้สึกแบบนี้ ลูกค้าที่ถือสินค้าจากแบรนด์ก็จะรู้สึกเหมือนตนเองมีระดับและมีค่าไปด้วย

ร้านอย่าง Oh! Juice ที่ตอนนี้โดนกระแสโจมตีอย่างหนักว่าราคาแพงเกินไป ความจริงแล้วแบรนด์นี้ก็ใช้วัตถุดิบที่ดีและมีคุณภาพ ตามค่านิยมของแบรนด์แม่อย่างโอ้กระจู๋ ที่ตั้งไว้ว่าผักผลไม้ที่นำมาเสิร์ฟบนโต๊ะจะต้อง ‘ปลูกแบบปลอดสารพิษ’ จึงอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้นำปั่นจากแบรนด์นี้มีราคาที่สูงกว่าในท้องตลาดทั่วไป

เห็นได้ชัดว่าการที่น้ำผลไม้ปั่นธรรมดา ๆ กลายเป็นสินค้าหรู ไม่ได้เกิดจากราคาที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง นำเสนอตัวตนและค่านิยมบางอย่างที่ทำให้คนรู้สึกว่าได้อะไรมากกว่าสินค้าในมือ เป็นความรู้สึกที่ใคร ๆ ก็อยากสัมผัส เมื่อซื้อ Oh! Juice ไม่ใช่แค่ได้เครื่องดื่ม แต่ยังได้ความรู้สึกว่าเรากำลังเลือกสิ่งที่ดีให้ตัวเอง เลือกความพิเศษที่มีความหมาย

สำหรับคนรุ่นใหม่อย่าง Millennials และ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าสินค้า น้ำปั่นจึงกลายเป็นมากกว่าเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน มันคือสิ่งที่บอกเล่าถึงตัวตน สะท้อนไลฟ์สไตล์ และทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองอยู่ในจุดที่ดูดี

อ้างอิง: sothebysinstitute, ohkajhu