กลยุทธ์อะไรที่ทำให้ Shein แบรนด์แฟชั่นออนไลน์ของจีน อยู่เหนือสงครามการค้า ?

วัยรุ่นยุคนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์เสื้อผ้ามาแรงที่ทั้งถูกและตามแฟชั่นอย่าง Shein ล่าสุดได้โค่นแชมป์เก่าอย่าง Amazon ที่คงตำแหน่งแอปฯ ช็อปปิ้งที่คนโหลดมากที่สุดในสหรัฐต่อเนื่องมา 152 วัน ซึ่งนับว่าเป็นก้าวที่โดดเด่นสำหรับแบรนด์เสื้อผ้าอายุเพียงแค่ 7 ปี ทำให้การเติบโตของ Shein มีลักษณะที่ก้าวกระโดด หลักๆมาจากการออกแคตตาล็อกหลากหลายในราคาที่เอื้อมถึง สะดุดตาเด็กวัยรุ่นตั้งแต่ Gen Z และขาช็อปวัยเยาว์ พร้อมกับกระแสออนไลน์ที่น่าดึงดูด อย่างการรีวิวของบล็อกเกอร์ชาวอังกฤษว่าเธอสามารถซื้อเสื้อผ้าจำนวนมากในราคาเพียง 100 ปอนด์ ทำให้ Shein เหมาะกับวัยที่มีข้อจำกัดทางการเงิน และสามารถเติบโตด้วยยอดขายที่เพิ่มขี้นเรื่อยๆแม้ในภาวะวิกฤต และปัจจุบัน Shein ก็ได้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้คือ Shein กำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายของสหรัฐฯ มูลค่า 36,000 ล้านเหรียญด้วยการเอาชนะ Zara และ Hennes & Mauritz AB ของ Inditex SA ด้วยปรากฏการณ์แฟชั่นที่ทำให้เกิดการผสมผสานของความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนและการออกแบบเสื้อผ้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล รวมถึงช่องโหว่ด้านภาษีของสหรัฐฯ และจีนที่เกิดขึ้นในช่วงสงครามการค้า จากการรุกรานที่มุ่งเป้าไปที่การควบคุมการปกครองของจีน กลับกลายเป็นการช่วยสร้างยักษ์ใหญ่ทางด้านแฟชั่นขึ้นมาแทน

สงครามการค้าระหว่างจีน-สหรัฐฯ

อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ โดนัลด์ ทรัมป์ เชื่อว่าการทำสงครามภาษีจะช่วยลดการขาดดุลทาง การค้ากับจีน ซึ่งดุลการค้าก็คือการเปรียบเทียบมูลค่าการนำเข้าสินค้ากับการส่งออกสินค้าของ

ประเทศ โดยถ้านำเข้ามากกว่าส่งออก หมายความว่าประเทศนั้นๆขาดดุลการค้า จริงอยู่ที่สหรัฐฯขาดดุลการค้าน้อยลงตั้งแต่สองประเทศเริ่มทำสงครามการค้ากัน แต่ตัวเลขขาดดุลก็ยังสูงอยู่ และวิธีที่สหรัฐใช้เพื่อแก้ไขการขาดดุลการค้ากับจีน คือการขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าจากจีน เพิ่มอีกจากอัตราที่เก็บอยู่เดิม การเพิ่มภาษีครั้งแรกคือเพิ่มขึ้น 25% รายการสินค้าตามพิกัดย่อย 818 รายการ มูลค่าการค้าประมาณ 34,000 ล้านดอลลาร์ และอีกครั้งหนึ่งคือการเรียกเก็บภาษีสินค้าจากจีนเพิ่มอีก 10% รายการ สินค้าพิกัดย่อย 5,745 รายการ มูลค่าการค้าประมาณ 200,000 ล้านดอลลาร์ โดยอ้างว่าจีนกระทำการค้าอย่างไม่เป็นธรรม

