หากพูดถึงร้านเครื่องเขียนที่มีชื่อเสียงและเก่าแก่มากที่สุดร้านหนึ่งของประเทศไทย โดยเฉพาะเด็กนักเรียน คงจะไม่มีใครไม่รู้จัก ‘ร้านสมใจ’ ถ้าย้อนกลับไปจากวันนั้นจนถึงวันนี้ก็เป็นเวลา 60 ปีแล้วที่ร้านสมใจได้เปิดให้บริการครั้งแรกในกรุงเทพมหานคร ซึ่งหลังจากเปิดให้บริการครั้งแรกก็ได้รับกระแสตอบรับด้วยดีมาตลอด จึงได้มีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 8 สาขาทั่วประเทศ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงหลายๆ สิ่งในชีวิตประจำวันของเรา ธุรกิจแทบจะทุกธุรกิจก็มีการปรับตัวเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า ไม่เว้นแม้แต่ ‘ร้านสมใจ’ ธุรกิจร้านเครื่องเขียนขวัญใจเด็กนักเรียน ก็ยังมีการปรับตัวเพื่อให้ทันกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมของลูกค้า

จากจุดเริ่มต้นของร้านสมใจเมื่อ 60 ปีที่แล้ว ได้กลายมาเป็นร้านสมใจซึ่งถือว่าเป็นผู้เชียวชาญด้านเครื่องเขียน ตอนนี้บริหารโดย คุณวิธวินทร์ วิทยานนท์  คุณวิภวานี วิทยานนท์ และหุ้นส่วนคนสำคัญ คุณนพนารี พัวรัตนอรุณกร ทั้งสามตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงจากร้านเครื่องเขียนที่มีเพียงแค่หน้าร้านไปสู่ร้านค้าออนไลน์ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคทุกวันนี้

ทำไมต้องเปลี่ยนแปลง? คำตอบง่ายๆ คือเพียงแค่มันถึงเวลาที่จะเติบโต

คุณวิภวานี Co-founder ของร้านสมใจได้ให้สัมภาษณ์กับ eIQ ว่า “ในระหว่างเรียนอยู่ที่สหรัฐอเมริกา ฉันเริ่มคุ้นเคยกับการใช้ Amazon ในชีวิตประจำวัน การเพิ่มความสะดวกสบายและการพึ่งพากันทำให้ฉันรู้สึกว่าอีคอมเมิร์ซเป็นความก้าวหน้าที่ถือว่าเรียบง่ายสำหรับร้านสมใจ”

ทุกวันนี้บริษัทส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่มีประวัติอันยาวนานและมีหน้าร้านโดยการขยายสาขาไปยังพื้นที่ต่างๆ อย่างกว้างขวาง เข้าใจว่าการมีช่องทางที่หลากหลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทุกวันนี้คาดหวัง ดังนั้นเมื่อบริษัทที่ไม่มีประสบการณ์ด้านออนไลน์มาก่อนเลย จะเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงจากการแนวคิดแบบดั้งเดิมไปสู่แบบดิจิทัลได้อย่างไร

เริ่มต้นด้วยการประเมินตลาดร้านเครื่องเขียนออนไลน์

ตลาดเครื่องเขียนในปัจจุบันของไทย ส่วนใหญ่ครองตลาดโดย OfficeMate และ B2S ทั้งคู่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดย Central Online ซึ่งเป็นบริษัทย่อยออนไลน์ของกลุ่ม Central Group บริษัทในเครือในประเทศไทย

ถึงแม้ว่า OfficeMate จะครองส่วนแบ่งทางการตลาด 13% ในปี 2558 ( ปี 2015) และบริษัทได้ปรับให้เป็น B2B มากขึ้น แต่ทว่าร้านสมใจได้ใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะกลุ่ม ในแบบออฟไลน์กับกลุ่มวัยรุ่นและช่างฝีมือ โดยขายสินค้าทำมือ DIY ยางลบหลากหลายสีสันและดินสอวาดรูป ฯลฯ

นอกจากนี้ยังมีร้านค้าออนไลน์อื่นๆ เช่น Lazada และ B2S ของ Central Online มีอุปกรณ์เกี่ยวกับศิลปะแบบออนไลน์ แต่บริษัทก็มองว่าไม่เป็นปัญหา เพราะได้สร้างลูกค้าที่จงรักภักดีมานานกว่า 60 ปี

