นับตั้งแต่การเปิดตัวของแอปพลิเคชัน Snapchat เมื่อปี 2011 ที่เปิดให้แสดงเรื่องราวในชีวิตประจำวันผ่านภาพถ่ายและวิดีโอ โดยแสดงผลแบบสั้น ๆ ไม่เกิน 24 ชั่วโมง เอาใจวัยรุ่นที่ไม่อยากให้เรื่องราวของตัวเองอยู่บนออนไลน์นานนัก ทำให้แอปนี้กลายเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นที่อยู่ในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรไปอย่างง่ายดาย

ความนิยมนี้จะทำให้เจ้าตลาด Social Media ชื่อดังอย่าง Facebook นิ่งนอนใจไม่ได้ ต้องเริ่มทำอะไรสักอย่าง...

เล่าย้อนเมื่อครั้งที่ Facebook ตี Google+ กระจุย

ก่อนจะพูดถึงเคส Snapchat หากไม่พูดถึงเคสที่ Facebook เคยตี Google+ ก็คงจะไม่ได้

เมื่อเดือนมิถุนายน 2011 Google+ เปิดให้ทดลองใช้งานผ่านการ invite จากผู้อื่น ต่อมาในเดือนกันยายน 2011 จึงเปิดให้ใช้อย่างเป็นทางการ (วิธีการให้ใช้งานจาก invite คนอื่น เป็นวิธีการเดียวกับที่ใช้ตอนเปิดให้ทดลองใช้ Gmail ในช่วงปี 2004-2009)

ภาพ: Flip the Media

โดยในขณะนั้น Google+ ชูโรงฟีเจอร์ Circle แบ่งเพื่อนในระบบไว้เป็นกลุ่ม ๆ ตามต้องการ ซึ่ง Facebook ก็ขอทำบ้าง แต่มาในชื่อ Interest List เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2012 พร้อมกับขนฟีเจอร์อื่น ๆ เปิดตัวมาอีกมากมายหลังจากนั้น

ในออฟฟิศของ Facebook ช่วงที่รบกับ Google+ มีโปสเตอร์ที่เขียนว่า “CARTHAGO DELENDA EST” หากแปลเป็นภาษาอังกฤษก็คือ “CARTHAGE MUST BE DESTROYED!” (คาโตผู้นำคนสำคัญของโรมกล่าวปลุกใจด้วยคำว่า "คาเธจต้องถูกทำลายมาคุส" ในช่วงสงครามปูนิคครั้งที่ 3)

ภาพ: VanityFair

เรียกได้ว่าศึกในครั้งนั้น Facebook ต้องทำลาย Google+ ให้สิ้นซาก โดยพนักงาน Facebook ต้องมาทำงานทุกวัน เพื่อคัดลอกฟีเจอร์จาก Google+ มาอยู่บน Facebook

และในที่สุด Facebook ก็ทำสำเร็จ!

เมื่อ Facebook กำชัยชนะจาก Google+ มาได้ พอถึงช่วงเดือนธันวาคม 2016 ก็ตัดสินใจเอาฟีเจอร์ Interest List ออกไป โดยอ้างว่าปัจจุบันมีผู้ใช้ฟีเจอร์นี้น้อยลง (ส่วนตัวคิดว่าต้องการให้ผู้ใช้ที่ใช้ฟีเจอร์ Interest List กลับมาอยู่ที่ฟีดหลักเพื่อให้ขายโฆษณาได้นั่นเอง)

ความพ่ายแพ้ของ Google+ ก็เป็นบทเรียนที่น่าสนใจว่า Facebook เจาะยาง Google+ แบบจริงจังและชัดเจนอย่างยิ่ง เพราะ Facebook เลือกที่จะเอายุทธวิธีที่เคยสู้กับ Google+ มาใช้กับ Snapchat

ในขณะที่ Snapchat มีจุดแข็งคือฐานผู้ใช้กลุ่มวัยรุ่นที่ยังเหนียวแน่นอยู่ ต่างจาก Google+ ในเวลานั้นที่ยังไม่มีกลุ่มผู้ใช้งานที่ชัดเจน