ด้านจีนก็มีการตอบโต้กับการขึ้นภาษีของสหรัฐฯอยู่หลายครั้ง โดยในปี 2018 ขณะที่ความสัมพันธ์ทางการค้าระหว่างสองประเทศเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลกกำลังถดถอย จีนมีมาตรการตอบโต้ภาษีของสหรัฐฯ โดยการยกเว้นภาษีส่งออกสำหรับบริษัทที่จะมีการส่งของให้กับผู้บริโภคโดยตรง ด้วยความที่สินค้าส่วนใหญ่จะถูกเก็บอยู่ในโกดังในจีน ทำให้เป็นโอกาสที่ดีของสหรัฐฯ ที่จะสามารถสั่งสินค้าในราคาถูก เนื่องจากพัสดุที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 เหรียญสหรัฐฯ จะไม่ต้องจ่ายภาษีเพื่อเข้าประเทศ เมื่อฝ่ายบริหารของทรัมป์มีการกำหนดภาษีขาเข้าในภายหลัง สินค้าที่มีมูลค่าน้อยก็จะยังคงได้รับการยกเว้น ทำให้ Shein ได้ประโยชน์จากช่องโหว่ในการเก็บภาษีของสหรัฐไปเต็ม ๆ และการเปลี่ยนไปใช้รหัสภาษีของจีน ก็ยังเป็นการลดต้นทุนของบริษัทและซัพพลายเออร์ อีกทั้งเป็นการตัดราคาการแข่งขันระดับโลก

กลยุทธ์ของ Shein 

Michael Horowitz ซึ่งเคยเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Global Brands Group Holding Ltd. บริษัทในเครือของ Fung Group และเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าและซัพพลายเชนในฮ่องกง กล่าวว่า ณ ตอนนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ Shein จะมีคู่แข่งจากต่างประเทศ แม้ว่าบริษัทนั้นจะสามารถจดทะเบียนในประเทศจีนและส่งสินค้าไปให้ผู้บริโภคในสหรัฐฯ โดยตรง เพื่อส่งสินค้าที่ได้รับการยกเว้นภาษีเช่นเดียวกับ Shein แต่ตามความเป็นจริงมันเป็นไปได้ยาก ยกตัวอย่างแบรนด์ Zara ที่ไม่มีทางที่จะเลี่ยงภาษีในการนำเข้าสินค้าไปสหรัฐฯ เนื่องจากมันไม่ใช่การจัดส่งให้บุคคลทั่วไป แต่เป็นการส่งให้กับร้านค้าในจำนวนมหาศาล เพราะ Zara ยังมีหน้าร้านจำนวนมาก ต่างกับ Shein ที่มีเพียงแพลตฟอร์มออนไลน์

นอกจากนี้ Shein ยังได้พัฒนาเทคโนโลยีที่รวบรวมข้อมูลการค้นหาของลูกค้าจากแอปและแชร์กับผู้ผลิต เพื่อช่วยแนะนำการตัดสินใจเกี่ยวกับการออกแบบ ความจุ และการผลิต พร้อมทั้งสร้างคำแนะนำสำหรับวัตถุดิบและสถานที่ซื้อ เพื่ออนุญาตให้ผู้ผลิตเข้าถึงฐานข้อมูลเชิงลึกของการออกแบบเพื่อเป็นแรงบันดาลใจ และมีความกระตือรือร้นที่จะร่วมงานกับบริษัท ซึ่ง Shein ยังมีชื่อเสียงในเรื่องการจ่ายใบแจ้งหนี้ที่บ่อยและรวดเร็วกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม ซึ่งทั้งหมดนี้รวมกับความไม่ต้องกังวลเรื่องสินค้าคงคลังในร้าน ทำให้ Shein สามารถตอบสนองความต้องการของนักช็อปได้แทบจะทันที

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจนี้ก็ยังต้องเผชิญกับความท้าทาย หากสหรัฐฯ ในรัฐบาลของประธานาธิบดีโจ ไบเดน ตัดสินใจลดเกณฑ์การนำเข้าสินค้าปลอดภาษี จากการผลักดันของอุตสาหกรรมสิ่งทอในประเทศ ก็จะทำให้ Shein สูญเสียความได้เปรียบในด้านราคาบางส่วนไปด้วย 

อ้างอิง : bloomberg.com