เริ่มต้นจากการศูนย์

ก่อนที่จะเปิดตัวเว็บไซต์ eCommerce อย่างเป็นทางการ ร้านสมใจได้เริ่มทดสอบความต้องการโดยใช้ Facebook และเริ่มสร้างเครือข่ายโซเชียลมีเดียบน Facebook เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้งานเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ประมาณ 37 ล้านคน พวกเขาตระหนักเสมอว่าผู้บริโภคทุกวันนี้ชื่นชอบความสะดวกสบาย สามารดูเครื่องเขียนทางออนไลน์ผ่านข่าวสารต่างๆ ของร้านและสามารถสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบน Facebook Page ได้ ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็สามารถเข้าถึงบริการและสั่งซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการขยายการเข้าถึงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำโดยไม่มีโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะประเทศไทยเป็นประเทศที่ใช้ social platforms เช่น LINE และ Facebook ทำให้ผู้ซื้อออนไลน์ประมาณ 50% ซื้อสินค้าผ่านช่องทางเหล่านี้

คุณนพนารี กล่าวว่า "คนไทยชอบการแชทหรือการพูดคุยกันมาก" และยังกล่าวอีกว่า "เราพบว่าแม้เราไม่เสนอโปรโมชั่นใน LINE @ แบบเดียวกับที่ทำในเว็บไซต์ แต่ก็ยังมีบางคนที่ชอบซื้อจากแพลตฟอร์มที่สามารถแชทได้ เพียงเพราะพวกเขาได้พูดคุยกับเรา" อย่างไรก็ตาม 50% ของคำสั่งซื้อทางออนไลน์ก็ยังคงมาจาก Facebook Page ของ ‘ร้านสมใจ’

เว็บไซต์ของบริษัท เปิดตัวเมื่อสี่เดือนก่อนหลังจากที่ร้านสมใจได้จ้างนักพัฒนาเว็บแบบเต็มเวลาเพื่อสร้างแพลตฟอร์ม ซึ่งคุณวิภวานี ให้ความสำคัญในเรื่องของการควบคุมกระบวนการต่างๆ เนื่องจากถือเป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทจะต้องคงภาพลักษณ์แบบดั้งเดิมเอาไว้และการสื่อถึงความไว้ใจได้แม้กระทั่งบนระบบออนไลน์ก็ตาม การเปิดตัวและการตั้งธุรกิจออนไลน์ใช้เวลาเพียงหกเดือนในขณะที่ร้านสมใจได้มี SKUs และความคุ้นเคยกับลูกค้าหลักแล้ว

เริ่มแรกบริษัทแชร์พื้นที่คลังสินค้าสำหรับทั้งคำสั่งซื้อจากออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งในช่วงสองสามสัปดาห์แรก ผู้ช่วยฝ่ายจัดเก็บสินค้าได้รับและรวบรวมคำสั่งซื้อสินค้าจากลูกค้าออนไลน์ซึ่งเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นเกือบจะทันทีเนื่องจากลูกค้าต้องการสินค้าในร้าน

คุณนพนารีกล่าวว่า “เราพบว่ากระบวนการนี้ไม่สามารถปรับได้อย่างรวดเร็ว พนักงานของเรารู้สึกท่วมท้นและสับสนกับระบบใหม่ " นอกจากนี้ยังเพิ่มเติมอีกว่า “เราตระหนักว่าต้องสร้างระบบแยกต่างหากสำหรับการดำเนินงานด้านออนไลน์ของบริษัท”

การจัดการกับความท้าทาย

เพื่อหลีกเลี่ยงกับความขัดแย้งเกี่ยวกับสินค้าคงคลังและกระบวนการต่างๆ ระหว่างด้านออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นทีมงานจึงได้ตัดสินใจสร้างระบบการจัดการสินค้าคงคลังออนไลน์แยกต่างหากเพื่อทำงานที่คลังสินค้าซึ่งได้รับมาใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการสั่งซื้อทางออนไลน์

เทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับทั้งคู่ ก่อนหน้านี้ร้านสมใจมีเครื่องติดตามแบบรวมศูนย์ SKU ซึ่งสามารถดูได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่มีอยู่ในร้านแบบออฟไลน์

คุณนพนารีกล่าวว่า “เรากำลังวางแผนที่จะยกระดับ tech platform ของเรา” โดยเป้าหมายคือการมีระบบอัตโนมัติมากขึ้นและให้ความสำคัญกับกำลังคนน้อยลง”

หลังจากการลงทุนที่สำคัญ ปัจจุบันระบบสามารถกำหนดรายการที่จัดว่าสำคัญได้ในร้านค้าแต่ละแห่ง รวมถึงการตรวจสอบดูว่ารายการใดที่ต้องสต็อคของใหม่สำหรับการพยากรณ์ความต้องการ  ซึ่งเทคโนโลยีแพลตฟอร์มตัวใหม่นี้จะอยู่ในคลังสินค้าแห่งใหม่ โดยสามารถให้บริการทั้งแบบออฟไลน์และแบบออนไลน์ได้ เนื่องจากทั้งสองมีผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันและเรียงอยู่ในแนวเดียวกัน ทั้งคู่ได้กล่าวถึง 7-Eleven ซึ่งถือเป็นแรงบันดาลใจของพวกเขา ในแง่ของประสิทธิภาพในการดำเนินงาน