ส่อง Timeline ย้อนดู Facebook ตี Snapchat

เมื่อ Snapchat ขึ้นผงาดอย่างยิ่งใหญ่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา และมีกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นวัยรุ่นอย่างชัดเจน ยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook คงยอมไม่ได้ ต้องนำแอปในเครือที่ซื้อมาแล้ว อย่าง Instagram และ WhatsApp เอามาออกสู้ศึกกับ Snapchat ให้คุ้มค่ากับเงินที่เสียเพื่อซื้อแอปสองตัวให้มาอยู่ในมือ Facebook

Business Insider เปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า Facebook กำลังโรยตะปูเพื่อสกัดใช้ Snapchat ที่กำลังขับรถมาด้วยความเร็วสูง ขับได้ช้าลง และหวังให้รถหยุดลงไปในที่สุด

ถึงนักวิเคราะห์หลายคนจะบอกว่าทำไม Facebook ใช้ตะปูที่ใช้ไม่ได้เรื่องเอาซะเลย โดยถูกมองว่าฟีเจอร์ที่ Facebook คัดลอกมา ทำได้ไม่ดีเท่าหรือดีกว่าของ Snapchat เลย

แต่ Facebook แคร์คำวิจารณ์เหล่านั้นที่ไหน เพราะ Facebook หวังเพียงต้องการเจาะยาง Snapchat และหวังให้กลุ่มผู้ใช้ Snapchat ย้ายมาใช้ฟีเจอร์ Instagram Stories, Messenger Day และ Facebook Stories แทน หรือทำอย่างไรก็ได้ให้ Snapchat มียอดผู้ใช้ที่ลดลง

นั่นคือยุทธวิธีเจาะยาง Snapchat จาก Facebook

ลองมาดูไทม์ไลน์กันดีกว่าว่า Facebook เจาะยาง Snapchat ไปยังไงบ้าง โดยสามารถสรุปได้ดังนี้

กรกฎาคม 2011 : ทำแอปชื่อ Picaboo มีให้โหลดเฉพาะบน iOS

มีนาคม 2012 : เปลี่ยนชื่อจาก Picaboo มาเป็น Snapchat ยังมีให้โหลดเฉพาะบน iOS

29 ตุลาคม 2012 : เปิดตัว Snapchat บนระบบ Android

ธันวาคม 2012 : Facebook เปิดตัวแอปที่ชื่อ Poke มีฟีเจอร์หลายอย่างที่เหมือนกับแอป Snapchat

ตุลาคม 2013 : Snapchat เปิดตัวฟีเจอร์ Snapchat Stories

Photo: Snapchat

พฤศจิกายน 2013 : Facebook เสนอซื้อ Snapchat ด้วยเงินมูลค่าราว 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่ง Snapchat ปฏิเสธไป

มิถุนายน 2015 : Facebook ทำแอป Slingshot เพื่อสู้กับ Snapchat

มีนาคม 2016 : Facebook ซื้อแอป MSQRD ซึ่งเป็นแอปที่ใส่ filter หรือ effects ลงบนภาพถ่ายใบหน้าได้อัตโนมัติ

เมษายน 2016 : Facebook เปิดตัว QR Code สำหรับ Messenger ซึ่งมีรูปแบบใกล้เคียงกับ Snapcode ของ Snapchat

สิงหาคม 2016 : Instagram เปิดตัวฟีเจอร์ Instagram Stories

Photo: @joshhunt

ธันวาคม 2016 : มีคนพบว่า Facebook ส่งคำเตือนมายังแอดมินเพจให้เปลี่ยนรูปโปรไฟล์ที่มี Snapcode ของ Snapchat ติดอยู่ หากไม่เปลี่ยนรูปโปรไฟล์จะถูกลบออกจากระบบ

Photo: @MattNavarra

2 กุมภาพันธ์ 2017 : Snapchat เปิดระดมทุนแบบ IPO ในตลาดหุ้นที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา

20 กุมภาพันธ์ 2017 : WhatsApp เปิดตัวฟีเจอร์ Whatsapp Status

Photo: WhatsApp

มีนาคม 2017 : Facebook เปิดตัว Messenger Day เป็น Stories-style บน Messenger หลังทดสอบมาตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ในปี 2016 หลังจากผ่านพ้นงาน Messenger Day ไปได้ไม่กี่สัปดาห์ Facebook ก็เปิดตัว Facebook Stories

พฤศจิกายน 2017 : Facebook ยุบรวมเอา Messenger Day กับ Facebook Stories ให้แสดงเหมือนกัน จากเดิมที่ทั้งสองระบบจะแสดงเนื้อหาแยกกัน โดยใช้ชื่อเป็น Facebook Stories อย่างเดิม

และเมื่อดูข้อมูลจาก The Guardian ที่นับได้นับว่า Snapchat คัดลอกไปกี่ครั้งแล้ว โดยดูได้จากลิงก์เหล่านี้ ครั้งที่ 1-10, ครั้งที่ 11-13, ครั้งที่ 14, ครั้งที่ 15 และ ครั้งที่ 16 (นับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2012 ถึงเดือนมกราคม 2017) พบว่า Facebook ก๊อปปี้ฟีเจอร์จาก Snapchat ไปแล้ว 16 ครั้ง

โอ้ว เยอะจริง ๆ ...

ผลลัพธ์จากการเข้าตีของ Facebook

หากดูจากยอดผู้ใช้จะพบว่า ตอนนี้ยอดผู้ใช้ Instagram Stories และ Whatsapp Status จาก Facebook มียอด Daily active users แซงหน้า Snapchat ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยยอดผู้ใช้รายวันของ Instagram Stories ไล่กวดยอดผู้ใช้ของ Snapchat ทันเมื่อต้นปี 2017 ที่ผ่านมา

แต่ที่น่ากังวลสุดก็คือผลประกอบการของ Snap Inc. บริษัทแม่ของแอป Snapchat ยังขาดทุนอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท โดยในไตรมาสที่ 1 ปี 2017 ขาดทุนไปถึง 2,209 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ถึงอย่างไรก็ตามข้อมูลยังระบุว่า Snapchat ยังเป็น Social Network ที่วัยรุ่นชาวอเมริกันยังนิยมใช้เป็นอันดับหนึ่งอยู่ดี

ส่วนอีกประเด็นที่น่ากังวลก็คือมีรายงานข่าวจาก Digiday ระบุว่าผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ ๆ เริ่มให้ความสำคัญกับ Snapchat น้อยลง จึงเลือกที่จะผลิตเนื้อหาลง Instagram Stories มากกว่า ถือเป็นอีกสัญญาณที่ Snapchat ต้องสู้ต่อไป

ได้แต่ดูห่าง ๆ อย่างห่วง ๆ

ย้อนกลับไปดูปรัชญาของ Facebook ใน Little Red Book ที่ Facebook ทำไว้เมื่อครบรอบ 10 ปี ก็พบสองหน้าที่มีการเล่าถึงปรัชญาของ Facebook ไว้อย่างน่าสนใจ โดยหน้าหนึ่งระบุว่าถ้าพวกเราไม่สร้างอะไรมาฆ่า Facebook คนอื่นก็สร้างบางสิ่งมาฆ่า Facebook อยู่ดี โดยระบุว่าการยอมรับการเปลี่ยนแปลงคงไม่พอ ต้องทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้ Facebook อยู่รอดต่อไป ก็เป็นเรื่องปกติของธุรกิจที่จะต้องทำแบบนี้

Photo: Ben Barry

ส่วนอีกหน้านึงก็น่าสนใจไม่แพ้กัน ปรัญชาหน้านี้ระบุว่า Facebook ไม่มีการวางแผนในทุก ๆ 5 ปี แต่เราจะวางแผนทุก ๆ 6 เดือน เพื่อให้ถึงเป้าหมายในอีก 30 ปีข้างหน้า ซึ่งดูเป็นการรอบคอบที่มีการปรับแผนเพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

Photo: Ben Barry

คำถามคือ Facebook ต้องคัดลอกฟีเจอร์จาก Snapchat เพื่อให้อยู่รอดใน 30 ปีข้างหน้าอย่างนั้นหรือ?