แพลตฟอร์มสามารถติดตามได้แบบเรียลไทม์สำหรับคำสั่งซื้อออนไลน์ ซึ่งทำให้มีกระบวนการคัดแยกแบบง่ายๆ ไม่ซับซ้อน ไม่แปลกใจเลยที่การที่เราจะค้นหาความสามารถทั้งในด้านการจัดการทั้งเทคโนโลยีและการบริหารจัดการคลังสินค้าเป็นสิ่งที่ยากที่สุดสิ่งหนึ่งสำหรับตำแหน่ง CEOs

คุณนพนารี กล่าวว่า “ปัจจุบันเรามีทีมงานทั้งหมด 10 คนที่ดูแลการดำเนินงานด้านออนไลน์ในส่วนของคลังสินค้า ที่ร้านสมใจเราตระหนักดีว่าถ้าคุณเป็นคนมีทักษะ ก็ไม่จำเป็นที่ต้องใช้เวลาเป็นสิบปี แม้แต่ในช่วงสองสามปีคุณก็สามารถเป็นผู้จัดการได้”  “เพราะเราเองก็ไม่เคยทำมาก่อน การค้นหาและการฝึกอบรมผู้ที่มีความสามารถก็ยังเป็นเรื่องยากเพราะในประเทศไทยยังขาดแคลนอยู่ในเรื่องนี้”

เดินหน้าสร้างฐานลูกค้าทั่วประเทศ

การลงทุนทั้งในด้านเทคโนโลยีและการจ่ายเงินเดือนตามความสามารถ ในปัจจุบันร้านสมใจกำลังประสบความสำเร็จโดยการเติบโต 5% ในแต่ละเดือนนับตั้งแต่เปิดตัวร้านค้าออนไลน์และทีมงานยังคงประหลาดใจเกี่ยวกับบริษัท

คุณวิภวานี กล่าวว่า “ตั้งแต่เปิดตัวช่องทางด้านออนไลน์ ส่วนใหญ่ได้รับความสนใจมาจากกรุงเทพฯ แต่เราก็เห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากจังหวัดอื่นๆ ในประเทศไทย และวางแผนที่จะแทรกซึมเข้าไปในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ” โดยในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่นี้ บริษัทจึงได้ตัดสินใจที่จะเป็นพันธมิตรกับไปรษณีย์ไทย ซึ่งคุณนพนารี กล่าวว่า “ไปรษณีย์ไทยมีความรู้และความชำนาญในการจัดส่งสินค้าทั่วประเทศ ทำให้ง่ายขึ้นเมื่อเราได้ส่งมอบไปยังลูกค้า ซึ่งบางพื้นที่มีที่อยู่และทิศทางที่ไม่ถูกต้อง”

เพื่อเพิ่มการรับรู้ของลูกค้าทั่วประเทศเกี่ยวกับแบรนด์ ร้านสมใจจึงต้องจัดลำดับและความสำคัญทางการตลาดด้านออฟไลน์มากกว่าด้านออนไลน์ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ที่อยู่นอกเขตกรุงเทพฯไม่มีความคุ้นเคยกับแบรนด์ ซึ่งจะต้องมีการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ผ่านกิจกรรมต่างๆ และการทำ workshop เกี่ยวกับงานฝีมือ จะทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น

“ประเทศไทยไม่เหมือนคนอเมริกันในอเมริกา ซึ่งคนไม่ไว้วางใจบริษัทมากนัก ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องมีการเชื่อมโยงทางกายภาพเพื่อให้พวกเขาไว้วางใจเรา” คุณนพนารี กล่าว แม้ว่าชาวไทยกว่า 70% เลือกเงินสดเป็นวิธีการชำระเงินเมื่อมีการจัดส่ง แต่บริษัทก็ไม่ได้เสนอ COD และเสนอเฉพาะวิธีการโอนเงินผ่านธนาคารและบัตรเครดิตเป็นตัวเลือกการการชำระเงินแบบเงินสดแทน

“กับลูกค้าที่อายุน้อยกว่าเราพบว่าไม่ได้เป็นอุปสรรค” คุณนพนารี กล่าว “การโอนเงินผ่านธนาคารทำให้เกิดการทำธุรกรรม 80%” บางทีนี่อาจเป็นสัญญาณที่ดีที่จะเกิดขึ้นสำหรับการชำระเงินในประเทศไทย

ร้านสมใจในอนาคตจะเป็นอย่างไร?

“เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะสร้างรายได้จากการขายสินค้าผ่านออนไลน์เท่านั้น เพียงแต่เราต้องการให้ลูกค้าใช้อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มของเราเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการซื้อสินค้า เราคิดว่าทั้งด้านออฟไลน์และออนไลน์ควรเติบโตควบคู่กันไป ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น”

 ที่มาของภาพและข่าว eIQ