แต่อย่างไรก็ตาม Co-Founder และ CEO ของ Snap Inc. เจ้าของแอป Snapchat อย่าง Evan Spiegel จะมองในแง่ดี และเชื่อว่า Snapchat จะไปต่อได้อย่างแน่นอนในไตรมาสที่ 2 ของปี 2017

If you want to be a creative company, you have got to be comfortable with and basically enjoy the fact that people copy your stuff. We believe that everyone is going to develop a camera strategy. Just because Yahoo has a search box doesn’t mean they’re Google.

แปลเป็นไทยก็คือ "ถ้าคุณอยากเป็นบริษัทที่เริ่มนวัตกรรมหรือความคิดสร้างสรรค์ คุณก็ต้องยอมรับว่าฟีเจอร์ของคุณจะถูกก๊อปปี้ไปได้ เราเชื่อว่าทุกบริษัทกำลังพัฒนากลยุทธ์เรื่องการถ่ายภาพ (แบบ Snapchat) กันอยู่ ขนาด Yahoo มีช่องค้นหาก็ไม่ได้ความว่าต้องเป็น Google เสมอไป"

ถึงแม้จะมีข้อมูลจากด้านบนที่ระบุว่า Snapchat ยังเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นในอเมริกา ก็ไม่อาจทำให้ Snapchat สบายใจได้ เพราะล่าสุดผลประกอบการของ Snapchat ในไตรมาสที่ 3 ปี 2017 ก็ส่ออาการหืดจับ ผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นไม่มากนัก แถมยังมีภาวะขาดทุนสะสมอีก

จน Snapchat ประกาศว่าจะออกแบบ UX/UI แอปใหม่ทั้งหมดเพื่อให้ใช้งานง่ายขึ้น, ปรับปรุงการทำงานของแอป Snapchat บน Android (ที่หลายคนน่าจะไม่ประทับใจ), ดึงคนดังหรือเซเลปจากแพลตฟอร์มอื่นมาให้กลับ Snapchat และมอง Partner ที่เป็นผู้ให้บริการมือถือในแต่ละประเทศเพื่อสร้างความร่วมมือพิเศษต่อไป

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อแก้เกมที่ Snapchat กำลังเพลี่ยงพล้ำให้กับ Facebook อยู่ในเวลานี้

และนี่คือเกมของคนตัวใหญ่อย่าง Facebook ที่คนตัวเล็กอย่าง Snapchat กำลังเผชิญอยู่ ต้องติดตามเกมนี้กันยาว ๆ ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป

ข้อมูลอ้างอิงจาก

• https://www.vanityfair.com/news/2016/06/how-mark-zuckerberg-led-facebooks-war-to-crush-google-plus
• http://www.nytimes.com/2011/06/29/technology/29google.html
• https://www.npr.org/2011/06/29/137507567/facebooks-newest-challenger-google-plus
• https://www.theverge.com/2016/4/10/11395428/facebook-copying-snapchat-timeline
• https://twitter.com/joshhunt/status/760492139700588544
• https://twitter.com/MattNavarra/status/809328676093489152
• http://www.businessinsider.com/all-the-times-facebook-copied-snapchat-2017-5
• https://www.statista.com/chart/10558/daus-instagram-stories-whatsapp-status-snapchat/
• https://www.statista.com/chart/7917/snap-revenue-and-net-loss/
• https://www.statista.com/chart/4823/teenagers-favorite-social-networks/
• http://benbarry.com/project/facebooks-little-red-book
• https://productcoalition.com/facebooks-shameless-copying-of-snapchat-and-what-it-means-for-your-product-strategy-70205ef809c5